基于SWOT分析的支付寶發(fā)展現(xiàn)狀研究

劉思凡 武漢市第一中學(xué)

引言：2018年“雙11”狂歡節(jié)，僅天貓平臺(tái)的銷售額就高達(dá)2135億元，支付寶作為阿里系的支付平臺(tái)，是這一資金流水的重要渠道，涉及的資金量和用戶規(guī)模極大。盡管支付寶大力發(fā)展最新科技，如2018“雙11”中有60.3%的訂單借由刷臉、指紋等生物信息技術(shù)完成支付，但其發(fā)展仍面臨著較多挑戰(zhàn)[1]。支付寶自2004建立，伴隨著以淘寶為代表的網(wǎng)購模式的興起而在第三方支付領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。但隨著微信誕生并晉升為國民社交軟件，微信支付強(qiáng)勢崛起，逐漸威脅支付寶領(lǐng)頭羊地位。從數(shù)據(jù)看，2017年支付寶市場份額下滑至51.96%，微信支付背后的財(cái)付通則占比37.75%。與此同時(shí)，移動(dòng)支付規(guī)模增速明顯下滑，從2015年的65.1%降至2017年的12.4%，移動(dòng)支付市場逐漸趨于飽和。近些年，支付寶近年不斷推出各類活動(dòng)，如集五福、掃碼領(lǐng)紅包、積分商城、螞蟻森林、螞蟻莊園等，積極探索擴(kuò)大市場的方法。本文將利用SWOT分析方法，探索支付寶的發(fā)展現(xiàn)狀，包括其存在的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅，并以此制定未來發(fā)展策略。

一、支付寶的由來與競爭對象

（一）支付寶的由來

如今在中國蓬勃發(fā)展的第三方支付業(yè)務(wù)，源于互聯(lián)網(wǎng)的引入和網(wǎng)絡(luò)交易的萌芽。對于網(wǎng)絡(luò)交易而言，一方面當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)付款模式程序十分繁瑣，另一方面，交易雙方難以彼此信任，陷入了無法決定“先拿貨，再付錢”還是“先付錢，再拿貨”的交易困境。為了解決這一問題，淘寶網(wǎng)創(chuàng)始人馬云在尋求多家銀行協(xié)助無果后，便決定自建支付平臺(tái)。于是在2004年12月8日，支付寶正式成立，作為淘寶網(wǎng)的專屬支付平臺(tái)，其在買家賣家之間架起了一道橋梁，買家先付錢給支付寶，再由賣家發(fā)貨，買家查收驗(yàn)貨后即可確認(rèn)完成交易，支付寶則將金額轉(zhuǎn)給賣家[2]。支付寶的創(chuàng)立初衷是為網(wǎng)絡(luò)購物等提供便利，但業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大后，平臺(tái)擁有了較多沉淀資金，再加上功能的不斷擴(kuò)展，包括余額寶、螞蟻花唄、螞蟻借唄等金融產(chǎn)品及服務(wù)，使得支付寶平臺(tái)成為一個(gè)龐然大物。截至2018年9月30日，支付寶的國內(nèi)年度活躍用戶超過7億，其中70%的用戶使用3項(xiàng)及以上支付寶的服務(wù)[3]。

