中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的“國(guó)際胃”

| 文 · 韓忍冬

2018年的“雙十一”，注定是個(gè)不平凡的日子，因?yàn)檫@是歷史上第十個(gè)“雙十一”，也是阿里CEO張勇上任后的第一個(gè)“雙十一”，同時(shí)也是馬云卸任前的最后一個(gè)“雙十一”。

當(dāng)然，這次“雙十一”同樣沒(méi)有讓人失望，大戰(zhàn)剛剛落幕，各平臺(tái)紛紛報(bào)上各自“雙十一”的可喜銷售戰(zhàn)報(bào)，截至2018年11月12日零點(diǎn)，2018天貓“雙十一”總成交額達(dá)到2135億元，京東11.11全球好物節(jié)累計(jì)下單金額超過(guò)1598億元，蘇寧更是拿出4秒破億元、50秒破10億元的好成績(jī)。

在這場(chǎng)火熱的角逐中，本土運(yùn)動(dòng)品牌軍團(tuán)可謂集體拿到了不錯(cuò)的成績(jī)。回顧戰(zhàn)績(jī)，在“運(yùn)動(dòng)戶外”品類的銷售成績(jī)單上，兩大運(yùn)動(dòng)巨頭耐克（NIKE）和阿迪達(dá)斯(adidas)雖仍占據(jù)前兩位，但值得注意的是，本土品牌安踏與李寧則超越彪馬（PUMA）等國(guó)際大牌，位列其后。

安踏排在運(yùn)動(dòng)品類第三位，銷售額達(dá)到創(chuàng)新高的11.3億元，用時(shí)6.5小時(shí)便打破2017年的紀(jì)錄。過(guò)去3年，該品牌的“雙十一”銷售額分別為1.7億元、4億元和6.7億元，2018年更是獲得了大幅度提升。

其他本土品牌雖然位居其后，但也同樣取得了不錯(cuò)的成績(jī)：李寧全天銷售額達(dá)到3.6億元，位居運(yùn)動(dòng)榜單的第四位；安踏集團(tuán)旗下斐樂(lè)（FILA）排在第五名；特步從Jordan與安德瑪（Under Armour）手中搶到了第十的位置。

這僅僅是本土運(yùn)動(dòng)品牌在“雙十一”一戰(zhàn)中的成績(jī)，事實(shí)上，本土運(yùn)動(dòng)品牌的目光并不止于此，他們正在快速發(fā)展的同時(shí)，長(zhǎng)出一個(gè)國(guó)際化的“胃”。

安踏的崛起

2018年，安踏可謂是奪得了眾人的眼球。這家在20世紀(jì)90年代還蝸居在晉江的皮鞋廠，如今已成為市值最高的本土運(yùn)動(dòng)品牌。

2018年9月12日，安踏發(fā)布公告稱，安踏連同私募股權(quán)投資基金方源資本，向亞瑪芬體育（Amer Sports Corporation/Amer Sports）發(fā)出無(wú)約束力的初步意向，按每股40歐元的價(jià)格以現(xiàn)金方式收購(gòu)亞瑪芬體育的全部股份（或有收購(gòu)）。

亞瑪芬體育旗下?lián)碛型杽伲╓ilson）、始祖鳥(niǎo)（Arc’teryx）和頌拓（Suunto）等知名品牌。這家芬蘭公司，主要業(yè)務(wù)在美國(guó)，近年來(lái)并未展現(xiàn)出高水平的成長(zhǎng)潛力，最近兩年的營(yíng)收增長(zhǎng)均低于5%。2018年上半年，公司的營(yíng)收增速為負(fù)5%，虧損430萬(wàn)歐元。業(yè)內(nèi)消息顯示，安踏已經(jīng)開(kāi)始組建嶄新團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)即將被收編的新板塊。

