城市體育元素對(duì)城市品牌形象提升的作用機(jī)制研究

王 恒，黨傳奇

（鄭州大學(xué)，河南 鄭州 450000）

當(dāng)前，隨著競(jìng)技體育賽事、休閑體育活動(dòng)的蓬勃發(fā)展，體育要素帶給城市品牌形象價(jià)值正在日益凸顯出來。體育元素的注入，完善了城市體育功能、優(yōu)化了城市結(jié)構(gòu)空間，發(fā)展了城市實(shí)體經(jīng)濟(jì)，城市體育企業(yè)知名度和城市整體形象品牌美譽(yù)度得以彰顯。體育元素融入城市形象，正成為城市經(jīng)營者城市營銷的重要路徑。 在城市中明確體育元素作用，借助體育元素有效凝聚城市發(fā)展的力量，成為城市建設(shè)者的普遍共識(shí)。在我們看來，體育元素對(duì)于城市形象提升有基礎(chǔ)性推動(dòng)作用，也在城市品牌演化中起到了整合效果。探討體育元素影響城市品牌作用機(jī)制，對(duì)提升城市形象具有理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

1 體育元素對(duì)城市品牌的基礎(chǔ)推動(dòng)機(jī)制

體育元素包括體育精神元素、體育文化元素、項(xiàng)目元素，政策元素、產(chǎn)業(yè)元素等諸多方面，其在城市品牌發(fā)展和形象提升中基礎(chǔ)作用明顯。

1.1 體育精神要素激活城市人才活力

體育精神是指在體育運(yùn)動(dòng)中投入熱情，并持之以恒，不斷超越自我。體育精神融入城市，讓整個(gè)城市煥發(fā)出健康正向、積極奮進(jìn)、動(dòng)感活力的精神風(fēng)貌，有力提升整個(gè)城市品牌。城市品牌發(fā)展中，重視體育精神元素融入，使之不斷與整個(gè)城市人才架構(gòu)、人才引進(jìn)相互融合，讓體育元素激活人才活力，從而提升整個(gè)城市的品牌形象的發(fā)展后勁。

1.2 體育文化要素彰顯城市現(xiàn)代意象

體育元素作為現(xiàn)代城市空間符號(hào)性表達(dá)，對(duì)于城市印象有極強(qiáng)的構(gòu)建作用。當(dāng)前，體育文化要素的理解，助推城市空間從環(huán)境、形體階段，轉(zhuǎn)變?yōu)檎w意象把握和認(rèn)知。這種對(duì)于城市意象的理解，涉及主體既包括當(dāng)?shù)厥忻褚舶ㄍ鈦碛慰?。因此，在體育元素角度出發(fā)考量城市品格，也就讓我們看到了城市在現(xiàn)代意義上創(chuàng)新發(fā)展的符號(hào)性表達(dá)，其背后所承載的恰恰是城市歷史積淀形成的城市品格及未來發(fā)展的基本路向?？梢哉f，不管是歷史文化名城還是現(xiàn)代化大都市，城市居民對(duì)于某項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的熱衷會(huì)感染整個(gè)城市，讓整個(gè)城市每個(gè)角落都充滿著體育氛圍，凝練成城市的一種抽象象征和符號(hào)，讓城市有別其他城市而自有其品牌價(jià)值。例如，河北正定國家乒乓球隊(duì)集訓(xùn)基地的建設(shè)，讓國家歷史文化名城河北正定煥發(fā)出全新的活力。

1.3 體育產(chǎn)業(yè)要素盤活城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力

眾所周知，無論是專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)設(shè)立訓(xùn)練基地，還是為居民休閑提升打造的主題公園、體育賽事場(chǎng)館，都能極大優(yōu)化城市功能，改善城市布局，提升城市品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。而城市體育設(shè)施建設(shè)背后就是城市體育產(chǎn)業(yè)體系支撐。設(shè)施制造、賽事服務(wù)、通訊旅游、餐飲住宿等合作，既保證了體育賽事進(jìn)行，也助推自身產(chǎn)業(yè)完善，同時(shí)彰顯出城市整體品牌潛力。可見，體育產(chǎn)業(yè)在某種程度上成了盤活城市品牌形象競(jìng)爭(zhēng)力的有效因素，也成為支撐影響城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力高低的重要保障。

