旅游業(yè)與會(huì)展業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)探索*
——浙江省義烏市的改革實(shí)踐帶來的啟示

楊 嬌

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 人文旅游學(xué)院，浙江 義烏 322000）

目前旅游產(chǎn)業(yè)正步入產(chǎn)業(yè)融合時(shí)代，旅游產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)了大量的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象［1］。作為綜合性產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的融合性強(qiáng)、耐受力大、輻射面廣，與會(huì)展業(yè)有較強(qiáng)的共生、共榮、共融關(guān)系。浙江省義烏市是一個(gè)靠商貿(mào)發(fā)展起來的城市，被稱為“國際小商品之都”，會(huì)展業(yè)比較發(fā)達(dá)。但令人尷尬的是，因?yàn)閭鹘y(tǒng)旅游資源相對(duì)貧乏，缺乏名山大川、文化古跡，屬于典型的非優(yōu)旅游資源城市，旅游業(yè)地位一直不高。如何借助優(yōu)勢(shì)的會(huì)展經(jīng)濟(jì)特別是國際小商品之都的品牌，依托常年上千萬國內(nèi)客商、幾十萬外國客商資源發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)？義烏市從產(chǎn)業(yè)融合的視角出發(fā)，從機(jī)構(gòu)改革入手，探索了促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思路、新突破。2015年6月義烏市整合風(fēng)景旅游管理和會(huì)展管理職責(zé)，將義烏市人民政府會(huì)展管理辦公室與風(fēng)景旅游局合并重組為義烏市旅游與會(huì)展管理委員會(huì)，開創(chuàng)了國內(nèi)首個(gè)將旅游和會(huì)展合并管理的政府管理模式。直到2019年1月，隨著全國機(jī)構(gòu)改革的推進(jìn)，歷時(shí)三年半的義烏市旅游與會(huì)展管理委員會(huì)被拆分調(diào)整，將旅游管理職能歸并到新組建的文化和廣電體育旅游局，將會(huì)展管理職能劃入新成立的市場發(fā)展委員會(huì)。三年半的會(huì)展旅游管理機(jī)構(gòu)合署的經(jīng)歷，即將成為全國的一個(gè)“孤案”，但作為兩個(gè)產(chǎn)業(yè)部門的融合發(fā)展創(chuàng)造的一個(gè)經(jīng)典案例，具有很強(qiáng)的實(shí)踐意義和研究價(jià)值。

一、研究進(jìn)展

旅游業(yè)和會(huì)展業(yè)都是關(guān)聯(lián)性、輻射性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，它們都以完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及鮮明的城市風(fēng)格為基礎(chǔ)，二者融合發(fā)展，較多學(xué)者已作了初步的探索。付業(yè)勤、鄭向敏（2014）認(rèn)為，旅游產(chǎn)業(yè)和會(huì)展產(chǎn)業(yè)共用大量的公共資源和產(chǎn)業(yè)資源，產(chǎn)業(yè)鏈彼此交織，旅游產(chǎn)業(yè)為會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了巨大的支持，會(huì)展產(chǎn)業(yè)的資源和影響力是旅游產(chǎn)業(yè)深度發(fā)展的助推器［2］148-149。吳開軍（2011）從企業(yè)這一微觀層面出發(fā)，從戰(zhàn)略聯(lián)盟、產(chǎn)業(yè)鏈視角等剖析了會(huì)展企業(yè)和旅游企業(yè)聯(lián)盟的伙伴選擇、聯(lián)盟動(dòng)因、合作方式等［3］117-119。王春雷（2002）從兩大產(chǎn)業(yè)融合過程出現(xiàn)的問題開展研究，認(rèn)為旅游與會(huì)展產(chǎn)業(yè)融合存在外推問題，主要表現(xiàn)在管理體制、市場促銷、活動(dòng)內(nèi)容、配套服務(wù)和展會(huì)效益五個(gè)方面［4］44-45。付業(yè)勤、鄭向敏（2014）在融合機(jī)制與路徑上，提出了旅游業(yè)與會(huì)展業(yè)的融合路徑，包括支撐層面的資本融合、技術(shù)融合與人才融合，基礎(chǔ)層面的資源融合、功能融合與市場融合，以及最高層次的品牌融合與文化融合［2］150-151。王保倫、王蕊（2006）從產(chǎn)業(yè)鏈角度提出兩種延伸模式，一是會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈向右延伸至旅游產(chǎn)業(yè)鏈，以獲取所需的服務(wù)，形成以會(huì)展為主的會(huì)展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，二是旅游產(chǎn)業(yè)鏈向左延伸至?xí)巩a(chǎn)業(yè)鏈，以開辟新的市場，形成以旅游為特色的會(huì)展旅游產(chǎn)業(yè)鏈；并提出從三個(gè)方向來完善會(huì)展旅游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)：確定政府在產(chǎn)業(yè)鏈形成中的作用和職能，注意發(fā)揮旗艦企業(yè)的主導(dǎo)性，以及產(chǎn)業(yè)聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)［5］78-80。王春雷（2009）根據(jù)目的地管理理論提出，如果要將節(jié)事活動(dòng)、旅游和會(huì)展等都納入到大旅游的范圍，就必須對(duì)我國的旅游管理體制進(jìn)行改革［6］。中國會(huì)展業(yè)具體運(yùn)作模式的優(yōu)化必須圍繞“利益分配”來展開，即要切實(shí)處理好政府、企業(yè)及各相關(guān)行業(yè)之間的利益關(guān)系［4］47-48。

