副文本：暢銷(xiāo)書(shū)腰封文字表意分析*

□文│張 欣 吳明紅

圖書(shū)腰封作為圖書(shū)產(chǎn)品的一個(gè)重要構(gòu)成要素，近年來(lái)得到了學(xué)界和業(yè)內(nèi)的關(guān)注。作為暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)要件之一，腰封對(duì)于圖書(shū)的重要性不言而喻。圖書(shū)腰封文字也正符合當(dāng)下受眾“碎片化”傾向的閱讀習(xí)慣。當(dāng)信息超載在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為一種常態(tài)，海量信息充斥于人們的生活，讓人感到焦慮、困惑。[1］人們迫切需要找到一種能夠快速獲得自己所需信息的途徑，傾向于閱讀短小的片斷式內(nèi)容。腰封文字正符合零碎化、片段化、非結(jié)構(gòu)化的閱讀特點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)在于能在短時(shí)間內(nèi)使讀者了解關(guān)于該書(shū)的主要內(nèi)容、作者信息及其他相關(guān)情況。從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看，我們的符號(hào)傳播與意義互動(dòng)方式，已經(jīng)進(jìn)入到以對(duì)接收者產(chǎn)生效果為主導(dǎo)的時(shí)代。[2］圖書(shū)腰封作為圖書(shū)的副文本，自身帶有文字信息，影響讀者在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)的選擇和行為，具有研究?jī)r(jià)值和意義。

雖然目前國(guó)內(nèi)很少有學(xué)者以符號(hào)學(xué)的相關(guān)視角對(duì)圖書(shū)腰封進(jìn)行解讀和研究，但在編輯出版學(xué)、廣告學(xué)和設(shè)計(jì)學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域，已有一定數(shù)量的研究成果積累。在這些文獻(xiàn)中，研究的內(nèi)容主要包括以下五個(gè)層面：①圖書(shū)腰封在書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)上的作用價(jià)值、存在問(wèn)題和創(chuàng)新研究。②圖書(shū)腰封文案的寫(xiě)作技巧和方法研究。③圖書(shū)腰封的營(yíng)銷(xiāo)策略研究。④圖書(shū)腰封的現(xiàn)狀、問(wèn)題和治理研究。⑤圖書(shū)腰封在不同國(guó)家、地區(qū)的比較研究和傳播效果分析。國(guó)內(nèi)對(duì)圖書(shū)腰封的研究主要從實(shí)踐性和應(yīng)用性的角度出發(fā)，策論性文章占比較多，以符號(hào)學(xué)等理論視角對(duì)其進(jìn)行研究的論文成果較少，有待更多研究者補(bǔ)充。因此，針對(duì)圖書(shū)腰封這一研究對(duì)象，學(xué)界還可以在學(xué)術(shù)分析的層面進(jìn)一步深入拓展研究，從不同的學(xué)科理論視角進(jìn)行多維度的思考。

在符號(hào)學(xué)的視角下，當(dāng)漢字被作為書(shū)面文字使用的時(shí)候，人們更加關(guān)注的是漢字的意義而非外形，“經(jīng)驗(yàn)深度”只能存在于由文字意義所聯(lián)想到的實(shí)際事物，并非文字本身。[3］而暢銷(xiāo)書(shū)作為圖書(shū)分類中的一個(gè)特殊類別，其腰封上的文字更具有代表性和研究?jī)r(jià)值。為了深入和系統(tǒng)地研究，本文選取“暢銷(xiāo)書(shū)腰封文字”作為研究對(duì)象，研究樣本為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2017年度圖書(shū)暢銷(xiāo)榜中暢銷(xiāo)書(shū)所帶腰封上的文字。采用統(tǒng)計(jì)調(diào)查的方法，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2017年年度圖書(shū)暢銷(xiāo)榜TOP500中通過(guò)查找篩選，統(tǒng)計(jì)出共有137本暢銷(xiāo)書(shū)帶有圖書(shū)腰封（以下簡(jiǎn)稱“腰封”）。并以此為研究范圍，從文本語(yǔ)境中探討暢銷(xiāo)書(shū)腰封文字生成緣由，再?gòu)姆?hào)組合的角度分析暢銷(xiāo)書(shū)腰封文字的表意模式，進(jìn)而從視覺(jué)表達(dá)的角度歸納暢銷(xiāo)書(shū)腰封文字的意指特點(diǎn)，為腰封文字設(shè)計(jì)提供應(yīng)用參照。

