嘻哈品牌Supreme的文化社群及品牌敘事策略研究

（江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院 214000）

嘻哈文化（hip hop）是一種誕生于美國(guó)街頭的獨(dú)特亞文化，這一亞文化青年群體具有某種共通的代表自我文化身份的行為、言談和用“物”的符號(hào)方式。品牌作為“文化身份”的集合物，常常集中敘述這種亞文化的“風(fēng)格”符號(hào)（style）。通過(guò)品牌傳播，將這些消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，形成一個(gè)更廣闊的亞文化社群。隨著時(shí)代的發(fā)展，嘻哈品牌在與商業(yè)文化的碰撞中，不斷迎合更為主流的受眾而形成“收編”效應(yīng)，基于原先亞文化特征，建構(gòu)一種更為流行的品牌敘事。本文希望通過(guò)對(duì)于典型品牌supreme的分析，探討嘻哈文化的獨(dú)特的品牌構(gòu)建方式。

一、嘻哈品牌supreme與嘻哈文化

supreme起源于美國(guó)紐約，1994年由英國(guó)人James Jebbia創(chuàng)立。supreme極力推崇嘻哈文化價(jià)值觀，連接著嘻哈運(yùn)動(dòng)、音樂和時(shí)尚亞文化，有著全球化的影響力。起初它是一個(gè)極受歡迎的滑板店，成為了紐約城中滑板少年的秘密聚集地，聚集著當(dāng)時(shí)最知名的滑手。這些叛逆的青少年是supreme的團(tuán)隊(duì)、店員和顧客。這些人通過(guò)參演過(guò)1994年由Larry Clark拍攝的關(guān)于描述紐約青少年糜爛生活的電影《Kids》，而引起了巨大的轟動(dòng)和爭(zhēng)議，因?yàn)殡娪昂艽蟪潭壬险鎸?shí)的反映了當(dāng)時(shí)紐約黑人青少年的邊緣現(xiàn)狀，沒有機(jī)會(huì)讀書和工作，只能聚集在街邊追求刺激、消磨時(shí)光。supreme也因此而成名，與其合作的產(chǎn)品成為了supreme的符號(hào)。因而，這一品牌極為重視視覺敘事與傳播策略，宣揚(yáng)個(gè)性，和平與愛（peace&love）和真實(shí)（keepin’ it real），并著力強(qiáng)調(diào)叛逆，以商品只能看不能摸、店員傲慢冷漠的態(tài)度，體現(xiàn)極富爭(zhēng)議的品牌文化特性。

二、嘻哈品牌敘事模型

基于品牌敘事理論，本文在嘻哈品牌與其文化社群之間構(gòu)建了一個(gè)模型，如圖1。圍繞這個(gè)模型論證嘻哈品牌在文化策略上是如何滿足受眾價(jià)值需求，以便能夠更好的理解受眾價(jià)值目標(biāo)和品牌之間的關(guān)系。

圖1 嘻哈品牌敘事模型

首先，以調(diào)研分析嘻哈文化社群的受眾價(jià)值目標(biāo)；其次，supreme如何基于這些目標(biāo)來(lái)構(gòu)建某種敘事，以情節(jié)視覺話語(yǔ)鋪陳嘻哈文化的價(jià)值觀；視覺敘事不斷強(qiáng)化品牌商品與價(jià)值觀認(rèn)同之間的關(guān)聯(lián)；最后，通過(guò)一系列這樣的“神圣理念”的傳遞，進(jìn)一步塑造supreme獨(dú)特的品牌形象。這個(gè)流程中有幾個(gè)關(guān)鍵：

1.嘻哈文化的品牌社群具有怎樣的需求？

2.如何講述一個(gè)品牌故事來(lái)滿足受眾的價(jià)值目標(biāo)？

所以我們需要具體分析這個(gè)品牌社群的需求目標(biāo)、嘻哈品牌與視覺敘事這三者之間如何連接的關(guān)系。

三、嘻哈品牌社群研究

（一）supreme受眾調(diào)研方法與研究設(shè)計(jì)