綜上所述，現(xiàn)有旅游業(yè)與會(huì)展業(yè)融合研究，更多地通過理論推演來分析旅游與會(huì)展融合的可行性、融合機(jī)制、融合方式等方面，但對(duì)城市兩大產(chǎn)業(yè)融合效果的評(píng)價(jià)以及融合過程中存在的問題缺乏實(shí)際案例，提出的相應(yīng)對(duì)策缺乏實(shí)踐檢驗(yàn)；偏多于理論闡釋，欠缺于實(shí)證研究。

二、義烏旅游業(yè)與會(huì)展業(yè)融合發(fā)展特征

（一）會(huì)展旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)集群發(fā)展態(tài)勢(shì)

服務(wù)于義烏龐大的市場和會(huì)展需求，酒店業(yè)在國際博覽中心附近蓬勃興起，并圍繞義烏國際博覽中心呈環(huán)形空間集聚。距離義烏國際博覽中心3km以內(nèi)區(qū)域的酒店有267家，5km以內(nèi)的酒店有429家之多；其中距離博覽中心2km以內(nèi)的高檔酒店有8家。在義烏國際博覽中心周邊區(qū)域有眾多的會(huì)展企業(yè)，主要分布在附近的五愛、永勝、時(shí)代廣場和博覽中心綜合樓等地方。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，共有14家會(huì)展企業(yè)在博覽中心集聚，主要以義烏中國小商品城展覽有限公司、中義國際會(huì)展（義烏）有限公司等為代表。

義烏國際博覽中心地處義烏文化中心圈，毗鄰國際商貿(mào)城（2km），周邊景點(diǎn)有：義烏城市規(guī)劃展示館（925m）、江濱公園（1.3km）、江濱綠廊櫻花園（1.9km）、異國風(fēng)情街（2.2km）、福田濕地公園（2.5km）、中國義烏國際商貿(mào)城購物旅游區(qū)（2.9km）。此外，在博覽中心附近還出現(xiàn)了新光匯、天新足生活購物廣場，銀樂迪KTV（1.4km）、江南會(huì)（714m）、海陸會(huì)（1.2km）、嘉年華娛樂會(huì)所（1.9km）、皇家至尊國際娛樂會(huì)所（1.9km）等娛樂場所，時(shí)代廣場寫字樓。

（二）會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)要素融合呈現(xiàn)單向?qū)勇窂?/h3>

隨著義烏會(huì)展業(yè)的發(fā)展，一年中展覽和會(huì)議不間斷，又由于會(huì)展市場具有短時(shí)、集中和量大三個(gè)特征，部分酒店、餐飲企業(yè)開始逐漸關(guān)注到會(huì)展這塊市場，與會(huì)展企業(yè)在不同程度上進(jìn)行了對(duì)接。但大部分旅游企業(yè)仍處于被動(dòng)等待、被動(dòng)服務(wù)、被動(dòng)受益的狀態(tài)。從會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)融合整體來看，二者呈現(xiàn)雙向互動(dòng)關(guān)系，旅游業(yè)為會(huì)展產(chǎn)業(yè)提供要素支持，會(huì)展產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展；但從要素融合看，呈現(xiàn)單向?qū)討B(tài)勢(shì)。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)義烏會(huì)展與旅游業(yè)對(duì)接情況如下：

