新時(shí)代我國(guó)節(jié)慶類(lèi)節(jié)目的傳播策略研究—以CCTV特別節(jié)目《相聚中國(guó)節(jié)》為例

李旭陽(yáng) 中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院

習(xí)近平總書(shū)記在十九大開(kāi)幕式上發(fā)表講話時(shí)指出“培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，要深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵”。這句話深刻論述了傳統(tǒng)文化在當(dāng)代的重要價(jià)值。中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是培育“文化自信”、建設(shè)“文化強(qiáng)國(guó)”、“深入踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀”的重要途徑。

中央電視臺(tái)作為國(guó)家電視臺(tái)，肩負(fù)著傳承傳播中華傳統(tǒng)文化的重要使命。近年來(lái)，結(jié)合新的技術(shù)和傳播手段制作出一大批優(yōu)秀的文化精品節(jié)目，如《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》、《經(jīng)典詠流傳》、《國(guó)家寶藏》、《朗讀者》等，在全社會(huì)掀起了關(guān)注傳統(tǒng)文化的熱潮。此外《傳奇中國(guó)節(jié)》、《我們的節(jié)日》、《相聚中國(guó)節(jié)》等節(jié)目以弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化為主題，向觀眾普及節(jié)日民俗文化知識(shí)，營(yíng)造節(jié)日氣氛，弘揚(yáng)節(jié)日文化中凝聚的民族精神和民族氣魄，發(fā)揮主流電視媒體信息傳播、輿論引導(dǎo)、價(jià)值引導(dǎo)、社會(huì)協(xié)調(diào)等功能。

“節(jié)日”是指社會(huì)生活中約定俗成或由人們所特別規(guī)定的、具有特定風(fēng)俗生活內(nèi)容、以年為周期而周而復(fù)始的專(zhuān)門(mén)節(jié)日。[1]節(jié)日區(qū)別于一年中其他日期，是人們創(chuàng)造出來(lái)的用以表達(dá)特殊情感的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。當(dāng)前我國(guó)的節(jié)日可分為兩類(lèi)。一類(lèi)是以春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等為代表的形成于農(nóng)耕文明時(shí)期并流傳至今的傳統(tǒng)節(jié)日。另一類(lèi)是以五一、國(guó)慶、元旦等為代表的伴隨著改革開(kāi)放進(jìn)程發(fā)展起來(lái)的現(xiàn)代節(jié)慶。不同的節(jié)日有不同的內(nèi)涵和精神價(jià)值，因此我國(guó)的節(jié)慶類(lèi)節(jié)目在不同的節(jié)日期間有不同的內(nèi)容價(jià)值取向。

一、挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)容，展現(xiàn)節(jié)日民俗風(fēng)情

傳統(tǒng)節(jié)日蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，包括祭祀／慶祝儀式、飲食文化、服飾文化、倫理道德等。傳統(tǒng)節(jié)日凝聚著共通的民族精神和追求，但是囿于地理空間、物產(chǎn)氣候等的限制，不同的地域有著不同的節(jié)日慶祝方式，形成了獨(dú)具特色的民俗風(fēng)情。這些不同地區(qū)的民俗是傳統(tǒng)節(jié)日文化的重要組成部分，也是媒體報(bào)道節(jié)日文化的重要內(nèi)容來(lái)源。

《相聚中國(guó)節(jié)》是中央電視臺(tái)綜合頻道推出的一檔節(jié)慶特別節(jié)目，每年在清明、端午、五一、國(guó)慶、元旦等節(jié)日期間播出。弘揚(yáng)節(jié)日文化內(nèi)涵、聚焦時(shí)代發(fā)展變遷、講述有溫度的中國(guó)故事是《相聚中國(guó)節(jié)》的宗旨。2018年端午節(jié)期間，《相聚中國(guó)節(jié)》推出了《端午正風(fēng)華》特別節(jié)目，走進(jìn)屈原故里—湖北秭歸，為觀眾講述端午節(jié)的由來(lái)，展示秭歸當(dāng)?shù)赜佣宋绻?jié)的習(xí)俗。秭歸作為屈原故里，端午節(jié)活動(dòng)更為隆重，分為“大端午、小端午、末端午”之說(shuō)。端午吃粽子也是秭歸的傳統(tǒng)民俗，老一輩人曾經(jīng)在包粽子的時(shí)候還會(huì)唱起一首《《粽子歌》：有棱有角有心有肝，一身清白，半世煎熬。歷經(jīng)千百年，秭歸的傳統(tǒng)粽子仍然是糯米里面包裹紅棗，以此來(lái)紀(jì)念屈原的一顆愛(ài)國(guó)丹心。此外，節(jié)目組還邀請(qǐng)了全國(guó)各地的包粽子能手，展示廣西的灰水粽、海南的蟹粽等，為觀眾展示多樣的民俗風(fēng)情。粽子是端午節(jié)民俗的載體，因?yàn)楸旧沓休d的故事和意義而不斷為后人堅(jiān)守、發(fā)揚(yáng)。《相聚中國(guó)節(jié)》抓住傳統(tǒng)節(jié)日的意涵，不斷發(fā)掘傳統(tǒng)節(jié)日的外顯形式，力圖應(yīng)時(shí)、應(yīng)景地為觀眾展示節(jié)日民俗、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。