品牌社區(qū)是指“以使用同樣品牌產(chǎn)品的人們的社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)而形成的群體?！蔽幕后w會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)品牌的趣味而產(chǎn)生聚集效應(yīng)，當(dāng)品牌逐漸流行推廣之后，也會(huì)吸引嘻哈群體之外的大量時(shí)尚消費(fèi)群體。這往往會(huì)帶來(lái)新的品牌發(fā)展策略。隨著數(shù)字消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展，supreme也不再將品牌發(fā)展方向限制在嘻哈文化之內(nèi)，例如supreme與Louis Vuitton的合作系列，就證明它的目標(biāo)受眾更多指向了時(shí)尚消費(fèi)人群。本文研究的品牌社群主要包括嘻哈群體和時(shí)尚消費(fèi)群體兩方面的受眾。本文通過(guò)qq、微信和面談方式，以質(zhì)性研究方法，對(duì)這兩類人群進(jìn)行小樣本深度訪談。

本次研究深度訪談了喜歡嘻哈品牌的14位受眾，10位為嘻哈文化圈人士，2名是說(shuō)唱歌手，8名為滑手，年齡在17-27歲之間，進(jìn)入亞文化社群的時(shí)間為8個(gè)月到5年之間不等，針對(duì)他們共詢問(wèn)了12個(gè)問(wèn)題。4位為時(shí)尚消費(fèi)人士，其中1名為在讀研究生，1名心理咨詢師，2名設(shè)計(jì)師，年齡在20至25歲之間，針對(duì)他們共詢問(wèn)了11個(gè)問(wèn)題。這些問(wèn)題主要涉及著裝風(fēng)格、社群活動(dòng)、社群聯(lián)系、社群邊界、嘻哈文化認(rèn)知和嘻哈品牌認(rèn)知。希望了解受眾對(duì)于嘻哈文化品牌與自我認(rèn)同以及文化社群的關(guān)系。

（二）supreme受眾調(diào)研內(nèi)容分析

本次深度訪談為小樣本定性研究。訪談?wù)Z句長(zhǎng)度適中，將句子作為基本單位進(jìn)行編號(hào)，隨后結(jié)合訪談內(nèi)容，對(duì)樣本制定語(yǔ)句歸類標(biāo)準(zhǔn)為嘻哈文化和品牌兩大類。各個(gè)詳細(xì)類別示以具體示例。在嘻哈文化中，主要分成自我評(píng)價(jià)、群體關(guān)系、群體邊界、文化認(rèn)知四類，而在品牌中則主要分成品牌形象、品牌態(tài)度和購(gòu)買動(dòng)機(jī)三類。見表1。

表1 訪談內(nèi)容語(yǔ)句類目分類

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根據(jù)類目表中的分類將數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼整理，見表2。（如需具體訪談?wù)Z句編號(hào)的原始數(shù)據(jù)來(lái)源，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)https：//pan.baidu.com/s/1CSAfVu4m4ed2cQHKkddFZg）

表2 訪談內(nèi)容語(yǔ)句編碼結(jié)果

嘻哈群體更加關(guān)注嘻哈文化內(nèi)容本身，他們對(duì)于品牌要求更加集中和直接，更加追求實(shí)用性和與嘻哈文化價(jià)值觀的契合度。而時(shí)尚消費(fèi)群體對(duì)于嘻哈文化更多的關(guān)注是品牌本身的形象和所傳達(dá)的價(jià)值觀。從表中我們可以清楚看到嘻哈品牌受眾，共同追求的價(jià)值目標(biāo)中，最重要的5項(xiàng)是：A、追求自我，傳達(dá)差異化（12%），F(xiàn)、群體認(rèn)同感產(chǎn)生激勵(lì)作用（12%），C、對(duì)個(gè)人價(jià)值觀的改變和個(gè)人成就感的獲得（8.8%），N、通過(guò)穿著符號(hào)體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值取向（7.2%），Q、部分社群成員認(rèn)為主流嘻哈品牌被主流文化收編，不再能夠代表地道的嘻哈文化（6.4%）。

