民族傳統(tǒng)聚落旅游目的地網(wǎng)絡旅游感知研究※
——以“肇興侗寨”為例

許詠媚 張河清 王蕾蕾

(1.廣州大學旅游學院，廣東 廣州 510006；2.廣州番禺職業(yè)技術學院，廣東 廣州 511483)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，越來越多的旅游者于旅游前通過攻略、游記、博客等互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺提供的內容獲取信息，旅游后參與發(fā)表旅游評論。因為旅游產品在使用前不可體驗，所以旅游者更加重視旅游產品的品牌與口碑。潛在游客搜索到旅游歸來的游客對民族傳統(tǒng)聚落目的地的游記攻略亦越來越方便快捷。而這些評論信息龐大、內容豐富，包括旅游者對目的地褒貶不一的感知傾向，評價信息不受結構化問卷指標的限制，真正發(fā)揮了評論者的能動性，反饋了旅游者的真實感受。

文章選取肇興侗寨為案例地，在旅游學的基礎上解析互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺提供的目的地評價，運用技術手段將這些信息進行整合處理，分析旅游者對目的地的取向和旅游目的地的旅游感知。

1 研究方法

文章利用SPSS統(tǒng)計分析軟件，運用內容分析法，對文獻內容進行解讀。[1]內容分析法是以測量變量為主要目的，對傳播進行系統(tǒng)、客觀和定量分析的一種方法[2]。最先應用于二戰(zhàn)時期的軍事情報學，后常見于傳播學、社會學等范疇的軍事情報合作，通過相關學者對內容分析方法的多學科研究和理論完善。該方法亦可應用于旅游學，如游客的旅游動機、感知、體驗和旅游目的地形象等研究，并借助Rost word parser和SPSS分析軟件等計算機軟件協(xié)助分析[3-5]。

2 選取研究樣本

采用國內各旅游網(wǎng)站不同作者的網(wǎng)絡游記作為數(shù)據(jù)樣本，網(wǎng)絡游記時間跨度為2003年至2017年，以各類旅游網(wǎng)站為樣本抓取點，在馬蜂窩、攜程網(wǎng)等旅游網(wǎng)站上的“攻略”“游記”等欄目中檢索，得出關于肇興侗寨的游記文本。游記文體包括散文、游記，不包括詩歌、議論文，文本內容涵蓋目的地的游蹤、風貌及觀感三個方面，后期對內容中的文本進行整合，使得樣本對目的地感知信息完整。

3 建立分析類目

利用互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺，在馬蜂窩中輸入關鍵字“肇興侗寨”搜索出650條記錄，其他網(wǎng)站依同樣原則進行。共篩選出924篇系列游記，通過轉換格式與合并存儲為TXT文本文檔，借助Rost word parser軟件過濾掉無關詞匯，獲得材料的字數(shù)長度S為1 435 140，并生成詞匯頻率表。利用公式R=F/S,運用SPSS分析軟件進行數(shù)據(jù)處理，得出相關結論。結合研究目的，構建3大類分析目錄，即“旅游者基本特征”“旅游者認知形象分析”“旅游者重游意愿分析”。

4 肇興侗寨旅游感知分析

4.1 旅游者基本特征分析

調查可知，在肇興侗寨的旅游者中，選擇自由行占大多數(shù)，其中以自駕車出游為主。大部分游客是首次前來旅游，近年隨著肇興侗寨的營銷開展，游客數(shù)量飆升，但出現(xiàn)“留不住游客”的局面，在肇興停留時間大多是一到兩天，較少會停留五天以上，值得旅游經(jīng)營者和管理者重視，具體見表1。

表1 旅游者基本特征分析表

資料來源：樣本數(shù)據(jù)整理。

4.2 旅游者認知形象分析

通過數(shù)據(jù)處理，提取出肇興侗寨旅游感知的高頻特征詞匯包含名詞、動詞和形容詞。名詞集中于景點、建筑物等領域，動詞主要體現(xiàn)游客的旅游行為與在地參與，形容詞主要反饋旅游者對旅游的心理與在地體驗，見表2。

