新媒體輿情：從生發(fā)到處置策略探析
——以某大學(xué)異性伴讀輿情事件為例

引言：新媒體時代，人人皆媒，萬物皆媒，輿情生態(tài)由單一走向多樣，由簡單走向復(fù)雜，輿情隨時隨地發(fā)生成為大概率事件，人人既可是傳播主角，也可是輿情主體，這種角色轉(zhuǎn)換須臾間可能發(fā)生，而且有可能二者兼具。研究突發(fā)事件的輿情機理及相關(guān)特征并進(jìn)行有效防控不僅對黨政部門社團(tuán)機關(guān)而且對民眾個體都顯得必要而急迫。

新媒體傳播時代，人人都有麥克風(fēng)，個個都是揚聲器，手機即是直播臺，萬物皆為接收端。無論團(tuán)隊或個人，任何細(xì)小紕漏都可能引發(fā)重大輿情。輿情是指在一定的社會空間內(nèi)，圍繞中介性社會事件的發(fā)生、發(fā)展和變化，作為主體的民眾對作為客體的社會管理者、企業(yè)、個人及其他各類組織及其政治、社會、道德等方面的取向產(chǎn)生和持有的社會態(tài)度。它是較多群眾關(guān)于社會中各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒等等表現(xiàn)的總和。[1]

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)普及，全國手機用戶已逾8億，網(wǎng)絡(luò)輿情是社會輿情在互聯(lián)網(wǎng)空間的映射，是社會輿情的直接反映。傳統(tǒng)的社會輿情存在于民間，存在于大眾的思想觀念和日常的街談巷議之中，難以捕捉，輿情的獲取只能通過社會明察暗訪、民意調(diào)查等方式進(jìn)行，獲取效率低下，樣本少而且容易流于偏頗，耗費巨大。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大眾往往以信息化的方式發(fā)表各自看法，網(wǎng)絡(luò)輿情可以采用技術(shù)驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)自動抓取，效率高而且信息保真，覆蓋面全。

某大學(xué)“學(xué)伴”風(fēng)波是一起典型的網(wǎng)絡(luò)輿情?！叭齻€女生伴一個外國留學(xué)生”成為傳播“硬核”，而校方卻解釋這是文件起草和審核時粗心大意，把關(guān)不嚴(yán)造成。然而輿情若水，覆水難收，網(wǎng)絡(luò)傳播，算法驅(qū)動，前后跌宕，遷延難愈，其形成及處置過程的得失可供全社會鏡鑒。

一、“事”與“情”：新聞輿情發(fā)酵過程分析

2019年7月6日，有微博網(wǎng)友曝光某大學(xué)“學(xué)伴”計劃，為每個留學(xué)生配備三個學(xué)伴，并形成“學(xué)伴”小組。本起輿情之所以引起強烈關(guān)注，源于報名表中對性別的突出強調(diào)，表格中關(guān)于“結(jié)交外國異性友人”“請同學(xué)們盡可能詳細(xì)地填寫，以便為你匹配心儀的‘學(xué)伴’”等描述，讓人浮想聯(lián)翩。很短時間內(nèi)，該大學(xué)成為輿論焦點，有關(guān)的內(nèi)容也被惡搞成視頻、圖文在網(wǎng)上廣泛流傳。留學(xué)生在其本國內(nèi)的學(xué)習(xí)生活細(xì)節(jié)情況也成為輿論關(guān)注的焦點話題。

盡管此后該大學(xué)國際部發(fā)布聲明、官方微博回應(yīng)，但都未能平息輿論，反而一波未平，一波又起，產(chǎn)生次生輿情。綜觀本起輿情的處置，有關(guān)校方應(yīng)對也算主動積極，為何還能導(dǎo)致輿情失控呢？筆者以為主要是以下三點:

