鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視角下的鄉(xiāng)村旅游策略研究

李秀娟 贛南師范大學(xué)

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的由來和發(fā)展目標(biāo)

黨的十九大報(bào)告提出了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的任務(wù)，它既是習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的重要組成內(nèi)容，也是解決新時(shí)代我國(guó)社會(huì)主要矛盾、實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的必然要求，具有重大現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)歷史意義，是當(dāng)前黨和政府的重大戰(zhàn)略，新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手。2018年9月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，明確提出了“農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展格局初步形成，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，農(nóng)民收入水平進(jìn)一步提高，脫貧攻堅(jiān)成果得到進(jìn)一步鞏固；農(nóng)村人居環(huán)境顯著改善，生態(tài)宜居的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)扎實(shí)推進(jìn)；城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制初步建立，農(nóng)村基本公共服務(wù)水平進(jìn)一步提升；鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得以傳承和發(fā)展，農(nóng)民精神文化生活需求基本得到滿足”的發(fā)展目標(biāo)，鄉(xiāng)村所有工作的重心，都將圍繞這一戰(zhàn)略規(guī)劃來開展。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)下的鄉(xiāng)村旅游定位

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑之一，必須以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，服務(wù)于戰(zhàn)略。因此，鄉(xiāng)村旅游的定位也要隨之進(jìn)行調(diào)整。一是要讓人們感受到“留的住的鄉(xiāng)愁”，感受到那浸潤(rùn)于古老土地的鄉(xiāng)村情境和美好意蘊(yùn)，更有沉淀在骨子里的、濃厚的農(nóng)耕文明和精神；二是要服務(wù)于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)，服務(wù)于脫貧攻堅(jiān)的任務(wù)，服務(wù)于鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設(shè)的大局；三是要緊扣文明的相關(guān)要素，緊扣清明、重陽(yáng)、端午、春節(jié)、元宵等傳統(tǒng)節(jié)日文化和地方性、民族性的特有文化內(nèi)容，因地制宜的開展包括自然景觀和人文景觀在內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游，在推進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)的時(shí)同滿足城鎮(zhèn)居民不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。

三、鄉(xiāng)村旅游的開展情況與存在問題

隨著改革開放以來國(guó)家經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)和人民生活水平的日益提高，旅游業(yè)也水漲船高逐步發(fā)展，而在這其中，鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)的重要組成部分，得益于現(xiàn)代都市生產(chǎn)生活節(jié)奏加快的大背景下，由于其自身所特有的短途、低價(jià)、少時(shí)等特征，成為了都市居民周末和節(jié)假期間的重要休閑消費(fèi)選擇。隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的深入和城市群交通網(wǎng)的提速，鄉(xiāng)村旅游這一市場(chǎng)呈現(xiàn)出井噴的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這既為廣大的農(nóng)村人口提供了就業(yè)的崗位，也有效的促進(jìn)了鄉(xiāng)村人均收入的增長(zhǎng)。但不可否認(rèn)的是，伴隨著鄉(xiāng)村旅游的高速增長(zhǎng)，也日漸暴露出無(wú)序、缺乏規(guī)劃、環(huán)保意識(shí)不足和同質(zhì)化趨勢(shì)等問題。對(duì)這些問題進(jìn)行梳理分析，并進(jìn)一步提出對(duì)策建議，將有助于鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

（一）鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化趨勢(shì)日趨嚴(yán)重

鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化趨勢(shì)，是指在同一區(qū)域或相近區(qū)域內(nèi)，鄉(xiāng)村旅游往往呈現(xiàn)出依賴同一類自然資源或依托相似的人文文化的趨勢(shì)，在設(shè)計(jì)、景點(diǎn)建設(shè)和旅客服務(wù)方面有著高度的相似性，這種高度的相似性，不僅不利于鄉(xiāng)村旅游的品牌建設(shè)，同時(shí)也難免給游客造成“百村一景”的感覺，長(zhǎng)此以往，不利于培育“回頭客”群體，也難以支撐鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。如江西省的許多鄉(xiāng)村旅游為了追求景點(diǎn)的鮮明色調(diào)對(duì)比，不約而同的采用春種油菜夏見荷的種植策略，金秋之時(shí)為了體現(xiàn)農(nóng)家收獲的時(shí)節(jié)特征，又集體轉(zhuǎn)為采用紅辣椒、玉米等農(nóng)作物擺放紅、黃色調(diào)間雜的圖形，這種種設(shè)計(jì)，創(chuàng)新引領(lǐng)者自然令人津津樂道，跟風(fēng)建設(shè)者到底收益幾何，就很難講了。許多鄉(xiāng)村旅游都千篇一律的停留在觀光、采摘、釣漁，或是初級(jí)生產(chǎn)體驗(yàn)層面，這種同質(zhì)化問題的日趨嚴(yán)重，必將使得消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。

