岳奇思 文/圖
A Review and Analyses of the Importance of New Product Monitoring
Based on the research of collected data of new products and analysis of sales data from terminate markets, this article discussed the importance of close monitoring of new vehicles in the market from various aspects. And,through real case studies of large and mid-size buses in the first half of 2018, it introduced in detail the working procedure of new product monitoring for purpose of providing a valuable reference for bus manufacturers to plan and adjust their own product development in the future.
2018年7月10日,交通運(yùn)輸部積極響應(yīng)全國(guó)人大號(hào)召,發(fā)布《關(guān)于全面加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)堅(jiān)決打好污染防治攻堅(jiān)戰(zhàn)的實(shí)施意見(jiàn)》。意見(jiàn)指出:“到2020年底前,城市公交、出租車(chē)及城市配送等領(lǐng)域新能源車(chē)保有量達(dá)到60萬(wàn)輛,重點(diǎn)區(qū)域的直轄市、省會(huì)城市、計(jì)劃單列市建成區(qū)公交車(chē)全部更換為新能源汽車(chē)?!边@一意見(jiàn)的出臺(tái),直接為大中型客車(chē)行業(yè)、尤其是公交領(lǐng)域,帶來(lái)新一輪發(fā)展契機(jī)。
根據(jù)交通運(yùn)輸部《2017年交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》,截至2017年末,全國(guó)擁有公共汽電車(chē)65.12萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)7%,其中純電動(dòng)占26.3%,混合動(dòng)力占13.2%,依然有近40萬(wàn)輛城市公交車(chē)亟待更換為新能源產(chǎn)品。如此龐大的車(chē)輛更新需求,相當(dāng)于客車(chē)行業(yè)至少2年的銷(xiāo)售總和,相當(dāng)于公交行業(yè)至少3~4年的銷(xiāo)量累計(jì),時(shí)間緊、任務(wù)重,因此客車(chē)企業(yè)并不缺少發(fā)展的動(dòng)力,在剛性需求的帶動(dòng)下,新能源公交產(chǎn)品依然在持續(xù)發(fā)力。
作為重要的政策性驅(qū)動(dòng)市場(chǎng),大中型客車(chē)產(chǎn)品也在2018上半年迎來(lái)了新一輪調(diào)整期,以滿足當(dāng)前的終端市場(chǎng)需求。除了明顯的新能源公交車(chē)外,座位產(chǎn)品和中型客車(chē)產(chǎn)品也都有新的動(dòng)態(tài),而校車(chē)產(chǎn)品則陷入低谷期,整個(gè)客車(chē)行業(yè)新品出現(xiàn)了新的態(tài)勢(shì),并在相對(duì)“后知后覺(jué)”的終端市場(chǎng)數(shù)據(jù)上得到驗(yàn)證。