四、supreme品牌敘事符號(hào)學(xué)分析

認(rèn)知敘事學(xué)理論，將敘事作為一種“認(rèn)知工具（資源）”研究其對(duì)人們認(rèn)知和行為的影響時(shí)，既要從人們擁有的語(yǔ)言使用能力、思維能力及社會(huì)交往能力來(lái)觀察故事如何建構(gòu)，同時(shí)也應(yīng)從邏輯、互動(dòng)和認(rèn)知的角度來(lái)了解故事如何被接受和傳播（Herman，2003）。所以有學(xué)者提出品牌敘事的方法總的來(lái)說(shuō)主要分為兩個(gè)大的部分：如何構(gòu)建一個(gè)好故事和如何將這個(gè)好故事進(jìn)行傳播。以商業(yè)目標(biāo)為切入，我們可以將品牌敘事分為兩個(gè)類型：以消費(fèi)者情感目標(biāo)為導(dǎo)向的品牌敘事和以消費(fèi)者行為目標(biāo)為導(dǎo)向的品牌敘事，這兩種敘事方式分別側(cè)重于價(jià)值觀傳遞和行為方式引導(dǎo)，然后以兩種不同的敘事片段決定最終敘事內(nèi)容的重點(diǎn)。所以在這里我們主要需要討論的是：（1）故事如何影響受眾的情感與認(rèn)知；（2）故事如何影響受眾的行為方式。

在supreme的宣傳片中，同樣存在著兩種不同重點(diǎn)的片子，本文以supreme的兩支宣傳片為例。從人物、情節(jié)、主題、敘事美學(xué)四個(gè)方面，結(jié)合符號(hào)學(xué)理論，分析這兩部影像作品如何進(jìn)行品牌敘事，在影片中所出現(xiàn)的敘事符號(hào)（能指）與其所傳達(dá)的價(jià)值觀（所指）如何分別對(duì)應(yīng)受眾價(jià)值目標(biāo)。為了更好的梳理和歸納，以下將影片敘事中所提到的敘事元素（能指）以羅馬數(shù)字加上小寫英文字母如“(I-a)”的方式標(biāo)注出來(lái)。

圖2 《Sickness》視頻截圖

第一支短片是《Sickness》，如圖2。它作為Supreme、Thrasher和San Francisco聯(lián)名系列的宣傳片推出。為這支影片掌鏡的是同樣為 Supreme 出品過(guò)滑板紀(jì)錄片《Cherry》的導(dǎo)演 William Strobeck，他也是一名嘻哈文化的追隨者。影片以一個(gè)白人女性肖像為開場(chǎng)，眼中透出異樣眼光。隨著鏡頭的滑動(dòng)切換，出現(xiàn)了數(shù)名著名滑手。它們穿梭在城市的各個(gè)角落，做著各種令人驚嘆的高難度滑板動(dòng)作。周圍的人不時(shí)發(fā)出由衷的贊嘆和掌聲，最后在Tyshawn Jones和鑲著金牙的Kevin Bradley的夸張動(dòng)作中與“supreme”logo一起消失?！禨ickness》將敘事重點(diǎn)放在了消費(fèi)者的情感目標(biāo)上，整部片子的訴求不是以商品為主旨展開，貫穿其中的是濃郁強(qiáng)烈的嘻哈文化特征與氛圍。

圖3 《South Ferry》視頻截圖

第二支影片叫做《South Ferry》，如圖3，是supreme為即將推出的與紐約地鐵合作的地鐵卡而出品的短片。影片講述了一位青年男性背著supreme背包，刷著合作款地鐵卡進(jìn)入了紐約的South Ferry - Whitehall Street地鐵站，搭乘了一段如同往常一樣會(huì)搭乘的地鐵。這部影片將敘事重點(diǎn)則放在了消費(fèi)者行為目標(biāo)上，它模擬了一個(gè)用戶使用這款地鐵卡產(chǎn)品回家的情景。與《Sickness》相反，整支影片氣氛非常的內(nèi)斂，完全沒有出現(xiàn)任何明確的嘻哈元素，但它依然從很多細(xì)節(jié)中體現(xiàn)了嘻哈文化的價(jià)值觀。讓我們來(lái)具體分析一下這兩部影片。