（二）鄉(xiāng)村旅游缺乏長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃

目前有不少地方的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)缺乏整體性、長(zhǎng)期性的規(guī)劃，或多或少的抱有“試試看”的心態(tài)，又或是在開發(fā)建設(shè)的過程中受制于資金限制，“有一點(diǎn)干一點(diǎn)”、“想到哪干到哪”，如此一來，鄉(xiāng)村旅游就沒有一個(gè)清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，也缺乏逐步發(fā)展的路線圖。如有的地方開展鄉(xiāng)村旅游，未經(jīng)深思熟慮，就采用了城鎮(zhèn)化的建設(shè)方針，商業(yè)氛圍濃厚、鄉(xiāng)村文化較淡，花了大力氣種植郁金香，建造風(fēng)車，造出了一片西洋景，卻沒有去挖掘自身的文化與歷史傳承，城市消費(fèi)者來到后，看到的仿佛又是一處新的城鎮(zhèn)，完全沒有新奇或耳目一新的感覺。有的地方對(duì)旅游業(yè)的設(shè)想就是“造兩個(gè)景，修一條路，吃兩頓飯，過一個(gè)夜”，既沒有充分的考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也沒有有效的整合現(xiàn)有資源，致使出現(xiàn)低價(jià)、低層次位面的競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者旅游感受較差，重復(fù)消費(fèi)概率較低。還有的地方的鄉(xiāng)村旅游對(duì)于服務(wù)業(yè)的理解還停留在比較淺的層面，旅游項(xiàng)目的規(guī)劃、建設(shè)和管理水平偏低，還是以家庭或其合作組織為單位, 市場(chǎng)主體的綜合實(shí)力及組織性不強(qiáng), 而村民們的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)質(zhì)量均有待提升，嚴(yán)重影響了消費(fèi)體驗(yàn)，這看似只是服務(wù)方面有所不足的表像，其實(shí)從深層次上分析可以看出，是沒有做好7P整合，沒有做好頂層設(shè)計(jì)和優(yōu)化組合所致。

（三）鄉(xiāng)村旅游仍然存在“以點(diǎn)帶面”的發(fā)展格局

當(dāng)下有不少地方為了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，采取了集中資源于一點(diǎn)或數(shù)點(diǎn)，力圖以點(diǎn)帶面，形成規(guī)模效應(yīng)，但由于觀念更新不及時(shí)，往往對(duì)旅游的理解局限于旅游景點(diǎn)的打造上，缺乏鄉(xiāng)村旅游的系統(tǒng)整合，缺少產(chǎn)業(yè)化思維，忽視了產(chǎn)業(yè)發(fā)展與旅游業(yè)互為支撐的模式，致使鄉(xiāng)村旅游僅僅成為游客買張門票，轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，留不住消費(fèi)群體，打不出旅游品牌，拉不動(dòng)家鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)，形不成系統(tǒng)合力。

（四）鄉(xiāng)村旅游融資渠道偏窄

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游普遍存在基礎(chǔ)設(shè)施落后、旅游開發(fā)時(shí)間短、底子薄等問題，這固然是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較城市普遍較低所致，但在開展鄉(xiāng)村旅游時(shí)，又將反過來致使難以為旅游群體提供優(yōu)質(zhì)的硬件服務(wù)，如道路不通暢、景區(qū)建設(shè)水平較低、餐飲配套落后等，致使鄉(xiāng)村旅游難以進(jìn)一步升級(jí)為鄉(xiāng)村旅居，無(wú)法滿足當(dāng)前社會(huì)多元化的旅游消費(fèi)需求，而這種旅游產(chǎn)品的單一化傾向, 嚴(yán)重影響到鄉(xiāng)村旅游的深度開發(fā)和創(chuàng)收能力。

