南通奧運(yùn)冠軍的品牌經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)研究

孫海勇，黃 貴，俞曉霞

(1.南通大學(xué) 體育科學(xué)學(xué)院，江蘇南通 226019；2.江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇南通 226007)

“南通體育絕對(duì)稱得上一種現(xiàn)象，這一現(xiàn)象，值得大家認(rèn)真探討?！盵1]自1992年以來，南通市涌現(xiàn)了多位世界冠軍、奧運(yùn)冠軍，形成了體育界著名的“南通現(xiàn)象”，南通市也被譽(yù)為“世界冠軍的搖籃”。以此為基礎(chǔ)，南通奧運(yùn)冠軍品牌的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)也逐漸被挖掘起來，對(duì)人們的精神生活、個(gè)性發(fā)展以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都產(chǎn)生了微妙的影響。因此，筆者希望通過對(duì)南通奧運(yùn)冠軍帶來的效應(yīng)進(jìn)行定量和定性分析研究，以探索在當(dāng)前時(shí)代南通奧運(yùn)冠軍所能引發(fā)的社會(huì)功效和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

1. 南通奧運(yùn)冠軍品牌的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)調(diào)研分析

1.1 對(duì)象與方法

1.1.1 研究對(duì)象

有穩(wěn)定收入的20-50歲消費(fèi)群體，共計(jì)發(fā)放問卷300份，回收有效問卷296份。同時(shí)，深度訪談3位南通籍奧運(yùn)冠軍。

1.1.2 調(diào)查目的和方法

由商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)者的信息收集，使用經(jīng)相關(guān)專家討論并預(yù)調(diào)查后修改后的調(diào)查問卷，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，了解南通奧運(yùn)冠軍品牌的效應(yīng)，內(nèi)容包括體育文化、體育產(chǎn)業(yè)、居民健身價(jià)值觀、群眾體育等。采用面對(duì)面訪談的方式，對(duì)3位南通籍奧運(yùn)冠軍展開面談，了解南通籍奧運(yùn)冠軍對(duì)自身品牌效應(yīng)的理解。

1.1.3 統(tǒng)計(jì)學(xué)分析

使用SPSS 16.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，采用相關(guān)分析和回歸分析研究南通奧運(yùn)冠軍與品牌經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)直接的關(guān)系。

1.2 調(diào)研結(jié)果分析

1.2.1 奧運(yùn)冠軍各維度對(duì)品牌效益的總體回歸分析

以奧運(yùn)冠軍的知名度、吸引力、專業(yè)性、信任度為自變量X1、X2、X3、X4，以品牌效應(yīng)為因變量Y，建立多元線性回歸模型：

Y=-6.2336+0.8324X1+0.1473X2+0.0231X3+0.1009X4

從上述結(jié)果可以看出，南通奧運(yùn)冠軍在知名度、吸引力、專業(yè)性、信任度等方面與品牌效應(yīng)存在著正相關(guān)關(guān)系。并且，這四個(gè)方面因素的相關(guān)程度存在著一定的差異，依次是知名度>吸引力>信任度>專業(yè)性。

1.2.2 奧運(yùn)冠軍各維度對(duì)品牌效應(yīng)各組成部分的分別回歸

1.2.2.1 體育文化 以上述五個(gè)方面知名度、吸引力、專業(yè)性、信任度為自變量，以體育文化為因變量Z1，建立多元線性回歸模型：

Z1=0.8295+0.0825X1+0.0327X2+0.1362X3+0.0646X4

這一結(jié)果表明，南通奧運(yùn)冠軍的知名度、吸引力、專業(yè)性、信任度與體育文化具有正相關(guān)的關(guān)系，并且這幾個(gè)自變量之間的相關(guān)程度存在著一定的差異，影響程度依次為專業(yè)性、信任度、知名度、吸引力。

1.2.2.2 體育產(chǎn)業(yè) 以上述知名度、吸引力、專業(yè)性、信任度為自變量，以體育產(chǎn)業(yè)為因變量Z2，建立多元線性回歸模型：

Z2=1.982+0.2018X1+0.1267X2+0.0973X3+0.0429X4

這一結(jié)果表明，南通奧運(yùn)冠軍的知名度、吸引力、專業(yè)性、信任度與體育產(chǎn)業(yè)具有正相關(guān)的關(guān)系，并且這幾個(gè)自變量之間的相關(guān)程度存在著一定的差異，影響程度依次為知名度、吸引力、專業(yè)性、信任度。

