“互聯(lián)網(wǎng)+”時代保險營銷員個人品牌建設(shè)探析

張倩

（保險職業(yè)學院，長沙410114）

1 引言

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，保險營銷作為對產(chǎn)業(yè)生態(tài)最先見效的領(lǐng)域，發(fā)展變革勢不可當，主要發(fā)展趨勢表現(xiàn)為實現(xiàn)以客戶為中心、營銷理念升級迭代以及行業(yè)新型生態(tài)圈的形成等。

保險公司的品牌作為一系列保險營銷活動所創(chuàng)造的象征與聯(lián)想、承諾與保證，是重要的無形資產(chǎn)和不可復制的核心競爭力，“在營銷中讓品牌掛帥”，也是進一步激發(fā)保險需求、鞏固公眾對于保險品牌的信任、增強品牌忠誠度的堅實基礎(chǔ)，很大程度上體現(xiàn)在市場對于保險營銷員的關(guān)注、認同和信賴[1]。

作為保險公司核心價值的外在體現(xiàn)，保險營銷員直接提供保險服務(wù)，對保險公司品牌形象建設(shè)具有重大影響。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，營銷員不誠信或短視的言行會迅速廣泛地損害保險公司的整體品牌形象，而營銷員的專業(yè)素養(yǎng)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)也會更為迅速廣泛地獲得認同與推廣。因此，保險營銷員的個人品牌建設(shè)亟需得到關(guān)注與重視，通過培養(yǎng)職業(yè)道德、提升專業(yè)技能、優(yōu)化客戶服務(wù)等途徑打造差異化競爭優(yōu)勢，助推保險公司品牌建設(shè)更進一步。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代保險營銷的發(fā)展機遇

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，信息傳播的速度、深度和廣度顯著提升，有利于強化公眾的風險防范意識，加深對于保險行業(yè)的認知和理解，促進公眾保險消費意愿與日俱增，在商業(yè)場景驅(qū)動下，催生更多保險需求。保險覆蓋面的擴大，帶來更為廣泛的保險產(chǎn)品創(chuàng)新空間，“保險生活化”成為重要的創(chuàng)新方向[2]。

隨著客戶對服務(wù)的期待日益提高，“服務(wù)個性化”從隱形理念上升為顯性指標，促進保險公司真正以客戶價值主張為中心，從客戶視角出發(fā)，將客戶體驗作為核心評價標準。推廣個性化的保險產(chǎn)品和服務(wù)，有助于強化以客戶為中心的經(jīng)營理念，更好地服務(wù)經(jīng)濟社會。而互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)在保險行業(yè)的廣泛運用，也有利于保險公司進一步提高服務(wù)效率，降低服務(wù)成本。

同時，開放、平等、協(xié)作、分享的互聯(lián)網(wǎng)精神也大大推動了保險公司經(jīng)營管理能力的提升，互聯(lián)網(wǎng)平臺的搭建也便于客戶主動參與營銷管理，“溝通動態(tài)化”成為保險公司與客戶建立信任的常態(tài)手段，將一對一、點對點的靜態(tài)溝通機制轉(zhuǎn)變成多對多、立體化的動態(tài)溝通機制，對于避免消費誤導、優(yōu)化行業(yè)秩序、提升保險品牌形象和影響力大有裨益。

3 新形勢下保險營銷員面臨的挑戰(zhàn)

機遇總是與挑戰(zhàn)并存，就保險營銷員個人發(fā)展而言，在享受“互聯(lián)網(wǎng)+”賦予保險行業(yè)的巨大紅利的同時，也必然面臨行業(yè)競爭和職業(yè)進化所帶來的挑戰(zhàn)。

2018 年11 月，中國保險行業(yè)協(xié)會發(fā)布《2018 年中國保險行業(yè)人力資源報告》，其中指出在2015～2017 三年的快速增長期之后，保險營銷員預(yù)期將放緩增長甚至出現(xiàn)人數(shù)拐點，主要原因包括：保險產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和人數(shù)快速增長，導致營銷員人均產(chǎn)能下降、收入降低；保險科技沖擊中介市場，保險營銷的形式和需求轉(zhuǎn)變；監(jiān)管機構(gòu)明確提出加強個人保險代理人規(guī)范化管理的要求等[3]。

上述動態(tài)趨勢突顯保險營銷員個人品牌建設(shè)落后于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代保險行業(yè)的迅速發(fā)展，主要體現(xiàn)以下幾個方面。

第一，未充分貫徹“以客戶為中心”。保險營銷員首先應(yīng)積極建立與客戶之間的“關(guān)聯(lián)”，激發(fā)客戶消費主權(quán)意識，主動參與保險營銷活動，進而明確客戶需求，而非僅僅將客戶作為保險營銷活動的“終端接收器”。在行業(yè)實踐中，保險營銷員往往可以找到客戶卻無法找準客戶，融入團隊卻無法融入客戶，了解產(chǎn)品卻不了解客戶，清楚價格卻不熟悉價值，重單向說明而輕雙向互動，重即時成交而輕贏得信任，重達成合作而輕持續(xù)合作，這都是尚未將“以客戶為中心”的理念落到實處的表現(xiàn)，阻礙營銷員業(yè)務(wù)拓展與客戶積累，影響公眾評價與認同，不利于提升保險公司的客戶滿意度與客戶忠誠。

