餓了么崛起，為什么是上海

萬宏蕾

位于杭州市文一路上的淼童超市最近夜宵外賣訂單量暴漲。

根據餓了么的區(qū)域便利店消費大數據，原本晚上9點準時打烊淼童超市調整了線上店鋪商品排序：白天將碳酸飲料、飲用水和啤酒類目調整到最前面，下午茶時段將冰淇淋置頂，21點后的夜宵時段則換成方便面、八寶粥。

方案應用后，當月小店銷售額就增加近3倍，可樂和啤酒等外賣爆款銷量環(huán)比增長10倍。

這是2018年4月阿里巴巴集團聯合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購后，阿里旗下零售通與餓了么在杭州的試點合作，由餓了么為天貓小店提供定制化外賣運營方案。

95億美元，這一數字也創(chuàng)下中國互聯網現金收購的新高。如今融入阿里生態(tài)圈的餓了么，從上海出發(fā)，經歷過9輪融資、打過近百場“戰(zhàn)役”，在競爭激烈的O2O戰(zhàn)場廝殺出—條生路。

本地生活服務行業(yè)正在經歷的數字化改造

2018年12月13日，上海大型花卉批發(fā)商城“虹橋國際花卉時代廣場”上線餓了么平臺。平臺內約有158家鮮花批發(fā)商、200家工藝品絹花類商家和80家鮮花零售商。

對消費者來說，蜂鳥小哥送鮮花不算什么新鮮體驗，然而對于花商來說，上線餓了么，就能掌握用戶的購買喜好、消費能力、時節(jié)花卉比重等多個維度的數據，也就意味著在一定程度上實現了數字化改造。

一天之后的12月14日，星巴克國際及渠道發(fā)展集團總裁John Culver在星巴克投資者大會上宣布，星巴克與餓了么合作的“專星送”業(yè)務已覆蓋中國國內30個城市2000家門店?！斑^去84天，我們幾乎每一個小時就在一個門店開通‘專星送”。

目前，星巴克外賣訂單平均配送時長僅為18.2分鐘。與此同時，在標準普爾指數全年平均下降1%的情況下，星巴克公布其全年股價逆勢上漲了兩位數。

著急于數字化升級的還有漢堡王。2005年，漢堡王在上海靜安寺開出國內第一家餐廳，此時距肯德基和麥當勞開出中國內地“首店”已經過去了18年和15年。

作為一個對中國消費者來說“姍姍來遲”的洋快餐品牌，現在的漢堡王把“快”看成第一要務，與餓了么的系統接通、外賣團隊配置、呼叫中心等，都是邊鋪網邊準備，一邊開車一邊裝輪子。

截至2018年3月，漢堡王（中國）已有827家門店接入餓了么，占全部門店數的九成以上?！巴赓u收入已經占我們整體收入的20%。”漢堡王（中國）外送業(yè)務總經理安金告訴《瞭望東方周刊》。

本地生活服務行業(yè)的一場大規(guī)模數字化改造正在上海悄然發(fā)生。

“本地生活服務行業(yè)還有很大的空間，這個市場想要進一步發(fā)展，必須首先提高行業(yè)里商家的數字化能力，而數字化的第一步是要在線化”，阿里巴巴集團合伙人、餓了么CEO王磊說，“這需要我們給商家提供一整套硬件設施，一整套解決方案”。

上海市創(chuàng)業(yè)基金雪中送炭

時間退回到十年前。

一般來說，外賣平均送餐時間要在40分鐘內結束全部服務流程才能讓訂餐者有滿意的體驗，從用戶點餐開始，一切都需要“即時反應”。

129T、深圳便利中國、北京豆丁網，這些網站現在聽起來遙遠又陌生，然而它們正是十年前最有名的外賣互聯網企業(yè)。彼時的外賣網站，要么通過呼叫中心，要么用傳真機傳輸訂單信息，很難對用戶需求作出快速準確的反應。某個菜沒了，就需要餐廳聯系呼叫中心，再由呼叫中心聯系用戶，如果用戶改訂其他菜品，又需要通過呼叫中心再次中轉。

“這種方式效率太低，后來我們就做了一個改變整個外賣行業(yè)的Napos客戶端。”餓了么聯合創(chuàng)始人兼COO康嘉告訴《瞭望東方周刊》。

Napos系統：餐廳通過該系統，輕點鼠標就可完成接單、打印、收銀、修改菜單，設置菜品售罄等情況，用戶所見到的頁面由餐廳即時更新控制。

即時響應的反饋機制是餓了么找到的“爆破點”，炸開了外賣市場的技術壁壘。不過，要用Napos需要一個前提——那就是每家餐廳都要有電腦和網線，而當時的餐廳基本都沒有配置這些硬件。