從人物上看，在《Sickness》中開場(chǎng)的白人女性，她象征了社會(huì)的主流階層。除她之外包括Aidan Mackey、Sean Pablo、Sage Elsesser、Tyshawn Jones、Kevin Bradley在內(nèi)的舊金山著名滑手(I-a)，則是象征著我行我素的嘻哈群體。這是典型的以品牌代理作為人物的例子。品牌代理通常可以包括雇員、創(chuàng)始人、與品牌相關(guān)的會(huì)名流，甚至還可以是小說(shuō)人物。這些滑手們穿著各異，每個(gè)人都有著獨(dú)特的個(gè)性和辨識(shí)度，例如Aidan Mackey 的“超級(jí)賽亞人”發(fā)型、Sage Elsesser的黑人小卷、Kevin Bradley的爆炸頭（I-b）。他們代表著這一部分受眾對(duì)于自我個(gè)性差異化的追求。他們身穿supreme和Yankees聯(lián)名系列、Box Logo T 恤和連帽衛(wèi)衣等各款人氣單品（I-c），這里是品牌勾畫的敘事和品牌之間的連接點(diǎn)，一方面表達(dá)著這些滑手們的態(tài)度：一幅玩世不恭的、將世間的一切都不放在眼里的、只有自己的態(tài)度；另一方面展示出supreme本身品牌宣傳的訴求。例如影片中的一個(gè)慢鏡頭是Tyshawn Jones拿著supreme與《Kids》合作系列中最經(jīng)典畫面的涂鴉滑板滑行(I-c)，而《Kids》正是象征著嘻哈文化價(jià)值觀和態(tài)度的經(jīng)典之作。在影片的最后，Kevin Bradley口吐一嘴金牙，這是嘻哈的典型形象(I-b)，代表著他們以拜金主義反抗主流“道德”。他們?cè)谟捌斜磉_(dá)出來(lái)的亢奮、激動(dòng)、驚訝、專注的夸張表情無(wú)不體現(xiàn)著他們對(duì)于嘻哈滑板文化的癡迷和享受(I-d)，同時(shí)也表達(dá)著他們的真實(shí)和自我，從不在意旁人眼光。

在《South Ferry》中，從頭至尾只出現(xiàn)了一名普通且低調(diào)的男性青年為做主角(I-a)。他看似普通，但內(nèi)心卻是對(duì)于無(wú)聊生活心生厭倦，希望尋求刺激。這樣的價(jià)值觀和性格代表著大多數(shù)的supreme受眾。影片的前三分之一都只出現(xiàn)了主角的背影，這樣的描寫很好的能夠覆蓋到大多數(shù)受眾，每個(gè)人都會(huì)從中看到自己或者是熟悉的人的影子。

《Sickness》的整體情節(jié)采用了偽日常紀(jì)錄的體裁，大致分為三段。第一段開場(chǎng)白人女性坐在草地上用一種奇異的眼光看著鏡頭，鏡頭滑動(dòng)，暗示著滑手視角，他們快速滑過(guò)(II-a)。這里象征著社會(huì)大眾用一種偏見和異樣的眼光看待他們，暗示著年輕活力與老態(tài)平庸的對(duì)比。影片大部分為第二段的滑手們穿梭在城市各個(gè)角落，主要將場(chǎng)景設(shè)置在這些滑手們經(jīng)常去的地方：城郊草地、城市巷弄、商場(chǎng)公園、居民區(qū)與廣場(chǎng)的空地等(II-b)。他們做著各種高難度動(dòng)作，一方面表現(xiàn)著他們對(duì)于生長(zhǎng)在這個(gè)城市的熟悉和歸屬感。他們是屬于這座城市，但是又游離在城市邊緣。另一方面，他們肆無(wú)忌憚地滑在路邊的欄桿上、臺(tái)階上、天然的斜坡上，他們希望駕馭這座城市，時(shí)不時(shí)的沖出街道到馬路上，穿梭在車流中，他們無(wú)視規(guī)則，意味著對(duì)都市主流社會(huì)的對(duì)抗。其中有成功的驚險(xiǎn)動(dòng)作鏡頭和一些摔倒的鏡頭(II-c)，表達(dá)他們毫不掩飾自己的失敗，只是一遍又一遍的不懈練習(xí)，這種真實(shí)有力的價(jià)值觀非常能夠打動(dòng)觀眾。最后一部分是畫面出現(xiàn)Tyshawn Jones和帶著金牙的Kevin Bradley做著夸張表情和動(dòng)作，和片頭白人女性的目光形成強(qiáng)烈對(duì)比(II-d)。眼神中充滿著不屑和炫耀，仿佛在說(shuō)我不在乎你們的看法，同樣表達(dá)著自我的、傲慢的態(tài)度，表達(dá)著諷刺和不滿。從這三段的遞進(jìn)關(guān)系上可以很大程度上引起嘻哈群體的共鳴，影片中人物的經(jīng)歷就是這些嘻哈社群的經(jīng)歷，整個(gè)影片中受眾可以很清晰強(qiáng)烈的感受到supreme暗含著的非常鮮明的態(tài)度和價(jià)值觀。

