8年嬗變 愛奇藝如何培育一片“果園”

陳丹

2014年，《奇葩說》在愛奇藝上線，一夜之間，網(wǎng)綜火了。主持人馬東的廣告口播也成為節(jié)目的標志性內(nèi)容。2015年，《盜墓筆記》點燃了付費市場。從這部劇開始，視頻網(wǎng)站的付費會員數(shù)量迅猛增長。2017年，《中國有嘻哈》橫空出世，用說唱音樂點燃了當年夏天，也讓網(wǎng)絡綜藝的競爭進入大片化時代。2018年，《延禧攻略》成功“攻略”了不同圈層觀眾。在今年競爭激烈的電視劇市場，這部劇熱度一騎絕塵，成為名副其實的“年度劇王”。

這些爆款產(chǎn)品不僅構筑了年輕一代的共同記憶，也引領了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)折。從版權引進到發(fā)力自制，從廣告到會員，視頻網(wǎng)站商業(yè)模式變遷背后折射的是視頻產(chǎn)業(yè)從To B市場到多元盈利模式的轉(zhuǎn)向。不斷集聚的用戶，尤其是付費用戶，他們的意志正在重構娛樂產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作生產(chǎn)和商業(yè)變現(xiàn)方式。

在2018年的愛奇藝世界·大會上，龔宇透露，包括廣告、付費、經(jīng)紀、打賞、出版、發(fā)行、授權、游戲、商城在內(nèi)，愛奇藝已經(jīng)搭建了9種貨幣化方式，愛奇藝的商業(yè)模式體系也正在從一棵大蘋果樹發(fā)展為一片果園。從最初創(chuàng)辦，到躋身第一梯隊，再到2018年成功上市，愛奇藝的8年發(fā)展之路也是中國視頻網(wǎng)站商業(yè)模式變遷的一個縮影。無論是對于爆款內(nèi)容的追求、會員業(yè)務的推進，還是文娛生態(tài)的建設，以愛奇藝為代表的視頻網(wǎng)站走出了一條不同于國外的模式之路，也極大推動了以視頻內(nèi)容為核心的文娛產(chǎn)業(yè)縱深整合。

VIP會員快速增長用戶思維推動業(yè)務創(chuàng)新

根據(jù)愛奇藝財報分析，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無疑是會員增長的最重要驅(qū)動力。爆款網(wǎng)劇《延禧攻略》《蕓汐傳》《為了你我愿意熱愛整個世界》、熱門綜藝《中國新說唱》《中國好聲音》《奇葩說》第五季等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速提升了用戶規(guī)模?！皶T一次性看全集”排播模式逐漸規(guī)模化，并推出“愛青春”“奇懸疑” 兩大類型劇場，有效地吸引會員訂閱和留存。

“花式排播”可以說是愛奇藝VIP編排的特色之一。從《盜墓筆記》的VIP會員搶先看，到《老九門》網(wǎng)臺聯(lián)動周播，在VIP的排播方式方面，愛奇藝創(chuàng)新不斷。2018年，規(guī)?；囊淮涡圆コ鋈绞匠蔀閻燮嫠囎灾苿【幣诺牧咙c之一。在內(nèi)容激烈競爭的市場環(huán)境下，這種播出方式成功助力《蕓汐傳》《為了你我愿意熱愛整個世界》》等作品從全網(wǎng)海量網(wǎng)劇、電視劇中脫穎而出。

愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉介紹，規(guī)模化試水一次性播出全集模式，背后有三個維度的考慮：首先，不管是電視劇也好，網(wǎng)劇也罷，長劇模式已經(jīng)到了一個轉(zhuǎn)型期，通過調(diào)整播出模式可以刺激市場;其次，愛奇藝海量的自制劇儲備已經(jīng)能夠支撐一次性播全集的播出模式;第三，于用戶體驗而言，一次性播全集是愛奇藝必須走的一步。

“極致的用戶體驗是我們追求的目標?！蓖鯐詴熣f道，這也許正是電視內(nèi)容與網(wǎng)生內(nèi)容的區(qū)別之一。從觀眾到用戶，綜藝、戲劇、紀錄片等影視產(chǎn)品也從TO B市場進入了TO B+TO C的市場，從單純的廣告收入拓展為廣告+用戶付費+IP開發(fā)的多元化收入方式。

根據(jù)愛奇藝公布的財報顯示，截至三季度末，愛奇藝會員數(shù)量達8070萬，同比增長89%，會員服務收入為人民幣28.52億元，首次超過廣告業(yè)務收入——會員業(yè)務成為了愛奇藝2018年第三季度財報的一大亮點。

從2015年推出自制爆款《盜墓筆記》到2016年首個全網(wǎng)播放量過100億的超級網(wǎng)劇《老九門》，再到2018年破百億的現(xiàn)象級作品《延禧攻略》，愛奇藝這些爆款內(nèi)容的誕生伴隨著的是VIP會員數(shù)高坡度的增長曲線。而從全球范圍來看，付費會員仍然是判斷流媒體平臺價值的關鍵指標之一，VIP會員數(shù)量再創(chuàng)新高，無疑為愛奇藝未來更多舉措積累了更多的信心。