一、暢銷(xiāo)書(shū)腰封文字的文本語(yǔ)境

在社會(huì)文化語(yǔ)境下，文本有許多附加因素，這些因素嚴(yán)重影響人們對(duì)文本的解釋，參與進(jìn)符號(hào)的表意之中。[4］腰封文字產(chǎn)生在圖書(shū)文本生成之后，受眾閱讀圖書(shū)之前，受社會(huì)文化因素的影響很大。根據(jù)趙毅衡的“伴隨文本”分類理論，[5］圖書(shū)腰封屬于圖書(shū)伴隨文本中的副文本，副文本是完全顯露在文本上的框架因素，甚至可以比文本更加醒目，對(duì)文本的接收起重大作用。暢銷(xiāo)書(shū)腰封文字作為構(gòu)成暢銷(xiāo)書(shū)副文本的要素之一，促使其產(chǎn)生的文本語(yǔ)境較為復(fù)雜，研究者將從文本本身、出版文化和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)三個(gè)層面對(duì)其進(jìn)行探析。

在文本本身層面，暢銷(xiāo)書(shū)腰封文字的生成依賴于圖書(shū)文本、書(shū)評(píng)、媒體榜單、其他版本的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)等現(xiàn)實(shí)依據(jù)。暢銷(xiāo)書(shū)的腰封設(shè)計(jì)中可以沒(méi)有圖案，但是幾乎不能缺少文字。而這些文字并不是設(shè)計(jì)者的完全原創(chuàng)，它的文本內(nèi)容來(lái)自于以不同形式呈現(xiàn)的其他“文本”。這些大部分“拼貼式”的文字符號(hào)并不是無(wú)中生有，而是基于一定已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)依據(jù)，例如“已暢銷(xiāo)×××萬(wàn)冊(cè)”等。此外，還有一些文字難以界定其真實(shí)性和出處，包括一些具有廣告性質(zhì)的語(yǔ)言，例如“最佳治愈”“最受孩子喜愛(ài)”等，圖書(shū)腰封文字作為圖書(shū)文本的伴隨文本，其文本語(yǔ)境必然要與圖書(shū)文本或作者等相關(guān)情況具有關(guān)聯(lián)性，正是這些現(xiàn)實(shí)依據(jù)成為了腰封文字生成的直接材料，催生了腰封設(shè)計(jì)中文字符號(hào)的生成。

在出版文化層面，暢銷(xiāo)書(shū)腰封文字的生成主要受腰封文化的影響。時(shí)代變革推動(dòng)信息傳播方式的厘革，信息表達(dá)的方式、文本呈現(xiàn)的形態(tài)也是當(dāng)下值得反思的內(nèi)容。[6］如今，盡管腰封文化存在諸多爭(zhēng)議，但在包裝上附帶圖書(shū)腰封在圖書(shū)出版界內(nèi)已經(jīng)成為了一個(gè)非常主流的出版現(xiàn)象，圖書(shū)腰封的普遍存在說(shuō)明大部分人認(rèn)可其存在的價(jià)值。對(duì)于暢銷(xiāo)書(shū)而言，圖書(shū)腰封是一個(gè)重要的宣傳符號(hào)，其上印有的推介性文字一定程度上影響讀者在挑選圖書(shū)時(shí)的選擇和購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)一個(gè)符號(hào)在群體間不斷被傳播，它就會(huì)自發(fā)形成一種輿論。[7］這些輿論有助于擴(kuò)大圖書(shū)本身的話題度和影響力。甚至有些出版社在設(shè)計(jì)圖書(shū)包裝時(shí)一律“裹上”圖書(shū)腰封，因此誕生了因腰封文字而產(chǎn)生的工作崗位，這些工作人員負(fù)責(zé)撰寫(xiě)并設(shè)計(jì)腰封文字，最終呈現(xiàn)給讀者進(jìn)行閱讀。

