互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體在融合傳播中的優(yōu)劣勢

（江蘇師范大學(xué) 傳媒與影視學(xué)院 221009）

一、引言

何為媒體融合？20世紀(jì)80年代，美國傳播學(xué)者伊契爾索勒普爾（Ithiel De Sola Pool）教授提出媒體融合是各種媒體形態(tài)、功能開始整合之后，趨于多種功能統(tǒng)一體化。他強(qiáng)調(diào)這是一種正在“模糊媒介間界線”的過程，甚至涉及點(diǎn)對點(diǎn)通信和大眾傳播。如今我們已經(jīng)步入融媒體時代，媒體的融合發(fā)展對人們的生活、社會生產(chǎn)等多個方面都會帶來很大的變革。

隨著信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體擁有了較為廣闊的發(fā)展空間，利用其自身的特性打破了傳統(tǒng)媒體的傳播觀念、傳播秩序，在一定程度上改變了傳媒業(yè)的整體格局，給傳統(tǒng)媒體帶來了沖擊。如何有效彌合互聯(lián)網(wǎng)媒體和傳統(tǒng)媒體之間的縫隙成為媒體融合的難點(diǎn)，需要我們對兩者的特性進(jìn)行深入分析，促進(jìn)媒體融合的深度發(fā)展。

二、互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體比較分析

（一）傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢與劣勢

傳統(tǒng)媒體是指以傳統(tǒng)的大眾傳播方式定期向社會公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂交流活動的媒體，主要包括電視、報刊、廣播等。1傳統(tǒng)媒體在發(fā)展進(jìn)程中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，長久以來在推動社會發(fā)展變革中發(fā)揮著不可低估的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，認(rèn)清自身的優(yōu)勢的同時也要清醒認(rèn)識自身的不足。

1.傳統(tǒng)媒體的主要優(yōu)勢所在

（1）具備自身的公信力

媒體公信力可以理解為媒體所具備的一種內(nèi)在力量，體現(xiàn)公眾對媒體的信任。我國有學(xué)者闡述了媒體公信力所需的十項(xiàng)要素，包括正確導(dǎo)向要素、思想高度要素、輿論主調(diào)要素、輿論監(jiān)督要素、情感親和要素、品牌特色要素、新聞?wù)鎸?shí)要素、高雅格調(diào)要素、新聞精品要素和職業(yè)道德要素。而傳統(tǒng)媒體有新聞采訪權(quán)，有大量專業(yè)人士對信息進(jìn)行把關(guān)，在真假難辨的海量信息面前，民眾更傾向于傳統(tǒng)媒體的報道來辨真?zhèn)?。同時，對于國家的政策舉措、重大會議，如十九大的召開，民眾更傾向于從傳統(tǒng)的電視媒體中收看。

（2）擁有專業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)

長期以來，傳統(tǒng)媒體聚集了一大批素質(zhì)過硬的優(yōu)秀新聞人才，他們有素質(zhì)、有專業(yè)、有信仰，與社會各界保持著良好的關(guān)系，在實(shí)踐中提高了新聞的敏感度、策劃能力、采編能力等等。正是這樣專業(yè)有素的隊(duì)伍，在各類新聞事件上才能提供專業(yè)的內(nèi)容、可靠的消息，沉著冷靜的應(yīng)對突發(fā)事件，創(chuàng)作出優(yōu)秀的新聞作品。

（3）擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力

傳統(tǒng)媒體在漫長的歷史長河中創(chuàng)作了無數(shù)具有專業(yè)化水準(zhǔn)的原創(chuàng)作品，這些內(nèi)容的權(quán)威性、深刻性以及其議程設(shè)置能力是其核心競爭力。傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)化的新聞傳播理念和運(yùn)作機(jī)制，具有自身的品牌知名度，在新聞報道的深度、高度、廣度等方面作用顯著，受眾的認(rèn)可度高。譬如電視媒體在突發(fā)重大新聞事件、大型綜藝晚會、重要體育賽事等現(xiàn)場評述或直播中的優(yōu)勢仍十分明顯。

2.傳統(tǒng)媒體不可回避的弱點(diǎn)

盡管傳統(tǒng)媒體具備一定的優(yōu)勢，但弱點(diǎn)也是不可回避的，主要表現(xiàn)在溝通和傳播的單向性、傳播時限和空間的瞬間性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，受眾也可以是傳播者，信息傳播與互動可以說是無孔不入。而傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式是單向的，傳播信息并不能及時得到受眾的反饋，無法形成良性的互動，這種單向傳播很大程度上嚴(yán)重制約著其傳播力，大量年輕用戶流失是不爭的事實(shí)。并且因技術(shù)革新面臨多重傳播困境，對傳統(tǒng)媒體人也提出更高的要求，不能再以慣性思維去從事媒體工作。