1.4 特色體育資源要素擦亮城市文化名片

體育資源要素是城市獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)資源，受制于地理空間優(yōu)勢(shì)、自然環(huán)境、民族文化、傳統(tǒng)歷史等要素，使該城市具有了有別于其他城市的特色。而這種特色大多與體育賽事、體育活動(dòng)相關(guān)，本身就是城市一張閃亮的名片，有利于擴(kuò)大城市的形象，塑造城市的特色文化。比如，哈爾濱“國際冰燈節(jié)”、濰坊“國際風(fēng)箏節(jié)”、萊蕪“雪野湖國際航空體育文化節(jié)”都是特色體育資源的典范代表。

2 體育元素對(duì)城市品牌系統(tǒng)演化的整合機(jī)制

體育元素在城市品牌整體形象整合上機(jī)制在于，提升了城市布局，完善了城市功能性，進(jìn)而構(gòu)建起相應(yīng)的城市品牌體系。

2.1 體育元素提升城市布局，完善城市功能性

城市功能化考量城市必備功能的齊全度、網(wǎng)格化水平及布局合理性，也要對(duì)于購物、旅游住宿、餐飲娛樂有強(qiáng)有力標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，確保功能有效展示。同時(shí)，各功能要進(jìn)行有效區(qū)域設(shè)計(jì)，形成街區(qū)化、網(wǎng)格化的服務(wù)格局。而城市功能布局合理性，既要考量整體布局合理性，也要注重個(gè)體位置上的科學(xué)實(shí)現(xiàn)，使得居民使用方便、快捷、有效。體育政策元素、體育器物類元素對(duì)于整個(gè)城市規(guī)劃、空間布局及產(chǎn)業(yè)調(diào)整產(chǎn)生積極的影響，有效地調(diào)整和優(yōu)化城市功能空間，極大提升城市的品牌吸引力。例如，廣州亞運(yùn)會(huì)期間，在城市建設(shè)中投入了2000多億元，擴(kuò)建場(chǎng)館基礎(chǔ)設(shè)施，治理城市環(huán)境，開通六條地鐵線路，出臺(tái)80多項(xiàng)相關(guān)政策，有效升級(jí)改造了城市形象，提升了居民生活居住滿意度與獲得感。

2.2 體育要素整合城市品牌體系構(gòu)建

城市品牌主要面對(duì)的目標(biāo)群體為當(dāng)?shù)鼐用?，旅游者，投資客以及國內(nèi)外企業(yè)。文化、旅游、人文及投資類型構(gòu)成了城市品牌結(jié)構(gòu)和體系的基石。充分發(fā)揮上述體系中體育元素所內(nèi)蘊(yùn)的多元化、復(fù)雜性、綜合性特征，使其更為快速有效融入城市品牌系統(tǒng)整合，能夠有效壯大城市品牌形象的價(jià)值和作用。同時(shí)，城市品牌系統(tǒng)在文化價(jià)值統(tǒng)攝下，包含了該地區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、文化資源，人才優(yōu)勢(shì)等。體育要素在文化、旅游、投資等方面滲透，將城市歷史文化與現(xiàn)代因素有效地融合在一起，也支撐當(dāng)前的城市品牌發(fā)展出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)型、賽事型、資源型和復(fù)合型等基本類型，拓展了城市品牌的內(nèi)涵與外延。其中，產(chǎn)業(yè)型的體育品牌主導(dǎo)城市中體育元素，為城市發(fā)展和品牌形象打造提供了資本。對(duì)于新時(shí)代城市體育文化發(fā)展而言，加速體育品牌推廣布局，合理規(guī)劃整個(gè)城市中體育元素，夯實(shí)體育元素產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，就能在未來的城市競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，讓體育品牌提升城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，完善整個(gè)城市戰(zhàn)略價(jià)值和品牌價(jià)值。此外，對(duì)于資源性的體育品牌來說，緊盯城市目標(biāo)消費(fèi)群體，為外來游客留下良好城市印象，對(duì)整個(gè)城市自然、人文、地理、資源等要素全面展示，了解城市發(fā)展歷史、自身價(jià)值與文化載體融合提升。