面對(duì)這種情況，最有效的辦法就是加大資金投入，但政府資金有限，單純依靠政府資金是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而長(zhǎng)期以來農(nóng)村金融嚴(yán)重滯后于發(fā)展需求，鄉(xiāng)村旅游建設(shè)面臨著融資渠道單一、缺乏專業(yè)農(nóng)村融資機(jī)構(gòu)、與資本市場(chǎng)結(jié)合較為松散等問題，融資渠道偏窄，融資能力較弱的問題是制約鄉(xiāng)村旅游的一大瓶頸。

（五）鄉(xiāng)村旅游和扶貧攻堅(jiān)結(jié)合的不夠緊密

談及鄉(xiāng)村旅游和扶貧的關(guān)系，許多人第一時(shí)間想到的就是通過鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造就業(yè)崗位，為建檔立卡的貧困群體創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)。這固然是一種有效的結(jié)合方式，但考慮到部分貧困群眾是因病、殘等生理原因致貧或返貧，喪失或部分喪失了勞動(dòng)能力，難以有效的勝任上述就業(yè)崗位。在這種情況下，鄉(xiāng)村旅游要進(jìn)一步深挖潛力，形成系統(tǒng)合力，如地方政府引導(dǎo)村民打造特色民宿，發(fā)展具有地方特色、鄉(xiāng)土氣息的手工產(chǎn)業(yè)等，將鄉(xiāng)村旅游和扶貧攻堅(jiān)任務(wù)更加緊密的、有機(jī)的結(jié)合起來。然而，在相當(dāng)部分地方的鄉(xiāng)村旅游在這方面做的不到位、不充分，未充分利用旅游業(yè)的發(fā)展為扶貧工作添磚加瓦。

四、新時(shí)期鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略重點(diǎn)

今后一段時(shí)期，鄉(xiāng)村旅游要根據(jù)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施方向，結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際情況，做好自身的發(fā)展定位，制定科學(xué)合理的發(fā)展規(guī)劃，積極拓寬融資渠道，爭(zhēng)取產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，并以自身為平臺(tái)，整合多方資源，拉動(dòng)扶貧攻堅(jiān)，助力鄉(xiāng)村振興。

（一）找準(zhǔn)自身定位，強(qiáng)化全局意識(shí)

鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展離不開前期的精準(zhǔn)定位，定位既能界定產(chǎn)業(yè)在區(qū)域發(fā)展中的方向，也能明確景區(qū)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略方向，它包含三方面的內(nèi)容，一是明確旅游景區(qū)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，或者打造景區(qū)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的方向，如價(jià)格優(yōu)勢(shì)或者是某種獨(dú)特的文化或體驗(yàn)，是區(qū)別于旅游市場(chǎng)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，無(wú)法模仿或趕超的優(yōu)勢(shì)所在；二是明確景區(qū)的比較優(yōu)勢(shì)，如景區(qū)的地理位置，景區(qū)與周邊其他景區(qū)的套票營(yíng)銷策略，景區(qū)周邊良好的住宿體驗(yàn)以及景區(qū)的服務(wù)設(shè)施；三是明確景區(qū)的綜合優(yōu)勢(shì)，如景區(qū)所在位置的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及交通設(shè)施等硬件建設(shè)優(yōu)勢(shì)等。以江西省九江市永修縣的吳城鎮(zhèn)旅游定位為例，該地位于鄱陽(yáng)湖西南角，被鄱陽(yáng)湖國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)所環(huán)繞。從一般的常理而言，這一區(qū)域的開發(fā)受到限制，旅游發(fā)展容易受影響，但該地通過科學(xué)論證，明確了自身的優(yōu)勢(shì)和定位，以獨(dú)特的“越冬候鳥”、“鄱湖花?！焙汀敖魉拇蠊沛?zhèn)”為宣傳點(diǎn)，準(zhǔn)確的將自身于周邊湖區(qū)的旅游景區(qū)進(jìn)行了區(qū)別，有效的推進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）挖掘文化底蘊(yùn)，精準(zhǔn)迎合市場(chǎng)