4.2.1 自然與人文環(huán)境認知分析

利用公式R= F/S及SPSS分析軟件，計算詞語出現(xiàn)頻率，其中R代表詞語頻率、F代表詞語頻度、S是此次分析材料的字數(shù)長度。

通過分析可知，肇興、鼓樓、侗寨、族歌等已成為肇興侗寨的關鍵詞，旅游者對具有侗寨特色的目的地、建筑物以及歌舞反響較為熱烈，說明了物質載體是肇興侗寨的主要旅游感知方式，見表3、表4。

表2 高頻特征詞匯一覽表

資料來源：樣本數(shù)據(jù)整理。

表3 肇興侗寨景點關鍵詞頻率排名表

資料來源：樣本數(shù)據(jù)整理。

表4 網(wǎng)絡游記內容節(jié)選表

資料來源：文本內容整理。

通過分析可知，旅游者在旅游歸來后會將肇興侗寨與資源相近的民族傳統(tǒng)聚落旅游目的地進行橫向比較，例如西江苗寨以及鳳凰古城、麗江古城等目的地。這說明國內古寨發(fā)展模式存在雷同的現(xiàn)象，對古寨文化的保護和可持續(xù)發(fā)展產生了不利影響。

4.2.2 社會環(huán)境認知分析

第一，寨子整體感覺。大部分旅游者覺得肇興侗寨規(guī)模不大，早期的游記顯示旅游者對寨子的整體感受良好，可以感受到肇興侗寨的怡然和寧靜。而隨著旅游的發(fā)展，旅游者人數(shù)的增加，近年來的游記顯示旅游者的旅游體驗有下降的趨勢。

第二，居民態(tài)度。從系列游記中可知，在游覽過程中游客可以很明顯感受到當?shù)鼐用竦臒崆榇緲悖糜握邔Ξ數(shù)厝说乃刭|評價都比較高。通過實地調研發(fā)現(xiàn)，侗族人參與旅游的意識還有待提高，加之當?shù)鼐用裾莆罩R的不足，可能造成交流的障礙。

4.3 旅游者重游意愿分析

重游意愿一方面反映出旅游者對肇興侗寨的整體感知，另一方面是旅游者潛意識的顯現(xiàn)化。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)(見表5)可推斷出，旅游者對肇興旅游目的地的整體感知以正面和中立為主。游記中共有125篇明確表明沒有重游意愿，共166篇明確表明有重游意愿。未明確表態(tài)的游記中出現(xiàn)“希望改進”“不清楚肇興的發(fā)展”等諸如此類的句子。部分旅游者認為肇興侗寨的居民有發(fā)展本地旅游業(yè)的權利，但同時希望當?shù)鼐用窨杀Ａ粼嫘裕Ａ魺崆楹痛緲?。這說明旅游者對肇興侗寨未來發(fā)展的關注以及肇興侗寨對旅游者影響力不夠堅定。

表5 旅游者重游意愿統(tǒng)計表

資料來源：樣本數(shù)據(jù)整理。

5 結語

大多數(shù)旅游者開展旅游活動是把肇興侗寨、皇都侗寨、程陽八寨串聯(lián)起來，幾乎沒有單去一個地方的。這說明三地是沒有明顯的特色分界線的，旅游者的關注點在于三者在空間上的遠近。旅游者在游記中除了有進行關于古城古寨的橫向比較(麗江、鳳凰古城等)，也有關于重游意愿、侗寨未來發(fā)展的縱向比較，反映出旅游者對民族傳統(tǒng)聚落旅游目的地復雜的心理及發(fā)展關注，時間越近情感復雜的心理詞匯愈漸增多。

從深層次來看，旅游者的旅游意識正逐步提高。民族傳統(tǒng)聚落旅游目的地正面臨著大眾旅游時代的沖擊，在旅游活動中旅游者的大量進入，給當?shù)囟蔽幕挠绊懯蔷薮蟮?，民族文化旅游的可持續(xù)發(fā)展仍任重道遠。