（二）支付寶的競爭對象

第三方支付領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展導(dǎo)致各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也看重了這塊大蛋糕。目前，微信、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛發(fā)力于第三方支付領(lǐng)域，與支付寶展開競爭。其中，微信支付是由財(cái)付通和微信于2013年8月5日合作推出的第三方支付產(chǎn)品，以其獨(dú)特的社交性被廣泛使用，2017年市場份額占比達(dá)到37.75%。京東支付是由京東金融旗下網(wǎng)銀在線開發(fā)，依托京東商城，針對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場的跨平臺(tái)支付產(chǎn)品。美團(tuán)支付是美團(tuán)網(wǎng)推出的與團(tuán)購及外賣等服務(wù)捆綁，聚合支付、收銀、營銷作用的支付產(chǎn)品，以期降低經(jīng)營成本、提升美團(tuán)APP相關(guān)服務(wù)的使用率。但京東支付和美團(tuán)支付尚未成氣候，對支付寶支付業(yè)務(wù)上的威脅不大。除去支付業(yè)務(wù)外，支付寶也深耕于其他互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，由此在其他領(lǐng)域也碰到了各式競爭對手。以互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)為例，截至2018年末，騰訊旗下的微保在保險(xiǎn)牌照的豐富度上超過了除阿里之外的所有競爭對手。騰訊與阿里兩大巨頭在數(shù)據(jù)量和技術(shù)層面占據(jù)絕對優(yōu)勢、難分伯仲。前者以流量為優(yōu)勢切入保險(xiǎn)業(yè)，后者主要以電商場景為優(yōu)勢、以支付寶為媒介，分別建立起在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域的差異化核心競爭力。

二、支付寶的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

支付寶發(fā)展多年，早已建立起壯闊的護(hù)城河，其具有的優(yōu)勢頗多：第一，支付寶是中國發(fā)展時(shí)間最長的第三方支付平臺(tái)，與淘寶網(wǎng)分離后，仍然共促進(jìn)同發(fā)展，擁有穩(wěn)定的客戶量和巨額交易量，在市場上建立起了良好口碑；第二，支付寶覆蓋業(yè)務(wù)廣泛，在基本的支付功能以外還提供信用卡還款、電話費(fèi)充值、水電費(fèi)繳納等生活服務(wù)[4]，余額寶、貨幣基金、定期存款等理財(cái)服務(wù)以及螞蟻花唄、芝麻信用等信用消費(fèi)服務(wù)，成為多功能、強(qiáng)競爭的平臺(tái)；第三，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)對平臺(tái)存在反哺作用，支付寶于2013年6月推出的余額寶，較銀行活期存款而言利率更高、靈活性更高，深受用戶歡迎，加強(qiáng)了一大批用戶的忠實(shí)度，有利于支付寶客戶量的穩(wěn)定；第四，支付寶從開發(fā)芝麻信用以來，一直發(fā)力于互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人征信領(lǐng)域，對于個(gè)人信用信息的開發(fā)利用，將打破過去的“數(shù)據(jù)孤島”，且能將個(gè)人在各個(gè)平臺(tái)的網(wǎng)購、社交、休閑各類數(shù)據(jù)整合起來，有利于進(jìn)一步挖掘數(shù)據(jù)中的價(jià)值，如構(gòu)建用戶畫像、針對用戶定制場景，進(jìn)而優(yōu)化用戶的體驗(yàn)感、提高用戶黏性。

（二）劣勢

相比于微信而言，支付寶的劣勢在于其社交化不足。支付寶在功能上側(cè)重于支付業(yè)務(wù)，存在用戶留存時(shí)間短、活躍度低等問題。而微信支付所依托的微信作為社交軟件，在2018年用戶量已超過10億，可謂是真正的“國民社交”軟件，幫助海量用戶建立起了關(guān)系鏈，擁有極高的打開率和用戶留存時(shí)間。以微信紅包為例，該功能在2014年1月27日推出，在2019年春節(jié)除夕至初五6天期間，就有8.23億人收發(fā)微信紅包共享祝福。支付寶早已意識(shí)到自身在社交層面的弱勢，開辟了生活圈、生活號(hào)、好友通訊錄、校園生活等各個(gè)功能版塊，更推出了五花八門的營銷活動(dòng)，例如近年來的春節(jié)集五福活動(dòng)，至2019年已辦了4年。可惜的是，雖然在短時(shí)間內(nèi)掀起了掃福字的熱潮，但每個(gè)人分得的金額有限，使得該活動(dòng)喪失一定熱度?？偟膩碚f，支付寶在社交層面的劣勢仍非一朝一夕即可彌補(bǔ)。

（三）機(jī)會(huì)

