淺談企業(yè)促銷組合策略

方芳

摘 要： 促銷組合策略，是企業(yè)促進(jìn)商品銷售活動(dòng)的一種非常重要策略思路，也是企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分。本文詳細(xì)分析了促銷組合中的五個(gè)促銷方式，指出具體實(shí)施過(guò)程中要注意的問(wèn)題，幫助企業(yè)能更好達(dá)成目標(biāo)。

關(guān)鍵詞： 促銷策略組合;銷售促進(jìn);廣告宣傳;公共關(guān)系;營(yíng)業(yè)推廣;直接銷售;人員推銷

促銷組合是一種組織促進(jìn)商品銷售活動(dòng)的策略思路，也是組織營(yíng)銷系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分。促銷組合策略有計(jì)劃、有目的地把廣告宣傳，營(yíng)業(yè)推廣或銷售促進(jìn)，人員推銷，公共關(guān)系，直接銷售這五個(gè)方式，有效結(jié)合起來(lái)，并進(jìn)行綜合運(yùn)用，最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)。下面我從五個(gè)促銷方式談?wù)勂髽I(yè)如何進(jìn)行促銷銷售：

1 促銷策略組合本質(zhì)

促銷的本質(zhì)，有人說(shuō)是把商品怎么樣賣給顧客，如何引導(dǎo)、刺激顧客消費(fèi)，其實(shí)說(shuō)到底就是二個(gè)字——溝通。溝通的目的是讓消費(fèi)者對(duì)你這個(gè)企業(yè)產(chǎn)生一種信賴，從而他才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買企業(yè)的商品或服務(wù)。

一個(gè)溝通模式需要回答五個(gè)問(wèn)題：（1）誰(shuí)說(shuō)：以前主要是由企來(lái)說(shuō)，企業(yè)總是夸夸其談，說(shuō)自己的產(chǎn)品效果多么好，服務(wù)有多么周到?，F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)采用用中立機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，一些權(quán)威的評(píng)估者來(lái)說(shuō)，甚至是讓消費(fèi)者自己談切身感受;（2）說(shuō)什么：這個(gè)說(shuō)的內(nèi)容也是非常重要。有的企業(yè)喜歡說(shuō)自己的產(chǎn)品或服務(wù)，但現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)不說(shuō)這些，而著重去宣傳企業(yè)文化、企業(yè)的形象，讓消費(fèi)者對(duì)你這個(gè)企業(yè)產(chǎn)生信賴、認(rèn)同感。一旦這個(gè)信任認(rèn)可產(chǎn)生，那么今后這個(gè)企業(yè)不管推出什么新產(chǎn)品或新服務(wù)，消費(fèi)者心里的溝通障礙都比較小，會(huì)更容易接受，從而購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。甚至有些企業(yè)會(huì)在廣告里提供有一些信息，讓消費(fèi)者去甄別廣告內(nèi)容的真假。比如服裝企業(yè)宣傳衣服透氣功能很好，消費(fèi)者怎么知道透氣性好還是不好。企業(yè)會(huì)告訴消費(fèi)者幾個(gè)判斷指標(biāo)，讓消費(fèi)者知道衣服滿足這幾個(gè)特征時(shí)，就是透氣性好;（3）用什么渠道來(lái)說(shuō)：就是企業(yè)通過(guò)什么樣的媒體進(jìn)行宣傳。我們可以通過(guò)電視，報(bào)紙，雜志，廣播或者各種公益活動(dòng)等等;（4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)：企業(yè)要確定目標(biāo)顧客群體是誰(shuí)，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者;（5）有何效果：我們希望通過(guò)促銷活動(dòng)產(chǎn)生一個(gè)好的效果。

一般來(lái)說(shuō)，促銷活動(dòng)都是圍繞這五個(gè)問(wèn)題來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。

2 廣告宣傳

我們談到促銷銷售，企業(yè)考慮的第一個(gè)問(wèn)題就是成本。企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，獲取盈利，需要進(jìn)行廣告宣傳。而廣告促銷的費(fèi)用是非常高的，比如每年央視有廣告標(biāo)王的競(jìng)標(biāo)。企業(yè)在成本一定的情況下，怎么樣最大限度的接觸自己的消費(fèi)者，產(chǎn)生最大的回報(bào)，這是企業(yè)需要解決的問(wèn)題。

廣告宣傳是指由特定的廣告主，有償?shù)氖褂靡欢ǖ拿襟w（電視廣播、報(bào)紙、雜志、移動(dòng)公交車等），通過(guò)各種形式（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)上的）傳播商品或服務(wù)信息給受眾的行為。讓顧客了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)商品或服務(wù)，從而刺激顧客購(gòu)買的欲望。

