打造有特色、可持續(xù)發(fā)展的康養(yǎng)小鎮(zhèn)

■文／崔煒

“康養(yǎng)小鎮(zhèn)”是指以“康養(yǎng)”為主題的新建或改建的小城鎮(zhèn)，是將健康、養(yǎng)生、養(yǎng)老、休閑、旅游等多元化功能融合的產(chǎn)業(yè)綜合體?？叼B(yǎng)小鎮(zhèn)的規(guī)劃、建設(shè)與發(fā)展是在人口老齡化加劇、大健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展等社會背景下催生出來的新興業(yè)態(tài)；是在“健康中國”“供給側(cè)改革”“鄉(xiāng)村振興”和“特色小鎮(zhèn)”等政策推動下不斷發(fā)展和完善的產(chǎn)業(yè)模式，是對社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和人民對美好生活向往的積極回應(yīng)。

據(jù)統(tǒng)計，在歐美發(fā)達國家，大健康產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重超過20%，我國大健康產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展初期，僅占GDP的4%-5%，未來發(fā)展空間極其廣闊。康養(yǎng)小鎮(zhèn)的發(fā)展重點就是圍繞大健康產(chǎn)業(yè)做文章，這是區(qū)別于其他特色小鎮(zhèn)的獨特稟賦。2018年中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》提到，要實施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，建設(shè)一批設(shè)施完備、功能多樣的休閑觀光園區(qū)、森林人家、康養(yǎng)基地、鄉(xiāng)村民宿、特色小鎮(zhèn)。2019年3月，國家林草局、民政部、國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》提出，依托森林生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品建設(shè)工程，培育一批特色鮮明的優(yōu)質(zhì)森林康養(yǎng)品牌。深入挖掘中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化、森林文化、花卉文化、膳食文化、民俗文化以及鄉(xiāng)土文化。

健康產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展前景廣闊，有望成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，這與現(xiàn)代人對于健康越來越高的追求密不可分?？叼B(yǎng)小鎮(zhèn)作為大健康產(chǎn)業(yè)的重要載體，在開發(fā)布局上，充分融入了健康養(yǎng)老、生態(tài)養(yǎng)生、休閑養(yǎng)心等業(yè)態(tài)元素，能更好地滿足人們對身心健康和美好生活的向往。然而，目前康養(yǎng)小鎮(zhèn)在建設(shè)發(fā)展中存在一些問題，如定位模糊，在調(diào)研論證和規(guī)劃階段不到位、不清晰；產(chǎn)業(yè)特色和資源特色不鮮明、辨識度不高；宣傳不到位，品牌效應(yīng)或消費者感知度不高；服務(wù)質(zhì)量不高，服務(wù)水平有待提升；盈利能力差，前期投入過高，可持續(xù)發(fā)展難度大；業(yè)務(wù)范圍狹窄，目標(biāo)客戶群體定位不準(zhǔn)等。因此，既要順勢而為更得因地制宜，筆者認為，打造有特色、可持續(xù)的康養(yǎng)小鎮(zhèn)，要做好以下幾個方面的結(jié)合——

“細分需求+優(yōu)化供給”相結(jié)合實現(xiàn)全齡化發(fā)展

康養(yǎng)小鎮(zhèn)要滿足人們的全生命周期，涵蓋多層次、多樣化和多維度需求，按照年齡結(jié)構(gòu)分類，在服務(wù)對象上重點對接以下三大群體：一是中老年群體，這是當(dāng)前康養(yǎng)小鎮(zhèn)服務(wù)的主要人群和消費群體，規(guī)模大、需求旺盛；二是婦孕嬰幼群體，是潛力巨大和規(guī)模不斷增長的群體；三是青少年康養(yǎng)，是康養(yǎng)小鎮(zhèn)的新興群體。在康養(yǎng)小鎮(zhèn)設(shè)計初期，應(yīng)當(dāng)著眼于服務(wù)群體的全生命周期，統(tǒng)籌考慮、長遠規(guī)劃，如提前做好適老化設(shè)計，適應(yīng)“醫(yī)、養(yǎng)、康、游、業(yè)”多層次需求。在基礎(chǔ)設(shè)施上做好周邊配套設(shè)施和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)布局建設(shè)，滿足多樣化、多層次的需求?？叼B(yǎng)小鎮(zhèn)建設(shè)應(yīng)不局限于養(yǎng)老小鎮(zhèn)，而應(yīng)將視野放寬、放遠，將格局做大做強，拓展產(chǎn)業(yè)的包容性和延伸性。