酒店業(yè)主動(dòng)與會(huì)展業(yè)對(duì)接。酒店業(yè)與會(huì)展業(yè)的關(guān)系密不可分，酒店業(yè)不僅為會(huì)展業(yè)提供住宿服務(wù)，同時(shí)也是會(huì)議舉辦的重要場所。義烏會(huì)展活動(dòng)的舉辦，大大提升了酒店的出租率，高檔酒店希望在會(huì)展市場占有一席之地，紛紛與會(huì)展企業(yè)主動(dòng)洽談合作。酒店與會(huì)展業(yè)對(duì)接的主要方式：一是由會(huì)展活動(dòng)組織方通過官網(wǎng)或其他方式向參展商、與會(huì)者或者觀眾推介酒店，包括地址、電話或價(jià)格等基本信息，部分展會(huì)官網(wǎng)內(nèi)設(shè)酒店預(yù)訂系統(tǒng)，但大部分會(huì)展活動(dòng)官網(wǎng)只提供酒店信息無法在線預(yù)定；二是酒店協(xié)助會(huì)展企業(yè)宣傳會(huì)展活動(dòng)的相關(guān)信息，把會(huì)展活動(dòng)相關(guān)的宣傳資料放于大堂中展示。相比較而言，酒店業(yè)與會(huì)展業(yè)的合作、互動(dòng)更加緊密。

餐飲業(yè)主動(dòng)與會(huì)展業(yè)對(duì)接。義烏餐飲業(yè)與會(huì)展業(yè)的對(duì)接主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是會(huì)展活動(dòng)現(xiàn)場的餐飲供應(yīng)，二是會(huì)展活動(dòng)之余的餐飲供應(yīng)。前者具有壟斷性，受益的餐飲企業(yè)比較集中、數(shù)量少、收益大；后者選擇性大，可供選擇的餐飲企業(yè)范圍廣、數(shù)量多、收益小。義烏餐飲企業(yè)與會(huì)展企業(yè)的合作以前者居多，后者合作很少，據(jù)了解除了義烏商城展覽服務(wù)有限公司承辦的義博會(huì)、森博會(huì)和進(jìn)口展與餐飲企業(yè)達(dá)成了定點(diǎn)合作協(xié)議，憑參展證、采購證和VIP卡可享受指定折扣和優(yōu)惠以外，其他展覽公司基本未提供這一項(xiàng)服務(wù)。

會(huì)展業(yè)與旅游交通對(duì)接。會(huì)展業(yè)的發(fā)展離不開目的地會(huì)展城市交通的可進(jìn)入性和便利度，這種交通包括航空、鐵路、高速公路等長途交通和市內(nèi)交通的便利性。義烏市長途交通十分發(fā)達(dá)，航空、鐵路和高速公路等系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)密集，這里的旅游交通與會(huì)展業(yè)對(duì)接主要指的是市內(nèi)旅游交通與會(huì)展業(yè)的對(duì)接。一方面，為了提高會(huì)展客商在口岸、義烏國際博覽中心、酒店三者間的交通便利，義烏會(huì)展公司的主要做法是通過在機(jī)場、火車站、汽車站等各大口岸以及酒店安排場館免費(fèi)接送車，全面提升客商的交通體驗(yàn)。另一方面，物流企業(yè)與會(huì)展業(yè)對(duì)接較為緊密，義博會(huì)與義烏市金隆國際貨運(yùn)代理有限公司等8家貨運(yùn)公司合作對(duì)接。但是對(duì)于客商訂車、包車和租車的需要方面，會(huì)展業(yè)對(duì)接得不夠充分，需要客商另行想辦法解決。此外，需要進(jìn)一步推進(jìn)旅游觀光車與會(huì)展業(yè)的對(duì)接，讓會(huì)展客商能夠乘坐旅游巴士領(lǐng)略義烏風(fēng)光。

會(huì)展業(yè)與旅行社對(duì)接。義烏旅行社與會(huì)展業(yè)對(duì)接體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是旅行社組織本地及周邊企業(yè)參加外展，部分旅行社承接組織義烏及周邊企業(yè)去香港等地參加展會(huì)，負(fù)責(zé)往返機(jī)票、酒店和展館對(duì)接；二是旅行社參與會(huì)展活動(dòng)的采購商招攬環(huán)節(jié)，比如義烏華夏旅游公司就參與了義烏進(jìn)口商品博覽會(huì)的采購商招攬，由旅行社招攬客商送到展會(huì)，但這種方式只適用于消費(fèi)型展會(huì)，不適用于專業(yè)型展會(huì)；三是旅行社為會(huì)展活動(dòng)的參展商、與會(huì)人員和觀眾提供旅游服務(wù)，比如義烏恒風(fēng)旅游公司與義烏商城展覽服務(wù)有限公司合作，提供義烏市不同主題的旅游線路?？傮w來說，義烏旅行社雖與會(huì)展市場進(jìn)行了不同程度對(duì)接，但意識(shí)較為薄弱。