3 體育元素下城市品牌形象的定位

從體育元素的角度出發(fā)，整個(gè)城市發(fā)展的地位和性質(zhì)及建設(shè)定位，都要發(fā)生較大的變化，要切實(shí)明確體育元素支撐下城市品牌建設(shè)的基本定位。

3.1 建設(shè)城市體育休閑集散中心

具體來說，城市要承載一個(gè)地區(qū)優(yōu)質(zhì)信息資源，成為區(qū)域體育休閑游客集散地，為城市居民和外來游客提供相應(yīng)的內(nèi)容服務(wù)、休閑產(chǎn)業(yè)支撐。體育休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定位，又要求城市管理者有效衡量并測(cè)評(píng)、預(yù)計(jì)區(qū)域內(nèi)的游客量、服務(wù)方式的差異、接待內(nèi)容和出行方式的不同，整合城市餐飲住宿等內(nèi)容，滿足個(gè)性化需求，提供多元化的服務(wù)。

3.2 建設(shè)城市交通樞紐與形象展示中心

一方面，基于體育元素融入城市形象應(yīng)發(fā)生較大變化。城市形象變化代表了地區(qū)整體印象，這其中融入體育元素，就要在規(guī)劃、建設(shè)、改造中把握城市形象，展示城市風(fēng)貌、文化內(nèi)涵及人文素養(yǎng)，進(jìn)入城市就能對(duì)城市形象有一個(gè)整體感知并留下良好印象。另一方面，體育元素對(duì)于交通設(shè)施和區(qū)位優(yōu)勢(shì)關(guān)注度同樣重要。無論是單純的文化事業(yè)基礎(chǔ)上的體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館建設(shè)，還是以文化產(chǎn)業(yè)為支柱開展體育小鎮(zhèn)、體育賽事推廣、體育營銷等產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建，都離不開交通優(yōu)勢(shì)。因此，體育元素構(gòu)建城市品牌形象，就是要認(rèn)真研究整個(gè)區(qū)域交通組織情況、確定人流量去向、體育休閑線路，科學(xué)布局區(qū)域內(nèi)體育設(shè)施、交通路線，有效引導(dǎo)體育賽事開展及全民健身運(yùn)動(dòng)推廣。

3.3 明確文化體驗(yàn)與休閑娛樂中心定位

體育產(chǎn)業(yè)是休閑文化，也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。這需要我們?cè)隗w育核心要素指引下，不斷將體育因素融入城市形象，將文化做出來，體現(xiàn)本地特色。具體來說，要借助于餐飲、演藝、旅游，借助于當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，形成獨(dú)有的藝術(shù)形式、民風(fēng)民俗。借助于藝術(shù)的形式用藝術(shù)進(jìn)行演繹，體育元素融入其中，讓受眾接受。同時(shí)，也要考慮到體育賽事、風(fēng)俗習(xí)慣等文化內(nèi)涵，進(jìn)行現(xiàn)代化意義的生發(fā)。同時(shí)，休閑娛樂的定位指在體育因素的休閑旅游項(xiàng)目中，讓游客和受眾在休閑和娛樂中真正慢下來放松心情、強(qiáng)身健體。

4 基于體育元素的城市品牌形象提升對(duì)策

體育元素下城市品牌形象提升，重點(diǎn)是提升城市體育元素質(zhì)量，拓展城市品牌形象吸引力。同時(shí)，要提升體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，擦亮城市體育名片。