一是做實養(yǎng)老業(yè)態(tài)。目前來看，康養(yǎng)小鎮(zhèn)的主要服務(wù)對象是老年群體，對于康復(fù)療養(yǎng)、旅居養(yǎng)老、醫(yī)療護理等要求較高，在養(yǎng)老業(yè)態(tài)上，提供健康管理、康復(fù)護理、健身康體、養(yǎng)生養(yǎng)老等健康服務(wù)；在項目布局上，需要整合老年養(yǎng)護中心、老年大學(xué)、老年友好社區(qū)、中醫(yī)會館和醫(yī)療中心等服務(wù)載體和資源；在發(fā)展上應(yīng)注意評估老年群體的身體情況，如健康活力老年人和失能老年人等，推出針對老年人的服務(wù)產(chǎn)品和項目，在服務(wù)過程中做好風(fēng)險預(yù)防、管控和評估工作。

二是做好養(yǎng)生業(yè)態(tài)?？叼B(yǎng)小鎮(zhèn)應(yīng)開發(fā)保健、養(yǎng)生、運動、休閑、旅游等多層次全方位產(chǎn)品或服務(wù)。在養(yǎng)生業(yè)態(tài)上，不斷打造和延長森林養(yǎng)生、度假養(yǎng)生、膳食養(yǎng)生、運動養(yǎng)生等產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈；在項目布局上，可以從康養(yǎng)慢行步道、休閑度假山莊、養(yǎng)生主題餐廳、房車營地、戶外拓展等方面建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)項目；在發(fā)展中要保護賴以生存的養(yǎng)生資源，做到開發(fā)與保護同步進行。

三是做優(yōu)養(yǎng)心業(yè)態(tài)。康養(yǎng)小鎮(zhèn)需要拓展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)方向是養(yǎng)心業(yè)態(tài)，通過文化熏陶和心靈陶冶對消費者的思想、信仰、價值觀念等精神層面進行養(yǎng)護。在養(yǎng)心業(yè)態(tài)上，打造文化悟心、山水悅心、田園靜心、拓展訓(xùn)練、親子娛樂等產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)；在項目布局上，依托當(dāng)?shù)貝蹏髁x教育基地、人文景觀遺址、宗教寺廟等資源提供文旅結(jié)合、康養(yǎng)一體的服務(wù)；在發(fā)展中應(yīng)注意弘揚風(fēng)清氣正、樂觀向上的價值觀和文化氛圍。