會(huì)展業(yè)與景區(qū)對(duì)接。義烏擁有AAAA級(jí)購物旅游景區(qū)國際商貿(mào)城、AAA級(jí)旅游景區(qū)何斯路和開心谷以及眾多零散的旅游景區(qū)。在景區(qū)與會(huì)展業(yè)對(duì)接方面，國際商貿(mào)城與會(huì)展活動(dòng)對(duì)接緊密，在展會(huì)現(xiàn)場和國際商貿(mào)城之間安排免費(fèi)穿梭巴士，打造會(huì)展客商與市場客商互送通道，形成“會(huì)展+市場”雙方聯(lián)動(dòng)。國際商貿(mào)城+會(huì)展模式，一方面充分發(fā)揮國際商貿(mào)城的旅游吸引力，另一方面又為會(huì)展活動(dòng)增加了人氣。但是義烏其他景區(qū)的推介比較少甚至沒有，停留于各展會(huì)在官網(wǎng)發(fā)布義烏的一些基本信息，未對(duì)義烏會(huì)展市場作對(duì)應(yīng)的促銷策略。

會(huì)展業(yè)與購物娛樂企業(yè)對(duì)接。義烏會(huì)展業(yè)對(duì)購物娛樂業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)不高。義烏購物娛樂業(yè)與會(huì)展業(yè)對(duì)接較少，僅森博會(huì)、文交會(huì)等展會(huì)對(duì)義烏國際商貿(mào)城四區(qū)旅游購物中心、繡湖廣場商圈、賓王商圈、工人西路、稠州路都市景觀商業(yè)街、江濱路、賓王商貿(mào)區(qū)和北苑商圈等購物娛樂業(yè)進(jìn)行一定的介紹推介外，義烏其他大型展會(huì)如義博會(huì)、進(jìn)口展、旅博會(huì)、電子商務(wù)博覽會(huì)都未涉及購物娛樂業(yè)。

三、義烏市推進(jìn)旅游業(yè)與會(huì)展業(yè)融合發(fā)展的動(dòng)力構(gòu)成分析

（一）目標(biāo)引領(lǐng)會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展

義烏市具有非常鮮明的商務(wù)特色，小商品琳瑯滿目、會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是一座充滿活力、經(jīng)濟(jì)活躍的國際商貿(mào)名城，并且被國家旅游局授予“中國國際商務(wù)旅游目的地”榮譽(yù)稱號(hào)，這是全國第一個(gè)經(jīng)創(chuàng)建并獲批的“中國國際特色旅游目的地”。對(duì)此，義烏著力建設(shè)和管理目的地城市品牌，對(duì)目的地組合的所有要素進(jìn)行協(xié)調(diào)與整合，并向全世界游客進(jìn)行營銷傳播。從這個(gè)角度出發(fā)，促進(jìn)旅游業(yè)與會(huì)展業(yè)的融合也是國際商務(wù)旅游目的地打造的明智選擇；反過來，打造商務(wù)旅游目的地城市，引領(lǐng)旅游業(yè)與會(huì)展業(yè)融合。

（二）順應(yīng)市場發(fā)展需求，促進(jìn)旅游業(yè)與會(huì)展業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

在競爭日趨激烈的會(huì)展旅游市場，各相關(guān)企業(yè)在保持提升自身核心競爭力以及確定在產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢(shì)競爭環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，開始通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、非核心業(yè)務(wù)外包和一體化戰(zhàn)略等各種方式，加強(qiáng)聯(lián)系與合作，尋求企業(yè)的價(jià)值增值［5］76。兩大產(chǎn)業(yè)通過互相延伸的方式推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展：會(huì)展產(chǎn)業(yè)向下游旅游產(chǎn)業(yè)延伸以獲取所需的吃住行游購?qiáng)实确?wù)，形成以會(huì)展為主的會(huì)展旅游產(chǎn)業(yè)鏈；旅游產(chǎn)業(yè)向上延伸至?xí)巩a(chǎn)業(yè)獲取客戶以開辟新的市場，形成以旅游為特色的會(huì)展旅游產(chǎn)業(yè)鏈［5］78。因此，推動(dòng)旅游業(yè)與會(huì)展業(yè)的積極互動(dòng)關(guān)系以及融合發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要路徑。

（三）響應(yīng)國家戰(zhàn)略要求，探索融合發(fā)展新路徑

旅游產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，2015年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，文件明確指出要“促進(jìn)旅游與商務(wù)會(huì)展融合發(fā)展。加快北京、上海、杭州、昆明等商務(wù)會(huì)展旅游目的地建設(shè)，發(fā)展國際化、專業(yè)化的商務(wù)會(huì)議會(huì)展旅游業(yè)。加快相關(guān)場館設(shè)施建設(shè)，培育具有國際影響力的會(huì)議會(huì)展品牌，提高會(huì)展旅游專業(yè)化水平。加大會(huì)議會(huì)展促銷力度?！币虼耍x烏推進(jìn)旅游業(yè)與會(huì)展業(yè)的融合，是全國旅游發(fā)展的需要，符合國家旅游業(yè)發(fā)展大勢(shì)。