創(chuàng)新營銷方式 ?挖掘廣告存量

VIP會員增長有目共睹，作為愛奇藝另一大貨幣化方式，廣告業(yè)務2018年也不斷革新。努力擴大和優(yōu)化客戶群體，以應對潛在的挑戰(zhàn)并實現(xiàn)可持續(xù)增長，是愛奇藝廣告業(yè)務近年來發(fā)展的重心。據(jù)了解，愛奇藝第三季度在線廣告服務收入為人民幣24億元（約合3.489億美元），創(chuàng)新的廣告營銷方式占愛奇藝廣告業(yè)務總收入的比例正在不斷擴大。

2018年上半年，《熱血街舞團》《中國新說唱》兩檔綜藝接連刷新廣告招商紀錄，《熱血街舞團》與vivo、百事可樂、寶潔海飛絲、勇闖天涯Super X啤酒等11家品牌方達成合作，總招商金額高達6.5億元，無論是贊助商數(shù)量、贊助金額、售賣速度均刷新行業(yè)紀錄。據(jù)愛奇藝高級副總裁陳偉介紹，此后推出的《中國新說唱》招商金額更是超過了《熱血街舞團》，包括vivo、瓜子二手車直賣網(wǎng)、美團外賣、百度App、黑人牙膏等在內(nèi)的數(shù)十個品牌以多種形式參與到節(jié)目中。

以黑馬姿態(tài)，《延禧攻略》的播放量與話題討論度在2018年的電視劇市場上可以說是一枝獨秀，其廣告收入同樣破紀錄。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，《延禧攻略》總投資3億元，廣告收入約2.1億元，走紅后的創(chuàng)意中插小劇場報價為30秒300萬元?！堆屿ヂ浴窂V告形式以貼片、中插小劇場、創(chuàng)可貼為主，均為后期定制廣告，其中，創(chuàng)新型的創(chuàng)可貼形式最受廣告主歡迎。

廣告業(yè)務的創(chuàng)新在愛奇藝自制綜藝的廣告產(chǎn)品開發(fā)上更為彰顯。如果說《奇葩說》的走紅，讓花式廣告植入成為網(wǎng)絡綜藝的一種標配，那么《熱血街舞團》《中國新說唱》則在廣告與內(nèi)容的融合探索上更進一步?！稛嵫治鑸F》在節(jié)目中插入選手的個人獨舞，搭配酷炫的后期效果，展示了贊助商品牌的軟性植入廣告?！吨袊抡f唱》則定制rap廣告歌形式，將廣告唱得津津有味。

廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告，這是營銷行業(yè)和廣告行業(yè)的多年理想。以愛奇藝為代表的視頻網(wǎng)站，正在通過創(chuàng)新營銷和技術化手段讓這一夢想照進現(xiàn)實。

推動版權出海 ?內(nèi)容分發(fā)收入再創(chuàng)新高

近日，愛奇藝與美國U2K公司正式達成《熱血街舞團》的模式授權合作，U2K將針對《熱血街舞團》進行英文版本翻拍。這一消息，令無數(shù)節(jié)目制作人振奮——作為曾經(jīng)的模式引進大國，中國本土原創(chuàng)節(jié)目模式也開始陸續(xù)輸出海外。在此之前，《熱血街舞團》已經(jīng)登陸美洲，成為首檔正式發(fā)行美洲的中國頭部網(wǎng)綜。

越來愈多的視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容反輸電視臺以及發(fā)行海外成為近年來的一個現(xiàn)象?！堆屿ヂ浴芬严群蟮顷懻憬l(wèi)視、山東衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等上星頻道，且收視成績不俗。在此之前，愛奇藝出品的其他自制劇《最好的我們》《你好，舊時光》等也已經(jīng)在衛(wèi)視黃金檔、晚間檔進行過多輪播出。愛奇藝自制紀錄片《講究》登陸CCTV-10科教頻道《探索·發(fā)現(xiàn)》欄目，與中國香港團隊聯(lián)合出品的自制劇《再創(chuàng)世紀》進入了CCTV-8電視劇頻道晚間黃金檔。2018年11月29日，愛奇藝攜手深圳衛(wèi)視發(fā)布2019年戰(zhàn)略合作，愛奇藝10部自制劇將陸續(xù)登陸深圳衛(wèi)視。愛奇藝副總裁陳瀟在一次采訪中透露，目前已經(jīng)有不少衛(wèi)視開始和愛奇藝洽談在播的網(wǎng)劇，網(wǎng)劇發(fā)行到衛(wèi)視一輪的價格也開始在爭奪中慢慢上升。

除了衛(wèi)視，愛奇藝自制內(nèi)容的海外發(fā)行成績同樣令人驚喜?！堆屿ヂ浴窡岫葟闹袊箨憻辆惩狻Ｔ搫≡谥袊愀跿VB播出，收視率破38點，成為2018年TVB收視冠軍，也成為近年來香港收視較高的戲劇之一。在中國臺灣地區(qū)，《延禧攻略》同樣火爆。該劇在愛奇藝面向臺灣觀眾的網(wǎng)站上首播第一周就破紀錄地獲得了100萬的觀看量。近期，《延禧攻略》已經(jīng)登陸了臺灣電視熒屏。截至目前，《延禧攻略》已經(jīng)在中國大陸以外的100多個國家和地區(qū)上映。