1.不當(dāng)回應(yīng)，激起輿論千層浪

7月7日，該大學(xué)國際部針對此事發(fā)布內(nèi)部聲明，吸引各家媒體和網(wǎng)民的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。無論是回應(yīng)時間，還是回應(yīng)方式，都表明了處置輿情的態(tài)度。這原本是輿情處置的良好基礎(chǔ)，而問題就出現(xiàn)在回應(yīng)的內(nèi)容上。這份聲明就“學(xué)伴”性別問題避而不談，反將禍水“東引”，甚至拋出“陰謀論”。于是，大學(xué)方的此次道歉行為非但沒能平息輿論，反將自己推向輿論的漩渦。

仔細(xì)研讀這份聲明，主要表達(dá)了四個意思：①這事我們合理合法，并且有教育部背書；②學(xué)生也樂意，全都是自愿參加；③大家都在做的事，為什么只罵我？④去年就發(fā)生的事情，怎么現(xiàn)在才來說？特別是在最后，“不排除是有組織和有預(yù)謀的炒作”的表述點燃了網(wǎng)友的評論熱情——“雖然都2019年了，還是熟悉的味道，熟悉的配方，難道只要持反對意見的人就是‘?dāng)硨萘Α?，就是‘有組織有預(yù)謀’嗎？”正如一些論者所說，本來是一個很好的公關(guān)時刻，大學(xué)方活生生將自己“作”成典型——“陰謀論”只能將自己拖入更大的負(fù)面情緒中，而“拋磚引玉”指出此類輿情的整體應(yīng)對策略則是將自身置于更大矛盾之中，非但不能平息輿論，反而讓自己的輿情環(huán)境變得更為復(fù)雜，并不利于處置好本起輿情。

2.缺乏溝通，任由輿情深度發(fā)酵

7月8日至11日期間，騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)等很多媒體聚焦此事，并發(fā)布評論。其中，《新京報》評論指出，對于“學(xué)伴”制度應(yīng)理性對待、實事求是，而不應(yīng)任由情緒裹挾，進(jìn)行過度解讀。雖然說“留學(xué)生配三個‘學(xué)伴’”有過度解讀之嫌，但是，事件所折射的民眾對一些高?！疤厥鈱Υ魧W(xué)生”的不滿情緒，也值得認(rèn)真對待、理性分析。

隨著輿論的不斷發(fā)酵，大學(xué)方于7月12日在官方微博發(fā)布道歉信息，仍未阻止負(fù)面情緒在網(wǎng)絡(luò)上的蔓延。此外，網(wǎng)絡(luò)曝出該大學(xué)為一名受傷留學(xué)生招募25名看護(hù)、研究生公眾號還可看見主辦方將“學(xué)伴”變成一場大型相親活動現(xiàn)場等信息，再次對其公信力造成了一定程度的影響。

筆者以為，這里面一個關(guān)鍵問題就是缺少與媒體進(jìn)行深入專業(yè)的溝通，導(dǎo)致媒體想幫其說話但由于信息不全，只能欲言又止或點到為止。輿情事件中，學(xué)會與主流媒體和自媒大V溝通，可以起到以一當(dāng)十甚至一錘定音的效果。

3.深層問題，不可推卸必須解決

透過本起輿情，網(wǎng)上網(wǎng)下民眾看到的都是更為深層的“留學(xué)生特殊待遇”問題，“學(xué)伴”計劃只不過是一個導(dǎo)火索和引爆器。正如《人民日報》評論所言，“有朋自遠(yuǎn)方來不亦樂乎，不卑不亢才是最大的尊重”。澎湃新聞和很多自媒體也認(rèn)為，大學(xué)或許有委屈，但真的應(yīng)該反思的則是“學(xué)伴”這個制度。

這一事件引起了國家有關(guān)部門的注意，正當(dāng)部分網(wǎng)友在跟評、回帖中表達(dá)自己對“留學(xué)生優(yōu)待”超國民待遇問題的關(guān)注時，教育部、外交部當(dāng)即發(fā)表聲明，要求外國留學(xué)生遵守中國法律，不得享受各種超國民待遇。

二、“根”與“?！保盒侣勢浨閮?nèi)生機理分析

網(wǎng)絡(luò)輿情是以網(wǎng)絡(luò)為平臺，以熱點事件為焦點，集中表達(dá)廣大網(wǎng)民情緒、情感、態(tài)度、觀點的輿論，帶有很強的主觀性，未經(jīng)驗證和包裝，直接通過多種形式發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)上。網(wǎng)絡(luò)輿情六大要素，包括網(wǎng)絡(luò)、事件、網(wǎng)民、情感、傳播互動、影響力等。