（二）互聯(lián)網(wǎng)媒體特性

互聯(lián)網(wǎng)媒體自興起以來便對傳統(tǒng)媒體造成了沖擊，以其形式豐富、互動性強(qiáng)、傳播快速、覆蓋廣泛等特點(diǎn)在傳媒領(lǐng)域發(fā)揮著越來越重要的作用。

1.互聯(lián)網(wǎng)媒體的明顯優(yōu)勢

（1）傳播主體多元化

互聯(lián)網(wǎng)媒體將單向的傳播方式變革為雙向互動，可以及時有效進(jìn)行信息交流與反饋，人人可以成為內(nèi)容的創(chuàng)作者、分享者和傳播者。傳播主體的多元化，打破了“以傳者為中心”的方式，走向“以受眾為中心”的傳播模式，滿足了現(xiàn)代人的需求，使得人們對于互聯(lián)網(wǎng)媒體的依賴性增加，更加熱衷于網(wǎng)絡(luò)新聞的參與和互動。

（2）內(nèi)容更新即時性

即時性在信息傳播過程中尤為重要?；ヂ?lián)網(wǎng)媒傳播信息的流程簡單，傳播速度快，打破了傳統(tǒng)媒體的傳播規(guī)律，有效的保證了信息傳播的即時性。讓受眾在第一時間即可了解到信息，獲取過程也打破了時間與地區(qū)的限制?？焖俚男畔鞑ヒ彩钱?dāng)今快節(jié)奏生活的受眾需求，能夠即時更新信息內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢，受到人們青睞。

（3）呈現(xiàn)方式多樣性

內(nèi)容呈現(xiàn)方式多樣性是網(wǎng)絡(luò)媒體的一個重要特點(diǎn)。在數(shù)字技術(shù)的支持下，網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過文字、圖片、動畫和音、視頻等方式融合起來傳播信息，將相對復(fù)雜、枯燥的信息的進(jìn)行簡單化、趣味化的表達(dá)。在一些熱點(diǎn)的社會事件中還容易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)流行用語、表情包等，并且通過網(wǎng)絡(luò)迅速傳播擴(kuò)散，從而掀起輿論熱潮?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體通過多樣性的傳播不斷地吸引各類群體，實(shí)現(xiàn)受眾數(shù)量大幅度上升。

2.互聯(lián)網(wǎng)媒體的缺點(diǎn)漸顯

互聯(lián)網(wǎng)媒體在對傳統(tǒng)媒體形成沖擊的同時自身的缺點(diǎn)也逐漸顯露?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的新聞從業(yè)者由于缺乏長期的專業(yè)訓(xùn)練，對新聞的準(zhǔn)確性、表示的深刻性相對較弱。有時也會存在信息發(fā)布、轉(zhuǎn)載時不尊重原作者的版權(quán)的問題。更有一些社會責(zé)任意識淡化的互聯(lián)網(wǎng)媒體，只顧經(jīng)濟(jì)效益，傳播低俗的、聳人聽聞的的消息來吸引流量，標(biāo)題黨、斷章取義、歪曲事實(shí)、虛構(gòu)事件等現(xiàn)象日漸突出，誤導(dǎo)受眾。用戶難辨真?zhèn)?，缺乏公信力?/p>

三、兩者在傳播中的作用差異

（一）傳播覆蓋范圍方面

對傳播覆蓋范圍，通俗的理解是媒體進(jìn)行信息傳播后所產(chǎn)生的受眾群體與受眾群體的數(shù)量。傳統(tǒng)媒體如電視媒體，長期以來通過提供更可靠的新聞和信息、播放供市民娛樂的節(jié)目、報道權(quán)威的新聞事件，積累了較為固定并忠實(shí)的受眾群體，并且由于電視直播的出現(xiàn)，也增加了觀眾的黏度?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的傳播依托數(shù)字技術(shù)，不受區(qū)域限制，受眾上十分廣泛，甚至能實(shí)現(xiàn)全球化傳播。在大數(shù)據(jù)時代，還可以結(jié)合用戶的習(xí)慣對其進(jìn)行精準(zhǔn)傳播?？梢哉f互聯(lián)網(wǎng)媒體的覆蓋范圍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體的。但傳統(tǒng)媒體原本所具有的穩(wěn)定受眾群體還是不可忽視的，這些累積的用戶有一定的忠誠度?？陀^的說，受眾對于兩者都是有一定的依賴性的。