除了自制劇，《中國新說唱》《偶像練習生》等愛奇藝出品的超級網(wǎng)綜也在東南亞地區(qū)擁有不俗的影響力。其中，通過海外直播推流技術，愛奇藝實現(xiàn)超級網(wǎng)綜《中國新說唱》在馬來西亞、中國香港同步播出?！稛嵫治鑸F》登陸美洲，成為首檔正式發(fā)行美洲的中國頭部網(wǎng)綜。

對于愛奇藝來說，自制內(nèi)容上星與版權出海已經(jīng)成為了重要的二輪營收渠道，通過廣告、會員等形式覆蓋成本之外，版權收入也成為自制內(nèi)容貨幣化開發(fā)的有益補充。在會員與廣告業(yè)務之外，愛奇藝本季度內(nèi)容分發(fā)收入再創(chuàng)新高，達人民幣8.346億元（約合1.215億美元），同比增長了220%，在總收入中的占比達到了12%。

從版權采購到內(nèi)容輸出，這一過程也從側面折射出視頻網(wǎng)站出品內(nèi)容的商業(yè)價值和平臺影響力的提升。《河神》《無證之罪》《延禧攻略》《熱血街舞團》等優(yōu)秀國產(chǎn)網(wǎng)絡劇、網(wǎng)絡綜藝持續(xù)性、規(guī)模化輸出海外，不僅推動了影視產(chǎn)業(yè)國際發(fā)展的步伐，也成為中華文化輸出的一部分。

從蘋果樹到蘋果園

龔宇曾在公開場合表示，愛奇藝上市路演時，向西方投資者介紹自己是“Netflix+”。

“這可能是我們的幸運，在某種層面上也有一些悲哀，”他說，“我們知道自己的商業(yè)模式跟它差別巨大，但是不得不往身上貼‘Netflix+的概念?！?/p>

在Netflix模式中，會員占據(jù)絕對的中心，純付費訂閱的模式需要其不斷地保持內(nèi)容推出的數(shù)量與質(zhì)量，從而維持現(xiàn)有用戶并拉新。相較而言，愛奇藝的商業(yè)模式豐厚很多——業(yè)已形成了廣告、付費、經(jīng)紀、打賞、出版、發(fā)行、授權、游戲、商城在內(nèi)的9種貨幣化方式。除了快速增長的會員、廣告和內(nèi)容分發(fā)收入，受益于文學、游戲、IP授權以及藝人經(jīng)紀等業(yè)務的可觀增長，愛奇藝2018年第三季度其他收入達到人民幣8.311億元（約合1.21億美元），較2017年同期增長了157%。

以技術為樹干，延展出包括綜藝節(jié)目、動漫、自制劇、電影業(yè)務、小說、漫畫等多條枝干。把一個市場吃透，充分挖掘內(nèi)容的貨幣化能力——愛奇藝曾經(jīng)以“蘋果樹”模型形容其商業(yè)模式。但步入發(fā)展的第8年，龔宇表示，一棵蘋果樹的概念已然不適用于愛奇藝了，現(xiàn)在要做的是一個“蘋果園”——每一項業(yè)務都能單獨作為一個業(yè)務體系存在。

為了建立“果園”生態(tài)，在內(nèi)容上，愛奇藝已經(jīng)布局影視、綜藝、漫畫、文學、游戲、直播等多個領域;在產(chǎn)品策略上，愛奇藝從一個超級App轉(zhuǎn)變?yōu)橛扇舾葾pp組成的產(chǎn)品矩陣。目前，短視頻、愛奇藝動漫、愛奇藝文學、愛奇藝泡泡社區(qū)等業(yè)務線均已推出了獨立App，愛奇藝動漫、愛奇藝奇巴布、愛奇藝文學、愛奇藝體育甚至成立了自己的會員體系。在愛奇藝的“果園”內(nèi)，不同的業(yè)務形態(tài)與產(chǎn)品矩陣已經(jīng)能夠把IP串聯(lián)起來，一個IP可以是小說、漫畫、電影、動漫、網(wǎng)劇，也可以衍生出很多周邊產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展極大推動了娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)的構建，更加完善了市場內(nèi)容的開發(fā)模式，拓寬了商業(yè)變現(xiàn)渠道。從“蘋果樹”到“蘋果園”，這一隱喻轉(zhuǎn)變的背后是愛奇藝戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變：從運動戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)殛嚨貞?zhàn)，建立生態(tài)系統(tǒng)，而支撐這一轉(zhuǎn)變的，是龔宇和他的團隊始終堅持的創(chuàng)新與共贏的合作理念。“平衡好長短期的利益，我們不為一兩個項目的得失過于計較，而是要走長路，形成共贏的合作方式?！饼徲钫f道。