在行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)層面，暢銷(xiāo)書(shū)腰封文字的生成與圖書(shū)發(fā)行“市場(chǎng)化”趨勢(shì)密切相關(guān)。隨著我國(guó)的出版發(fā)行逐漸從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)手段變得豐富和多元，圖書(shū)腰封的出現(xiàn)實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物。[8］在20世紀(jì)80年代末，注重圖書(shū)裝幀設(shè)計(jì)的日本出版商普遍開(kāi)始使用圖書(shū)腰封作為宣傳推介的工具，該舉措取得成功后，我國(guó)開(kāi)始引進(jìn)這種營(yíng)銷(xiāo)手段。1998年，我國(guó)大陸第一條圖書(shū)腰封出現(xiàn)在阿爾博姆所著的引進(jìn)版圖書(shū)《相約星期二》之上，[9］腰封上僅有兩種類型的文字符號(hào)：名人符號(hào)（“余秋雨教授”）和行為符號(hào)（“推薦并作序”）。此書(shū)借助名人的名氣和公眾影響力，起到了極好的宣傳效果，一度成為暢銷(xiāo)書(shū)。此后，圖書(shū)腰封正式登陸我國(guó)出版界，成為了出版發(fā)行過(guò)程中所使用的十分常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)要件，暢銷(xiāo)書(shū)腰封文字也成為了不可缺少的設(shè)計(jì)元素。

二、暢銷(xiāo)書(shū)腰封文字的表意模式

索緒爾認(rèn)為每個(gè)符號(hào)都具有“能指”和“所指”兩個(gè)部分，能指是語(yǔ)言的聲響形象， 所指即概念。[10］同時(shí)，皮爾斯還在此基礎(chǔ)上提出三元符號(hào)理論，即符號(hào)分為“再現(xiàn)體”“對(duì)象”和“解釋項(xiàng)”。其中，“再現(xiàn)體”對(duì)應(yīng)索緒爾的“能指”，“對(duì)象”和“解釋項(xiàng)”對(duì)應(yīng)索緒爾的“所指”。其中，“對(duì)象”的意義相對(duì)固定，而“解釋項(xiàng)”受接受者理解的差異而有不同的延展意義。因此，出現(xiàn)在暢銷(xiāo)書(shū)腰封上的文字符號(hào)可以根據(jù)各自的功能特征進(jìn)行分類，并形成一定“模式”，這些“模式”可以在極短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)信息，能夠讓讀者充分理解其符號(hào)意義，并且作出不同的“解釋項(xiàng)”。根據(jù)對(duì)腰封高頻詞的分類結(jié)果顯示，暢銷(xiāo)書(shū)腰封文字的表意模式主要由四種符號(hào)單一出現(xiàn)或兩兩及以上組合構(gòu)成：品牌符號(hào)、權(quán)威符號(hào)、影響力符號(hào)和內(nèi)容相關(guān)符號(hào)。