（四）政府機(jī)構(gòu)調(diào)整是旅游與會(huì)展融合發(fā)展的保障

2015年印發(fā)了《義烏市人民政府職能轉(zhuǎn)變和機(jī)構(gòu)改革方案》，對(duì)政府部門及相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化，秉持“精簡、統(tǒng)一、效能”的原則，構(gòu)建與義烏國際貿(mào)易綜合改革相適應(yīng)的機(jī)構(gòu)精簡、職能綜合、結(jié)構(gòu)合理、運(yùn)行高效的行政體制，理順部門職責(zé)關(guān)系，精簡和規(guī)范機(jī)構(gòu)設(shè)置，對(duì)部分相同、相近和相關(guān)的職能交由一個(gè)機(jī)構(gòu)承擔(dān)，穩(wěn)步推進(jìn)大部門制改革，著力解決職責(zé)交叉、多頭管理、權(quán)責(zé)脫節(jié)問題。方案設(shè)置中，義烏市政府整合了風(fēng)景旅游管理和會(huì)展管理職責(zé)，將會(huì)展管理辦公室與風(fēng)景旅游管理局合署，成立旅游與會(huì)展管理委員會(huì)，下設(shè)辦公室、旅游管理科、旅游市場科、旅游開發(fā)科和會(huì)展科5個(gè)職能科室。將旅游與會(huì)展產(chǎn)業(yè)融合從理論層面推進(jìn)到實(shí)踐層面，為義烏市旅游和會(huì)展產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供了探索，為學(xué)者研究兩大產(chǎn)業(yè)融合提供了一個(gè)現(xiàn)實(shí)視角。

四、旅游業(yè)與會(huì)展業(yè)融合發(fā)展中出現(xiàn)的問題

（一）目的地管理理念缺乏，聯(lián)合促銷存在障礙

由于缺乏組織和規(guī)劃，旅游與會(huì)展職能融合不到位，在旅游促銷中、會(huì)展服務(wù)接待上，會(huì)展企業(yè)和旅游企業(yè)各自為營，并沒有形成合力、聚力，大大削減了會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。專業(yè)會(huì)展管理機(jī)構(gòu)尚缺乏目的地管理意識(shí)和能力，企業(yè)又以追求單純利潤為出發(fā)點(diǎn)，使得在組織會(huì)展企業(yè)和旅游企業(yè)聯(lián)合開展宣傳促銷上存在很大困難。

（二）旅游業(yè)與會(huì)展業(yè)發(fā)展不匹配，會(huì)展業(yè)對(duì)旅游業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)不明顯

除酒店和餐飲企業(yè)作為會(huì)展和旅游都需要的業(yè)態(tài)比較發(fā)達(dá)外，相比周邊城市，義烏的旅游資源不夠豐富，景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)滯后，旅游品牌推廣未能深入人心，對(duì)參展商、觀眾或與會(huì)者的吸引力不足。會(huì)展客商參加完會(huì)展活動(dòng)后除了會(huì)到國際商貿(mào)城進(jìn)行商務(wù)考察，很少會(huì)參與本地的游玩、購物和娛樂休閑等旅游項(xiàng)目。因此，會(huì)展活動(dòng)給旅游企業(yè)帶來的綜合效益不夠大，旅游業(yè)內(nèi)部各行業(yè)的收益也不平衡，吃、住、行提供企業(yè)獲利多，游、購、娛提供企業(yè)獲利少，現(xiàn)有旅游資源尤其是城市及周邊地區(qū)的景點(diǎn)沒有得到充分利用，這導(dǎo)致會(huì)展的帶動(dòng)效應(yīng)大打折扣［3］118。

（三）會(huì)展組織者精力分散，旅游企業(yè)與會(huì)展企業(yè)對(duì)接不足

許多會(huì)展組織者精力分散、與旅游業(yè)對(duì)接主體多，沒有精力去拓展旅游服務(wù)。會(huì)展企業(yè)作為主導(dǎo)，只是把參展商、與會(huì)人員和觀眾外推出去，而旅游企業(yè)與會(huì)展企業(yè)主動(dòng)對(duì)接得少，只是被動(dòng)接受、被動(dòng)服務(wù)、被動(dòng)受益，未能充分參與到會(huì)展活動(dòng)的前、中、后期的服務(wù)中。因此，會(huì)展企業(yè)和旅游企業(yè)處于淺層次的合作，服務(wù)效率較低；旅游企業(yè)為參展商、觀眾或與會(huì)者主要提供住宿和餐飲服務(wù)，交通安排、文化娛樂、購物向?qū)Ш陀斡[活動(dòng)組織等服務(wù)項(xiàng)目明顯不足。