廣告宣傳中企業(yè)選擇一定的傳播媒介，我們需要了解各類媒體主要的觸及面，頻率和影響等方面所具備的能力。傳播媒體有以下幾種：（1）電視：綜合力強(qiáng)，但是成本高，干擾多;（2）報(bào)紙：對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高，靈活、及時(shí)，但是傳遞率低、保存性差;（3）廣播：傳播信息迅速、及時(shí)，選擇性較強(qiáng)，成本比較低?，F(xiàn)在聽(tīng)廣播最多的人群是司機(jī)，司機(jī)的工作環(huán)境比較單調(diào)，想通過(guò)聲音調(diào)節(jié)疲勞感，所以會(huì)經(jīng)常聽(tīng)廣播;（4）雜志：人口的可選性很強(qiáng)，有專門的女性雜志，兒童雜志，成人雜志，商業(yè)雜志等。選雜志的風(fēng)險(xiǎn)比較高，一旦企業(yè)定位錯(cuò)誤，選擇的雜志對(duì)目標(biāo)觀眾群體接觸面很小。這樣的話，打廣告卻沒(méi)有起到良好效果。比如在讀者主要受眾是一些有穩(wěn)定職業(yè)和收入，而且有閑暇的時(shí)間來(lái)看雜志的白領(lǐng)。多數(shù)都有小孩，隨著孩子年紀(jì)增長(zhǎng)，要關(guān)注孩子學(xué)習(xí)教育的問(wèn)題，所以讀者上打廣告比較多的是青少年學(xué)習(xí)用品，比如復(fù)讀機(jī)，電子詞典等等;（5）戶外廣告：對(duì)消費(fèi)者和區(qū)域的選擇性較強(qiáng)、費(fèi)用較低，但傳播區(qū)域小;（6）網(wǎng)絡(luò)廣告：大數(shù)據(jù)時(shí)代，中國(guó)號(hào)稱互聯(lián)網(wǎng)用戶第一大國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告也越來(lái)越普及，它可以根據(jù)細(xì)微的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息。

企業(yè)要分析其目標(biāo)受眾群體最容易接觸到哪一類媒介，擴(kuò)大受眾面。產(chǎn)品性質(zhì)不同，采用的傳播媒介也不同。比如企業(yè)選擇電視廣告，想要擴(kuò)大觀眾的知曉度。電視廣告成本非常高，但不一定達(dá)到最好的效果，因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)受眾群體不一定在電視機(jī)面前觀看這個(gè)廣告。

廣告宣傳包括：印刷廣告，電視廣告，外包裝廣告，廣告牌陳列廣告，電影畫面等等。（1）印刷廣告就是廣告手冊(cè)，比如超市廣告冊(cè)，上面會(huì)有折扣活動(dòng)的信息;（2）外包裝廣告就是產(chǎn)品包裝。很多企業(yè)的產(chǎn)品在內(nèi)容上已經(jīng)固定化了，只有通過(guò)改變包裝，才能提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，刺激消費(fèi)。比如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，他們會(huì)定期更換自己的包裝，邀請(qǐng)大量的體育明星、歌星為其代言產(chǎn)品，以期望能夠在市場(chǎng)上提高市場(chǎng)占有率促進(jìn)銷量。消費(fèi)者比較容易受到一些消費(fèi)先驅(qū)、時(shí)尚先驅(qū)的影響，從而喜歡上他們代言的產(chǎn)品;（3）廣告牌陳列廣告，我們?cè)诟鞣N建筑物，公交，汽車上能看到大量的移動(dòng)廣告牌廣告;（4）電影畫面，我們觀看電影時(shí)，在之前會(huì)有一段廣告的放映，這就是電影贊助商一個(gè)廣告的媒介。

企業(yè)如何進(jìn)行一個(gè)好的廣告策劃？我們說(shuō)營(yíng)銷的功能就是滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)要能夠抓住消費(fèi)者的購(gòu)買心理，甚至在滿足的基礎(chǔ)之上，刺激消費(fèi)者的需求。只要做到這點(diǎn)，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)就能贏得一個(gè)有利的市場(chǎng)地位，獲取更高的利潤(rùn)。

3 公共關(guān)系

公共關(guān)系是企業(yè)促銷策略組合中非常重要的一個(gè)部分。如何進(jìn)行公共關(guān)系策劃，以利于企業(yè)在一個(gè)非常好的環(huán)境里發(fā)展，也是企業(yè)需要思考的問(wèn)題。這種關(guān)系不僅是在于企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，還包括與渠道的成員，政府部門的關(guān)系。企業(yè)的公共關(guān)系并不是直接進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的促銷，而是通過(guò)宣傳企業(yè)良好的形象，聲譽(yù)，從而間接的促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。公共關(guān)系促銷的目的就是塑造企業(yè)的良好形象、聲譽(yù)。