“學(xué)伴”輿情之所以形成網(wǎng)絡(luò)熱點，不只是普通文化交流方式的問題，更是大學(xué)教育失策失智的問題，是價值觀問題，事關(guān)國家形象、國民感情，所以引發(fā)社會廣泛關(guān)注和強烈輿情反彈。應(yīng)該說在這一事件中，輿情的核心關(guān)注點是：

1.為外國大學(xué)生配異性學(xué)伴，是否為了學(xué)校利益不惜犧牲學(xué)生利益的問題?

2.中國留學(xué)生出國留學(xué)大學(xué)給不給學(xué)伴，如果沒有，該大學(xué)這種崇洋媚外做法是否超國民待遇?

3.文件中一個留學(xué)生配三個異性學(xué)伴，目的是為了什么？是為了提高學(xué)習(xí)效率而采取的創(chuàng)新之舉?還是為了多招學(xué)生而投懷送抱?

有網(wǎng)友質(zhì)問：如果覺得伴學(xué)制度真的不錯，那就一個留學(xué)生配三個同性學(xué)伴吧，看看到底是不是正經(jīng)來學(xué)習(xí)的!

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這條輿情傳播的過程中，“三個女生陪一個男留學(xué)生”是整個事件的硬核事實，是新聞眼之所在，也是傳播的“?！敝?！網(wǎng)絡(luò)上以此為標(biāo)題的新聞達(dá)20000多篇，微頭條上多個自媒體相關(guān)信息閱讀量過百萬，評論量過萬。好事不出門，壞事傳千里，這條新聞的“?！弊屨麄€新聞充滿了媚氣和俗氣，暗合了一部分人的閱讀心理，因而傳播風(fēng)快，成為一段時間的網(wǎng)絡(luò)熱點。

新聞是新近發(fā)生的事實的報道。新聞最根本的特征是用事實說話。筆者這里所說的新聞的“根”，指的是新聞基本事實，真實性是其根本特征，新聞事實必須準(zhǔn)確無誤，來源必須權(quán)威可靠； 新聞的“梗”指的是用于表達(dá)事實的典型材料和方式，包括典型語言、典型環(huán)境、典型觀點、典型細(xì)節(jié)、典型畫面、典型角度等。一般情況下，新聞的“根”與“?！笔乾F(xiàn)象與本質(zhì)，個別與一般、局部與全局、點與面的關(guān)系。兩者緊密聯(lián)系、互為依存，不離不棄。但是，也有一些時候卻出現(xiàn)背離現(xiàn)象，“?！辈荒鼙磉_(dá)“根”，“根”也無法舉托“?！保纬伞皟蓮埰ぁ鄙踔料嗷ャＤ娴木置?。這次伴讀輿情在傳播過程中就是這種情形。

