論蘇州“老字號”品牌形象設計的創(chuàng)新模式
——以“碧螺牌”碧螺春為例

（蘇州科技大學 215000）

一、 茶葉發(fā)展的歷史

茶，飲。最早是由古神農(nóng)氏發(fā)現(xiàn)，在魯周公那個時期為人熟知，在唐宋時期茶葉發(fā)展的黃金時段，最后到了明清廣為發(fā)展。古有典籍《神農(nóng)本草》神農(nóng)氏嘗盡百草，發(fā)現(xiàn)茶的記載；后有白居易詩詞“商人重利輕別離，前月浮梁買茶去”的詩詞；陸羽的《茶經(jīng)》后被日本人改編成《吃茶養(yǎng)生記》—“茶道”文化的初期；更有現(xiàn)云貴川地帶千年老茶樹的依稀尚存。種種現(xiàn)象記載表明，茶葉生根于中國，發(fā)展于中國，幾千年燦爛茶文化貫穿古今。改革開放四十年，中國經(jīng)濟的發(fā)展取得舉世矚目的成就。隨著人們生活大幅度改善，對于產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品內(nèi)外價值要求越來越高，產(chǎn)品被賦予品牌?！捌放啤边@個新鮮詞正逐漸走進千家萬戶的視野與生活，品牌意識逐漸形成。

19世紀受國外文化與品牌沖擊，國家與企業(yè)開始加大對品牌文化的創(chuàng)建力度并制定相關政策。國內(nèi)出現(xiàn)一批新興茶葉品牌，近幾年迅猛發(fā)展并崛起。這無疑給本土“老字號”茶葉品牌帶來巨大的發(fā)展壓力與上升空間。在當代，如何有效提升茶葉品牌形象創(chuàng)新性建設，成為企業(yè)未來生存與發(fā)展的核心問題，掌握著企業(yè)的命脈。

據(jù)了解，蘇州本土“老字號”茶葉品牌眾多，“碧螺牌”碧螺春作為蘇州老字號品牌在蘇州乃至全國享有較高品牌知名度，歷史悠久且備受好評。早在2011年，蘇州碧螺春炒制工藝就被列入“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。隨著政策的開放化，市場競爭格局不斷擴大，新興茶品牌不斷涌入。本土品牌形象力薄弱的特點暴露無遺，同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴重很難再給顧客留下深刻品牌印象。

如今，企業(yè)需要在品牌形象創(chuàng)建與推廣方面注入“新血液”。

二、國內(nèi)（蘇州）相關動態(tài)與發(fā)展前沿

作為蘇州本土“老字號”品牌：三萬昌牌、吳儂牌、詠萌牌等，品牌標示以傳統(tǒng)漢字字體作為主Logo（將字體代替圖形），形式簡潔大方，標示性強。

商周時期出現(xiàn)品牌萌芽，“文字”符號成為早期商標和品牌的萌芽。到了春秋時期，出現(xiàn)招牌和幌子作為廣告宣傳。印有“陽城”字跡的陶器，是最早的文字廣告。文字的發(fā)明先后應用在品牌和廣告中，傳統(tǒng)手藝人徹底擺脫了“叫賣吃喝”的模式，由此品牌的傳播逐漸開始走上規(guī)范化。

國內(nèi)在茶品牌形象創(chuàng)建方面相關研究甚少，有關于茶品牌創(chuàng)新性形象塑造、品牌文化史、品牌發(fā)展等系統(tǒng)理論方面資料相對較少。改革開放后，隨著外來商品和高端品牌的不斷涌入，國人的品牌意識慢慢增強對新興品牌產(chǎn)生了前所未有的興趣。到20世紀90年代，由于國際品牌大量涌入，刷新了國人陳舊的品牌觀，朦朧形成初始的品牌觀。

近些年，新興茶企眾多?！靶」薏琛逼放频臋M空出世引領著當下“茶”品牌的時尚潮流，諸多創(chuàng)新實踐首次登陸“茶葉”品牌中。首先，創(chuàng)新模式前所未有獨出一幟，是“老字號”茶企未曾想過的冒險之路，但一經(jīng)出現(xiàn)立刻吸引消費者的好奇心。其次，“智”造升級，單從包裝上來看，將磨砂鋁材包裝引入小罐茶的包裝上去，極大增加了茶葉的保鮮性，在包裝上，區(qū)別傳統(tǒng)紙盒，堪稱“新智造”。全新用戶體驗區(qū)，區(qū)別于傳統(tǒng)增添了一絲時代氣息，重新定義什么是現(xiàn)代“茶”體驗。

三、國外相關研究動態(tài)與發(fā)展前沿

國外對于品牌建設研究始于早期加德納和利維一篇品牌形象創(chuàng)建論文，這一研究的提出為品牌理論的發(fā)展研究開創(chuàng)先河。

國外品牌始于19世紀中葉，到了20世紀，品牌的身影無處不在。到了20世紀60、70年代確立了高效率的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)方式，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量意識不斷增強。這一時期，人們對品牌的認識以及企業(yè)對品牌的重視得到了提高。研究主要從茶葉產(chǎn)品本身著手、品牌創(chuàng)新創(chuàng)建策略、品牌核心理念提煉和線上線下運營這四個方面開展。英國百年茶品（whittard of chelsea）通過尋找茶葉本身價值，樹立品牌形象；立頓以消費者為導向。日本品牌研究熱是在20世紀70年代。學者小川孔輔認為日本品牌的發(fā)展，受到當時信息時代文化傳播的極大影響，物質(zhì)需求使得民眾對于海內(nèi)外品牌過于追捧迷戀。