《South Ferry》的情節(jié)同樣采用了偽日常紀(jì)錄的體裁，場(chǎng)景理所當(dāng)然的設(shè)置在了South Ferry - Whitehall Street站，它是距離紐約的supreme門店最近的一個(gè)地鐵站，所以很自然的會(huì)聯(lián)想到他與supreme的聯(lián)系。在影片中出現(xiàn)了非常多的細(xì)節(jié)，暗示著人物的內(nèi)心，例如他進(jìn)入地鐵時(shí)，坐在欄桿上順著欄桿滑下、看見了兩個(gè)黑人碰拳打招呼(II-e)，很明顯的暗示了他與滑板、嘻哈文化的關(guān)系。他用毫無(wú)生機(jī)的眼神看著周圍的人，似乎對(duì)周圍習(xí)以為常的一切感到厭倦。獨(dú)自站在地鐵過(guò)道打開窗戶向外用渴望的眼神張望、最后做了一個(gè)危險(xiǎn)而刺激的動(dòng)作：他扒著開始行駛的地鐵門一同前進(jìn)(II-f)。這些情節(jié)都反映出他內(nèi)心躁動(dòng)、及其不安分的心理，希望與一群志同道合的人找到一個(gè)生活的突破口，而這種暗示往往會(huì)非常強(qiáng)烈的刺激受眾，激發(fā)他們的欲望。

在主題上，這兩支片子都很好的運(yùn)用了影片的名字來(lái)表達(dá)核心的價(jià)值觀。麥基將控制性觀點(diǎn)定義為“價(jià)值+原因”。根據(jù)這個(gè)觀點(diǎn)，在《Sickness》的主題中，嘻哈文化中的價(jià)值觀發(fā)生改變：從被蔑視到反叛。而導(dǎo)致這個(gè)價(jià)值觀發(fā)生改變的原因就是人們擁有了平等的權(quán)利，不再受歧視。換言之，supreme使我們從被蔑視變反叛，因?yàn)槲覀儞碛辛俗晕业膬r(jià)值。片名《Sickness》的本意為“病態(tài)的、惡心、嘔吐”（III-a），暗示著大眾對(duì)嘻哈文化的認(rèn)知，認(rèn)為這是一群“不正常的異類”，這是從第三人稱的角度來(lái)敘述的。而整部影片大多是從滑手的第一視角來(lái)進(jìn)行切入，讓人感受到這是一個(gè)充滿激情和活力的再正常不過(guò)的運(yùn)動(dòng)。與片名形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，表達(dá)著他們強(qiáng)烈的渴望著反對(duì)歧視，主張平權(quán)的價(jià)值觀。而在《South Ferry》中的片名其實(shí)是離紐約supreme最近的一個(gè)地鐵站的名字（III-b），與supreme的聯(lián)系使得這個(gè)名字從一個(gè)本來(lái)平淡無(wú)奇的地名代號(hào)突然變成了意義非凡的符號(hào)。在這部影片中則是告訴你，即使你是個(gè)外表平平的普通人，也可以擁有富有激情的、躁動(dòng)的、個(gè)性自我的內(nèi)心，使用supreme的產(chǎn)品你就能激發(fā)你的內(nèi)心，找到志同道合的人。

《Sickness》在敘事美學(xué)上有非常多的體現(xiàn)，片中大量使用魚眼廣角鏡頭（IV-a），這是一種獵奇的心理的表現(xiàn)，很好的表達(dá)出對(duì)于滑手的夸張刺激的氛圍的營(yíng)造。在剪輯上采用直接、粗糙的蒙太奇式拼接（IV-b），暗示著嘻哈文化中的暴力因素和簡(jiǎn)單直接的為人原則。并且在拍攝上大量采用追焦的手法（IV-c），一方面表達(dá)出畫手的速度感、刺激感，另一方面將視角與城市之中的其他人相隔離，置身在一個(gè)自我的空間中與周圍的路人互不干擾。影片中不斷出現(xiàn)的supreme紅色box logo和各種各樣supreme風(fēng)格的照片、圖形強(qiáng)調(diào)著supreme品牌的視覺形象，不斷提醒人們這就是supreme（IV-d）。聽覺上《Sickness》共采用了兩段音樂，第一段是復(fù)古風(fēng)格的電子，進(jìn)而轉(zhuǎn)向了一段說(shuō)唱，整體給人的感覺具有非常強(qiáng)烈的守舊派（old school）風(fēng)格（IV-e），讓人很容聯(lián)想到非常多關(guān)于嘻哈文化的圖像。

