新媒體對臺灣政黨動員模式的影響

■ 李嬌

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，依托網(wǎng)絡(luò)這一媒介與平臺發(fā)生的傳播和交流與日俱增，對人們的政治生活產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響，形成了獨(dú)具一格的網(wǎng)絡(luò)政治形態(tài)。其中新媒體對政黨的組織模式、宣傳模式和動員模式產(chǎn)生了相當(dāng)大的作用，尤其對政黨動員模式中的受眾群體、宣傳平臺、動員過程影響較大，進(jìn)而影響臺灣整個政治生態(tài)的發(fā)展。

年輕群體成為政黨動員爭奪的關(guān)鍵

年輕群體日常交流和接收信息的工具以新媒體軟件為主，他們是新媒體的主要受眾群體。在新媒體潛移默化的影響下，年輕群體的思維方式和行為方法逐漸發(fā)生改變。而且年輕群體逐漸成為社會的主力軍，因此政黨動員的主體以年輕群體為主。

年輕人作為網(wǎng)絡(luò)用戶主體，是新媒體的主要受眾。根據(jù)2017年最新網(wǎng)絡(luò)普及率統(tǒng)計顯示，“臺灣地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)普及率在亞洲排第三位，僅次于日本(94%)和韓國(89%)”。網(wǎng)絡(luò)的普及為網(wǎng)絡(luò)政治發(fā)展提供了硬件支撐。同時根據(jù)臉書(Facebook)官方受眾分析(統(tǒng)計數(shù)據(jù)不包括18歲以下用戶)，“以18-34歲的用戶為例，比例達(dá)到48.5%，受眾群體主要是年輕人”，年輕群體是社交軟件主要用戶群體。財團(tuán)法人臺灣網(wǎng)路資訊中心2017年臺灣無線網(wǎng)絡(luò)使用調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示，“超過九成五的受訪者有無線上網(wǎng)的情況，95.3%的無線網(wǎng)民有使用即時通訊軟件或網(wǎng)路社群的經(jīng)驗(yàn)”。社交軟件等形式的新媒體改變了年輕群體的行為習(xí)慣，逐漸對年輕群體的意識形態(tài)產(chǎn)生影響。對政黨動員來說，新媒體的發(fā)展為政黨“網(wǎng)絡(luò)動員”提供了潛在受眾群體。

在新媒體環(huán)境下，“枯燥”的政治過程變成了具有很強(qiáng)娛樂性質(zhì)的公共參與，年輕群體政治參與的主動性增強(qiáng)，與政黨互動更加頻繁。新媒體環(huán)境具有虛擬空間的無限性、易進(jìn)入性及快捷再生性特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了年輕群體可以逃避現(xiàn)實(shí)等級世界、身份世界的約束，傳統(tǒng)觀念下權(quán)力、義務(wù)、責(zé)任等實(shí)體概念失效，年輕群體可以不費(fèi)吹灰之力進(jìn)入一個匿名、極容易隱藏自己身份的世界，躲避現(xiàn)實(shí)政治環(huán)境的限制，積極在虛擬空間中表達(dá)自己的認(rèn)知，并試圖通過這種方式改變現(xiàn)狀。因此，在新媒體環(huán)境下，年輕群體的政治參與度增加，政治參與主動性增強(qiáng)。

首投族在選舉中比重較大，成為政黨動員重點(diǎn)關(guān)注對象。首投族是指首次擁有選舉權(quán)的選民，臺灣地區(qū)按照規(guī)定必須是年滿20歲的年輕群體。2012年大選，首投族成為藍(lán)綠爭搶的“香餑餑”。根據(jù)2014年臺灣地區(qū)選舉數(shù)據(jù)顯示，“臺北投票人口約216萬票，20-39歲約76萬人，其中20-23歲的首投族約為13萬人”，年輕群體的選票被視為政黨選戰(zhàn)的關(guān)鍵。而且在“2016年臺灣大選投票中，首投族人數(shù)為129萬”。首投族成為政黨選戰(zhàn)爭取的首要目標(biāo)，年輕群體成為政黨動員爭奪的關(guān)鍵。

新媒體改變了傳統(tǒng)自上而下的動員模式，年輕人作為新媒體的主要受眾群體和社會的主力軍，自下而上的政治參與行為更加普遍。新媒體環(huán)境為年輕群體提供了多元化的政治參與渠道，政黨動員模式隨著受眾群體行為方式的改變而改變。