當(dāng)“留學(xué)生學(xué)伴招募”被輿論解讀為幫男留學(xué)生找女友時，大學(xué)方回應(yīng)這是國內(nèi)一些大學(xué)的通行做法，是吸引留學(xué)生從而提高排名的一種正常手段，也是完成大學(xué)國際化指標(biāo)考核的具體舉措。正因于此，很多大學(xué)都為留學(xué)生開出高于本國學(xué)生的待遇。也就是說，學(xué)伴現(xiàn)象本身沒有太大問題，不足以形成重大輿情危機。但魔鬼在于細(xì)節(jié)，大學(xué)方在推進(jìn)這項工作時，為了顯得“人性化”，幫助留學(xué)生更好適應(yīng)中國生活，招募表格上暗示，可以讓參加活動的中國學(xué)生找到“異性朋友”，一份未經(jīng)證實的學(xué)伴名單還顯示，大多數(shù)留學(xué)生是男生，而絕大部分學(xué)伴則是中國女生，而且是三女對一男！這個信息充滿了無法言說的意味，它如同一根導(dǎo)火索，一下引爆了敏感紅線，導(dǎo)致輿情事件的突然發(fā)生并迅速升溫。不僅如此，“學(xué)伴”輿情在傳播過程中還發(fā)生漣漪效應(yīng)，就是由此及彼，由小到大不斷深化與生發(fā)，產(chǎn)生更大范圍的影響。公眾除對“學(xué)伴事件”提出質(zhì)疑外，還延伸到社會各方面對留學(xué)生人群“超國民待遇”的反思，即所謂網(wǎng)絡(luò)“挖墳”。一個可以參照的事件，福建一名留學(xué)生騎電瓶車違規(guī)搭載一名女子，被攔下后推搡交警，警方僅采取批評教育的處理方式，在多數(shù)人的眼里，那位留學(xué)生明顯受到了“優(yōu)待”。還有人將25名學(xué)生陪伴一名生病外國留學(xué)生的事例公諸于網(wǎng)上，使輿情火上澆油，沸反盈天。觀察整個事件的過程可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵的“新聞?！痹谥衅鹆撕诵牡淖饔?，“學(xué)伴事件”被網(wǎng)絡(luò)異化為“三個中國女學(xué)生為一個外國男學(xué)生伴讀”的事件。

新媒體時代，新聞活動也好，宣傳工作也好，要特別注意管理好“梗”的問題，因為它會成為傳播符號，以意想不到的速度和規(guī)模在網(wǎng)上進(jìn)行病毒式傳播。正面宣傳要善于營造傳播之“梗”，讓好事傳千里；而輿清管控，盡量避免形成各種新聞“?！?，以防形成更大輿論效應(yīng)，擴(kuò)大負(fù)面影響。筆者總結(jié)歸納了一下，這些“?！敝饕ㄊ畟€方面（詳細(xì)情況將另述）:

（1）不當(dāng)語言，比如“你是為黨說話還是為人民說話”。

（2）不當(dāng)裝容，比如楊達(dá)才視察災(zāi)難現(xiàn)場的笑容、手表。

（3）不當(dāng)環(huán)境，比如形式主義的會場上的鮮花水果。

（4）不當(dāng)行動，比如緊急救援現(xiàn)場拍照行為。

（5）不當(dāng)細(xì)節(jié)，比如抓嫖現(xiàn)場細(xì)節(jié)展示和曝光。

（6）不當(dāng)角度，比如黃健翔意大利足球激情“解說門”事件。

（7）不當(dāng)對比，比如王健林“先賺一個億的小目標(biāo)”。

（8）不當(dāng)圖示，比如兒童名字和照片沒用馬賽克處理。

（9）不當(dāng)包袱，比如張云雷拿汶川地震開玩笑事件。

（10）不當(dāng)套辭，比如歌詞《你是我的〈南京條約〉》等。

三、“疏”與“堵”：新聞輿情處置的技術(shù)分析

如果說“根”與“?！标P(guān)系悖離的問題只是伴學(xué)事件內(nèi)生機理，帶有不小心的偶然性因素，那么新聞輿情處置的問題則是技術(shù)問題，帶有很強的必然性，而這種必然性有一定的社會普遍性。當(dāng)輿情發(fā)生時，很多部門和單位先是不承認(rèn)，然后是局部承認(rèn)，然后是口頭表示歡迎，但行動上表示不服，然后反過來“監(jiān)督輿論”，甚至報復(fù)媒體，最后因受到處分而無聲無息。筆者將其概括為五種形式:

一是“堵”，將批評報道或言論統(tǒng)統(tǒng)冠之“負(fù)面”兩字，常以“無可奉告”之詞拒絕接受采訪，如果發(fā)現(xiàn)記者采訪有“揭丑”嫌疑，便會派人盯梢、暗中干擾，有的甚至動用各種關(guān)系和手段“滅火”。

二是“壓”，對待批評性報道和言論，不是抱著“有則改之，無則加勉”的態(tài)度查找和糾正問題，而是為自己的問題百般辯護(hù)，對媒體的報道百般挑剔，甚至壓制輿論。