二、挖掘人物故事，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀念

中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)涵豐富，周文在《傳統(tǒng)節(jié)日：文化、儀式與電視傳播》一文中將傳統(tǒng)節(jié)日文化分為三類(lèi)：自然文化、社會(huì)歷史文化、個(gè)體生命文化。人作為社會(huì)歷史的主體、節(jié)日的創(chuàng)造者，毋庸置疑是節(jié)日文化的重要部分。在節(jié)日語(yǔ)境下，關(guān)注人的故事和訴求是繞不開(kāi)的話題。

對(duì)于《相聚中國(guó)節(jié)》來(lái)說(shuō)，無(wú)論傳統(tǒng)節(jié)日還是現(xiàn)代節(jié)慶，關(guān)注個(gè)體在時(shí)代背景中的生命際遇，關(guān)注人生存發(fā)展的需要，傳遞人們的節(jié)日情感，借此一窺群體、時(shí)代風(fēng)貌是重要的命題。2018年清明期間，《相聚中國(guó)節(jié)》推出了《春天的思念》特別節(jié)目，邀請(qǐng)周恩來(lái)、李大釗、方志敏等先輩的后人，追憶先輩們的事跡，講述先輩們的精神對(duì)他們?nèi)松挠绊?。在五一特別節(jié)目《我?jiàn)^斗 我幸?！分?，節(jié)目將鏡頭對(duì)準(zhǔn)各行各業(yè)的勞動(dòng)者，邀請(qǐng)銀行職員、工廠鉗工、拉面師傅等等，講述他們?cè)谛徫簧暇毦偷拇蠹寄?，講述他們的奮斗故事。人是節(jié)日永恒的主體，傳統(tǒng)節(jié)日流傳至今一方面在于其蘊(yùn)含的深厚的精神文化，另一方面在于其對(duì)人的生存發(fā)展的重要影響?！断嗑壑袊?guó)節(jié)》將視角對(duì)準(zhǔn)個(gè)體，關(guān)注個(gè)體的奮斗故事，通過(guò)榜樣的示范作用，達(dá)到在潛移默化中弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的目的。

三、以節(jié)日為契機(jī)，展現(xiàn)國(guó)家發(fā)展建設(shè)成就

節(jié)日是人們?cè)谏鐣?huì)生活中約定俗成的特定日期，是人們創(chuàng)造出來(lái)的對(duì)日常生活中的行為等的階段性總結(jié)，相較于其他日子而言，有著特殊的意義和價(jià)值。前文提到當(dāng)前我國(guó)的節(jié)日可分為兩種：傳統(tǒng)節(jié)日和現(xiàn)代節(jié)慶。傳統(tǒng)節(jié)日類(lèi)報(bào)道側(cè)重普及傳統(tǒng)文化知識(shí)，展示節(jié)日民俗，弘揚(yáng)節(jié)日蘊(yùn)含的民族精神。而現(xiàn)代節(jié)慶更側(cè)重展現(xiàn)當(dāng)下社會(huì)發(fā)展新風(fēng)貌。中央電視臺(tái)等主流電視媒體也抓住節(jié)慶日的契機(jī)，集中梳理我國(guó)的發(fā)展建設(shè)成就，展現(xiàn)國(guó)家發(fā)展歷程和人民生活變遷。

2018年《相聚中國(guó)節(jié)》國(guó)慶特別節(jié)目《相約新時(shí)代》，集中盤(pán)點(diǎn)了改革開(kāi)放四十周年、建國(guó)69周年來(lái)的發(fā)展成就。從中國(guó)第一代內(nèi)燃機(jī)車(chē)到京張高鐵；從中國(guó)第一代女郵遞員的綠色郵包到5G通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的確立；從神舟系列載人飛船到嫦娥二號(hào)奔月…《相聚中國(guó)節(jié)》邀請(qǐng)大事件的親歷者來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，用信物講述建國(guó)69周年以來(lái)鐵路、通信、能源、核工業(yè)、航天事業(yè)等的發(fā)展成就，展示中國(guó)從建國(guó)時(shí)期一窮二白到新時(shí)代背景下經(jīng)濟(jì)騰飛的偉大跨越，從而引導(dǎo)觀眾銘記中國(guó)發(fā)展歷史，激起國(guó)人自豪和自信。