4.1 提升城市體育元素質(zhì)量，拓展城市品牌形象吸引力

一是確保體育元素先進(jìn)科學(xué)。借鑒國內(nèi)外城市體育發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身城市特色，頂層設(shè)計(jì)體育發(fā)展規(guī)劃。既要通過設(shè)置意見箱、網(wǎng)絡(luò)App等模式，多渠道地收集市民訴求，廣泛征求市民對(duì)于城市發(fā)展和體育元素品牌建設(shè)方面意見。也要結(jié)合城市的人文景觀，考慮到受眾的需求，為城市體育發(fā)展出謀劃策，打造具有自己城市特色的品牌標(biāo)識(shí)，向國際推銷城市體育的品牌形象。二是調(diào)整和優(yōu)化體育元素布局。既與城市發(fā)展科學(xué)合理的布局相適應(yīng)，緊緊地滿足市民對(duì)于城市發(fā)展的需要，也要重視場(chǎng)館建設(shè)與城市發(fā)展整體規(guī)劃合理性，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，重點(diǎn)發(fā)展特色的體育元素區(qū)域性體育休閑場(chǎng)所。例如，上海市結(jié)合自身的特點(diǎn)，開展了“一區(qū)一品”的體育賽事建構(gòu)模式。在協(xié)調(diào)城市功能的基礎(chǔ)上，緩解了中心城區(qū)承載壓力，改善了賽場(chǎng)周邊的生態(tài)環(huán)境，提升了居民的滿意度。三是規(guī)劃引導(dǎo)富有特色的體育文化賽事活動(dòng)。加大基礎(chǔ)設(shè)施投入力度，建設(shè)高水平的體育場(chǎng)館，配備先進(jìn)的體育器材舉辦，國際性的體育賽事，提升整體的體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模，推廣全民健身運(yùn)動(dòng)，促進(jìn)和引導(dǎo)市民全面參與進(jìn)群眾體育賽事中來。打造適合居民交流的社會(huì)空間，滿足社會(huì)上不同階層之間的運(yùn)動(dòng)、健身、休閑觀賞需求，打通城市體育發(fā)展“最后一公里”。

4.2 提升體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模，擦亮城市體育名片

第一，頂層設(shè)計(jì)，尋找適合自身的體育項(xiàng)目，壯大城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。為此，要做到科學(xué)合理地布局，統(tǒng)一的規(guī)劃。結(jié)合自身的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、人口密度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀以及文化歷史情況，探討并制定適合當(dāng)?shù)氐捏w育發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，切不可盲目的從眾引進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。第二，加大與體育相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。完善體育為中心的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)健康產(chǎn)業(yè)在服務(wù)大眾上的有機(jī)質(zhì)量提升，強(qiáng)化體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)，制定和完善相關(guān)的培訓(xùn)體系，讓體育產(chǎn)業(yè)服務(wù)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化。第三，堅(jiān)持統(tǒng)籌規(guī)劃，加快體育特色小鎮(zhèn)的建設(shè)。既要做到統(tǒng)籌當(dāng)?shù)伢w育產(chǎn)業(yè)空間設(shè)計(jì)、生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況綜合考慮，也充分利用當(dāng)?shù)氐捏w育項(xiàng)目出臺(tái)支持政策，發(fā)展體育休閑業(yè)。發(fā)揮政府部門職能，提供相

應(yīng)制度保障，通過簡政放權(quán)，創(chuàng)新行政審批流程，引導(dǎo)和支持特色小鎮(zhèn)建設(shè)。在財(cái)政支持、基礎(chǔ)設(shè)施，土地征用、制度供給等方面都給予相應(yīng)政策傾斜，促進(jìn)產(chǎn)城融合。重視政府引導(dǎo)作用，發(fā)揮市場(chǎng)配置作用，凸顯企業(yè)主體地位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資本、政府引導(dǎo)、多元參與的全新模式，提高城市體育形象建設(shè)的效度。第四，突出產(chǎn)業(yè)集聚，打造體育產(chǎn)業(yè)鏈條。圍繞新理念、新機(jī)制，聚集高端體育產(chǎn)業(yè)要素，突出體育產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目發(fā)展，優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)鏈條，推廣城市體育產(chǎn)業(yè)形象。借助產(chǎn)業(yè)融合的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)體育產(chǎn)業(yè)融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)跨界發(fā)展，融合房地產(chǎn)、文化、養(yǎng)老等形成新的業(yè)態(tài)。

5 結(jié) 語

體育元素對(duì)于城市發(fā)展既具有基礎(chǔ)性推動(dòng)作用，也在城市品牌系統(tǒng)演化中具有整合作用。在未來，我國體育元素下城市品牌形象提升，要明確自身體育休閑集散中心、文化體驗(yàn)與休閑娛樂中心、城市交通樞紐與形象展示中心的定位，通過提升城市體育元素質(zhì)量，打造體育產(chǎn)業(yè)鏈條，拓展城市品牌形象吸引力，擦亮城市體育名片。