可口可樂：見證改革開放40年

劉欣

作為最先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際知名品牌，擁有百年歷史的美國(guó)可口可樂公司，也借助改革開放的春風(fēng)重回中國(guó)大陸，開啟在華發(fā)展的新篇章。

改革開放40年來，中國(guó)向世界打開大門，一批批外資企業(yè)也陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。作為最先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際知名品牌，擁有百年歷史的美國(guó)可口可樂公司，也借助改革開放的春風(fēng)重回中國(guó)大陸，開啟在華發(fā)展的新篇章。

重回中國(guó)大陸

在今天的中國(guó)，買一瓶可口可樂是件再容易不過的事情。但是你可能還不知道，早在20世紀(jì)20年代，它就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而上海更是其中最重要的銷售市場(chǎng)之一。

1927年，可口可樂進(jìn)入中國(guó)并在上海設(shè)廠生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)是由屈臣氏礦泉水公司負(fù)責(zé)裝瓶。到了1933年，短短的6年時(shí)間，上海廠已經(jīng)是可口可樂在美國(guó)之外的最大裝瓶廠。進(jìn)入1948年，可口可樂在上海這座海派城市的銷量一路高歌，上海成為了第一個(gè)年銷量超過100萬標(biāo)箱（2400萬瓶）的美國(guó)境外市場(chǎng)。那時(shí)的上海灘，在百樂門、仙樂斯這些高級(jí)舞廳和娛樂場(chǎng)所里，可口可樂的時(shí)尚身影不可或缺。

然而，由于歷史原因，自此之后的30年內(nèi)，大陸市場(chǎng)上再?zèng)]出現(xiàn)過這種喝起來有點(diǎn)像中藥的飲料。

1978年12月18日，中共十一屆三中全會(huì)召開，中國(guó)確定以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，實(shí)行改革開放。在這幾天前后，還發(fā)生了一些重要的事件。

那年12月13日，中國(guó)和美國(guó)在北京飯店完成建交談判；而在同一層樓的另一間會(huì)議室里，可口可樂公司也正與中國(guó)糧油進(jìn)出口總公司（下稱“中糧公司”）進(jìn)行合作談判。三天后的12月16日，中美兩國(guó)發(fā)表了《中華人民共和國(guó)和美利堅(jiān)合眾國(guó)關(guān)于建立外交關(guān)系的聯(lián)合公報(bào)》，兩國(guó)宣布雙方自1979年1月1日起互相承認(rèn)并正式建立外交關(guān)系，中美關(guān)系從此進(jìn)入了一個(gè)新階段?？煽诳蓸饭揪o隨其后，在12月19日宣布進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，成為中國(guó)實(shí)行改革開放后，第一家進(jìn)入中國(guó)大陸的外企。

根據(jù)可口可樂公司與中糧公司的協(xié)議，美國(guó)采用補(bǔ)償貿(mào)易方式或其他支付方法，向中國(guó)主要城市和游覽區(qū)提供可口可樂制罐及裝罐、裝瓶設(shè)備，在中國(guó)開設(shè)專廠灌裝并銷售。在可口可樂裝瓶廠建立起來之前，從1979年起，用寄售方式由中糧公司安排銷售。根據(jù)中糧公司的安排，在香港五豐行協(xié)助下，首批3000箱瓶裝可口可樂于1979年底由香港發(fā)往北京。

選址建廠

可口可樂重返大陸市場(chǎng)后，面臨的首要問題是在哪里建廠。美國(guó)方面提議選址在與可口可樂有過淵源的上海，但是，當(dāng)中糧公司與上海有關(guān)部門聯(lián)系時(shí)，卻受到上海強(qiáng)烈抵制。據(jù)中糧總公司當(dāng)事人回憶：當(dāng)時(shí)有人指責(zé)中糧總公司引進(jìn)可口可樂是“賣國(guó)主義”“洋奴哲學(xué)”“引進(jìn)美國(guó)生活方式”“打擊民族工業(yè)”，是資本主義奢靡生活的象征。迫于輿論壓力，無奈之下，可口可樂放棄上海。

幾經(jīng)周折，1981年4月，在時(shí)任北京市委書記林乎加的支持下，裝瓶廠最終落腳在北京五里店中糧公司下屬北京烤鴨廠的一個(gè)舊廠房。為了保障水質(zhì)，可口可樂為北京廠提供的是反滲透水凈化系統(tǒng)，是當(dāng)時(shí)世界上最先進(jìn)的水處理設(shè)備，只有少數(shù)幾個(gè)國(guó)家擁有這項(xiàng)技術(shù)。