品牌符號(hào)是指在該書(shū)出版之前，與該書(shū)有著直接的緊密聯(lián)系并且已經(jīng)具有一定的知名度和讀者認(rèn)同度的符號(hào)，這類符號(hào)通常是銷(xiāo)量的保證。品牌符號(hào)的“再現(xiàn)體”為品牌符號(hào)本身的字形，“對(duì)象”為某一品牌或IP的固定概念，“解釋項(xiàng)”則通常為讀者所認(rèn)為的這一品牌的知名度和讀者認(rèn)同度。品牌符號(hào)包括以下內(nèi)容：作者、出版機(jī)構(gòu)、相關(guān)圖書(shū)、書(shū)名、作者稱號(hào)、相關(guān)IP、譯者和作者名言。其中出現(xiàn)頻次最高的是作者，即該作者本身已經(jīng)成為一個(gè)品牌符號(hào)，此人出的書(shū)幾乎一定會(huì)成為暢銷(xiāo)書(shū)。此外，出版機(jī)構(gòu)也是出現(xiàn)頻次較高的品牌符號(hào)，包括出版社和出品公司。例如作家出版社，2015年出版的《人間失格》成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2017年年度圖書(shū)暢銷(xiāo)榜榜首，出版的其他圖書(shū)也都取得了可觀的銷(xiāo)量。在讀者眼里，“作家出版社”成為優(yōu)質(zhì)圖書(shū)和暢銷(xiāo)的符號(hào)。其他品牌符號(hào)也是在同樣的心理暗示下，給讀者此書(shū)即將成為“暢銷(xiāo)書(shū)”的心理暗示，產(chǎn)生類比和想象，影響讀者做出購(gòu)買(mǎi)行為。

權(quán)威符號(hào)是指已經(jīng)具有一定知名度和社會(huì)影響力的媒體、機(jī)構(gòu)或人物，或者能夠帶給人認(rèn)同感和信任感的符號(hào)，但與該書(shū)沒(méi)有直接聯(lián)系或者聯(lián)系不緊密。權(quán)威符號(hào)的“再現(xiàn)體”為權(quán)威符號(hào)本身的字形，“對(duì)象”為這一字形的固定概念，“解釋項(xiàng)”通常為讀者內(nèi)心產(chǎn)生的一種信任、欽佩和依賴，并愿意聽(tīng)從其安排、認(rèn)同其觀點(diǎn)的特殊情感。權(quán)威符號(hào)包括以下內(nèi)容：媒體排行榜、公眾人物、所獲獎(jiǎng)項(xiàng)、權(quán)威機(jī)構(gòu)、版權(quán)相關(guān)符號(hào)，出現(xiàn)頻次較高的具體符號(hào)字形為“推薦”“《紐約時(shí)報(bào)》”“必讀”“亞馬遜”“《人民日?qǐng)?bào)》”等。在媒體排行榜中，“《紐約時(shí)報(bào)》”“亞馬遜”和“《人民日?qǐng)?bào)》”出現(xiàn)頻次最多，即在讀者眼中，這三家媒體榜單是權(quán)威符號(hào)的代表，認(rèn)為能夠受其推薦的書(shū)能夠具有品質(zhì)保證。在公眾人物中，“張德芬”出現(xiàn)的頻次最高，且都出現(xiàn)在勵(lì)志暢銷(xiāo)書(shū)的腰封上，說(shuō)明在勵(lì)志類圖書(shū)領(lǐng)域，讀者對(duì)其具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感和信任感。此外，該書(shū)所獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)、權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦等也是腰封文字的高頻詞，即讀者對(duì)一本書(shū)自帶的光環(huán)和頭銜十分看重，在潛意識(shí)里認(rèn)為該書(shū)是一本內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的好書(shū)。