1.2.2.3 居民健身價(jià)值觀 以上述知名度、吸引力、專業(yè)性、信任度為自變量，以體育產(chǎn)業(yè)為因變量Z3，建立多元線性回歸模型：

Z3=1.0326 +0.1247X1+0.0925X2+0.0642X3+0.0426X4

這一結(jié)果表明，南通奧運(yùn)冠軍的知名度、吸引力、專業(yè)性、信任度與居民健身價(jià)值觀具有正相關(guān)的關(guān)系，并且這幾個(gè)自變量之間的相關(guān)程度存在著一定的差異，影響程度依次為知名度、吸引力、專業(yè)性、信任度。

1.2.2.4 群眾體育 以上述知名度、吸引力、專業(yè)性、信任度為自變量，以體育產(chǎn)業(yè)為因變量Z4，建立多元線性回歸模型：

Z4=2.0257 +0.0836X1+0.0267X2+0.1382X3+0.0925X4

這一結(jié)果表明，南通奧運(yùn)冠軍的知名度、吸引力、專業(yè)性、信任度與居民健身價(jià)值觀具有正相關(guān)的關(guān)系，并且這幾個(gè)自變量之間的相關(guān)程度存在著一定的差異，影響程度依次為專業(yè)性、信任度、知名度、吸引力。

綜上來看，通過多元回歸分析，我們得到了南通奧運(yùn)冠軍與品牌效應(yīng)及其四個(gè)方面的關(guān)系，從而了解到南通奧運(yùn)冠軍是如何影響品牌效應(yīng)及其包含的各個(gè)方面。就體育文化而言，它在品牌效應(yīng)中處于核心地位，是人類本身需求的特殊反映，是經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)的重要前提，因此它有著不可替代的作用。對(duì)消費(fèi)者來說，消費(fèi)者感知其中的體育文化是特別值得重視的一個(gè)方面，它直接影響著消費(fèi)者的基本態(tài)度，同時(shí)也是奧運(yùn)冠軍所傳遞的主旨。對(duì)體育產(chǎn)業(yè)來說，它是物質(zhì)屬性，能賦予消費(fèi)者更多的附加價(jià)值，使得消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)冠軍的認(rèn)知大大提升。如我國體育用品業(yè)，是體育產(chǎn)業(yè)的支柱，奧運(yùn)冠軍品牌行業(yè)是體育用品業(yè)的重要組成部分，有著很高的開放度和競(jìng)爭(zhēng)性，作為服務(wù)行業(yè)，在帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、帶動(dòng)區(qū)域就業(yè)等方面有著巨大的推動(dòng)作用。居民健身價(jià)值觀，主要指的是健身意識(shí)方面，它們是隱形的，很難時(shí)時(shí)刻刻地產(chǎn)生作用，但是卻需要首先作用于人們的精神價(jià)值觀，才能自然而然地對(duì)公眾產(chǎn)生較大的影響。隨著人們生活質(zhì)量的提高，注重身心健康已經(jīng)成為廣大居民的普遍價(jià)值取向，奧運(yùn)冠軍以其特有的宣傳效應(yīng)，推動(dòng)了體育運(yùn)動(dòng)走進(jìn)人們的生活，潛移默化的影響了人們的健身價(jià)值觀念。群眾體育屬于社會(huì)學(xué)的范疇，它以增強(qiáng)體質(zhì)、增進(jìn)健康、增長(zhǎng)技能、增加交往、增添情趣為主要目的。在居民健身價(jià)值觀不斷提高的同時(shí)，推動(dòng)了人們資源參加體育活動(dòng)，這就是奧運(yùn)冠軍的群眾體育促進(jìn)性。因此，南通奧運(yùn)冠軍在體育文化建設(shè)、體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)、健康價(jià)值觀念形成、群眾體育促進(jìn)等方面已經(jīng)構(gòu)成了品牌經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)結(jié)構(gòu)體系。在日后，應(yīng)該加強(qiáng)南通奧運(yùn)冠軍品牌的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)的開發(fā)和利用。