四、品牌形象創(chuàng)新——新模式新擴展

近年來中國新興茶企崛起迅速，其中代表茶企“小罐茶”牌。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其在定位和產(chǎn)品設計方面極具時尚和現(xiàn)代感。和傳統(tǒng)的喝茶有區(qū)別（產(chǎn)品包裝，飲茶體驗和銷售形式），不夠時尚和缺乏新鮮感的對比。小罐茶改用金屬灌裝作為統(tǒng)一器皿，視覺上更加精致高檔和簡約沖擊力，通過罐體顏色就可輕易分辨用戶所需要茶種—注重用戶的體驗，將用戶感受放在第一位，與小罐茶本身特色直接連接?！靶」薏琛逼放贫ㄎ唬骸艾F(xiàn)代茶”。主要針對的人群：都市人群，在飲茶時帶給人們帶來流行時尚和舒適感。經(jīng)由小罐茶的設計師多次修改設計出“一罐一泡”鋁制磨砂小罐—外型時尚，辨識度極高，方便攜帶。小罐茶牌店面環(huán)境設計以用戶為中心，沒有收銀地方，沒有催單的壓力，全程快捷方便的電子支付。店內(nèi)飄著悠揚的慢旋律，掛壁電視循環(huán)播放著八位大師手工制作茶葉短視頻。用完的罐體本身可以做紀念收藏。因此，小罐茶的出現(xiàn)完全顛覆了國人對于茶的認識，區(qū)別于傳統(tǒng)茶企，小罐茶的橫空出世更是打破了傳統(tǒng)茶企固有品牌意識，對產(chǎn)品、包裝和環(huán)境有了新定義。對小罐茶傳播宣傳還有許多，作為現(xiàn)代新興茶葉品牌代表，小罐茶刷新了大眾對“茶”的基本認識，完全顛覆“茶”與“老字號”的內(nèi)在關聯(lián)性，煥然一新體驗。

五、品牌形象創(chuàng)新——品牌形象新延伸

品牌形象創(chuàng)新主要是針對舊品牌視覺方面的改良，包括品牌色、logo、包裝等元素。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，視覺沖擊是吸引消費者最直接的載體，也是“瞬間消費”的重要因素之一。百事品牌形象成功在于二戰(zhàn)期間巧妙的提出“愛國主義”這個概念，將美國國旗中的紅白藍三色靈活運用，一舉成功沿用至今。百事主要消費人群是年輕人，藍色傳達的也是新鮮活力、積極向上的年輕人的個性，并且與可口可樂相區(qū)分，香煙市場上，萬寶路定位也發(fā)生大轉變，現(xiàn)變成了“西部牛仔”形象，致使銷量逐年增加。傳統(tǒng)“老字號”吳裕泰牌茶葉開始轉型創(chuàng)新，為適應時代的變化，不斷進行著改變，和傳統(tǒng)茶葉店衍生出來的食品不同，吳裕泰衍生出來茶口罩、茶香皂、茶紙巾紛紛進入市場，飲食上，推出了茶冰激凌、茶月餅、茶爽（口香糖）等等，另外，吳裕泰還在籌劃十多家茶飲店。星巴克引進中國后，旗下高端品牌TEAVANA為適應中國顧客的口味特地推出新式茶飲：冰搖淘淘綠茶和冰搖柚柚蜂蜜紅茶，大量調(diào)研將顧客中式體驗放在第一位，最終獲得一致好評。

六、結語

如今，茶葉應當向著多元化轉變發(fā)展，絕不僅僅做為茶葉個體發(fā)展。市場調(diào)研成為重中之重一步。單一物質(zhì)形態(tài)已完全滿足不了顧客繽紛需求，構不成賣點。需將產(chǎn)品整體升級創(chuàng)新。在進行創(chuàng)新產(chǎn)品設計與推廣之前，必須提煉出企業(yè)文化和品牌價值并有一個清晰認識，以保證新產(chǎn)品在升級創(chuàng)新工作中沒有偏離企業(yè)文化價值的軌道，降低新產(chǎn)品推廣營銷的風險。與旅游業(yè)相結合，游農(nóng)莊，摘碧螺，讓顧客全過程感受碧螺春如何從一片葉到最后的一杯茶（激活顧客體驗感），通過看、聞、品，通過在原產(chǎn)地直接感受碧螺春的特點，區(qū)分碧螺春與其他茶葉不同之處。感受碧螺春的魅力，加深對“碧螺牌”的認識。在農(nóng)莊可以發(fā)放有碧螺牌LOGO紀念品或人偶贈送給游客，有利于提升人們對“碧螺牌”熟識度。

當前傳播媒體眾多，報紙、電視廣播、網(wǎng)絡是覆蓋率較高的傳播介質(zhì)，所選取何種媒介影響著廣告設計的創(chuàng)意手法，此外目標消費群體的接受習慣、所要表達的信息要點、投放的地區(qū)等。宣傳策略需緊密和“碧螺牌”核心理念“用心做好一杯茶緊密結合”，當下可通過公眾號、微博、招貼進行宣傳。品牌的創(chuàng)新，就是對原有品牌形象力不足情況進行完善或是創(chuàng)作出嶄新品牌形象，因此提升品牌的生命活力。

創(chuàng)新與發(fā)展，多年不變的主題。在創(chuàng)新中尋求發(fā)展，在發(fā)展中尋求創(chuàng)新，循序漸進。就，蘇州本地“老字號”茶葉品牌來說。品牌整體調(diào)整升級仍占少數(shù)，多數(shù)仍固步自封導致宣傳范圍僅僅停留在國內(nèi)。