（四）行業(yè)分工協(xié)作存在低水平重復(fù)，導(dǎo)致一定程度的資源浪費(fèi)

義烏各大會(huì)展活動(dòng)為參展商、觀眾或與會(huì)人員設(shè)置了酒店預(yù)定、旅游交通查詢等商旅服務(wù)項(xiàng)目，但僅規(guī)模大、影響廣的展會(huì)能提供餐飲、旅游路線、購物娛樂等更完善的配套服務(wù)。商旅服務(wù)作為會(huì)展活動(dòng)的配套服務(wù)，也是所有會(huì)展活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)配套項(xiàng)目，具有可移植性。但整個(gè)行業(yè)運(yùn)行狀況來看，會(huì)展組織者各自作戰(zhàn)、重復(fù)勞動(dòng)、資源整合度尚不高。由于各會(huì)展組織者重視程度以及投入的時(shí)間精力各不相同，會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)對(duì)接范圍和程度也不一樣，商旅服務(wù)水平參差不齊。

五、啟示與建議

旅游與會(huì)展職能在機(jī)構(gòu)改革中合并，雖然帶來的成效并不顯著，而且在三年半的實(shí)踐中還沒有完全磨合好，內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)的設(shè)置也存在“兩張皮”現(xiàn)象，二者融合過程中，會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)呈現(xiàn)單向?qū)討B(tài)勢(shì)，聯(lián)合促銷存在障礙，會(huì)展業(yè)對(duì)旅游業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)不明顯。但總體來看，旅游與會(huì)展的融合，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展和城市的發(fā)展，二者呈現(xiàn)出雙向互動(dòng)態(tài)勢(shì)，這種文旅融合改革具有較大借鑒價(jià)值，值得進(jìn)一步推進(jìn)。

隨著2019年文化與旅游部門融合方案的出臺(tái)，文旅機(jī)構(gòu)掛牌，文化與旅游的融合成為全國的大趨勢(shì)，義烏市停止了過去的實(shí)驗(yàn)，再次將旅游與會(huì)展職能分設(shè)，將旅游與文化廣電體育合署。鑒于這種背景，旅游與會(huì)展分設(shè)兩個(gè)部門，對(duì)于促進(jìn)旅游與會(huì)展融合發(fā)展產(chǎn)生了新的挑戰(zhàn)。但作為著名的小商品之都、商貿(mào)名城，發(fā)揮會(huì)展業(yè)對(duì)旅游業(yè)的帶動(dòng)作用自始至終是個(gè)重大命題。對(duì)此，可以得到文旅融合中的幾點(diǎn)啟示與建議：

（一）構(gòu)建暢通的旅游與會(huì)展的合作機(jī)制

堅(jiān)持會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展。義烏“國際商務(wù)旅游目的地”城市打造，需要納入到城市發(fā)展戰(zhàn)略的高度當(dāng)中。政府部門對(duì)會(huì)展與旅游融合認(rèn)識(shí)需要進(jìn)一步深入，拓寬旅游概念認(rèn)識(shí)，依托義烏資源優(yōu)勢(shì)全面提升商務(wù)休閑娛樂設(shè)施環(huán)境，增加商務(wù)會(huì)展游客的休閑娛樂消費(fèi)。目的地城市營銷需要進(jìn)一步深化，對(duì)市場需求定期進(jìn)行調(diào)研，了解市場，針對(duì)市場需求定制個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。對(duì)于目的地城市營銷，義烏市文化和廣電旅游體育局、義烏市場發(fā)展委員會(huì)需要共同發(fā)動(dòng)所有的會(huì)展、旅游企業(yè)加入進(jìn)來，一致對(duì)外進(jìn)行宣傳和促銷，形成通暢的會(huì)展、旅游互動(dòng)機(jī)制、溝通機(jī)制、對(duì)話機(jī)制和協(xié)作機(jī)制。