支付寶目前的機(jī)會(huì)在于，相比起市場已經(jīng)趨于飽和的一二線城市，低等級(jí)城鎮(zhèn)的移動(dòng)支付市場尚未開發(fā)完全，成為支付寶需要搶占的最后高地之一。就支付寶在春節(jié)期間的跨境支付業(yè)務(wù)而言，雖然一線城市仍為主力，但三四線城市在2019年的人均春節(jié)境外支付金額的增速已經(jīng)超過了北上廣等一線城市，其潛力不容小覷。與此同時(shí)，支付寶通過開發(fā)公交付款業(yè)務(wù)更深打入三四線城市市場，不僅有八折購票優(yōu)惠，還有月卡、周卡等形式，該舉措深受市場歡迎。在支付業(yè)務(wù)外，支付寶所衍生的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)也發(fā)展得有聲有色。支付寶與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)基因使其在運(yùn)營過程中可以接觸到大量的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，借此形成龐大的數(shù)據(jù)庫，精準(zhǔn)描摹每一個(gè)用戶的消費(fèi)能力、信用、喜好等，智能設(shè)計(jì)更具吸引力的金融產(chǎn)品和服務(wù)。此外，支付寶在公益領(lǐng)域也有較多探索，如螞蟻樹林允許用戶通過低碳出行、在線繳費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)購票等行為積累綠色能量，到達(dá)一定門檻后，可由支付寶以用戶個(gè)人名義在生態(tài)脆弱區(qū)種下一棵樹；又如螞蟻莊園支持用戶領(lǐng)取雞飼料、喂雞、收取雞蛋，進(jìn)行愛心捐贈(zèng)，助力于與失學(xué)學(xué)生、貧困母親、失聰兒童等弱勢群體相關(guān)的公益項(xiàng)目。公益類項(xiàng)目同其他營銷活動(dòng)一樣，實(shí)質(zhì)上是在通過資金的大量投入換取支付寶使用場景的拓展，是其探索社交化的一個(gè)嘗試，其高成效出乎意料。

（四）威脅

支付寶目前主要有兩大威脅：一是“斷直連”危機(jī)，二是潛在競爭對手涌入。首先，支付寶、微信支付等第三方支付平臺(tái)在近年形成的繞過銀聯(lián)、直連銀行的運(yùn)營模式，存在著信息安全等問題。為消除這種風(fēng)險(xiǎn)，央行提出“斷直連”，即切斷第三方支付直連銀行的模式，并牽頭成立了提供統(tǒng)一資金清算服務(wù)的網(wǎng)聯(lián)平臺(tái)。此舉雖有利于監(jiān)管部門重新掌握資金流和信息流、整肅市場，但也打破了支付行業(yè)十余年的運(yùn)營模式及行業(yè)生態(tài)：一來行業(yè)重新洗牌；二來行業(yè)費(fèi)率統(tǒng)一后支付企業(yè)運(yùn)營成本增加，競爭壓力加大；三來審核環(huán)節(jié)增加，業(yè)務(wù)辦理的便利性和即時(shí)性大大削弱。其次，越來越多的大型企業(yè)通過企業(yè)收（并）購進(jìn)軍移動(dòng)支付，各種潛在競爭對手不斷涌現(xiàn)于細(xì)分市場，例如快錢錢包主攻網(wǎng)絡(luò)金融，百度錢包占據(jù)百度糯米、百度外賣等支付場景，美團(tuán)支付捆綁美團(tuán)網(wǎng)，微信支付依托微信，京東支付依托京東商城，競爭規(guī)模之大實(shí)為罕見。支付寶雖然憑借其敏銳的商業(yè)嗅覺，不斷開拓新產(chǎn)品、在競爭中保持領(lǐng)先，但隨著各路專攻一點(diǎn)的第三方支付細(xì)分產(chǎn)品的出現(xiàn)，支付寶統(tǒng)治力下降的趨勢已經(jīng)出現(xiàn)。