三是“拖”，對批評性監(jiān)督置之不理，等待下一波輿論去覆蓋。有的故意打太極，表面積極應(yīng)對，實際先放一放，觀察觀察，研究研究，商量商量。

四是“打”，就是采取極端行動，抓記者、告媒體、打官司，甚至直接跑到媒體單位去傷害采編人員和當(dāng)事人。

五是“爬”，就是壓制輿情失敗，接受處理，無聲無息。

互聯(lián)網(wǎng)時代，積極應(yīng)對監(jiān)督輿論往往如同種痘免疫，起到防患于未然作用，勝過消極壓制輿論監(jiān)督。正確的做法應(yīng)是:危機的初期，相關(guān)部門應(yīng)第一時間發(fā)布簡要事件說明；危機中期向媒體展示部門采取的措施和效果，贏得公眾的諒解；危機后期通過媒體公布追責(zé)問責(zé)通報以重塑形象，這樣可以將一些輿情消滅于萌芽狀態(tài)，避免黑天鵝或灰犀牛式的災(zāi)難性輿情發(fā)生。

具體來看，大學(xué)學(xué)伴制度網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，成為全民關(guān)注熱點，形成一邊倒網(wǎng)絡(luò)輿情，關(guān)鍵點其實只有兩個:

一是因為涉及敏感的“3個中國女生與1個外國男生”的性別比例配對問題。這是網(wǎng)絡(luò)傳播最容易刺激社會大眾的標(biāo)志性符號，涉及民族情感、愛國情懷等一系列問題。

二是因為輿情回應(yīng)技能問題。大學(xué)校方一共有兩次回應(yīng)。第一次回應(yīng)存在時間慢、不誠懇、推卸責(zé)任的問題。從時間上看，違背輿情初起時就回應(yīng)的12小時黃金法則，而是心存僥幸地等拖，結(jié)果小事拖大、大事拖炸；從態(tài)度上看，回應(yīng)不主動，不配合，四條內(nèi)容全部都是推脫責(zé)任，沒有承認(rèn)過錯、改正過錯的任何措辭。這實際是不懂網(wǎng)絡(luò)傳播的示弱原理。哪怕你有百分之九十九正確，只要有一點瑕疵就必須示弱，然后再說明情況，爭取理解。大學(xué)方面完全是反向操作，從政策依據(jù)上看，沒有進(jìn)行柔性處理，而是直接將責(zé)任推到教育部方面，又推到其他高校，企圖掩飾自己的過錯，結(jié)果適得其反，引發(fā)次生輿情。第二次回應(yīng)表達(dá)了歉意，但在“三女陪一男”問題上還是沒有正視校方管理上的問題，所以網(wǎng)友還是不太買賬。

伴學(xué)輿情處置失靈的原因為何？本起輿情中，校方的輿情應(yīng)對機制并沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，讓輿情進(jìn)一步擴(kuò)大化，存在“你說你的，我做我的”的“兩張皮”現(xiàn)象。筆者以為，主要存在兩大方面問題：

第一，態(tài)度生硬，不夠圓熟。

校方的聲明表現(xiàn)了其不太成熟的輿情應(yīng)對能力——回應(yīng)問題的本意是為了澄清事實平息輿論，而憤憤不平的表述卻如火上澆油，成為輿情應(yīng)對的敗筆。聲明企圖為學(xué)?！吧煸?，以爭取網(wǎng)民理解與支持，卻節(jié)外生枝為輿情的點燃制造新熱點。外部輿情環(huán)境快速變化，輿論對留學(xué)生特殊待遇日益不滿的情緒成為輿情催化劑，讓個案演變成現(xiàn)象級輿情，校方逐步失去對輿情的掌控力，直至外交部、教育部的表態(tài)，本起輿情步入平息、衰退的階段，校方“收獲”了管理不力的輿論印象。

第二，誤讀輿情，錯過時機。

輿情在聚焦階段出現(xiàn)回避責(zé)任的情況，打太極推責(zé)任，不直接說明有關(guān)事實的具體信息，甚至用“符合教育部規(guī)定”為自己的做法合法“背書”。這也說明校方在輿情處置中，沒有搞清楚輿論爭議的矛盾點并不只是合法與否，更是“學(xué)伴”計劃的執(zhí)行尺度問題，是否已超越了學(xué)術(shù)交流范疇，觸碰到部分敏感邊界。重要矛盾點的誤判，必然導(dǎo)致輿情處置的偏離，貽誤最佳輿情應(yīng)對時機。