第二，“服務(wù)同質(zhì)化”，欠缺競爭力。品牌本是打破同質(zhì)化、進行差異化競爭的重要手段，但目前保險行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象仍較為普遍，除了保險公司需要不斷加強產(chǎn)品創(chuàng)新，就保險營銷員個人而言，服務(wù)的軟實力還有很大提升空間，包括展業(yè)時的心態(tài)建設(shè)、面對客戶時發(fā)自內(nèi)心的關(guān)懷、經(jīng)營管理中持續(xù)主動的追蹤等。一些保險營銷員習慣從保障、理財?shù)惹宦傻慕嵌葋硗诰虮ｋU公司品牌的內(nèi)涵，服務(wù)例行公式化，或一味跟風，或缺乏創(chuàng)新，導致客戶體驗不佳，難以留下深刻印象，無法形成差異化優(yōu)勢，進而影響品牌競爭力。

第三，“素質(zhì)參差不齊”，影響品牌形象。保險公司品牌形象既包括與產(chǎn)品和服務(wù)，又包括營銷員呈現(xiàn)在客戶面前的個性特征。保險產(chǎn)品的特殊性決定客戶信任的重要性。一些保險營銷員在實踐中，容易疏忽自身素質(zhì)對品牌形象的重大影響，片面依賴公司整體知名度，不注重培養(yǎng)客戶信任，導致難以開拓和維系客戶，且加速客戶流失與負面口碑擴散，于個人和公司都極為不利。同時，大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)等技術(shù)啟動保險行業(yè)發(fā)展“新引擎”，保險業(yè)轉(zhuǎn)型升級亟需大批高水平、高質(zhì)量的人才梯隊，但營銷員整體素質(zhì)有待提升，與保險公司崗位需求的匹配度有限，也無法滿足廣大客戶日益增長的保險需求和服務(wù)期待[4]。

4 保險營銷員個人品牌建設(shè)策略分析

面對“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的“保險生活化”“服務(wù)個性化”“溝通動態(tài)化”等發(fā)展機遇，人的因素依然起到?jīng)Q定性作用。結(jié)合目前保險營銷員個人發(fā)展面臨的理念、服務(wù)及自身素質(zhì)等問題，要落實“在營銷中以品牌掛帥”，營銷員個人品牌建設(shè)必須與時俱進，以個人品牌樹立良好口碑，推進公司品牌贏得社會贊譽，不斷擴大影響力，提高客戶忠誠度。其具體策略可以體現(xiàn)為：在價值取向上，應(yīng)該祛除浮躁，摒棄短視，回歸真實，積極培育品牌信任；在戰(zhàn)略定位上，需要聚焦專注，堅持專業(yè)主義，注重核心能力建設(shè)；在客戶服務(wù)上，必須堅守初心，推崇尊重，踐行責任，誠懇服務(wù)，創(chuàng)造和提供最大化價值[5]。

4.1 積極培育品牌信任

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，更加注重以人為本，提高保險營銷員個人品牌的吸引力，需要積累客戶特性，不斷發(fā)掘客戶內(nèi)心的需求和渴望。同時，自媒體平臺成為廣大保險營銷員宣傳保險理念和公司形象、介紹保險產(chǎn)品和保險服務(wù)、普及保險知識和技術(shù)的重要渠道，但由于自媒體準入門檻較低，信息審核水平有限、傳播速度卻更快的特點，反而成為保險銷售誤導、不實信息傳播的高發(fā)領(lǐng)域。

2018 年6 月，銀保監(jiān)會下發(fā)《關(guān)于加強自媒體保險營銷宣傳行為管理的通知》（銀保監(jiān)發(fā)〔2018〕27 號），要求各保險公司、中介機構(gòu)健全自媒體保險營銷宣傳行為管理制度，責任到人，加大責任追究力度。這說明監(jiān)管力度已觸達個人行為，既是適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代要求，加強自媒體保險營銷宣傳行為和保險銷售誤導的管控，也是對保險營銷員依法合規(guī)、贏得信賴的有利保障[6]。

保險營銷員需要保持平和的心態(tài)，摒棄急功近利和短視浮躁，舍得投入時間和精力，主動傾注，用心與真誠服務(wù)，循序漸進地了解客戶真實需求，細水長流地經(jīng)營客戶關(guān)系。同時，轉(zhuǎn)變思維方式，不再單向宣傳品牌信息，而是立足需求導向，互動傳播對于廣大客戶有用、有價值的信息，包括向客戶展示個人豐富多彩的生活興趣等，更容易引發(fā)客戶共鳴，強化個人品牌效應(yīng)。所謂“功夫在詩外”，培育品牌信任，樹立對人的信任更是如此。

4.2 注重核心能力建設(shè)

