超級IP 視角下圖書館閱讀推廣的品牌意識
——從故宮博物院的品牌推廣得到的啟示

俞承晨（武漢大學信息管理學院；圖書情報國家級實驗教學示范中心）

閱讀對個人精神世界的培育和民族精神境界的塑造具有重要作用。《第十五次全國國民閱讀調查》 顯示，我國成年國民綜合閱讀率保持了持續(xù)增長勢頭，但人均紙質圖書閱讀量僅為4.66 本，［1］與發(fā)達國家相比仍有較大差距。近年來，“全民閱讀”多次被寫入政府工作報告，已成為國家級戰(zhàn)略工程，各種閱讀推廣活動層出不窮，內容豐富、形式多樣。但同時，仍有64.2%的成年國民認為有關部門應當舉辦相關讀書活動，［1］這在一定程度上反映了當前圖書館閱讀推廣存在的問題。閱讀推廣活動雖然不少，但分布較分散，缺少有廣泛影響力的品牌活動及品牌形象，使得很多閱讀推廣活動沒能充分發(fā)揮其調動作用。

1 超級IP 和品牌意識

IP 即Intellectual Property（知識產權）的縮寫，指的是“權利人對其創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的專有權利”。［2］在移動互聯(lián)背景下，IP 被賦予了豐富含義，已不再限于知識產權領域。IP 運用領域廣泛，在泛娛樂語境下，IP 可以是一本漫畫、一個角色、一款游戲、一個系列電影等形式，但不管如何呈現(xiàn)，一個具有價值的IP 一定是擁有較高知名度、擁有獨特品牌價值的。移動互聯(lián)使得信息呈爆炸式增長，個人信息過載容易造成注意力稀缺，故而便造就了超級IP 化的表達，使得IP 成為一種新的連接符號和話語體系。超級IP 具備獨特的內容能力、自帶話題的勢能價值、持續(xù)的人格化演繹、新技術的整合善用和更有效率的流量變現(xiàn)能力等特征。［3］一個成功的超級IP 會形成其獨特的超級IP 生態(tài)圈，產生跨界跨平臺的影響力和品牌價值。

“故宮出品，必屬精品”，故宮博物院已成功地從一個歷史象征轉化成了能持續(xù)進行文化輸出的超級IP。“使更多的游客變?yōu)橛^眾”的發(fā)展理念，讓故宮的品牌形象從莊嚴冷峻的景點故宮變?yōu)榛顫娪H切的故宮博物院，讓更多人了解故宮文化、親近故宮館藏，從而真正接納和喜愛歷史文化。這種成功的故宮模式被越來越多的博物館學習借鑒，并取得了不錯的效果，“博物館”本身，也已漸漸成長為一個有影響力的IP。文獻與文物雖屬不同范疇，但隨著圖書館、檔案館和博物館（Library Archives Museum，簡稱LAM）的合作與資源共享，LAM 整合逐漸引起重視。圖書館與博物館一樣，都是歷史文化與文物保存性機構，［4］開展的都是面向大眾的公益性服務。博物館的品牌建設和IP 打造，直接目的在于推廣館藏、傳播優(yōu)秀深厚的歷史文化；同樣，圖書館進行閱讀推廣的直接目的是提高館藏的流通量和利用率、提升讀者利用圖書館的能力，進而激發(fā)讀者的閱讀興趣、培養(yǎng)讀者的閱讀習慣、提高讀者的閱讀效果。［5］故宮博物院通過超級IP 的打造讓館藏文物“活了起來”，圖書館閱讀推廣也應開拓思維，樹立品牌意識，以IP 化的方式進行閱讀推廣，讓圖書館閱讀真正走進大眾生活。