四、“控”與“防”：輿情處置“三同步”原則分析

從輿情處置的后果來看，面對這一事件，相關(guān)部門顯然有些隨意和草率，沒有遵循網(wǎng)絡(luò)輿情處置的“三同步原則”。所謂“三同步”，是指依法處置、輿論引導(dǎo)、社會管控這三個方面的同步。我們在處理危機事件的時候，不僅僅要做到解決了事件本身，還要讓民眾知道這個事件為什么發(fā)生?是誰讓其發(fā)生?不能僅僅查明真相，還要及時地做出面向社會公眾說明真相的工作。在處置過程中既要“埋頭拉車”又要“抬頭看路”，既要大處著眼又要小處入手。只有抓住了黃金時間點，爭當(dāng)?shù)谝恍畔⑻峁┤?，占領(lǐng)輿論制高點，才可以控制網(wǎng)絡(luò)話語的主導(dǎo)權(quán)和解釋權(quán)，對于輿情事件做出最好的正面疏通。

依法處置：法律面前人人平等，移動傳播普及的大環(huán)境下，更應(yīng)如此。對于自己的過錯不能推卸遮掩，而應(yīng)以身作則，刀刃向內(nèi)，以示誠意。對于謠言傳播應(yīng)依法依規(guī)舉報追責(zé)，即便網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性、匿名性、難追蹤特點，我們也要積極動用法律手段讓他們付出應(yīng)有代價，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境穩(wěn)定和諧。

輿論引導(dǎo)：這是解決危機環(huán)節(jié)中至關(guān)重要的一步，只有通過網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境，利用多平臺，多方面、多手段及時地將危機信息疏通處理，才能讓輿論危機盡早地渡過。這里面最重要的是要先聲奪人，主動出擊，不能心存僥幸，坐等輿情自動消失，甚至打壓輿論。

社會管控：社會層面的輿情管控難度最大，需要多方聯(lián)手綜合施治，才可以最好地抑制輿情的擴(kuò)散。對于龐雜的網(wǎng)絡(luò)來說，“兩微一端”、頭條抖音等平臺就是做好社會面管控工作的重點，必須抓住危機處理黃金期對這些平臺進(jìn)行監(jiān)控和處理，多加利用輿論領(lǐng)袖的力量，對社會思想動態(tài)進(jìn)行引導(dǎo)。

由是觀之，“伴學(xué)”輿情事件處置中，缺少必要的大局觀和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，更多的是在具體層面做事情，結(jié)果孤軍奮戰(zhàn)，螳臂當(dāng)車，沒有依靠必要的部門和手段，于事無補，導(dǎo)致事態(tài)惡化。

除此之外，筆者認(rèn)同部分學(xué)者的觀點，輿情處理中應(yīng)少用、慎用“不法分子”“聚眾鬧事”等不妥說法，這些說法不合邏輯，因為“聚集”不一定“非法”，“聚眾”也不一定“鬧事”，“聚集”和“非法”、“聚眾”和“鬧事”之間不存在必然的因果關(guān)系。怎么認(rèn)定“不法分子”，不是個人說了算，而是要經(jīng)過法院的公正審判才能確認(rèn)。最多只能說某些“少數(shù)人”是犯罪嫌疑人，而不能隨心所欲地為其扣上“不法分子”的大帽子。

新媒體時代，新聞宣傳與輿論引導(dǎo)工作是治國理政、定國安邦的大事。從國家執(zhí)政的層面來說，要過好互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，但正確面對媒體，有效引導(dǎo)輿論，絕不僅僅是國家和部門的事，在人人皆媒的時代，也是每一個人的事情，因為科學(xué)處置輿情，不僅是我們工作的需要，也是每一個公民應(yīng)具備的基本素質(zhì)。

注釋：

[1]百度百科輿情詞條。