新品監(jiān)測(cè)工作只是諸多市場(chǎng)研究方法中的一例,但由于以產(chǎn)品為聚焦點(diǎn),在長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)積累和科學(xué)的分析統(tǒng)計(jì)過(guò)程中,更是將數(shù)據(jù)研究人員的主觀意識(shí)降到最低,故相比多變的市場(chǎng)分析而言,產(chǎn)品分析更具有客觀性,真正做到了“不提前預(yù)設(shè)立場(chǎng),一切以客觀事實(shí)說(shuō)話”的數(shù)據(jù)分析原始目標(biāo)。本文以新品數(shù)據(jù)研究為主線,以終端市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為輔助,通過(guò)“縱橫交錯(cuò)”來(lái)揭示新品監(jiān)測(cè)工作的重要意義,并以2018上半年(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“本期內(nèi)”)的大中型客車(chē)新品為實(shí)際案例,對(duì)這一工作進(jìn)行系統(tǒng)描述,以期為相關(guān)客車(chē)企業(yè)的下一步產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與調(diào)整提供參考。
2018年1—5月大中型客車(chē)終端市場(chǎng)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)
汽車(chē)作為橫跨多門(mén)學(xué)科的現(xiàn)代工業(yè)品,是一種高新技術(shù)的復(fù)雜集合體。由于汽車(chē)行業(yè)要同時(shí)滿足各項(xiàng)國(guó)家法規(guī)政策要求,企業(yè)在新品開(kāi)發(fā)時(shí)往往需要在特定約束的環(huán)境中進(jìn)行,這就對(duì)如何確保投資有效性提出了更高的要求。為提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率,企業(yè)在新品開(kāi)發(fā)前都要進(jìn)行充分的市場(chǎng)研究,以期保證產(chǎn)品符合各項(xiàng)法規(guī)政策,滿足不斷變化的終端市場(chǎng)需求,因此各種市場(chǎng)研究工作一直方興未艾(U&A消費(fèi)行為習(xí)慣研究)。
新品監(jiān)測(cè)本質(zhì)是一種偏重于技術(shù)的市場(chǎng)研究工作,考慮到新品均為企業(yè)“未來(lái)擬銷(xiāo)售的車(chē)型”,因此新品申報(bào)情況實(shí)際表明了企業(yè)對(duì)終端市場(chǎng)下一步發(fā)展方向的判定。尤其企業(yè)的公告申報(bào)需要“真金白銀”的費(fèi)用投入,這也更現(xiàn)實(shí)、更直接地代表了企業(yè)真實(shí)的價(jià)值取向。因此,科學(xué)利用工信部公告數(shù)據(jù)對(duì)汽車(chē)新品進(jìn)行客觀監(jiān)測(cè),對(duì)任何一家汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)都具有十分重要的意義。
透過(guò)新品監(jiān)測(cè)工作,企業(yè)可以得知行業(yè)最新的產(chǎn)品動(dòng)態(tài),如產(chǎn)品理念、新型結(jié)構(gòu)、前沿技術(shù)等,尋找到適合自己的對(duì)標(biāo)車(chē)型,進(jìn)而把握行業(yè)主流企業(yè)的產(chǎn)品平臺(tái)設(shè)置方式,通過(guò)細(xì)分產(chǎn)品的演變,亦可推導(dǎo)出行業(yè)對(duì)于市場(chǎng)下一步發(fā)展方向的判斷。面對(duì)龐雜的新品開(kāi)發(fā),如果自己找不到頭緒,不妨看一看行業(yè)中別人是如何做的,這也是新品監(jiān)測(cè)工作最現(xiàn)實(shí)的作用。
新品監(jiān)測(cè)工作可適用于各類(lèi)型汽車(chē)產(chǎn)品,如乘用車(chē)類(lèi)、客車(chē)類(lèi)、貨車(chē)類(lèi),只要搭建好研究體系,甚至相對(duì)復(fù)雜的專(zhuān)用車(chē)類(lèi)都可以很好的應(yīng)用。當(dāng)然,大中型客車(chē)作為典型的政策型市場(chǎng),具有車(chē)長(zhǎng)跨度大、產(chǎn)品類(lèi)型多樣、結(jié)構(gòu)變化繁多、市場(chǎng)需求多元化等特點(diǎn),因此在新品開(kāi)發(fā)上更應(yīng)與時(shí)俱進(jìn),與行業(yè)發(fā)展同步,而這也是本文重點(diǎn)闡述的具體案例。
本期內(nèi),工信部共發(fā)布5個(gè)公告批次,即304~308批,其間還同步發(fā)布了2018年第1~6期《新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用推薦車(chē)型目錄》。