2 故宮品牌推廣模式

2.1 與知名媒體合作

IP 價值來自跨界合作，超級IP 需要通過不斷開發(fā)衍生品使得價值最大化。［6］①2016 年，聚焦故宮博物院文物修復師的紀錄片《我在故宮修文物》于中央電視臺紀錄片頻道播出，引起了社會廣泛關注。該片隨后在愛奇藝、嗶哩嗶哩等視頻網(wǎng)站上線，吸引了大批年輕觀眾，片中的文物修復師和經他們修復展出的文物，都成為了當年的“網(wǎng)紅”。截至2018 年11月，《我在故宮修文物》在嗶哩嗶哩的總播放量達388萬，新浪微博“我在故宮修文物”的話題閱讀量超過5,000 萬。②2017 年，故宮博物院與上海博物館、南京博物院、湖南省博物館、河南博物院、陜西歷史博物館、湖北省博物館、浙江省博物館、遼寧省博物館九大博物館（院）攜手，與中央電視臺合作推出大型文博探索節(jié)目《國家寶藏》。節(jié)目以明星演員作為文物守護者、以話劇形式演繹文物背后的歷史故事，并邀請專家學者對文物進行專業(yè)解讀，在年輕人中引發(fā)了新一輪的“博物館熱”和“文物熱”。截至2018 年11 月，新浪微博“CCTV 國家寶藏”的話題討論量超過189 萬，閱讀量超過19 億。③2018 年，故宮博物院與北京電視臺等聯(lián)合出品綜藝節(jié)目《上新了·故宮》，邀請明星嘉賓在故宮實景拍攝，以現(xiàn)代視角走進歷史，第一期上線即登上愛奇藝綜藝榜第二位，新浪微博“上新了故宮”閱讀量達3 億，討論量超過273 萬。

故宮博物院作為文化IP，聯(lián)手中央電視臺等知名媒體，與各大視頻網(wǎng)站合作，創(chuàng)造了一個個具有廣泛影響力的品牌節(jié)目。節(jié)目兼具娛樂性和知識性，在新穎生動的同時，也沒有喪失國之重器應有的厚重感和歷史感，既以物感人，又以情動人，很好地貼合了觀眾需求。尤其值得注意的是，雖然綜藝節(jié)目邀請了許多明星作為推薦人，但并沒有喧賓奪主，節(jié)目重心始終聚焦于博物館館藏，聚焦于文物本身，引發(fā)廣泛討論的也不再只是明星的表現(xiàn)，而是凝聚在文物中的歷史與文化。同時，故宮博物院無論是作為節(jié)目合作方，還是作為節(jié)目出品方，都在這樣的推廣活動中起著主導作用。

2.2 文化創(chuàng)意產品

文化創(chuàng)意產品，簡稱文創(chuàng)產品，本質是一種文化的物化表現(xiàn)、硬件載體，是一種文化財富，［7］其攜帶的文化與場景信息，是文創(chuàng)產品區(qū)別于一般產品的重要特點。2016 年，故宮文創(chuàng)產品的營業(yè)額超過10 億元；2017 年底，其文創(chuàng)產品突破1 萬種，［8］不管是線上還是線下，都持續(xù)著現(xiàn)象級的“故宮文化”熱度。

（1）科學的研發(fā)理念。故宮文創(chuàng)的源頭是其豐厚的藏品及歷史文化，是故宮特有的知識產權，“讓傳統(tǒng)文化流行起來”是故宮開發(fā)文創(chuàng)產品的理念。故宮組建了專門的文創(chuàng)團隊，與知名設計師合作，由專業(yè)人員進行文創(chuàng)產品的開發(fā)和維護，注重創(chuàng)意性、實用性和流行性，將藏品信息與大眾的生活需求聯(lián)系起來。［9］故宮文創(chuàng)產品種類多樣、覆蓋面廣，從食品到服飾、從日常用品到家居文玩，滿足了各類人群不同的消費需求。同時，故宮每次的大型展覽都會配套相應的文創(chuàng)產品，確保每一件產品都攜帶著獨特的文化及場景信息。