而在《South Ferry》中采用的大量的跟拍視角（IV-c），以偷偷注視著的角度，就好像雖然這個(gè)人看起來(lái)很普通但是卻忍不住被他吸引的感覺。這種視角和第一視角之間來(lái)回切換，片中出現(xiàn)很多從第一視角中看到的被人遺忘、獵奇的角落，他觀察著周圍的一切并充滿好奇，例如天花板上的懸掛物、列車底部、隧道、樓上行走的路人透過(guò)的腳印等等（IV-a），暗示著大量supreme希望傳遞給受眾的偏離日常、追求自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。整部影片中所有的顏色畫質(zhì)都是非常粗糙的（IV-b）。只有在男主進(jìn)入地鐵刷地鐵卡的時(shí)候，地鐵卡的supreme紅色相稱之下顯得非常鮮艷（IV-d），形成了強(qiáng)烈反差。這部影片并沒有背景音樂，全部采用真實(shí)的聲音，充滿著行走的路人的嘈雜聲、列車行駛的轟轟聲（IV-e），營(yíng)造出一個(gè)非常真實(shí)的、令人可信的空間。

在Supreme的品牌敘事中體現(xiàn)出了大量的受眾價(jià)值目標(biāo)需求，可以清楚的看到Supreme對(duì)這些價(jià)值目標(biāo)實(shí)行了針對(duì)性的策略。在Supreme的敘事策略里，表達(dá)最多的價(jià)值觀是A.追求自我，傳達(dá)差異化；其次是C.對(duì)個(gè)人價(jià)值觀的改變和個(gè)人成就感的獲得，這些也是受眾在進(jìn)行品牌選擇時(shí)所看重的價(jià)值觀，在進(jìn)行Supreme的品牌構(gòu)建時(shí)，就需要很好的通過(guò)這些符號(hào)表達(dá)滿足受眾價(jià)值目標(biāo)。見表3。

表3 品牌敘事構(gòu)建中體現(xiàn)的受眾目標(biāo)

五、Supreme品牌敘事的建構(gòu)

根據(jù)受眾價(jià)值目標(biāo)和Supreme在品牌構(gòu)建時(shí)所希望傳達(dá)的出的核心價(jià)值，我們可以總結(jié)出一些嘻哈品牌的故事構(gòu)建時(shí)所需要注意的地方。

1.嘻哈文化品牌的獨(dú)特性。嘻哈文化品牌作為一種亞文化品牌類型，選擇這種類型的品牌的受眾本身就代表著他們潛在需求著這樣一種獨(dú)特的價(jià)值觀。所以在嘻哈品牌的敘事構(gòu)建中，應(yīng)當(dāng)與嘻哈文化中叛逆和反抗，提倡“愛與和平”，特立獨(dú)行的處事方式和自我的差異化的表達(dá)等等價(jià)值觀緊密的貼合。通過(guò)敘事手法把價(jià)值觀滲入故事的人物、情節(jié)、主題與美學(xué)中，以此來(lái)創(chuàng)造出“至高”的品牌核心價(jià)值滿足嘻哈受眾的價(jià)值需求。故事在傳播上也應(yīng)當(dāng)從始至終地貫穿著這些嘻哈文化的價(jià)值觀，使品牌與嘻哈文化之間強(qiáng)相關(guān)，甚至成為嘻哈文化的某種象征符號(hào)，同時(shí)可以采用一些非常規(guī)的方式來(lái)進(jìn)行傳播，例如建立自己的雜志、通過(guò)與有態(tài)度的運(yùn)動(dòng)員、藝術(shù)家甚至政治人物進(jìn)行聯(lián)名合作，以此表達(dá)非常自我的價(jià)值觀。