影響力符號(hào)是指給人一種該書(shū)在出版之前在其他國(guó)家或者地區(qū)已經(jīng)成為暢銷(xiāo)書(shū)的感覺(jué)，或表示影響范圍已經(jīng)擴(kuò)散至一個(gè)或多個(gè)國(guó)家的符號(hào)。影響力符號(hào)的“再現(xiàn)體”為影響力符號(hào)本身的字形，“對(duì)象”為這一字形的固定概念，“解釋項(xiàng)”通常為標(biāo)榜該書(shū)已存在的影響力、已被讀者接受的地區(qū)范圍和暢銷(xiāo)程度。影響力符號(hào)包括以下內(nèi)容：可概括為和影響范圍相關(guān)的符號(hào)，出現(xiàn)頻次較高的具體符號(hào)為“暢銷(xiāo)”“銷(xiāo)量”“經(jīng)典”“讀者 ”“紀(jì)念”“影響”“全球”“著名/知名”等。其中，“暢銷(xiāo)”二字非常直觀地給人“此書(shū)已經(jīng)是暢銷(xiāo)書(shū)”的聯(lián)想。實(shí)際上，在腰封中出現(xiàn)影響力符號(hào)的圖書(shū)確實(shí)多為國(guó)外暢銷(xiāo)書(shū)的引進(jìn)版或再版的國(guó)內(nèi)經(jīng)典暢銷(xiāo)書(shū)，而這一事實(shí)也再次影響了讀者對(duì)于該書(shū)文本內(nèi)容的客觀判斷。影響力符號(hào)會(huì)讓人產(chǎn)生自己閱讀此書(shū)之前，已有別人閱讀“把關(guān)”的想法，從而在從眾心理和好奇心理的驅(qū)使下，進(jìn)一步增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)傾向。

內(nèi)容相關(guān)符號(hào)是指與該書(shū)的文本內(nèi)容密切相關(guān)，并且要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了解或者閱讀之后才能衍生出的文本符號(hào)。內(nèi)容相關(guān)符號(hào)的“再現(xiàn)體”為內(nèi)容相關(guān)符號(hào)本身的字形，“對(duì)象”為這一字形的固定概念，“解釋項(xiàng)”根據(jù)讀者對(duì)固定概念的理解感受的不同而有差異，通常會(huì)直接對(duì)該書(shū)的品質(zhì)等進(jìn)行簡(jiǎn)單判斷。內(nèi)容相關(guān)符號(hào)包括以下內(nèi)容：他人書(shū)評(píng)、書(shū)中原句、內(nèi)容介紹、受眾對(duì)象、作者自評(píng)和閱讀該書(shū)的作用，出現(xiàn)頻次較高的具體符號(hào)為“首次/全新”“中文版”“珍藏”“治愈/療愈”“精品”“修訂”“附贈(zèng)”等。這類符號(hào)往往直接引用其他文本，發(fā)現(xiàn)某些片段與自己想要表達(dá)的主旨和內(nèi)容非常吻合，可以作為自己闡釋論點(diǎn)的有力佐證，以增強(qiáng)說(shuō)服力或闡釋力。[11］因而具有評(píng)價(jià)和誘導(dǎo)意義，直接給人該書(shū)風(fēng)格和內(nèi)容呈現(xiàn)的想象，投放他人對(duì)該書(shū)的理解和稱贊，容易吸引目標(biāo)受眾或?qū)υ摃?shū)題材感興趣的人士，誘導(dǎo)讀者購(gòu)買(mǎi)。

需要注意的是，以上四種類型的符號(hào)并不是互相孤立和排斥的，一則暢銷(xiāo)書(shū)腰封上必定會(huì)出現(xiàn)其中一種符號(hào)，大多數(shù)暢銷(xiāo)書(shū)腰封會(huì)同時(shí)出現(xiàn)兩種或兩種以上。這種組合關(guān)系是符號(hào)組合成一個(gè)有意義的文本的方式。[12］出版者往往根據(jù)圖書(shū)宣傳的實(shí)際需要，將這四類文字符號(hào)互相組合、搭配使用，加強(qiáng)不同讀者在閱讀理解時(shí)產(chǎn)生的“解釋項(xiàng)”的穩(wěn)定性，形成明晰的意圖定點(diǎn)，即“該書(shū)值得購(gòu)買(mǎi)”。這四類符號(hào)各有針對(duì)性地影響讀者心理和想象的不同方面，共同構(gòu)成了暢銷(xiāo)書(shū)腰封設(shè)計(jì)中文字符號(hào)的表意模式。