隨著新媒體的發(fā)展，海量的信息使得用戶(hù)擁有更多的選擇權(quán)。這意味著用戶(hù)對(duì)于媒體的要求更高，使用媒體的習(xí)慣也發(fā)生變化。面對(duì)眾多的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)者，節(jié)慶類(lèi)節(jié)目一方面必須深耕內(nèi)容創(chuàng)作，深入挖掘節(jié)日文化資源，從舊習(xí)俗中找到新風(fēng)尚，從傳統(tǒng)節(jié)日儀式中找到新的時(shí)代表達(dá)，以接地氣、貼近人民群眾生活的內(nèi)容吸引觀眾注意力。另一方面，必須以結(jié)合新技術(shù)手段，創(chuàng)新傳播方式，使得文化的意義能夠以人民群眾易于接受的方式到達(dá)每一個(gè)觀眾。

近年來(lái)，微博、微信、微視頻等新媒體平臺(tái)在傳播領(lǐng)域發(fā)揮著日益重要的作用?；谑烊松缃坏奈⑿牌脚_(tái)的內(nèi)容擴(kuò)散便于內(nèi)容的口碑建設(shè)，弱社交強(qiáng)媒體屬性的微博有利于內(nèi)容產(chǎn)品到達(dá)更多用戶(hù)，以短小精悍贏得大批用戶(hù)的微視頻更容易形成“爆炸式擴(kuò)散”的效果。節(jié)慶類(lèi)節(jié)目在傳播過(guò)程中也更加注重傳播方式的創(chuàng)新，更加注重基于不同平臺(tái)用戶(hù)的內(nèi)容精準(zhǔn)投放。在電視端節(jié)目開(kāi)播之前，利用“三微一端”平臺(tái)進(jìn)行預(yù)熱，實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)向電視大屏的“引流”功能。

《相聚中國(guó)節(jié)》欄目依托“央視一套”微信公眾平臺(tái)和微博賬號(hào)，在每期節(jié)目開(kāi)播前利用微信、微博等提前預(yù)熱宣傳，發(fā)布節(jié)目花絮視頻和精彩看點(diǎn)，力圖使用戶(hù)在節(jié)目開(kāi)播前對(duì)節(jié)目有一定背景了解，并吸引用戶(hù)向“觀眾”轉(zhuǎn)變。此外，《相聚中國(guó)節(jié)》欄目還在抖音短視頻、今日頭條客戶(hù)端等開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，及時(shí)發(fā)布節(jié)目花絮，并發(fā)布話題，邀請(qǐng)用戶(hù)參與，增強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)。2018年端午節(jié)期間，《相聚中國(guó)節(jié)》欄目在今日頭條客戶(hù)端上發(fā)布“粽子的100種吃法”活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶(hù)參與互動(dòng)，曬出當(dāng)?shù)氐奶厣兆?、特色吃法，讓用?hù)了解不同地區(qū)的端午民俗，在不同地方體驗(yàn)同一個(gè)端午的魅力。

結(jié)語(yǔ)：節(jié)慶文化凝聚著中華民族的歷史文化和民族性格，是在新時(shí)代弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，建設(shè)“四個(gè)自信”的重要途徑。傳播節(jié)慶文化，一方面能夠發(fā)揮節(jié)慶文化的價(jià)值引領(lǐng)等作用，激發(fā)文化的內(nèi)生活力，引導(dǎo)全社會(huì)樹(shù)立正確的價(jià)值觀，促進(jìn)民族文化認(rèn)同和社會(huì)整合；另一方面可以拓寬電視媒體的內(nèi)容資源，在電視節(jié)目日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，保持自身內(nèi)容的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力，更多地發(fā)揮媒體的信息傳播、輿論引導(dǎo)等作用，更好地為人民群眾提供喜聞樂(lè)見(jiàn)、高質(zhì)量的精神文化產(chǎn)品。在新的時(shí)代背景下，新媒介技術(shù)手段層出不窮。我國(guó)主流媒體必須順應(yīng)媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)，積極利用新技術(shù)手段，創(chuàng)新節(jié)慶節(jié)目傳播方式，以用戶(hù)為導(dǎo)向，結(jié)合自身定位功能進(jìn)行分眾傳播；同時(shí)也要深耕內(nèi)容創(chuàng)作，深挖節(jié)慶文化內(nèi)涵，增強(qiáng)節(jié)目?jī)?nèi)容的豐富性、故事性、獨(dú)特性，創(chuàng)作出無(wú)愧于人民和時(shí)代的文化精品。