經(jīng)數(shù)據(jù)處理可知,本期內(nèi)的大中型客車(chē)共申報(bào)新品610款,比 2017年1—6月第292~296批累計(jì)的1 228款新品減少達(dá)1倍,這也說(shuō)明大中型客車(chē)產(chǎn)業(yè)投資正在趨于集中化、理性化,經(jīng)歷政策的洗禮與市場(chǎng)的沖刷,部分期望通過(guò)新能源短期獲利的玩家在政策調(diào)整后已難以為繼,雖在勉力支撐亦無(wú)法掀起太大波瀾,而扎扎實(shí)實(shí)做實(shí)體產(chǎn)業(yè)的企業(yè)則始終處于前列,通過(guò)聚焦客車(chē)主業(yè),不論市場(chǎng)如何起伏都始終是骨干力量。
2018年1月1日,國(guó)家對(duì)柴油車(chē)全面實(shí)施國(guó)Ⅴ排放標(biāo)準(zhǔn)。2月12日,4部委聯(lián)合發(fā)布2018年新能源汽車(chē)推廣補(bǔ)貼方案及產(chǎn)品技術(shù)要求,大幅提高入圍車(chē)型的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),并設(shè)置2月12日至6月11日為政策緩沖的過(guò)渡期。同時(shí),隨著交通運(yùn)輸行業(yè)的新要求,JT/T 1094-2016《營(yíng)運(yùn)客車(chē)安全技術(shù)條件》開(kāi)始起到至關(guān)重要的作用。這一系列技術(shù)條件的優(yōu)化與升級(jí),為客車(chē)新品開(kāi)發(fā)提供了最新的參考依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn),嗅覺(jué)靈敏的企業(yè)已先人一步完成了符合新標(biāo)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與調(diào)整,從而為下一階段的銷(xiāo)售工作開(kāi)展提供了堅(jiān)實(shí)支持,通過(guò)工信部新品監(jiān)測(cè),可以清晰感受到這一風(fēng)向的變化。
本期內(nèi),共有78家客車(chē)企業(yè)進(jìn)行了新品申報(bào),若按企業(yè)歸屬劃分,則共屬于66家客車(chē)集團(tuán)。
申報(bào)新品在2位數(shù)以上的共16家企業(yè),共申報(bào)新品452款,行業(yè)占比74%,可以認(rèn)為是當(dāng)前行業(yè)發(fā)展客車(chē)業(yè)務(wù)的主力企業(yè)。其中:傳統(tǒng)“萬(wàn)輛俱樂(lè)部”成員的兩通三龍和安凱,它們作為客車(chē)行業(yè)的骨干力量都有上榜。近年依靠新能源發(fā)展起來(lái)的比亞迪、湖南中車(chē)、開(kāi)沃等客車(chē)業(yè)務(wù)新興企業(yè),也隨著國(guó)家新一輪新能源補(bǔ)貼調(diào)整保持了同步發(fā)展。而后加入的企業(yè)集團(tuán)也依靠多地設(shè)點(diǎn)加大了公告申報(bào)力度,例如東旭光電收購(gòu)的申龍,依靠上海和廣西兩廠的大量新品申報(bào)位居首位;中植系依靠成都、煙臺(tái)、淳安和睢寧四家企業(yè)均衡發(fā)展,尤其已介入燃料電池的開(kāi)發(fā),前景可期;董明珠投資的銀隆系,雖然各類(lèi)新聞不斷,但仍然有珠海、成都、石家莊和天津4家保持了新品申報(bào)。至于依托背后大集團(tuán)支持的福田歐輝、濰柴亞星等企業(yè),也在持續(xù)發(fā)展客車(chē)業(yè)務(wù)。
表1 2018上半年工信部產(chǎn)品公告申報(bào)情況
2018上半年企業(yè)大中型客車(chē)新品申報(bào)數(shù)量情況(按集團(tuán)口徑)