三、暢銷(xiāo)書(shū)腰封文字的意指特點(diǎn)

從上述表意模式的分析可以得出，暢銷(xiāo)書(shū)腰封文字是由多種類型的文本符號(hào)組合而成的，共同指向一個(gè)目的：誘導(dǎo)讀者購(gòu)買(mǎi)，增加圖書(shū)的銷(xiāo)量。同時(shí)，在暢銷(xiāo)書(shū)腰封文字視覺(jué)表達(dá)的意指過(guò)程中，這些文字符號(hào)的設(shè)計(jì)、排列和構(gòu)成并不是無(wú)序的，而是呈現(xiàn)出了一定規(guī)律。通過(guò)對(duì)樣本的字體設(shè)計(jì)、文字布局和整體風(fēng)格等進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)并歸納出以下意指特點(diǎn)。

1.字體設(shè)計(jì)體現(xiàn)“正式感”

暢銷(xiāo)書(shū)腰封文字在字體設(shè)計(jì)上給人一種正式、重要和醒目的感覺(jué)。由于近年來(lái)對(duì)腰封文字設(shè)計(jì)的爭(zhēng)議較多，如破壞視覺(jué)觀感、內(nèi)容浮夸、字體樣式花哨等。這種評(píng)價(jià)和現(xiàn)象在潛意識(shí)中影響出版者對(duì)腰封的審美判斷和價(jià)值選擇，轉(zhuǎn)變?yōu)閮A向于設(shè)計(jì)正式、規(guī)范的腰封文字。“正式感”主要表現(xiàn)在字體類型、字體顏色和字體大小上。

第一，在字體類型上，“黑體”和“宋體”是暢銷(xiāo)書(shū)腰封上最常見(jiàn)的字體。 “黑體”在所指上通常象征著正式、權(quán)威和不容侵犯，常用于標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)和標(biāo)識(shí)等?！八误w”字形在所指上通常象征正式的場(chǎng)合和主題，一般出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志和小說(shuō)正文等。這兩種字體在所指上的共同意義為“正式”。

第二，在字體顏色上，樣本中出現(xiàn)頻次最多的字體顏色為黑色和白色?！昂谏痹谒干舷笳餍涯?、威嚴(yán)、正式、肅穆、莊嚴(yán)等意義?！鞍咨痹谒干舷笳髡?、純潔、光明、神圣、寒冷等意義。這兩種顏色在所指上的共同象征意義也同樣為“正式”。

第三，在字體大小上，暢銷(xiāo)書(shū)腰封上的文字字體總體偏大。考慮到統(tǒng)計(jì)結(jié)果的客觀性，研究者選擇了四號(hào)字，即14磅（約5mm）為適中的字體，以該字號(hào)的文字視覺(jué)上所占空間多少作為總體偏小、總體適中和總體偏大的標(biāo)準(zhǔn)。得出的結(jié)果說(shuō)明暢銷(xiāo)書(shū)腰封文字字體普遍在四號(hào)字以上，而偏大的字體容易引起人們的注意，便于讀者在瀏覽腰封時(shí)快速獲取傳達(dá)的信息，提示此處有重要且需要閱讀的文字。

2.整體風(fēng)格凸顯“歸屬感”