（2）優(yōu)秀的運營模式。故宮文創(chuàng)產品的運營采用的是線上線下聯(lián)動的OTO（online to offline） 模式。線上，故宮開通了故宮文創(chuàng)旗艦店（天貓）、故宮淘寶、故宮微店（微信），針對不同平臺的用戶特征實行差異化渠道策略；線下，故宮在院內設立門店、在展館外放置了相關周邊產品；同時，故宮在澳門藝術博物館、奧林匹克公園觀光塔等院外場所設立了故宮專柜，店內裝修布置與故宮的建筑風格一致，十分注重故宮博物院的文化形象及消費者的場景體驗。2018 年春節(jié)期間，故宮在三里屯試行了首家線下快閃店，［10］全新的銷售形式為故宮文創(chuàng)的線下銷售提供了更多可能。這種線上線下聯(lián)動的銷售模式使故宮文化與大眾親密接觸，在吸引更多人關注故宮文化的同時，進一步樹立了故宮年輕積極的品牌形象。

需要特別提到的是“故宮淘寶”，其俏皮有趣的營銷方式，便是故宮順利從品牌進化為一個超級IP 的標志。從“悲傷逆流成河”的崇禎皇帝朱由檢，到“朕生平不負人”的“霸道總裁”雍正帝，故宮淘寶用幽默調侃的方式解說歷史，用全新的互聯(lián)網(wǎng)視角進行場景式營銷，形成了其獨特的年輕化、基于社交網(wǎng)絡傳播的內容表達體系和風格，［3］將莊嚴肅穆的故宮形象變得親切可愛，故宮的魅力化人格由此逐漸成形。

故宮文創(chuàng)產品的熱銷，實際就是大眾對于故宮這一文化IP 的接受及信任，是對故宮品牌形象的喜愛和認同。在新的應用場景下，消費者在意的不僅是物品本身的使用價值，更重要的是故宮這一超級IP 賦予產品的文化價值與情感價值，這種價值使產品有了新的時間感、空間延伸與需求內核，消費者更關注這種情感溢價。［3］

2.3 社會化媒體與數(shù)字博物館

善于整合利用新技術是超級IP 的一大特征。與社會化媒體平臺和移動端應用平臺合作，結合自身優(yōu)勢、嫁接自身業(yè)務，引導和培養(yǎng)用戶的使用習慣，進而擴大用戶群體、強化自己的影響力，是IP 運營商從移動互聯(lián)網(wǎng)中獲取更多利益常采用的策略。［6］故宮有效地利用社會化媒體平臺、開發(fā)移動端App 的做法，將博物館所代表的傳統(tǒng)文化以平易近人的姿態(tài)呈現(xiàn)，讓了解故宮文物與瀏覽故宮動態(tài)成為用戶的日常習慣。

2.3.1 社會化媒體

故宮博物院自2010 年開通新浪微博以來，截至2018 年11 月，在微博政務文化榜上長期占據(jù)第一位，擁有超過594 萬關注者。故宮博物院的微博內容趣味性與知識性并重，并且十分注重互動性與生活性，除了發(fā)布展覽信息、宣傳相關節(jié)目之外，其精心選取的話題妙趣橫生又貼近生活，讓看起來冰冷遙遠的文物充滿溫度。其親切而不失穩(wěn)重的風格，與“故宮淘寶”的詼諧活潑相映成趣，豐富了故宮博物院IP 的人格魅力。

隨著微信公眾號平臺的迅速崛起，故宮博物院于2014 年創(chuàng)建了微信公眾號“微故宮”，截至2018 年11月，約有88 萬活躍粉絲。公眾號內容涵蓋展覽及活動信息、文物介紹、故宮景色、文創(chuàng)推薦等，與微博內容的簡明扼要、注重互動不同，“微故宮”公眾號因其平臺特點，內容更為具體深入，全方位地展現(xiàn)故宮文化的深厚內涵。