2018年10月10日，安踏體育再次宣布：已經(jīng)與多方探討，將展開(kāi)對(duì)芬蘭高端體育用品品牌亞瑪芬體育收購(gòu)的正式流程基礎(chǔ)，以促進(jìn)或正式進(jìn)行收購(gòu)交易。這場(chǎng)收購(gòu)總價(jià)為46.6億歐元，約合人民幣371億元，一旦成功，將成為中國(guó)服裝行業(yè)最大的一筆對(duì)外并購(gòu)。

時(shí)至今日，安踏用近30年的時(shí)間完成蛻變。在過(guò)去數(shù)年，安踏頻繁收購(gòu)，斐樂(lè)（FILA）、迪桑特（DESCENTE）、斯潘迪（SPRANDI）、可隆體育（KOLON SPORT）、小笑牛（KINGKOW）等品牌悉數(shù)加入到安踏的多品牌矩陣，但這些交易大多限于品牌在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)的收購(gòu)。而若對(duì)亞瑪芬體育的收購(gòu)?fù)瓿?，安踏的?guó)際布局才將真正切換到并購(gòu)國(guó)際體育集團(tuán)全球業(yè)務(wù)的軌道。這對(duì)于這個(gè)先前聲稱要開(kāi)啟全球化戰(zhàn)略布局的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌而言，才是真正意義上的走向海外。

中國(guó)這家運(yùn)動(dòng)品牌的重大舉措，引發(fā)了市場(chǎng)的普遍關(guān)注。外界普遍猜測(cè)，這次收購(gòu)背后，安踏不僅為“出?！弊隽俗钣欣牟季郑淠繕?biāo)更是沖擊世界第一運(yùn)動(dòng)品牌。

安踏的掌門(mén)人丁世忠很早就喊出口號(hào)，要做世界的安踏?；仡櫚蔡さ陌l(fā)展歷程，收購(gòu)亞瑪芬體育算得上是這家運(yùn)動(dòng)品牌的第四次改變。

2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，年利潤(rùn)僅百萬(wàn)元人民幣的安踏，聘請(qǐng)孔令輝成為品牌代言人，并承包了央視廣告，合計(jì)豪賭上千萬(wàn)元。隨著孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上男單奪金后深情親吻胸前國(guó)旗的一幕成為經(jīng)典，安踏也開(kāi)始走進(jìn)大眾的視線，這也讓安踏看到了贊助體育大賽的甜頭。

從2009年開(kāi)始，安踏與中國(guó)奧委會(huì)合作，先后為中國(guó)體育代表團(tuán)參加2010年溫哥華冬奧會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2014年索契冬奧會(huì)和2016年里約奧運(yùn)會(huì)等多項(xiàng)奧運(yùn)賽事提供了領(lǐng)獎(jiǎng)服以及運(yùn)動(dòng)裝備保障，在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全球關(guān)注的體育大賽中，打開(kāi)了知名度。

在2012年前后，安踏遭遇全行業(yè)的低谷時(shí)，丁世忠果斷打造了安踏的全新銷售渠道體系。兩年后，安踏重回正軌。

2009年，安踏以3.32億元的價(jià)格從百麗國(guó)際手中收購(gòu)了斐樂(lè)（FILA）在中國(guó)地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，安踏借這個(gè)一度失勢(shì)的意大利品牌，創(chuàng)國(guó)內(nèi)品牌之先，從專業(yè)裝備大膽轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)。經(jīng)過(guò)近10年的經(jīng)營(yíng)，斐樂(lè)（FILA）已經(jīng)成為安踏高端產(chǎn)品線的標(biāo)志性品牌。安踏今天的強(qiáng)勢(shì)，也正是得益于斐樂(lè)（FILA）的成功引爆。

如今，安踏站到了中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌的山峰，依然沒(méi)有停滯不前?！俺龊！逼礆ⅲ蔀榘蔡さ男路较?。斥巨資收購(gòu)國(guó)際品牌，正是安踏蓄能全球化的“國(guó)際胃”。