“歸屬感”又稱為“隸屬感”，是指?jìng)€(gè)體與所屬群體間的一種內(nèi)在聯(lián)系，是某一個(gè)體對(duì)特殊群體及其從屬關(guān)系的劃定、認(rèn)同和維系，歸屬感則是這種劃定、認(rèn)同和維系的心理表現(xiàn)。[13］“歸屬感”這一概念原本屬于心理學(xué)的范疇，但是同樣適用于形容某一暢銷(xiāo)書(shū)腰封文字風(fēng)格隸屬于某品牌時(shí)的風(fēng)格感受。在符號(hào)學(xué)中，文字的語(yǔ)言風(fēng)格屬于伴隨文本中的型文本，型文本可以理解為文本的類型因素，向讀者指明文本所歸屬的集群。絕大多數(shù)暢銷(xiāo)書(shū)的腰封文字的風(fēng)格會(huì)盡量選擇和同一出版社出版的同類型圖書(shū)的腰封文字保持一致，增加品牌辨識(shí)度。

例如陜西師范大學(xué)出版社對(duì)暢銷(xiāo)教輔的腰封文字設(shè)計(jì)，同一字號(hào)的文字通常對(duì)仗工整，字?jǐn)?shù)一致，并且通常會(huì)出現(xiàn)權(quán)威符號(hào)，字體顏色主要為黑色和白色；南海出版公司對(duì)暢銷(xiāo)小說(shuō)的腰封文字設(shè)計(jì)，封面腰封文字常常大小間隔排列，不刻意追求語(yǔ)言形式的工整，且喜愛(ài)引用內(nèi)容相關(guān)符號(hào)，字體顏色通常會(huì)出現(xiàn)三種及以上；江蘇文藝出版社對(duì)暢銷(xiāo)小說(shuō)的腰封文字設(shè)計(jì)則與前者具有明顯差異，封面腰封文字常常行距較小，視覺(jué)上整體感覺(jué)較密集，且喜歡加入品牌符號(hào)，紅色運(yùn)用得最多。除了以上三家列舉的出版社，其他出版社在暢銷(xiāo)書(shū)腰封文字的整體風(fēng)格上也具有各自的特色。由此可見(jiàn)，腰封文字所呈現(xiàn)的風(fēng)格也是表現(xiàn)品牌歸屬的一種方式，讀者在拿到一本暢銷(xiāo)書(shū)的同時(shí)，憑借對(duì)某一品牌圖書(shū)腰封文字風(fēng)格特色的了解，就能判斷并認(rèn)定這是出自哪一家出版社的圖書(shū)。

四、結(jié)語(yǔ)

由于樣本的來(lái)源是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2017年年度圖書(shū)暢銷(xiāo)榜，因此代表的是2017年使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的用戶的閱讀選擇和購(gòu)買(mǎi)結(jié)果。暢銷(xiāo)書(shū)腰封作為暢銷(xiāo)圖書(shū)的副文本，是顯露在暢銷(xiāo)書(shū)封面包裝上的附加因素，有時(shí)甚至?xí)?duì)讀者理解意義起決定性作用。本文從文字表意的角度進(jìn)行分析研究，歸納出的意指特點(diǎn)在一定程度上反映出了暢銷(xiāo)書(shū)腰封文字設(shè)計(jì)的內(nèi)在規(guī)律：字體設(shè)計(jì)趨于正式、文字布局趨向有序和品牌風(fēng)格辨識(shí)度強(qiáng)。在大眾注意力被副文本所吸引并以此為熱衷的時(shí)代，利用暢銷(xiāo)書(shū)腰封文字的表意特點(diǎn)和內(nèi)在規(guī)律打造并設(shè)計(jì)暢銷(xiāo)書(shū)腰封文字，是一種切實(shí)可行的方法。暢銷(xiāo)書(shū)腰封文字除了在文字表意上具有研究?jī)r(jià)值，在設(shè)計(jì)理念、美學(xué)接受、用詞規(guī)范等學(xué)術(shù)理論層面還有研究的必要和空間。優(yōu)秀的暢銷(xiāo)書(shū)腰封文字在達(dá)到促進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)量大幅提升效果的同時(shí)，與圖書(shū)文本互相映照，成為具有文化內(nèi)涵的暢銷(xiāo)書(shū)裝幀設(shè)計(jì)要素。