申報(bào)新品為個(gè)位數(shù)的共50家企業(yè),占據(jù)剩余的26%,形成客車(chē)產(chǎn)業(yè)中的“長(zhǎng)尾”,其中19家企業(yè)僅申報(bào)了1款新品,14家企業(yè)申報(bào)了2~3款。其中,大多數(shù)都是地方性企業(yè),雖無(wú)力進(jìn)行全國(guó)銷(xiāo)售,但在特定區(qū)域內(nèi)尚有一定影響與口碑,因此產(chǎn)品開(kāi)發(fā)往往具有很強(qiáng)的針對(duì)性。另有一些企業(yè),對(duì)客車(chē)業(yè)務(wù)依然處于休整或試水狀態(tài),在未能迎來(lái)發(fā)展契機(jī)之前,暫時(shí)的蟄伏也不失為一策。但在國(guó)家汽車(chē)行業(yè)整合的大背景下,隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)投資、生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入等政策相繼出臺(tái),這些“散小弱”能支撐多久依然是個(gè)疑問(wèn),加之企業(yè)退出機(jī)制的動(dòng)態(tài)管理,斷臂求生恐怕將是其唯一出路。
在大中型客車(chē)的4大類(lèi)新品中,公交平臺(tái)共468款,大、中型均衡發(fā)展,是當(dāng)前客車(chē)產(chǎn)品第一大類(lèi)型,競(jìng)爭(zhēng)亦最激烈。尤其隨著新能源的大力推廣、三電配套企業(yè)的高速發(fā)展以及一些設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品理念被逐步接受,易于形成批量訂單效應(yīng)的公交平臺(tái)也出現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì),并已取代中型客車(chē)產(chǎn)品,成為社會(huì)資本進(jìn)入客車(chē)行業(yè)的先導(dǎo)車(chē)型。
座位平臺(tái)共88款,大中型為主,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)集中度極高。盡管公路客運(yùn)行業(yè)持續(xù)低迷,但市際包車(chē)旅游和市內(nèi)團(tuán)體通勤市場(chǎng)依然在蓬勃發(fā)展,加之三四類(lèi)縣級(jí)、縣內(nèi)的短途或農(nóng)村客運(yùn)存在剛性需求,座位市場(chǎng)依然可期。同時(shí)座位客車(chē)亦是各種高新科技率先應(yīng)用的領(lǐng)域,是展示企業(yè)綜合實(shí)力的最佳產(chǎn)品,因此依然有企業(yè)在布局座位平臺(tái)新品。
校車(chē)平臺(tái)共9款,輕型為主,但企業(yè)參與度不高。如今的長(zhǎng)頭校車(chē)早在2012年就被國(guó)家正式確立為“專(zhuān)車(chē)專(zhuān)用”,此后穩(wěn)定成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)一塊重要的細(xì)分市場(chǎng),但此前受企業(yè)生產(chǎn)資質(zhì)準(zhǔn)入的限制,校車(chē)市場(chǎng)仍處于不充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),并迅速形成了壟斷局面,宇通以近半數(shù)的份額牢牢保持校車(chē)龍頭地位,而桂林客車(chē)、中通、東風(fēng)特汽、河北長(zhǎng)安等在傳統(tǒng)中型客車(chē)上有銷(xiāo)售渠道和成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè),也都有不俗表現(xiàn)。由于校車(chē)產(chǎn)品具有“一次規(guī)劃、分步實(shí)施、長(zhǎng)期獲利、滾動(dòng)發(fā)展”的特點(diǎn),適合采用沖壓模具,非常類(lèi)似乘用車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品理念,加之不受多變的新能源政策影響,因此亦有企業(yè)在堅(jiān)守。另外國(guó)家已對(duì)汽車(chē)企業(yè)生產(chǎn)資質(zhì)準(zhǔn)入進(jìn)行了調(diào)整,今后允許生產(chǎn)校車(chē)的企業(yè)將進(jìn)一步增加,屆時(shí)全面開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的校車(chē)市場(chǎng)能否迎來(lái)新一輪春天,尚需拭目以待。