2. 南通奧運(yùn)冠軍品牌效應(yīng)存在的問題分析

雖然南通奧運(yùn)冠軍具有重要的品牌價(jià)值，但是在實(shí)際上，奧運(yùn)冠軍的品牌效應(yīng)并沒有挖掘出來，仍存在著品牌文化缺失、產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量低、雙重效益意識(shí)薄弱等方面的問題。

2.1 品牌文化缺失

品牌文化是對(duì)品牌的清晰定位，它是通過各種內(nèi)外部傳播途徑，讓大眾對(duì)品牌產(chǎn)生精神上的高度認(rèn)同，產(chǎn)生一種文化氛圍。因此，南通奧運(yùn)冠軍品牌背后的文化非常重要。但是從目前來看，南通體育產(chǎn)品市場(chǎng)上，除了李寧、特步、雙星等特色鮮明的品牌外，尚沒有南通自己的品牌，沒有充分挖掘奧運(yùn)冠軍的品牌價(jià)值，造成了體育品牌文化的同質(zhì)化發(fā)展。

2.2 產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量低

提到體育產(chǎn)業(yè)，更多的人會(huì)想到體育用品、運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器械等，產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值都比較低，品牌的價(jià)值不高。因此，如何利用奧運(yùn)冠軍的品牌力量，改變重生產(chǎn)、輕研發(fā)、輕營(yíng)銷的現(xiàn)象，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，至關(guān)重要。

2.3 雙重效應(yīng)意識(shí)薄弱

奧運(yùn)冠軍能產(chǎn)生雙重效應(yīng)，但是長(zhǎng)期以來，奧運(yùn)冠軍更多的是采用代言、廣告等方式促成企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而社會(huì)效應(yīng)沒有被挖掘出來，作用于群眾的價(jià)值觀和大眾體育運(yùn)動(dòng)。從經(jīng)濟(jì)效應(yīng)來看，南通當(dāng)?shù)伢w育產(chǎn)業(yè)的品牌意識(shí)薄弱，沒有形成品牌價(jià)值觀、品牌戰(zhàn)略觀、品牌發(fā)展觀，并且缺乏創(chuàng)立當(dāng)?shù)仄放频男判暮湍懥?。從社?huì)效應(yīng)來看，缺乏品牌建設(shè)觀，影響了南通當(dāng)?shù)伢w育運(yùn)動(dòng)事業(yè)的發(fā)展和全民健身運(yùn)動(dòng)的積極性調(diào)動(dòng)。

3. 南通奧運(yùn)冠軍品牌的“正能量”傳播思考

鑒于南通奧運(yùn)冠軍品牌所具有的雙重效應(yīng)以及目前南通市奧運(yùn)冠軍品牌效應(yīng)所存在的問題，我們應(yīng)對(duì)癥下藥，傳播南通奧運(yùn)冠軍品牌的“正能量”。

3.1 塑造卓有成效的榜樣文化

奧運(yùn)冠軍自身就是榜樣人物，向特定群體提供了示范，激勵(lì)個(gè)體或社會(huì)群體效仿、學(xué)習(xí)，達(dá)到提升自我、整個(gè)社會(huì)精神品味的效果。榜樣文化一直是我國的傳統(tǒng)教育方法，是我國多年來文化教育工作的主體，在整個(gè)社會(huì)文化體系中占據(jù)非同尋常的地位。從教育學(xué)的角度講，只有讓公眾產(chǎn)生認(rèn)同并促進(jìn)其積極發(fā)展的榜樣才能真正實(shí)現(xiàn)精神的培育，即必須遵循教育的規(guī)律才能建立起積極的社會(huì)文化體系。但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，整個(gè)社會(huì)的風(fēng)氣和思想觀念發(fā)生了變革，給榜樣教育帶來了新的挑戰(zhàn)。

為此，首先要確立新時(shí)代的榜樣概念，其次要采取多樣化的榜樣教育方式方法。南通市可以樹立以奧運(yùn)冠軍為榜樣的城市榜樣形象，南通市體育局、文化廣電和旅游局、人民政府、教育局等多部門強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，樹立“榜樣”，并建立多渠道、全方位、立體化的文化傳播體系。如奧運(yùn)冠軍進(jìn)校本教材、“南通十大杰出青年”等，強(qiáng)化社會(huì)對(duì)奧運(yùn)冠軍榜樣人物的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。值得注意的是，在榜樣教育中，切莫采用“子彈論”、“皮下注射論”等刺激——反應(yīng)模式，而要采用“使用與滿足”理論，基于人們的需求定向傳播。