2.3.2 數(shù)字博物館

故宮博物院的網(wǎng)站經過三次提升，已經成為世界最強大的博物館網(wǎng)站之一，每天的點擊量都在一百萬人次以上。［9］故宮博物院網(wǎng)站設有展覽、探索、文創(chuàng)、導覽等八個版塊，既有傳統(tǒng)的圖文介紹、也通過全景技術和VR 技術全方位呈現(xiàn)故宮的建筑及藏品，讓參觀者足不出戶就能身臨其境地接觸到故宮博物院的豐厚文化。在移動端，故宮目前開發(fā)出品了9 個移動App，無論是頁面設計，還是交互體驗，都洋溢著獨特的“故宮氣質”，既有文物推薦類的“每日故宮”“故宮展覽”“韓熙載夜宴圖”等，也有專為少年兒童開發(fā)的游戲“皇帝的一天”。其中，“每日故宮”入選iOS 平臺“編輯精選App”，其iPhone 版被評選為2015年度App Store 二月最佳App。

基于“用‘新’守護下一個六百年”的發(fā)展理念，故宮博物院有效利用自己的知識產權，使博物館文物通過現(xiàn)代技術手段突破時間和空間的限制，變得觸手可及。新技術的應用不僅吸引了更多年輕人關注故宮文化，更豐富了故宮IP 的內容，讓故宮的品牌形象更具新鮮活力。

2.4 故宮模式的可借鑒性

故宮博物院因其特有的歷史地位與精品館藏，擁有了打造超級IP 的先天優(yōu)勢，這種獨一無二的優(yōu)勢使得故宮的成功難以復制，但仍十分值得借鑒。故宮在塑造新的品牌形象的同時，充分發(fā)揮自己溝通文物與觀眾的橋梁作用，將原本曲高和寡的博物館文化帶進大眾生活，很好地履行了推廣傳統(tǒng)文化的義務。以故宮模式為范本，各大博物館也在求新求變。如前文提到的《國家寶藏》節(jié)目，便是各大博物館聯(lián)合優(yōu)秀平臺及明星資源進行的成功推廣案例。文創(chuàng)方面，陜西歷史博物館、蘇州博物館、上海博物館等也紛紛通過淘寶、京東等電商平臺上線了自己的官方文創(chuàng)店，吸引著越來越多的目光。在微博平臺，山西博物院、湖南省博物館、甘肅省博物館、湖北省博物館、蘇州博物館等九大博物館聯(lián)合“CCTV 國家寶藏”，推出話題“魚見博物館”，微博用戶通過分享自己在博物館里拍下的與“魚”有關的文物參與互動，便有機會獲得相關博物館的文創(chuàng)贈送。該話題于2018 年11 月上線，半個月內已有超過849 萬閱讀量。

可以看到，以故宮博物院為代表的博物館IP 已漸漸成長為有廣泛影響力的IP，博物館一改其深沉嚴肅的形象，賦予IP 年輕親切的魅力人格，這種品牌形象的轉變使博物館收獲了越來越多的注意力，吸引了很多不了解博物館文化的年輕人。很多博物館的參觀者中有70%是30 歲以下的青年人，博物館文化的青春化、時尚化成為大勢所趨，以故宮文化為代表的博物館文化漸漸變成了年輕文化的一部分。［11］

3 關于圖書館閱讀推廣樹立品牌的思考

在倡導“全民閱讀”的今天，閱讀推廣中也不乏廣為人知的品牌節(jié)目。以競賽形式進行的《中國詩詞大會》、以朗讀的形式呈現(xiàn)書信及名篇佳作的《朗讀者》 和《見字如面》、以話劇和“脫口秀”方式演繹書中重要情節(jié)的《一本好書》，都是引發(fā)了廣泛關注的閱讀推廣品牌。順應時代發(fā)展需求，當代圖書館正逐漸完成從機構、場所到平臺的重要轉型——不僅是傳統(tǒng)的紙質資源，還有豐富的數(shù)字資源，其館藏的數(shù)量之大、范圍之廣，是其他閱讀機構無法擁有的；作為專門的閱讀場所，圖書館提供的是獨一無二的閱讀空間，開展的是面向全社會的公益性服務［12］——這種平臺作用，是其他機構部門無法替代的，是圖書館在閱讀推廣中的獨特優(yōu)勢。但同時我們也應該認識到，圖書館雖是閱讀推廣的重要力量，卻并沒成為中堅力量與核心，［13］在前文提及的閱讀推廣品牌節(jié)目中甚少見到圖書館的身影，或是僅僅作為合作方出現(xiàn)，這與圖書館成為閱讀推廣前沿陣地和主要力量的預期是不符的。怎樣以IP 化建設有影響力的圖書館閱讀推廣品牌，是移動互聯(lián)時代中一項值得圖書館重視的工作。