“發(fā)揮優(yōu)勢+做足特色”相結(jié)合促進品牌化發(fā)展

首先，康養(yǎng)小鎮(zhèn)要從本地經(jīng)濟社會發(fā)展實際出發(fā)，圍繞自身的經(jīng)濟優(yōu)勢、地理優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、旅游資源優(yōu)勢，重點發(fā)展醫(yī)療服務(wù)、康護療養(yǎng)、健康管理、健康養(yǎng)老、健康旅游等產(chǎn)業(yè)，配套發(fā)展相應(yīng)的生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)，提供人性化、配套完善、環(huán)境優(yōu)美、舒適便捷的生活環(huán)境，形成相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和配套服務(wù)體系。打出品牌效應(yīng)，擴大小鎮(zhèn)知名度和吸引力。其次，依托當(dāng)?shù)刈匀?、人文和社會資源進行適度擴展優(yōu)化，形成兼具地方區(qū)域特色和符合康養(yǎng)要求的特色小鎮(zhèn)。作為體驗型消費模式為主的康養(yǎng)小鎮(zhèn)要打造獨樹一幟的康養(yǎng)旅游資源，強調(diào)某一設(shè)計主題和獨特優(yōu)勢，突出某一項或某幾項特色功能，如養(yǎng)顏健體、營養(yǎng)膳食、修心養(yǎng)性、優(yōu)雅宜居等，力求做到小而精、小而專、小而強，走人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的路線。再者，低碳化發(fā)展是康養(yǎng)小鎮(zhèn)的生態(tài)發(fā)展目標(biāo)，注重人與自然、人與社會、人與人的協(xié)調(diào)發(fā)展?？叼B(yǎng)小鎮(zhèn)在開發(fā)中應(yīng)強調(diào)保護性開發(fā)，依托自然環(huán)境和生態(tài)資源建設(shè)的康養(yǎng)小鎮(zhèn)，尤其要處理好當(dāng)前與長遠、生態(tài)環(huán)境與經(jīng)濟發(fā)展、發(fā)展速度與發(fā)展質(zhì)量的關(guān)系?？叼B(yǎng)小鎮(zhèn)在規(guī)劃建設(shè)中嚴(yán)守綠色低碳環(huán)保的建設(shè)紅線，盡可能多地保持地方原有景觀特色和歷史風(fēng)貌，最大力度地維護生物多樣性和保護生態(tài)環(huán)境，杜絕違法亂造、污染破壞，違背自然規(guī)律和社會規(guī)律的開發(fā)改造行為。

“市場運作+政策引導(dǎo)”相結(jié)合實現(xiàn)持續(xù)化發(fā)展

康養(yǎng)小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展過程中既要發(fā)揮市場配置資源的決定性作用，也要充分發(fā)揮政府的政策引導(dǎo)和保障作用。主要包括以下幾個方面：一是用地保障方面，統(tǒng)籌經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)劃、城鄉(xiāng)發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃與健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，將養(yǎng)老服務(wù)、體育服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等健康服務(wù)設(shè)施建設(shè)項目用地納入城鎮(zhèn)總體規(guī)劃和土地利用總體規(guī)劃，擴大健康產(chǎn)業(yè)用地供給。二是人才保障方面，實施健康產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)引進工程，積極引進健康產(chǎn)業(yè)高層次人才，重點引進健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人才，加快培養(yǎng)護理員、家庭服務(wù)員、養(yǎng)老護理員、心理咨詢師、公共營養(yǎng)師、康復(fù)治療師、健康管理師等從業(yè)人員。三是資金保障方面，充分發(fā)揮財政性資金的示范帶動作用和激勵引導(dǎo)作用，整合同類財政資金，可以采取貼息、先建后補、以獎代補等方式，支持基礎(chǔ)條件好、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯、發(fā)展規(guī)劃清晰的健康產(chǎn)業(yè)重點企業(yè)。支持設(shè)立康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)基金，通過發(fā)起或配合發(fā)起設(shè)立、參與各類股權(quán)投資子基金等方式，帶動金融機構(gòu)和社會資本投資。出臺相關(guān)扶持政策，創(chuàng)造良好市場環(huán)境，充分吸引社會資本，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力。四是運營保障方面，康養(yǎng)小鎮(zhèn)在運營中可能會面臨諸多風(fēng)險和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)和單一的運作方式難以適應(yīng)當(dāng)前的市場競爭態(tài)勢，需要打造系統(tǒng)化運營模式。康養(yǎng)小鎮(zhèn)在運營中通過網(wǎng)絡(luò)、新媒體等營銷以及口碑型優(yōu)質(zhì)服務(wù)宣傳，塑造產(chǎn)品和項目的品牌形象，融合和帶動周邊多種資源，形成點—線—面的發(fā)展格局，提高康養(yǎng)小鎮(zhèn)的輻射性和帶動性；通過推進產(chǎn)城融合，實現(xiàn)生產(chǎn)、生活、生態(tài)有機融合，依托上中下游產(chǎn)業(yè)鏈打通全方位健康服務(wù)體系，繼而打造集療養(yǎng)、休閑、運動、保健、娛樂、觀賞、餐飲、住宿等功能為一體的康養(yǎng)主題小鎮(zhèn)。■