政黨動員平臺的調(diào)整與變化

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，政黨動員主要依托電視、電臺、報紙、雜志、文宣資料及造勢活動，政黨動員平臺選擇受限，信息傳播速度及范圍受單向傳播影響，在傳播范圍及速度效能上大打折扣。而新媒體環(huán)境下，政黨動員平臺多樣化，政黨動員信息不再受傳統(tǒng)信息空間有限性和邊界性的限制。

平臺選擇恰當(dāng)與否是決定政黨能否實(shí)現(xiàn)有效動員的關(guān)鍵。根據(jù)2017年臺灣無線網(wǎng)絡(luò)使用調(diào)查報告顯示，“社交APP在移動裝置應(yīng)用程序中占比最高，為69.0%，其中使用Line的占比最高為 95.2%，F(xiàn)acebook為83.4%，有77.5%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)對他們的社交生活有影響”。從以上數(shù)據(jù)可以看出，超過半數(shù)臺灣民眾使用社交軟件等新媒體網(wǎng)絡(luò)。而且在Alexa網(wǎng)站排名中，“Facebook排第三位，以2018年第11周數(shù)據(jù)為例，日均5%的臺灣民眾在使用Facebook”。社交媒體成為日常的交流工具。新媒體改變了傳統(tǒng)媒體單向、片面化的動員方式，基于Facebook等社交媒體和網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品形式的政治動員模式發(fā)展起來，政黨動員平臺向新媒體傾斜。

同時受新媒體網(wǎng)絡(luò)政治的影響，傳統(tǒng)媒體逐漸被邊緣化，以社交軟件等形式為主的新媒體成為主流媒介，多平臺結(jié)合的政黨動員模式逐漸形成。以Facebook為例，許多政治人物都在Facebook上進(jìn)行政治營銷，運(yùn)營自己的賬戶，例如：蔡英文、賴清德、陳菊、吳敦義等。傳統(tǒng)新聞媒體也紛紛效仿，在Facebook上注冊賬號，逐漸將媒體重心向新媒體上轉(zhuǎn)移，其中《自由時報》、東森新聞、《聯(lián)合報》等傳統(tǒng)媒體都在Facebook上有賬戶。新媒體逐漸成為臺灣政黨動員的主要平臺與渠道，傳統(tǒng)媒體在政黨動員中發(fā)揮的作用越來越小。

隨著政黨動員平臺的調(diào)整與改變，選舉過程中的網(wǎng)絡(luò)宣傳內(nèi)容漸增?！霸?014年臺灣地區(qū)‘九合一’選舉臺北選戰(zhàn)期間，柯文哲陣營在臺灣PTT論壇上至少有33個賬號、刊登了上百篇文章攻擊連勝文。”柯文哲陣營通過新媒體PTT論壇增加與選民互動，加強(qiáng)了柯文哲陣營的信息輸出，使得民眾在同一時間節(jié)點(diǎn)接收到更多關(guān)于柯文哲陣營的訊息；另一方面也增加了民眾對柯文哲話題的討論，增強(qiáng)了柯文哲與選民的互動性。

新媒體平臺也為社會運(yùn)動提供了快速的組織渠道。2014年的“太陽花學(xué)運(yùn)”即是利用新媒體爆發(fā)的一場學(xué)生運(yùn)動。2014年3月18日，臺灣部分反對《海峽兩岸服務(wù)貿(mào)易協(xié)議》的學(xué)生占領(lǐng)立法機(jī)構(gòu)，隨后在網(wǎng)絡(luò)上開啟直播，引發(fā)了大規(guī)模熱議并獲得了大量關(guān)注。學(xué)生群體借助新媒體傳播即時、迅速、范圍廣等特點(diǎn)，迅速建立起高效的組織動員和宣傳模式，發(fā)起社會運(yùn)動，試圖營造全民參政的假象。新媒體平臺在信息傳播和擴(kuò)散方面，采用雙向或多向傳播，線上和線下信息傳播結(jié)合的方式，信息傳播和擴(kuò)散更加高效，使得政黨動員的信息傳播覆蓋范圍更廣。