雙方當(dāng)時(shí)的合作方式是：可口可樂贈(zèng)送一條能實(shí)現(xiàn)每分鐘最大灌裝1200瓶以上的全自動(dòng)化瓶裝線，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)西方國(guó)家的先進(jìn)水平。中方每年花30萬美元購(gòu)買可口可樂的濃縮汁。在設(shè)備安裝調(diào)試過程中，可口可樂先后派出了180多人次的專家和技術(shù)人員到北京，幫助安裝設(shè)備，調(diào)試和培訓(xùn)中國(guó)技術(shù)人員。最終考慮到員工的熟練程度、中國(guó)市場(chǎng)的需求和設(shè)備保養(yǎng)維修的便利，投產(chǎn)初期實(shí)際生產(chǎn)速度是每分鐘300瓶?？煽诳蓸贩狡鸪躅A(yù)計(jì)投資60萬美元，最后建廠花了將近100萬美元。

北京廠的建立對(duì)中國(guó)的飲料行業(yè)起到了示范作用，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)，制藥行業(yè)都前往參觀，所有人都對(duì)可口可樂嚴(yán)格的質(zhì)量管理留下了深刻的印象。至今，反滲透的水處理設(shè)備和一分鐘1000多瓶的生產(chǎn)速度，依然是中國(guó)飲料行業(yè)的主流。

試運(yùn)營(yíng)一周后，生產(chǎn)線正式投產(chǎn)，第一批中國(guó)大陸灌裝的可口可樂源源不斷地走下生產(chǎn)線。當(dāng)時(shí)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道說，“工廠開業(yè)時(shí)，比兩年多前中美邦交正常化還要鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴”。時(shí)任可口可樂集團(tuán)主席也說：“中國(guó)是個(gè)大寶貝，機(jī)會(huì)很多?！敝?，可口可樂公司又在廣州等地先后開設(shè)瓶裝廠，并于1988年在上海建成了裝瓶廠和濃縮液廠。從此，可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)的所有裝瓶廠所需要的飲料濃縮液均來自上海。

聲名鵲起

盡管當(dāng)時(shí)可口可樂在國(guó)外已經(jīng)有了很高的知名度，然而重回中國(guó)大陸市場(chǎng)的初期，可口可樂的銷售并沒有像預(yù)期的那么樂觀。當(dāng)時(shí)，北京工人的平均工資大概是四五十塊，大部分消費(fèi)者接受度更高的是老字號(hào)汽水北冰洋，每瓶0.15元，而可口可樂是每瓶0.45元，是北冰洋汽水的三倍。何況，可口可樂已經(jīng)闊別中國(guó)市場(chǎng)30多年，人們還不習(xí)慣它那略帶中藥的味道。

為了盡快打開市場(chǎng)，北京可口可樂分公司在各大商場(chǎng)推銷買一瓶可樂，送一個(gè)氣球或一雙筷子，通過搞促銷吸引了不少關(guān)注，這也是改革開放后第一個(gè)做商業(yè)推廣的外企。盡管可口可樂開始推銷產(chǎn)品，但由于那時(shí)候的政治氣氛，他們依然小心翼翼，畢竟改革開放才剛開始，需要一步步試探挪動(dòng)，而且可能每一步都要摸著石頭，驚險(xiǎn)過河。

直到1986年，可口可樂才在中國(guó)聲名鵲起。那年的4月12日，中國(guó)頒布施行《中華人民共和國(guó)外資企業(yè)法》，明確要充分保護(hù)外企權(quán)益。以可口可樂為代表的外資，終于吃下了一顆定心丸；與此同時(shí)，經(jīng)過多年的改革開放，電視機(jī)逐漸普及，看電視已經(jīng)成為老百姓重要的休閑方式。

10月的一天，在《新聞聯(lián)播》后，全國(guó)18家電視臺(tái)同時(shí)播放了可口可樂的廣告。廣告配著童安格的流行歌，洋溢著快樂生活的味道，在朋友聚會(huì)、閨女出嫁、父慈子孝等人生美好時(shí)刻，都需要來上一杯可口可樂。這則廣告向全中國(guó)的人們傳遞出一個(gè)信息：可口可樂可以在中國(guó)市場(chǎng)光明正大地銷售了。此后，可口可樂在中國(guó)的廣告鋪天蓋地，越來越多的人對(duì)可口可樂所代表的愜意、暢快的西方休閑文化產(chǎn)生了興趣，可口可樂開始逐漸被中國(guó)消費(fèi)者重新接受。

從1979年重返中國(guó)市場(chǎng)至今，可口可樂用39年的時(shí)間，在中國(guó)市場(chǎng)由無到有，現(xiàn)已躋身可口可樂公司全球第三大市場(chǎng)。更重要的是自可口可樂之后，肯德基、麥當(dāng)勞相繼跟隨來到中國(guó)擴(kuò)展事業(yè)版圖。