三、支付寶發(fā)展策略分析

基于SWOT方法，能夠全面詳盡地分析支付寶當(dāng)下發(fā)展所面臨的內(nèi)外環(huán)境。同時(shí)，應(yīng)權(quán)衡SWOT分析矩陣所提及的SO、WO、ST、WT這四種主要策略的優(yōu)劣性，有的放矢地提出支付寶可能采取的發(fā)展方案。綜合評估支付寶的發(fā)展現(xiàn)狀，其最應(yīng)采取的是WO策略，即利用機(jī)會(huì)，規(guī)避弱點(diǎn)。

（一）抓住互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展機(jī)遇

支付寶所具有的互聯(lián)網(wǎng)基因，是其發(fā)展擁有的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢和機(jī)會(huì)。支付寶于2017年6月正式推出的一站式理財(cái)平臺(tái)“螞蟻財(cái)富”，根據(jù)支付寶平臺(tái)收集的真實(shí)交易行為信息，利用云計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)完成對貸款商戶信用水平、還款能力、違約概率的評估和跟蹤，感知個(gè)人的具體需求，進(jìn)行動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)，推出個(gè)性化的智能金融服務(wù)。支付寶的金融業(yè)務(wù)模式，一方面緩解了信息不對稱、控制運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，另一方面加強(qiáng)個(gè)性化定制、提升用戶滿意度，較傳統(tǒng)金融有明顯優(yōu)勢，在從金融產(chǎn)品獲利的同時(shí)，也拓寬了支付寶的應(yīng)用場景，增強(qiáng)了用戶黏性[5]。

（二）縮減業(yè)務(wù)面，劃分重點(diǎn)業(yè)務(wù)

支付寶在早先的發(fā)展策略中，致力于擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍，目前已將觸角伸至人民生活的方方面面。雖然此舉加大了用戶對支付寶的依賴性，但平臺(tái)內(nèi)部也存在著諸多“雞肋功能”，如“校園生活”版塊內(nèi)容龐雜、廣告眾多，在一定程度上引發(fā)用戶吐槽和不滿。事實(shí)上，支付寶在與微信支付的競爭中，由于社交化不足而在長期發(fā)展中處于弱勢。支付寶在加強(qiáng)自身社交性的同時(shí)，不應(yīng)盲目效仿微信的紅包、朋友圈及微信公眾號(hào)功能，而應(yīng)認(rèn)識(shí)到自身的發(fā)展優(yōu)勢，側(cè)重發(fā)展有特色優(yōu)勢的項(xiàng)目，適當(dāng)規(guī)避弱勢，從而揚(yáng)長避短。

（三）加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制

在采取WO發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)，支付寶作為龐雜的機(jī)構(gòu)和平臺(tái)，要注重控制自身的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，不斷建立公信力，作為長期平穩(wěn)發(fā)展的重要支柱。目前，支付寶存在的風(fēng)險(xiǎn)主要有技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)等。目前其已采取各項(xiàng)措施管控風(fēng)險(xiǎn)，包括建立強(qiáng)大的安全防御系統(tǒng)抵御黑客攻擊；在金融業(yè)務(wù)上，設(shè)置余額寶或貨幣基金的購買上限；利用芝麻信用等個(gè)人征信手段控制信用風(fēng)險(xiǎn)等。上文提到的“斷直連”政策，轉(zhuǎn)換視角看待，在某種程度上不妨也是一種機(jī)遇，其資金流轉(zhuǎn)過程會(huì)更加規(guī)范，提高了用戶的安全感。

結(jié)語：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代日新月異，這就要求支付寶要有危機(jī)意識(shí)，在身居主導(dǎo)地位的同時(shí)也要注意到各類同態(tài)競爭品的迅速崛起，央行“斷直連”的虎視眈眈。在回避缺點(diǎn)、把握機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，支付寶應(yīng)發(fā)展具有比較競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，構(gòu)建核心競爭力，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，由此才能在今后實(shí)現(xiàn)長期健康發(fā)展。