新媒體環(huán)境下政黨動員具有信息容量大、進(jìn)入門檻低、準(zhǔn)入成本低、更新速度快、擴(kuò)散范圍廣的特點(diǎn)，這些特征大大降低了政黨動員的成本，突破了傳統(tǒng)政治動員進(jìn)入成本高、信息容量有限性的弊端，年輕群體發(fā)聲更加多元化，政黨政治動員難度加大。

新媒體對傳統(tǒng)政黨動員模式過程的沖擊

在傳統(tǒng)動員模式下，信息傳遞需要在政黨組織框架內(nèi)一級一級簽署和下發(fā)，信息的反饋也需要一層一層向上轉(zhuǎn)達(dá)，信息的接收和反饋具有滯后性。而新媒體海量性、即時性、個性化特征對傳統(tǒng)政黨動員籌備、執(zhí)行和反饋過程是一種沖擊。

新媒體環(huán)境的彈性決定了政黨動員前期籌備的復(fù)雜性。在現(xiàn)實(shí)的物理空間和制度空間中，限制和控制信息擴(kuò)張是一件容易的事情，而新媒體環(huán)境下，被動員者具有多元化特征，信息傳播和擴(kuò)散速度快，年輕群體的輿論導(dǎo)向可操作性難度大，這一系列特征都導(dǎo)致政黨動員前期需要投入更多經(jīng)歷和時間，政黨動員前期籌備工作難度增加，動員者工作內(nèi)容增多。

在政黨動員執(zhí)行過程中，政黨動員內(nèi)容偏向以議題為導(dǎo)向。在瞬息萬變的新媒體環(huán)境下，年輕群體對未來迷茫，他們更多關(guān)注當(dāng)下的生活，因此議題導(dǎo)向成為政黨動員過程中重要的內(nèi)容。對年輕群體來說，議題更加貼近于他們的生活，他們更有發(fā)言權(quán)，進(jìn)而他們也會將議題的選擇延伸到政黨的支持。因此在政黨動員過程中，議題的選擇和推廣將影響動員結(jié)果，而且政黨對于議題輿論走向的引導(dǎo)也將對政黨動員效能產(chǎn)生一定作用。

新媒體即時性特征，不僅對政黨內(nèi)部動員者的能力是一個考驗(yàn)，也是對政黨利益表達(dá)、匯集、處理、評估和反饋機(jī)制的挑戰(zhàn)。新媒體信息傳播速度快，擴(kuò)散范圍廣，影響群體多，而且以新媒體為載體發(fā)生的事件具有突發(fā)性特點(diǎn)，這些特征對政黨內(nèi)部動員者和政黨問題處理機(jī)制是一個不小的考驗(yàn)。動員者需要對問題作出快速反應(yīng)，進(jìn)而引導(dǎo)年輕群體輿論向政黨動員預(yù)期方向發(fā)展。政黨內(nèi)部也需要有一個完善的互動與反饋機(jī)制，對年輕群體的反饋?zhàn)鞒黾磿r準(zhǔn)確的反應(yīng)，這樣才能達(dá)到政黨動員效果。

網(wǎng)絡(luò)的普及和新媒體異軍突起，使得政治向“透明化、公開化、民主化”方向發(fā)展。新媒體環(huán)境下的政黨動員模式作為一種新形態(tài)，它將現(xiàn)實(shí)生活中各種社會力量和行動者聯(lián)系起來，提高了社會抗?fàn)幍恼涡Ч?。而且新媒體逐漸成為爭議性議題的發(fā)源地和傳播集散中心，草根動員方式逐漸增多，政黨動員漸漸減少了對傳統(tǒng)媒體的依賴，新媒體動員逐漸增加，年輕群體的政治參與度日益增長。

結(jié)語

由于新媒體在臺灣的滲透率逐漸增加，以社交媒體為主的新媒體已經(jīng)成為年輕群體生活的一部分，年輕群體在意識形態(tài)上越來越依靠新媒體，未來新媒體對他們的影響仍將持續(xù)擴(kuò)大，政黨的新媒體營銷、新媒體政治傳播力度將持續(xù)加大。而且新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，致使新媒體在島內(nèi)政黨政治發(fā)展中或許還將扮演更重要的角色。但隨著年輕群體閱歷的增加，素質(zhì)的提高，年輕群體很難被簡單的“政治操作”所左右，他們對政治話題的探討將會更深入和理性，未來對新媒體政治動員會提出更高要求。