3.1 打造內容

超級IP 以“內容為王”。故宮博物院以多種形式圍繞文物講述故事、《中國詩詞大會》 以嘉賓講解詩詞背后的故事、《朗讀者》 以朗讀的形式展開故事、《見字如面》以書信的方式走進故事、《一本好書》以話劇的形式演繹故事，其成功的關鍵都是具備“講述真正能打動人們內心的故事”的能力。圖書館閱讀推廣要打造品牌項目，不但要有吸引人的創(chuàng)意，更要有有血有肉有溫度的豐富內容，從知識與文字出發(fā)，最終回歸于“人”，獲得公眾的情感認同，讓圖書館閱讀推廣真正深入人心。同時，這種強內容力應該是日常性的、長期性的，并且盡量保持名稱及整體內容不變，這樣才有利于塑造IP 長效穩(wěn)定的魅力人格，積累品牌價值，形成品牌效應。

3.2 跨界聯(lián)合

《國家寶藏》 節(jié)目就是聯(lián)合與跨界的成功案例?！独首x者》與全國多地的公共圖書館及高校圖書館合作，開展“朗讀亭”線下活動，［14］也是一種跨界聯(lián)合?！兑槐竞脮放c西西弗書店、蜻蜓FM 及當當網(wǎng)合作，同樣是一種跨界聯(lián)合。近年來，我國的公共圖書館和高校圖書館都在積極開展類型豐富的閱讀推廣活動，也都取得了不錯的成績，但卻難以形成一個有全國影響力的品牌項目。1998 年開始于西雅圖公共圖書館的“假如整個西雅圖同讀一本書”（If All of Seattle Read the Same Book） 活動，后來衍生為全美參與的“一城一書”（One City，One Book）閱讀活動，由美國圖書館協(xié)會制定活動計劃指南并制作專用標志；［15］由英國閱讀社與各公共圖書館主辦的“夏季閱讀挑戰(zhàn)”是英國規(guī)模最大的閱讀推廣活動，英國97%的公共圖書館和英國廣播公司等主流媒體參與其中。［16］這些由公共圖書館發(fā)起的、具有全國廣泛影響力的閱讀推廣活動，都采用的是館際聯(lián)合與跨界合作的推廣模式。單一圖書館的影響力覆蓋范圍多為地區(qū)單點輻射，因此不妨采用國家中心、地區(qū)中心和成員機構的建設模式，形成網(wǎng)狀協(xié)同機制，同時充分調動其他社會資源，整合出一個有規(guī)模、成體系的閱讀推廣品牌。

3.3 場景體驗

場景體驗是超級IP 未來的新特征，社群互動、話題制造、店鋪的裝修、情調、產品提供的場景內涵等，都是場景體驗的一部分。［6］故宮文創(chuàng)的場景化營銷就是場景體驗的成功代表。《一本好書》通過場景搭建將觀眾帶入書中情境，讓觀眾有一種臨場感和參與感，也是一種成功的場景體驗形式。圖書館有著獨一無二的閱讀與學習環(huán)境，這是營造宜人場景體驗獨有的優(yōu)勢。范并思認為，閱讀推廣是圖書館服務的一種形式，［17］而體驗圖書館是圖書館管理與服務的一種理念與追求，［18］因此，圖書館在進行閱讀推廣時應充分發(fā)揮這種場景優(yōu)勢，以服務提供者的態(tài)度為讀者營造美好的閱讀體驗，創(chuàng)建一種高度柔性的、人性化且可持續(xù)發(fā)展的閱讀環(huán)境。［19］這種場景體驗式的閱讀推廣模式也應同時覆蓋線上線下、貫穿始終，為圖書館閱讀推廣打上獨屬于“圖書館”的氣質烙印。