打通會(huì)展與旅游相關(guān)協(xié)會(huì)，組建新的會(huì)展旅游行業(yè)協(xié)會(huì)。在原有的會(huì)展聯(lián)合會(huì)、風(fēng)景旅游協(xié)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)的基礎(chǔ)上，組建會(huì)展旅游行業(yè)聯(lián)合體，鼓勵(lì)會(huì)展、旅游相關(guān)企業(yè)加入，促進(jìn)會(huì)展、旅游相關(guān)企業(yè)之間信息互通、資源共享、業(yè)務(wù)合作、利益共贏，建立合理的競合關(guān)系。行業(yè)協(xié)會(huì)聘請(qǐng)旅游方面和會(huì)展方面的專業(yè)人士：酒店、旅行社、景區(qū)、客運(yùn)公司、旅游紀(jì)念品公司、組展商、展臺(tái)設(shè)計(jì)及搭建商、PCO、物流、活動(dòng)策劃公司等，為兩大產(chǎn)業(yè)互融共進(jìn)發(fā)展積極尋找策略；推進(jìn)旅游企業(yè)成立會(huì)展活動(dòng)商旅服務(wù)小組，為會(huì)展客戶提供全方面高質(zhì)量的商旅服務(wù)；加強(qiáng)會(huì)展和旅游行業(yè)的聯(lián)合促銷，整合資源，共同提升城市會(huì)展旅游品牌；積極促進(jìn)兩大產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和拓展，推動(dòng)旅游精品建設(shè)，優(yōu)化會(huì)展服務(wù)，發(fā)揮會(huì)展活動(dòng)對(duì)旅游業(yè)的帶動(dòng)作用。

設(shè)立專項(xiàng)資金。良好的政策環(huán)境可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。原先的融合基礎(chǔ)已經(jīng)具備，需要進(jìn)一步加大政府會(huì)展旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金的支持：設(shè)立展覽、會(huì)議、節(jié)慶、賽事、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等會(huì)展活動(dòng)發(fā)展基金以及旅游景區(qū)開發(fā)、旅游服務(wù)綜合體建設(shè)等旅游開發(fā)專項(xiàng)基金；設(shè)立會(huì)展與旅游產(chǎn)業(yè)融合專項(xiàng)基金，促進(jìn)會(huì)展旅游企業(yè)及會(huì)展旅游產(chǎn)品、服務(wù)品牌的建設(shè)；積極構(gòu)建投融資洽談平臺(tái)，為會(huì)展旅游企業(yè)提供與投資者交流的機(jī)會(huì)，促進(jìn)兩大產(chǎn)業(yè)的互促共融發(fā)展。

（二）促進(jìn)旅游與會(huì)展的產(chǎn)業(yè)部門整合

整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。旅游業(yè)與會(huì)展業(yè)的融合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的融合才是產(chǎn)業(yè)融合的根本。通過分析兩者的內(nèi)在聯(lián)系和產(chǎn)業(yè)融合形態(tài)，旅游企業(yè)和會(huì)展企業(yè)要依照各自優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合作共生：旅游六要素企業(yè)全方面地滲透進(jìn)會(huì)展活動(dòng)的服務(wù)中，在活動(dòng)策劃和運(yùn)營階段將旅游六要素納入會(huì)展產(chǎn)品中，為會(huì)展客戶參展提供一站式服務(wù)；旅行社不僅可以為會(huì)展客戶專門設(shè)計(jì)旅游精品線路，而且也可協(xié)助會(huì)展企業(yè)招攬觀眾；高星級(jí)酒店不僅可以提供會(huì)展客戶的住宿服務(wù)，同時(shí)也可承接會(huì)議，打造會(huì)議型酒店；旅游六要素企業(yè)也要利用會(huì)展節(jié)事活動(dòng)舉辦的大好時(shí)機(jī)，聯(lián)合宣傳城市品牌和旅游產(chǎn)品，刺激參與者的旅游消費(fèi)。會(huì)展企業(yè)應(yīng)有意識(shí)地將場館和會(huì)議、展覽本身打造成旅游吸引物，參與旅游目的地的經(jīng)營和管理；將會(huì)展節(jié)事活動(dòng)的宣傳與城市和相關(guān)景點(diǎn)、接待設(shè)施等旅游產(chǎn)品的宣傳推廣結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)目的地整體營銷；會(huì)展企業(yè)也可為旅游節(jié)事活動(dòng)、交易會(huì)提供場館設(shè)施、組織服務(wù)等產(chǎn)品［2］152。

成立會(huì)展旅游集團(tuán)企業(yè)，構(gòu)建文化、會(huì)展、旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。義烏的會(huì)展企業(yè)和旅游企業(yè)多數(shù)都是中小企業(yè)，產(chǎn)業(yè)融合存在難度。因此需要以實(shí)力雄厚的核心企業(yè)為核心，聚集其他小而散的會(huì)展企業(yè)和旅游企業(yè)，通過組建場館、組展商、展臺(tái)設(shè)計(jì)及搭建、景點(diǎn)景區(qū)、酒店、旅行社等為成員的會(huì)展旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，整合信息、優(yōu)化資源、共享客戶、創(chuàng)造市場價(jià)值，從而推動(dòng)兩大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和升級(jí)躍遷。