（二）傳播時效方面

新聞在一定時間內(nèi)的價值和效應(yīng)被稱為時效性。2新聞貴在“新”，傳播信息時應(yīng)該盡可能縮短新聞事實(shí)從發(fā)生到發(fā)布之間的時間差。如果信息在媒體傳播之前已經(jīng)人盡皆知，對受眾而言便成為“舊聞”，即時傳播信息就顯得尤為重要。但就傳統(tǒng)媒體而言，譬如電視新聞需要經(jīng)過錄制、剪輯等一系列的制作過程才能向受眾傳遞，一定程度上影響了其時效性。而互聯(lián)網(wǎng)媒體是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳播，一旦發(fā)生重大事件可以迅速作出反應(yīng)，在第一時間以圖片、文字、音頻、視頻等多種形式向受眾傳播信息，還能形成與受眾之間的互動，得到信息的反饋。即時性是互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢，在信息傳播中更能凸顯新聞時效性，因此互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播時效可以說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。

（三）傳播內(nèi)容方面

現(xiàn)代傳播中大眾媒體執(zhí)行著重要的社會功能，H.拉斯韋爾將大眾傳播概括為三個方面——環(huán)境監(jiān)視、社會協(xié)調(diào)及社會遺產(chǎn)傳承功能。所以，媒體在傳播信息時有責(zé)任讓受眾正確客觀地認(rèn)知社會，更要為社會發(fā)展起到積極正面的推動作用。傳統(tǒng)媒體在面對重大新聞事件、突發(fā)新聞事件時會進(jìn)行專業(yè)的深入剖析，傳統(tǒng)媒體的評論也引領(lǐng)著受眾對于事件的態(tài)度和看法，一直以來很好的發(fā)揮著其傳播的功能，履行自身的責(zé)任?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的出現(xiàn)，雖然打破了傳統(tǒng)單向的傳播模式并且速度快、內(nèi)容多，但海量互動信息里，謠言、虛假信息也充斥著人們的生活，如“上海姑娘逃離江西農(nóng)村”一文曾被廣泛傳播，引發(fā)地域矛盾口水戰(zhàn)，最終被證實(shí)全部為虛假內(nèi)容，降低了網(wǎng)絡(luò)傳播在受眾心中的信任度。因此，傳統(tǒng)媒體在信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性和專業(yè)性更強(qiáng)一些。

四、優(yōu)勢互補(bǔ)、促進(jìn)融合發(fā)展

媒體融合發(fā)展促使各種傳播媒體在平臺、渠道、內(nèi)容上的相互貫通，媒體之間的界限變得模糊。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢，同時加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，在政策、機(jī)制方面改革創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體也需要不斷進(jìn)取，借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢來更好的發(fā)展。

（一）互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展：借助傳統(tǒng)媒體自帶優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展可以充分借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。在內(nèi)容方面，要有傳統(tǒng)媒體的觀點(diǎn)和深度，運(yùn)用傳統(tǒng)媒體內(nèi)容采集處理上的優(yōu)勢，通過專業(yè)化、深度化擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)媒體影響力；在人才方面，傳統(tǒng)媒體中擁有一支優(yōu)秀的新聞隊(duì)伍，要積極推動人才流動，實(shí)現(xiàn)“一專多能”的全媒體人才，打造強(qiáng)有力的全媒體制作團(tuán)隊(duì)；塑造品牌方面，充分利用傳統(tǒng)媒體在受眾心中的固有觀念，用傳播手段和渠道做補(bǔ)充，通過先進(jìn)技術(shù)為品牌增添價值。

（二）傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型：從思維到技術(shù)的革新

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型需要取互聯(lián)網(wǎng)媒體之長。在思想方面，積極適應(yīng)時代潮流，改變傳統(tǒng)姿態(tài)，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，適應(yīng)傳統(tǒng)“受眾”角色向“用戶”轉(zhuǎn)換改變；在渠道方面，使用互聯(lián)網(wǎng)媒體的新技術(shù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)即時性傳播，暢通傳播渠道，倒逼內(nèi)容生產(chǎn)；體制機(jī)制方面，需要改革創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)觀念束縛，打破內(nèi)部壁壘，不再“各立山頭”，實(shí)現(xiàn)部門之間的重組，形成高效運(yùn)作的機(jī)制。

五、結(jié)語

隨著時代的發(fā)展，媒體融合已成為必然趨勢，這是媒體形式的一種深層次演變，而平臺、人才、大數(shù)據(jù)等將是未來媒體融合發(fā)展取得重要突破的關(guān)鍵點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體在融合傳播中都有自己的優(yōu)勢與不足，兩者都應(yīng)該抓住當(dāng)前時代賦予的機(jī)遇，充分利用不同媒體的特性與優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，攜手掀起媒體融合發(fā)展的高潮。同時，也需要媒體工作者們堅(jiān)持不懈的努力突破自我，積極的去探索，用匠心去打造媒體融合的美好未來。

注釋：

1．祁述裕主編．《政府文化管理概論》．國家行政學(xué)院出版社，2014-04．

2．金健人，陳建新．《寫作概論》．浙江大學(xué)出版社，2004-09-01．