中型客車(chē)平臺(tái)共45款,參與度一般,發(fā)展情況很類(lèi)似座位平臺(tái)。此前“外購(gòu)三類(lèi)底盤(pán)+自制骨架車(chē)身”是中型客車(chē)車(chē)多年形成的“生存之道”,加之模仿豐田第3代Coaster等仿考車(chē)型已形成成熟配套產(chǎn)業(yè)鏈,因此多變的中型客車(chē)曾是社會(huì)資本進(jìn)入客車(chē)業(yè)的首選車(chē)型。但隨著新能源公交的推進(jìn),傳統(tǒng)中型客車(chē)的關(guān)注熱度大幅下降,也不再是首選的入門(mén)車(chē)型。
表2 2018上半年大中型客車(chē)新品分平臺(tái)發(fā)展情況
2018上半年大中型客車(chē)新品分平臺(tái)情況
2018年1—5月大中型客車(chē)終端市場(chǎng)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)
本期內(nèi),公交新品便占公告申報(bào)總數(shù)的3/4強(qiáng),這也充分說(shuō)明當(dāng)前的城市公交依然是客車(chē)主戰(zhàn)場(chǎng),也是新能源落地的主要產(chǎn)品抓手。2018年新能源過(guò)渡期結(jié)束后,隨著補(bǔ)貼新標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施,各企業(yè)也對(duì)公交產(chǎn)品進(jìn)行了新一輪整改與升級(jí),以便滿足最新的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和測(cè)試條件,這也是公交新品總量依然居高不下的主要原因。
由終端市場(chǎng)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)可知,2018年城市公交車(chē)以近半數(shù)的銷(xiāo)售占比位居客車(chē)細(xì)分市場(chǎng)首位,這與6月11日過(guò)渡期結(jié)束前的集中采購(gòu)直接相關(guān)。而下半年則有多項(xiàng)政策出臺(tái),交通運(yùn)輸部更是給出了明確的發(fā)展目標(biāo),因此公交產(chǎn)品依然具有極大的增長(zhǎng)空間和市場(chǎng)需求。目前城市公交是新能源政策落實(shí)最到位的領(lǐng)域之一,2018年1—5月終端銷(xiāo)售的95%新能源占比,上半年公交新品99.5%的新能源申報(bào)比例,都在積極響應(yīng)政府部門(mén)7月10日通過(guò)一系列決議與實(shí)施意見(jiàn)。
鑒于公交新品幾乎都是新能源產(chǎn)品(常規(guī)動(dòng)力只有3款),可認(rèn)為產(chǎn)品發(fā)展完全貼合2018年補(bǔ)貼政策變化。在新能源補(bǔ)貼劃分為6~8 m、8~10 m和10 m以上3個(gè)長(zhǎng)度區(qū)間后,行業(yè)已完全以政策為核心導(dǎo)向,產(chǎn)品逐漸向8 m、10.5 m和12 m靠攏,車(chē)身略長(zhǎng)、電量略高的8.5 m也有一定選擇,這些產(chǎn)品都取得了市場(chǎng)的高度認(rèn)可。
另外受公交微型化影響,有別于傳統(tǒng)中型客車(chē)結(jié)構(gòu)、采用前中門(mén)設(shè)置的6.6 m左右“小公交”開(kāi)始成為行業(yè)新寵。為滿足公交市場(chǎng)的客流、路況等實(shí)際因素,以新能源為驅(qū)動(dòng)的中型公交車(chē)“越做越小”,進(jìn)入6 m級(jí)別??烧J(rèn)為這是比中型公交車(chē)“小一號(hào)”的產(chǎn)品,尤其在新能源出現(xiàn)后,取消“發(fā)動(dòng)機(jī)+變速器”的傳統(tǒng)動(dòng)力結(jié)構(gòu)、改用電機(jī)驅(qū)動(dòng)成為可能,同時(shí)采用增程器的小型混動(dòng)產(chǎn)品也開(kāi)始出現(xiàn),已有多家企業(yè)在布局,這也是行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì),例如:4月306批的安凱純電動(dòng)城市客車(chē)HFF6650GEV1,6月308批的東風(fēng)特汽純電動(dòng)城市客車(chē)EQ6603CTBEV(車(chē)長(zhǎng)5 990 mm、最大載客19人,行業(yè)罕見(jiàn))、福田插電式混合動(dòng)力城市客車(chē)BJ6680SHEVCA-1等。