公共關(guān)系包括報(bào)刊宣傳，年度報(bào)告，研討會(huì)，捐贈(zèng)，公司雜志，出版物等等。（1）研討會(huì)：企業(yè)招集的形式，開展一些行業(yè)的會(huì)議。例如國(guó)美集團(tuán)，在北京召開家電企業(yè)峰會(huì)，把知名家電企業(yè)主管邀請(qǐng)參會(huì)。（2）年度報(bào)告：特別是上市公司，通過(guò)年度報(bào)告來(lái)展示一個(gè)好的業(yè)績(jī)。（3）捐贈(zèng)：企業(yè)參與一些慈善捐贈(zèng)活動(dòng)。每年媒體都會(huì)選擇一些最有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)家，看企業(yè)對(duì)社會(huì)公益活動(dòng)的參與程度等等。

公共關(guān)系的基本策略有：（1）利用新聞宣傳：比如企業(yè)參加慈善活動(dòng)，贊助失學(xué)兒童等慈善事業(yè)。通過(guò)新聞宣傳，樹立企業(yè)良好聲譽(yù)和形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感;（2）公共關(guān)系廣告：現(xiàn)在很多企業(yè)的廣告內(nèi)容不是在宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而是在整體宣傳企業(yè)的形象，使企業(yè)與消費(fèi)者之間的隔閡化解。企業(yè)與消費(fèi)者之間最大的矛盾是什么，集中在價(jià)格上面。企業(yè)希望價(jià)格越高越好，利潤(rùn)越高越好，消費(fèi)者希望價(jià)格越低越好，這是矛盾產(chǎn)生的原因。我們通過(guò)公共關(guān)系的廣告來(lái)化解這個(gè)價(jià)格矛盾;（3）企業(yè)的自我宣傳：通過(guò)各種企業(yè)宣傳畫冊(cè)，來(lái)不斷深入消費(fèi)者心里; （4） 開展社會(huì)交往，贊助，參與公益事業(yè)。比如企業(yè)組織開展各種消費(fèi)者見(jiàn)面會(huì)，訪談會(huì)等，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通，

公關(guān)策劃是企業(yè)營(yíng)銷非常重要的一部分。公共關(guān)系的宣傳對(duì)企業(yè)幫助非常大。不僅是在中國(guó)，全世界都是一樣。一個(gè)企業(yè)要真正做強(qiáng)做大，成為國(guó)際一流企業(yè)的話，一定要與消費(fèi)者、渠道的成員，政府部門營(yíng)造良好的關(guān)系，這個(gè)是毫無(wú)疑問(wèn)的，

4 其他促銷策略

（1）銷售促進(jìn)＼＼營(yíng)業(yè)推廣：包括競(jìng)賽，游戲，兌獎(jiǎng)，彩票，贈(zèng)品，樣品，展銷會(huì)等等。比如消費(fèi)者會(huì)經(jīng)?？吹疆a(chǎn)品“開蓋有獎(jiǎng)”，這種中獎(jiǎng)的機(jī)遇很小，難度比較大，因?yàn)橄M(fèi)者需要收集一系列不同的圖案。在這個(gè)銷售促進(jìn)設(shè)計(jì)中，集齊所有滿足條件就是對(duì)消費(fèi)者的一個(gè)考驗(yàn)。還有一些短期的營(yíng)銷刺激，比如滿500送300，200送100，企業(yè)希望通過(guò)這些營(yíng)業(yè)推廣，能夠刺激人們?cè)诙虝r(shí)期內(nèi)的消費(fèi)。

（2）直接銷售：使用郵寄，電話，網(wǎng)絡(luò)，短信和其它非人員接觸工具，與目標(biāo)顧客群體進(jìn)行溝通。

（3）人員的推銷：包括推銷人員的陳述，銷售會(huì)議，交易會(huì)，展銷會(huì)等。企業(yè)會(huì)派推銷人員，直接與目標(biāo)市場(chǎng)顧客建立聯(lián)系，促進(jìn)銷售商品的活動(dòng)。像通用集團(tuán)的高層經(jīng)常去日本市場(chǎng)，進(jìn)行各種商務(wù)談判，與客戶接觸，這也是一種人員推銷的方式。

企業(yè)在實(shí)施促銷組合策略時(shí)，需要綜合考慮，將以上幾種促銷方式靈活運(yùn)用起來(lái)，達(dá)到一種良好的整合效應(yīng)。企業(yè)將商品或服務(wù)信息，更好的傳遞給目標(biāo)顧客群體，從而刺激顧客購(gòu)買的欲望，更加順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。