見證中國(guó)發(fā)展

在中國(guó)開放的許多里程碑，都能見到可口可樂的身影。1990年9月22日-10月7日，北京舉辦亞運(yùn)會(huì)，這是中國(guó)舉辦的第一次綜合性的國(guó)際體育大賽，來自亞奧理事會(huì)成員的37個(gè)國(guó)家和地區(qū)的體育代表團(tuán)共6578人參加了這屆亞運(yùn)會(huì)。亞運(yùn)會(huì)的圓滿成功，讓全世界進(jìn)一步了解了中國(guó)和亞洲。可口可樂專門組織了一個(gè)1500人的團(tuán)隊(duì)，服務(wù)北京亞運(yùn)會(huì)，分布于各比賽場(chǎng)館的免費(fèi)品嘗活動(dòng)伴隨著亞運(yùn)賽事的報(bào)道走進(jìn)千家萬戶。此后，可口可樂對(duì)中國(guó)體育賽事的關(guān)注非常緊密，并陸續(xù)贊助了很多體育活動(dòng)，塑造青春、活力、激情與中國(guó)共成長(zhǎng)的品牌形象。

申辦奧運(yùn)是中國(guó)人民長(zhǎng)期以來的意愿，可口可樂參與了北京申奧到成功舉辦奧運(yùn)會(huì)的過程。2001年7月13日，當(dāng)“北京”這個(gè)名字借由時(shí)任國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇先生的聲音傳到世界的每一個(gè)角落，數(shù)十萬北京群眾涌上街頭，五星紅旗隨處飄揚(yáng)?？煽诳蓸愤B夜啟動(dòng)生產(chǎn)線和物流鏈，打造了全新金色的申奧成功限量紀(jì)念罐，第二天一早就現(xiàn)身于狂歡的人群中。

隨后的2003年8月3日，當(dāng)北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽在天壇祈年殿揭標(biāo)后，可口可樂成為第一家被授權(quán)使用新會(huì)徽的公司，100萬罐帶有中國(guó)印的可口可樂紀(jì)念罐上市。運(yùn)動(dòng)員的颯爽英姿、醇厚的中國(guó)文化、酷爽的可口可樂合而為一。

而在2005年11月11日，這個(gè)距離北京奧運(yùn)會(huì)開幕1000天的日子里，北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃誕生了?？煽诳蓸吩俅温氏瘸鰮簦诋?dāng)天就推出了北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物紀(jì)念罐。

到了2008年8月8日，奧運(yùn)五環(huán)像璀璨的繁星絢爛奪目，與五星紅旗一起，在北京鳥巢體育場(chǎng)中央冉冉上升。2008名演員擊缶而歌，吟誦“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”?？煽诳蓸吩俅潍I(xiàn)上北京限定的08.08.08奧運(yùn)城市版金罐，暢爽奧運(yùn)，小小的瓶罐見證了北京奧運(yùn)每一個(gè)重要時(shí)刻?？煽诳蓸芬巡粌H僅是一種飲料，它還代表一種文化、一種營(yíng)銷、一種精神。

目前，可口可樂公司在中國(guó)完成投資130億美元、建有45個(gè)生產(chǎn)工廠，直接雇用員工約45000名，果汁類產(chǎn)品成為可口可樂全球第一大市場(chǎng)。2018年上半年可口可樂在中國(guó)營(yíng)收約為200.35億元人民幣。

“自1979年改革開放以來，中國(guó)發(fā)生了日新月異的變化，可口可樂有幸能夠參與其中?！笨煽诳蓸饭究偛眉媸紫瘓?zhí)行官詹鯤杰表示，“作為可口可樂公司全球第三大市場(chǎng)，中國(guó)代表了可口可樂最重要最激動(dòng)人心的機(jī)遇，我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的未來充滿信心。可口可樂將繼續(xù)與合作伙伴攜手前行，通過不斷創(chuàng)新，為中國(guó)的消費(fèi)者創(chuàng)造更多他們喜愛的產(chǎn)品和品類?！?/p>

在可口可樂公司大中華區(qū)及韓國(guó)蒙古區(qū)業(yè)務(wù)副總裁張建弢看來，“可口可樂在中國(guó)經(jīng)歷了不平凡的40年，是中國(guó)改革開放的最大受益者、參與者和見證者?！?0年來，可口可樂在中國(guó)從單一品牌起步，發(fā)展到如今20多個(gè)品牌，經(jīng)歷了從產(chǎn)品創(chuàng)新到商業(yè)模式創(chuàng)新的過程，特別是近10年來，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化發(fā)展迅速，可口可樂也通過應(yīng)用AI系統(tǒng)來了解消費(fèi)者、分析消費(fèi)者購(gòu)買行為等。

“中國(guó)目前已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，龐大的經(jīng)濟(jì)體量足以讓國(guó)人對(duì)未來有十足的底氣，通過深化和擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，中國(guó)依然有望釋放巨大的增長(zhǎng)潛力?！睆埥◤|說。

“2018年我們推出了幾十種新產(chǎn)品，中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)非常好?！睆埥◤|認(rèn)為，2018年前三個(gè)季度中國(guó)的GDP增長(zhǎng)比較穩(wěn)定、表明中國(guó)的消費(fèi)者需求仍在增加，“對(duì)于政府減稅、減費(fèi)的政策我們發(fā)自肺腑的支持，企業(yè)也因此有了更多信心，我們考慮的是如何開足馬力把市場(chǎng)做得更好?！?/p>