（三）加快義烏旅游產(chǎn)品的開發(fā)和建設(shè)，打造會(huì)展旅游精品

新成立的文化和旅游部門，要把加快旅游產(chǎn)品的開發(fā)和建設(shè)作為首要任務(wù)，這是促進(jìn)文化、會(huì)展與旅游產(chǎn)業(yè)融合的根本之路。通過設(shè)計(jì)不同類型的黃金旅游線路和品牌、重點(diǎn)對(duì)外推廣等舉措，實(shí)現(xiàn)會(huì)展旅游產(chǎn)品的精品化。

凸顯義烏獨(dú)特的“商務(wù)旅游目的地”和“會(huì)展旅游目的地”氣質(zhì)，打造新型會(huì)展旅游產(chǎn)品系列，培育旅游新業(yè)態(tài)。整合義烏市全年節(jié)、會(huì)、展、演、賽的活動(dòng)項(xiàng)目，設(shè)計(jì)義烏全年的會(huì)展盛事之旅；將承載商業(yè)展覽、展示功能或者活動(dòng)舉辦的場地空間作為會(huì)展文化旅游線路進(jìn)行推出，目前可重點(diǎn)發(fā)展包括國際商貿(mào)城、博覽中心（各會(huì)展活動(dòng)）、創(chuàng)意園、博物館、規(guī)劃館、歷史陳列中心、文創(chuàng)158、物流中心等旅游產(chǎn)品。

把城市會(huì)展活動(dòng)打造成為城市品牌旅游項(xiàng)目。小漁村博鰲以博鰲論壇而聞名，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)；愛丁堡音樂節(jié)期間帶來了成千上百萬的游客。淘寶可以設(shè)計(jì)線上雙十一購物狂歡節(jié)，世界小商品之城義烏可以設(shè)計(jì)策劃線上+線下小商品購物狂歡節(jié)，打造有趣有料的小商品創(chuàng)意文化節(jié)，形成具有義烏產(chǎn)業(yè)特色的大型節(jié)慶活動(dòng)品牌，加強(qiáng)廠家與商家的互動(dòng)、設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者的互動(dòng)、商業(yè)與游客的互動(dòng)，吸引來自世界各地的商務(wù)客人、旅游者、設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者齊聚商城義烏，成為義烏面向世界的旅游金名片，也是義烏旅游發(fā)展新的增長模式。商業(yè)的義烏不僅面對(duì)商務(wù)游客，還要面對(duì)大眾游客。

打造時(shí)尚休閑文化娛樂空間，激發(fā)會(huì)展客戶的旅游休閑消費(fèi)的潛能?？梢酝瞥觥皶?huì)展+休閑鄉(xiāng)村游”、“會(huì)展+時(shí)尚購物游”和“會(huì)展+創(chuàng)業(yè)體驗(yàn)游”等，增加會(huì)展客人在義烏的旅游花費(fèi)，從而也給他們帶去與眾不同的義烏體驗(yàn)、義烏印象。具體做法，可以針對(duì)會(huì)展客戶推出旅游優(yōu)惠活動(dòng)，比如在會(huì)展場地安排免費(fèi)旅游巴士，旅行社推出會(huì)展客戶的相關(guān)旅游線路招攬有意向的客戶，或者針對(duì)性宣傳促銷。

加強(qiáng)一站式文化會(huì)展旅游服務(wù)綜合體的建設(shè)。借鑒新加坡經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)建設(shè)大型商業(yè)綜合體、會(huì)展綜合體，為參展商、與會(huì)者、觀眾和商務(wù)游客提供嶄新的體驗(yàn)。通過一站式旅游綜合體的建設(shè)，彌補(bǔ)義烏旅游景點(diǎn)的短板，滿足會(huì)展客商和商務(wù)游客的旅游需求。而這種集休閑、觀光、購物、餐飲、娛樂、游泳、健身、住宿、會(huì)展于一體的商業(yè)綜合體，將是未來商務(wù)游客的新寵。旅游企業(yè)主動(dòng)與會(huì)展企業(yè)對(duì)接，積極主動(dòng)為會(huì)展客戶參展后的旅游消費(fèi)提供服務(wù)。此外，旅行社也可為會(huì)展企業(yè)招攬會(huì)展客戶，把旅游者轉(zhuǎn)化為會(huì)展消費(fèi)者，第一時(shí)間提供吃、住、行、游、購、娛等一站式賓至如歸的服務(wù)。通過主動(dòng)的無縫對(duì)接，行成產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)達(dá)到吸引旅游者、占領(lǐng)目標(biāo)市場的目的。