動(dòng)力電池作為新能源汽車(chē)的重要心臟,一直是行業(yè)十分關(guān)注的領(lǐng)域。在國(guó)家一系列政策后,各種新能源客車(chē)已逐漸明朗電池的類(lèi)型選擇。
純電動(dòng)公交車(chē)432款,其中有超9成、392款新品采用了磷酸鐵鋰LFP電池,是當(dāng)前新能源化的絕對(duì)主力軍,可選電池企業(yè)最為豐富,由于裝車(chē)數(shù)量巨大,這也是電池行業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)領(lǐng)域。還有7%、30款公交車(chē)新品選擇了錳酸鋰LMO電池,但基本都以中信國(guó)安盟固利和湖州微宏2家為主,因此受電池產(chǎn)能限制,難以進(jìn)一步做大。而能量密度較低的鈦酸鋰LTO電池則只有2%、10款進(jìn)行裝車(chē),均為銀隆供貨,但這也說(shuō)明快充模式經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)后,依然未能成長(zhǎng)為主流需求,隨著銀隆系企業(yè)也開(kāi)始積極布局LFP產(chǎn)品,LTO前景似乎并不被看好。
2018年1—5月大中型客車(chē)終端市場(chǎng)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)
安凱HFF6650GEV1(純電動(dòng))
東風(fēng)特汽EQ6603CTBEV(純電動(dòng))
福田BJ6680SHEVCA-1(插電混動(dòng))
插電混動(dòng)公交車(chē)24款,不再是新能源行業(yè)的主力車(chē)型。作為早期的普及車(chē)型,如今混動(dòng)已被純電搶過(guò)了風(fēng)頭,只有部分企業(yè)和局部市場(chǎng)在繼續(xù)發(fā)展混動(dòng)產(chǎn)品。同時(shí),此前天津松正主推的“鋰電池+超級(jí)電容”雙電壓平臺(tái)系統(tǒng),由于企業(yè)的一系列變動(dòng),以及測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步提升,已不再是行業(yè)主流,而采用單電模式的蘇州綠控系統(tǒng)逐漸成為行業(yè)首選,多搭載盟固利LMO電池。同時(shí)4月306批的重慶恒通插電混動(dòng)CKZ6116HNHEVE5還采用了福建冠城瑞閩的LMO電池做儲(chǔ)能單元,這也是該電池企業(yè)首次在插電混動(dòng)產(chǎn)品上進(jìn)行應(yīng)用。作為結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)雜的新能源類(lèi)型,混動(dòng)目前如同“雞肋”,不可不用、又不可全用,因此關(guān)注企業(yè)也在逐漸減少。在“純電化”的影響下,混動(dòng)產(chǎn)品只能是一種輔助補(bǔ)充車(chē)型,實(shí)力有限的中小型企業(yè)可不必繼續(xù)關(guān)注。
燃料電池公交車(chē)雖然只有9款,但作為面向未來(lái)商業(yè)化的產(chǎn)品,關(guān)注的企業(yè)越來(lái)越多,本期內(nèi)便有宇通、安凱、福田、佛山飛馳、開(kāi)沃、成都客車(chē)和中植淳安7家企業(yè)進(jìn)行了公交車(chē)新品申報(bào)。目前行業(yè)依然采用“電電混合”的電池搭配方式,LFP和LMO都是可選類(lèi)型,而安凱則采用了湖南科霸的鎳氫N(xiāo)H電池。燃料電池電堆方面,廣東國(guó)鴻重塑和北京億華通依然是南北區(qū)域的首選,同時(shí)江蘇清能等配套企業(yè)也開(kāi)始出現(xiàn),而東方電氣和成都客車(chē)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的CDK6900CEFCEV燃料電池城市客車(chē)已于6月在成都市郫都區(qū)投運(yùn)。B
成客CDK6900CEFCEV在成都市郫都區(qū)P09路投運(yùn)
2018上半年純電動(dòng)公交車(chē)新品電池類(lèi)型
2018上半年插電式混動(dòng)公交車(chē)新品電池類(lèi)型
2018上半年燃料電池公交車(chē)新品電池類(lèi)型