2.構(gòu)建嘻哈文化社區(qū)氛圍。亞文化群體會(huì)根據(jù)這種類型的亞文化而形成自己的社群。所以嘻哈品牌在敘事構(gòu)建時(shí)，需要構(gòu)建一種非常濃厚的嘻哈文化氛圍。在品牌中可以借用一些嘻哈活動(dòng)或是符號(hào)元素使受眾能夠在品牌中找到歸屬感和共鳴，從而增加受眾對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。即使是針對(duì)時(shí)尚消費(fèi)群體，在Supreme的品牌敘事構(gòu)建中依然有非常多暗示嘻哈文化的符號(hào)和象征。而在傳播上，在社群內(nèi)部，他們會(huì)通過(guò)嘻哈活動(dòng)來(lái)進(jìn)行文化和品牌的傳播和交流，在社群的外部，這些具有非常強(qiáng)烈象征性的品牌符號(hào)能夠影響和吸引更多的其他人群，從而增加嘻哈文化品牌的影響力。

3.辨識(shí)性和代表性的符號(hào)象征。品牌應(yīng)當(dāng)將嘻哈文化的價(jià)值觀轉(zhuǎn)化成能夠吸引品牌社群的視覺敘事符號(hào)要素，這些視覺敘事符號(hào)在某種程度上比語(yǔ)言或是其他方式更能夠體現(xiàn)某個(gè)人的價(jià)值取向，而正因?yàn)槲放剖且环N特立獨(dú)行的，表達(dá)自我的亞文化品牌，所以在品牌的敘事符號(hào)的表達(dá)上需要極其具有辨識(shí)性和代表性，從而給予受眾一種獨(dú)特的身份象征，例如品牌logo、品牌代理中追求不平凡的、自我的舉動(dòng)或是情節(jié)中社會(huì)地位平等的暗示等等，在傳播上，同樣可以使用統(tǒng)一而堅(jiān)定的某些符號(hào)象征，來(lái)表達(dá)自己的立場(chǎng)和態(tài)度。通過(guò)這些符號(hào)的輸出，能夠很好的建立起嘻哈品牌的品牌形象。

4.差異化的講述。隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌也需要根據(jù)自己的發(fā)展目標(biāo)來(lái)調(diào)整自己敘事的方式。在嘻哈品牌的受眾中出現(xiàn)了不同類型的人群，需要根據(jù)不同的商業(yè)目標(biāo)來(lái)側(cè)重品牌敘事的重點(diǎn)。以消費(fèi)者情感目標(biāo)為導(dǎo)向時(shí)應(yīng)當(dāng)側(cè)重嘻哈文化情感和價(jià)值觀的傳達(dá)，以消費(fèi)者行為目標(biāo)為導(dǎo)向時(shí)則應(yīng)當(dāng)更為注重行為方式的引導(dǎo)。在傳播上，也應(yīng)當(dāng)針對(duì)性的采用多種方式，在supreme的兩支片子中，因?yàn)獒槍?duì)的人群不同，講述的風(fēng)格和方式則截然不同。

六、結(jié)語(yǔ)

Supreme作為嘻哈文化的代表性品牌為我們很好的展示出如何通過(guò)品牌的敘事策略滿足受眾的價(jià)值需求，嘻哈受眾在日益發(fā)展的現(xiàn)代已經(jīng)發(fā)展出更為廣闊的社群，他們對(duì)于文化和品牌的認(rèn)知直接影響著嘻哈品牌，針對(duì)受眾的價(jià)值需求，Supreme通過(guò)品牌敘事的構(gòu)建為受眾勾畫了一個(gè)個(gè)引人入勝的品牌故事，使品牌成為他們精神活動(dòng)重要的一部分。嘻哈品牌需要很好的利用嘻哈這種亞文化傳達(dá)出亞文化品牌本身獨(dú)特的價(jià)值觀，用具有強(qiáng)烈辨識(shí)性和代表性的符號(hào)構(gòu)建一個(gè)濃厚的嘻哈文化社區(qū)氛圍，通過(guò)不同的途徑針對(duì)性的講述，去深刻影響社群的價(jià)值觀導(dǎo)向，從而更好的鞏固和管理品牌社群，也能更好的塑造自己的品牌形象，為自己贏得更多的影響力和群體的支持。