李寧的復(fù)蘇

提到李寧品牌，誰(shuí)也不會(huì)忘記在北京奧運(yùn)會(huì)上其創(chuàng)始人李寧吊著威亞點(diǎn)燃火炬的畫(huà)面。而那時(shí)，正是李寧公司最風(fēng)光的時(shí)刻，奧運(yùn)會(huì)的亮相，讓李寧馳名中外，也讓李寧品牌風(fēng)光無(wú)限，當(dāng)年銷售規(guī)模就達(dá)到了67億元。

事實(shí)上，李寧品牌自誕生之日起就帶著光環(huán)。1989年退役的李寧用自己的名字注冊(cè)了商標(biāo)“李寧體育”，此后，這個(gè)品牌就變成了60后、70后、80后的記憶，一度圈粉無(wú)數(shù)。

到2009年，李寧在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額超過(guò)阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，并在2010年發(fā)展到巔峰——營(yíng)業(yè)額高達(dá)94.78億元，凈利潤(rùn)11.08億元，在全國(guó)擁有8000多家店面，接下來(lái)幾年的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。

不過(guò)，李寧日后的下滑轉(zhuǎn)折可以說(shuō)是始于2008年。這一年，李寧收購(gòu)了意大利品牌樂(lè)途（Lotto）在中國(guó)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，這為李寧往后的下滑埋下了伏筆。樂(lè)途之后的發(fā)展不但沒(méi)有達(dá)到李寧的預(yù)期，反而成為李寧的累贅。李寧公司的業(yè)績(jī)從2012年開(kāi)始嚴(yán)重下滑，這一年最終虧損19.8億元。從此，李寧公司在國(guó)內(nèi)體育品牌老大的位子易主。

2012年至2014年三年，李寧公司的虧損金額累計(jì)超31億元，2015年隱退江湖的創(chuàng)始人李寧不得不親自出馬尋求自保。

直至2018年2月7日，李寧品牌亮相紐約時(shí)裝周2018秋冬秀場(chǎng)，作為第一家亮相紐約時(shí)裝周的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，中國(guó)李寧以“悟道”為主題，堅(jiān)持國(guó)人“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神內(nèi)涵，用運(yùn)動(dòng)的視角表達(dá)了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流時(shí)尚的理解，在世界頂級(jí)秀場(chǎng)上完美演繹了20世紀(jì)90年代復(fù)古、現(xiàn)代實(shí)用街頭主義以及未來(lái)運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)三大潮流方向，向全世界展現(xiàn)了中國(guó)李寧的原創(chuàng)態(tài)度和時(shí)尚影響力。

沉寂一段時(shí)間的李寧，開(kāi)始滿血復(fù)活了。李寧在約紐時(shí)裝周的高調(diào)亮相，一下子掀起了一股“國(guó)潮”風(fēng)尚……顯然，李寧深諳，贏得消費(fèi)者就是贏得市場(chǎng)。

2018年10月15日，李寧體育用品有限公司與鞋吧（THE SHOES BAR）簽署銷售代理協(xié)議，正式進(jìn)駐鞋 吧（THE SHOES BAR） 全 國(guó) 近200家集合店?！斑@是我們?cè)谇蓝嘣I(lǐng)域的又一布局?！崩顚幥揽偨?jīng)理王豐表示。截至2018年年中，李寧銷售點(diǎn)數(shù)量共計(jì)6898個(gè)，較第一季度末凈增加168個(gè)。

鞋吧（THE SHOES BAR）是國(guó)內(nèi)知名潮流鞋履集合店，旗下代理了包括彪馬（PUMA）、范斯（VANS）、KEDS、NEWBALANCE、SPEERYTOPSIDER、PROKEDS、依斯柏（EASTPAK）、PUMABLACKSTATION等潮界殿堂級(jí)的品牌，至今已有18年經(jīng)營(yíng)史。

李寧發(fā)布的2018年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年李寧強(qiáng)勢(shì)逆襲，收入同比增長(zhǎng)17.9%至47.13億元;凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)42%至2.69億元，凈利率由4.7%上升至5.7%。

李寧國(guó)際化的好戲，也緩緩拉開(kāi)帷幕。

著眼于更大的舞臺(tái)