談及鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的建設(shè)，人們往往第一時(shí)間想到的是自然風(fēng)光，許多鄉(xiāng)村旅游也以此為賣點(diǎn)，在宣傳中側(cè)重突出“踏青”、“自然”、“氧吧”等元素來吸引游客。然而，旅游景點(diǎn)的建設(shè)從來就不是單純的依靠自然景觀一條路，而是要人文景觀和自然景觀“兩條腿走路”，雖然鄉(xiāng)村旅游所在地未必能有什么古建筑群或厚重的歷史文化，但也不妨深度挖掘鄉(xiāng)村文化底蘊(yùn)，或是紅色旅游資源等內(nèi)容，打造屬于自己的特色。如位于江蘇常熟的沙家浜，就深度挖掘當(dāng)?shù)氐母锩窢?zhēng)史料，將蘆葦蕩、候鳥、紅色歷史等自然景觀和人文景觀糅合在一起，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)需求，取得了較好的市場(chǎng)反響。

（三）強(qiáng)化規(guī)劃管理，突出旅游特色

兵馬未動(dòng)，糧草先行。這雖是兵法書的內(nèi)容，但一法通，萬(wàn)法通，在旅游景區(qū)的打造上，也需要做好提前準(zhǔn)備，謀定而后動(dòng)，先規(guī)劃，后建設(shè)，再管理。要通過規(guī)劃編制和科學(xué)論證，在充分整合資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)一開發(fā)，開發(fā)的過程中要避免掠奪性、破壞性、一次性開發(fā)，要以可持續(xù)發(fā)展的思路和同步推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的角度去進(jìn)行景區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，要結(jié)合前期的定位研究和當(dāng)?shù)氐奶厣匀毁Y源與文化資源優(yōu)勢(shì)，打造“景色看的見、文化看的見、服務(wù)看的見”的旅游景區(qū)，突出自身的旅游特色，最終將優(yōu)勢(shì)資源化為口碑營(yíng)銷的利器和市場(chǎng)品牌。

（四）多方整合資金，拓寬融資渠道

一是要積極爭(zhēng)取國(guó)家和省級(jí)的項(xiàng)目資金，進(jìn)行整合，打造精品亮點(diǎn)，形成示范效應(yīng)；二是要做好資金的科學(xué)管理計(jì)劃，積極引進(jìn)社會(huì)資本，對(duì)存量資源進(jìn)行有序開發(fā)；三是要注意防范“形象工程”，科學(xué)投入資金，讓景區(qū)盡快形成造血機(jī)制；四是景區(qū)建設(shè)不能一蹴而就，應(yīng)當(dāng)分區(qū)分階段逐步推進(jìn)，逐步引進(jìn)外來社會(huì)資本，做強(qiáng)做大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。

（五）加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳，提升服務(wù)質(zhì)量

隨著城市居民對(duì)周末休閑游的需求日益升溫, 鄉(xiāng)村旅游在全國(guó)各地呈現(xiàn)遍地開花的興旺景象, 但這一過程中也伴隨著配套設(shè)施不健全, 無(wú)法滿足各種類型游客的差異化需求，低價(jià)無(wú)差別鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品差強(qiáng)人意的很情況。

要打破這一困境，一方面要加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳，吸引旅客來訪，另一方面要建立健全鄉(xiāng)村旅游的配套設(shè)施, 全面提升服務(wù)能力，首先是解決交通、道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后問題, 其次, 旅游景區(qū)的導(dǎo)游、餐飲、交通、住宿、文化娛樂等方面配套建設(shè)事關(guān)客戶滿意, 影響鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的長(zhǎng)期發(fā)展, 健全的旅游服務(wù)使旅游者沉迷于鄉(xiāng)村特色旅游而流連忘返, 旅游者高度的心理認(rèn)同和滿意自然產(chǎn)生相關(guān)的旅游消費(fèi)，提供與競(jìng)爭(zhēng)景點(diǎn)不同的，有質(zhì)量的差異性服務(wù)將是破解鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的有效戰(zhàn)略。