就保險營銷員自身而言，注重核心能力的建設(shè)，需秉承終身學習理念，積極參與行業(yè)企業(yè)組織的各種知識、技能及素質(zhì)培訓，努力實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)化：向保險專家轉(zhuǎn)化、向理財規(guī)劃師轉(zhuǎn)化、向健康專家轉(zhuǎn)化。

向保險專家轉(zhuǎn)化，意味著營銷員不能僅學會銷售話術(shù)，讓客戶簽單，就完成了工作職責。保險上的“專業(yè)”很難定義，怎么組合責任，怎么為客戶設(shè)計全面應(yīng)對風險的方案，沒有深入細節(jié)的推敲，沒有周全反復的考慮，就沒有說“專業(yè)”的底氣。完善的保險計劃，可能跨越幾代人，貫穿幾十年，營銷員的專業(yè)水平至關(guān)重要，對保險的認知和理解以及傾向和引導，必須稱得上專業(yè)，擔得起責任。

向理財規(guī)劃師轉(zhuǎn)化，意味著營銷員需要構(gòu)建綜合金融的知識體系和能力素質(zhì)結(jié)構(gòu)，根據(jù)客戶綜合需求，分析和評估客戶財務(wù)狀況，制定合理的、可操作的理財方案，進行有針對性的金融服務(wù)理財創(chuàng)新。同時，財富積累、消費升級使客戶理財需求多元化，家庭財富管理逐漸興起，需要營銷員具備足夠的專業(yè)能力，以保險理財和風險管理為依托，為客戶提供一攬子金融解決方案和一站式服務(wù)。

向健康專家轉(zhuǎn)化，意味著營銷員需要為不同客戶群體提供一站式疾病保障解決方案和多重升級服務(wù)，不僅提供貼心便捷的理賠服務(wù)，更應(yīng)積極幫助客戶掌握健康知識，做好健康管理，將服務(wù)貫穿于客戶疾病預(yù)防與治療康復的全過程，為客戶提供一對一個性化指導和全程化一站式持續(xù)性管理，從社會、環(huán)境、營養(yǎng)、運動等多個角度幫助客戶獲得全面的健康保障，為客戶健康長久的美好生活提供保障。

4.3 持續(xù)踐行客戶至上

品牌具有情感價值屬性，服務(wù)是聯(lián)結(jié)品牌與客戶關(guān)系的最強紐帶。對于廣大保險客戶，營銷員應(yīng)大力倡導品牌服務(wù)增值策略，以“感動服務(wù)”為標準，用心體察客戶的心理與行為需求，研究如何滿足與超越需求，實現(xiàn)差異獨特的個性化服務(wù)、體貼用心的人性化服務(wù)和情感溝通的互動化服務(wù)的完美融合，通過“客制化服務(wù)”體現(xiàn)競爭優(yōu)勢，建立個人口碑，打破“服務(wù)同質(zhì)化”的禁錮。

個性化服務(wù)帶來的價值滿足，不僅體現(xiàn)在客戶的個性化保障需求得到滿足，更在于客戶的自我價值得到彰顯。同時，注重“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的“溝通動態(tài)化”，持續(xù)創(chuàng)造和傳遞與時俱進的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

人性化服務(wù)要求保險營銷員做到換位思考，從客戶角度設(shè)計服務(wù)流程，以體貼用心換客戶舒適傾心。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，在多樣化的服務(wù)細節(jié)上，亦需要留有人性化的窗口，例如，幫助老年客戶適應(yīng)保險科技的發(fā)展，以更加主動的姿態(tài)融入社會。

互動化服務(wù)的最大特點在于互動，這是影響服務(wù)品質(zhì)與體驗感知的核心要素，既要積極充分地進行信息溝通，更精準地滿足客戶需求，還應(yīng)對客戶表達充分的尊重與關(guān)懷，深度滿足其情感需求。

同時，保險營銷員還應(yīng)積極使用社交媒體，實現(xiàn)與客戶之間的有效互動，解決問題，建立長期關(guān)系，具體途徑包括：聽取客戶心聲，提煉有用觀點；主動與客戶對話，及時反饋信息；預(yù)估可能出現(xiàn)的風險，防患于未然，盡早給出解決方案。

5 結(jié)語

綜上所述，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，保險營銷的關(guān)注點正從以保單為核心轉(zhuǎn)向以人為核心，既要更加重視客戶的個人價值觀和行為特征，考慮到“互聯(lián)網(wǎng)+”的風險性和保險經(jīng)營的特殊性，又必須高度關(guān)注廣大保險營銷員個人品牌形象對于保險公司整體品牌形象的重要影響。

再微小的個體也可以成就品牌，保險營銷員樹立良好的個人品牌，通過值得信賴的言行和精深專業(yè)的技能以及不斷優(yōu)化的客戶服務(wù)提升保險公司的整體品牌形象，有利于鞏固公眾對于保險行業(yè)的品牌信任，進一步激發(fā)保險需求，增強品牌忠誠度。在時代浪潮的變遷中，最關(guān)鍵、最核心的競爭力還是人的競爭，加強保險營銷員個人品牌建設(shè)是大勢所趨，必將有效促進保險行業(yè)的欣欣向榮。