事實(shí)上，除了第一陣營(yíng)的安踏與李寧外，本土運(yùn)動(dòng)品牌這幾年都很忙。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，值得欣喜的是，以安踏、李寧、特步、361°、匹克等為代表的本土運(yùn)動(dòng)品牌都將目光放在了國(guó)際化的大舞臺(tái)上。

例如，361°在拓展內(nèi)地業(yè)務(wù)的同時(shí)，也積極發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)，并早在2014年便開(kāi)始品牌國(guó)際化的征途，并專注研發(fā)生產(chǎn)高端功能性跑步鞋。據(jù)2017年年報(bào)，361°在巴西、美國(guó)、歐洲、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)分別擁有1241個(gè)、1030個(gè)、378個(gè)以及40個(gè)位于多品牌體育用品專門(mén)店內(nèi)的銷售網(wǎng)點(diǎn)。

目前，361°已拓展到的歐洲國(guó)家包括英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、奧地利及瑞士等。2017年，361°品牌亦成功踏入多個(gè)新市場(chǎng)，例如加拿大、俄羅斯、西班牙、以色列及意大利等。361°總裁丁伍號(hào)表示，并不滿足于361°只是在國(guó)內(nèi)有名，更希望品牌走向世界，像耐克和阿迪達(dá)斯一樣享譽(yù)全球，因此耗資不菲贊助全球各大賽事，布局全球店鋪，堅(jiān)定走品牌國(guó)際化路線。

而匹克品牌在 “一帶一路”沿線國(guó)家的推廣過(guò)程中也碩果累累。如今匹克品牌已擁有斯洛文尼亞、菲律賓、泰國(guó)、伊朗、新西蘭、澳大利亞、新西蘭、塞爾維亞、烏克蘭等180多個(gè)國(guó)家代理商，大部分覆蓋“一帶一路”沿線國(guó)家，得到各國(guó)對(duì)匹克商標(biāo)的認(rèn)同和保護(hù)。

NPD Group數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)至2020年，全球運(yùn)動(dòng)休閑服飾市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3500億美元。

另一組Statista的數(shù)據(jù)也顯示，全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模將由2017年的1680億美元持續(xù)增長(zhǎng)至2024年的2210億美元，消費(fèi)者們?cè)谶x擇運(yùn)動(dòng)服飾時(shí)，將更加注重服飾設(shè)計(jì)的時(shí)尚感和功能性的結(jié)合；與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)也開(kāi)始引領(lǐng)服裝市場(chǎng)新潮流，成為海外消費(fèi)者日常穿著的新選擇。

如此大的市場(chǎng)對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō)是一塊巨大的蛋糕。無(wú)論是像安踏、李寧等這樣的本土大玩家還是自主創(chuàng)新的小玩家，都不想放棄分一杯羹的決心。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，自2017年eBay發(fā)布品牌計(jì)劃以來(lái)，中國(guó)賣家在eBay平臺(tái)上自主創(chuàng)立體育用品品牌近120個(gè)，覆蓋不同品類?，F(xiàn)在，這些品牌在eBay平臺(tái)上穩(wěn)步增長(zhǎng)，受到大批海外消費(fèi)者的青睞。

eBay平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)賣家在eBay全球各站點(diǎn)上，每1秒賣出5件瑜伽服；每15秒賣出一件游泳衣；每20秒賣出1件自行車騎行服；每25秒賣出1件登山服；每60秒賣出1件皮劃艇相關(guān)產(chǎn)品。

正如匹克集團(tuán)董事長(zhǎng)許景南所說(shuō)，體育無(wú)國(guó)界，符合老百姓健康娛樂(lè)的需求，特別是溫飽解決后，體育這種健康產(chǎn)業(yè)就越來(lái)越受重視。無(wú)論大小國(guó)家、強(qiáng)弱國(guó)家對(duì)體育產(chǎn)業(yè)都非常重視。體育產(chǎn)業(yè)要抓住機(jī)會(huì)，進(jìn)行跨國(guó)的產(chǎn)品線、產(chǎn)業(yè)鏈的合作，打造國(guó)際品牌。