3.2 建設(shè)流行的文化生態(tài)格局

文化生態(tài)格局包括外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)方面。文化的外部生態(tài)格局是精神、物質(zhì)、政治文明的協(xié)調(diào)發(fā)展；文化的內(nèi)部生態(tài)格局是文化內(nèi)部各個(gè)部分、各個(gè)要素之間的相互協(xié)調(diào)，包括文化樣式、文化板塊、文化主體等，要形成相互促進(jìn)、相得益彰的效應(yīng)，建立和諧的文化內(nèi)部生態(tài)秩序。目前，整個(gè)社會(huì)處在科技理性主宰下的文化生態(tài)系統(tǒng)嚴(yán)重失衡狀態(tài)，必須實(shí)現(xiàn)主流文化、精英文化、大眾文化之間的平衡。從南通市的文化生態(tài)格局來看，必須遵循多元化的文化生態(tài)規(guī)律，建立奧運(yùn)冠軍引領(lǐng)下的主流文化，弘揚(yáng)體育文化主旋律；將歷屆奧運(yùn)冠軍作為精英，打造精英文化，讓精英擔(dān)負(fù)起文化傳播的歷史使命，使之“育人育己”；提升大眾文化這一帶有濃郁商業(yè)性質(zhì)的世俗消費(fèi)文化的價(jià)值品位，強(qiáng)化人文提供，從而建立一個(gè)結(jié)構(gòu)合理的生態(tài)化局面。

3.3 加強(qiáng)奧運(yùn)冠軍品牌優(yōu)勢(shì)分析

隨著南通市奧運(yùn)冠軍的數(shù)量增多，當(dāng)?shù)氐捏w育文化品牌也逐漸發(fā)展壯大，如煌杰體育Sports Mall即為南通籍兩屆奧運(yùn)會(huì)的羽毛球冠軍代言，帶來了體育行業(yè)的迅猛發(fā)展，形成了一批有競(jìng)爭(zhēng)力的體育文化品牌。但是，從整體來看，企業(yè)還應(yīng)強(qiáng)化奧運(yùn)冠軍的品牌風(fēng)險(xiǎn)，準(zhǔn)確測(cè)量奧運(yùn)冠軍的代言價(jià)值，重視他們對(duì)現(xiàn)金流的影響；與此同時(shí)，還應(yīng)健全風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和分散機(jī)制，擺脫企業(yè)產(chǎn)品的成功與否完全取決于奧運(yùn)冠軍在競(jìng)技場(chǎng)上的表現(xiàn)；增強(qiáng)體育產(chǎn)品的內(nèi)涵與體育明星方向的一致性，基于產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)特征選擇合適的體育明星作為品牌代言人。只有這樣，奧運(yùn)冠軍才能產(chǎn)生最大化的品牌經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。

3.4 規(guī)范公眾人物的社會(huì)管理

南通奧運(yùn)冠軍在南通市內(nèi)乃至全國都是公眾人物，對(duì)體育文化、體育產(chǎn)業(yè)、居民健身價(jià)值觀、群眾體育等方面都產(chǎn)生著潛移默化的影響，他們的言論、舉止、價(jià)值取向、是非功過，都難以避免得受到社會(huì)大眾的關(guān)注、評(píng)議、效仿。因此，社會(huì)不能讓奧運(yùn)冠軍放任自流，而應(yīng)制定相應(yīng)的社會(huì)約束機(jī)制，規(guī)范和約束他們的言行，如職業(yè)規(guī)范準(zhǔn)則、輿論氛圍、監(jiān)管機(jī)制等，使之有利于社會(huì)風(fēng)尚的優(yōu)化、為青少年的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會(huì)文化環(huán)境。

4. 結(jié)語

通過調(diào)研，我們得知南通奧運(yùn)冠軍通過知名度、吸引力、專業(yè)性、信任度等對(duì)體育文化、體育產(chǎn)業(yè)、居民健身價(jià)值觀、群眾體育等帶來了品牌經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。鑒于其重要作用，在南通市今后的體育事業(yè)發(fā)展中，應(yīng)該加強(qiáng)奧運(yùn)冠軍名人資源的開發(fā)和利用，積極傳播奧運(yùn)冠軍品牌的“正能量”。