2018年5月29日，餓了么在上海舉行無人機商業(yè)飛行發(fā)布會，正式宣布獲準開辟中國第一批無人機即時配送航線，送餐無人機正式投入商業(yè)運營

“當時上網費用一年都要兩三千，買臺電腦至少四五千，很多老板不肯花這個錢?！笨导位貞?。

“我們一家一家地去說服餐廳老板買電腦上網。為了顯得更有吸引力，我們還從上海交大網站上定期拷貝電影下來，告訴老板，只要買電腦，每個月去收賬的時候還送兩部電影給他們看?！别I了么創(chuàng)始團隊回憶。

新電腦確實貴，餓了么創(chuàng)始團隊跑到上海虬江路市場買零件拼裝二手電腦，把電腦成本降到1500元。給餐廳裝好電腦，但老板們對于互聯網一竅不通，創(chuàng)業(yè)者們還要幫餐廳做好聯網、教餐廳人員使用、幫打補丁裝殺毒軟件，提供全套“網管”服務。

“餓了么啟動資金只有10萬元，一部分是從學費里扣下來的，一部分來自信用卡套現。最困難時，收入只夠維持基本運營，我們4個人好幾個月沒發(fā)基本工資。”康嘉說，為了籌錢，餓了么團隊到處參加上海市舉辦的創(chuàng)業(yè)比賽?！熬驮谧钇D難快要撐不下去的時候，我們拿到了上海市創(chuàng)業(yè)基金雪中送炭的45萬元，其中10萬元是獎金，10萬元是無息貸款，25萬元是股權投資，這筆錢讓我們支撐了很長一段時間?！?blockquote>

“三公里理想生活圈”不再遙遠。

一個更重要的機遇是：上海市創(chuàng)業(yè)基金最后一輪評委是金沙江創(chuàng)投的董事總經理朱嘯虎。餓了么團隊展示完后，朱嘯虎給幾個年輕人遞上了名片。

2011年，金沙江創(chuàng)投給了餓了么100萬美元的天使投資。

閔行高校區(qū)提供了最好的“打樣”

兩年左右的時間，上海交大周邊所有中小商鋪都用上了Napos系統。與此同時，信心滿滿的餓了么遭遇了第一個競爭對手——同為上海交大校友創(chuàng)業(yè)企業(yè)的小葉子當家，后者已經運營了較長時間，注冊資本一百多萬元。

要命的是，小葉子當家經常貼錢和餐館合作，只要用戶訂餐就送免費可樂。對于補貼戰(zhàn)，初創(chuàng)的餓了么沒有財力進行規(guī)模化跟進，一度十分被動?！白詈螅覀兺ㄟ^Napos系統對它進行了‘降維打擊?！笨导握f。

根據公開數據，2010年初小葉子當家注冊用戶超過10萬，每天處理訂單超過1萬。但是，餓了么Napos系統普及之后，餐廳老板和用戶雙雙嘗到高科技的甜頭，小葉子當家沒有在技術上及時跟進，不久就銷聲匿跡了。從此，餓了么“稱霸”上海高校外賣界。

可以說，是餓了么“互聯網化”了上海高校區(qū)的餐飲市場，也是上海閔行密集的高校生活區(qū)訓練和成就了餓了么。

這一時期，中國互聯網創(chuàng)業(yè)浪潮已經進入上升階段，電子商務、O2O交易、移動支付等成為關鍵詞，以餓了么創(chuàng)始團隊為代表的一批上海“80后”創(chuàng)業(yè)者正加速進入跑道，整個局面是“群雄逐鹿”“群狼環(huán)伺”。

2011年，已經在上海閔行高校區(qū)“打樣”成功的餓了么開始擴張，覆蓋全上海高校外賣市場后，又開始占領杭州、北京等地的高校市場。

選擇高校作為市場突破口，既是路徑依賴，更是發(fā)展策略?！吧虾５拇髮W校園是餓了么創(chuàng)始團隊最熟悉的環(huán)境，高校用戶一旦形成習慣，他們畢業(yè)以后就變成我們的白領用戶?！笨导握f。

從上海閔行高校校園內開始，餓了么嘗試了一切能用的推廣辦法：拉橫幅、贊助校園比賽、在開水房墻上貼帶LOGO的“小心熱水”告示、貼海報、送筆、送巧克力、發(fā)傳單。如果有效果，就反饋回來總結形成系統經驗。

“A5大小、157克銅版紙、1000張傳單13.3厘米厚。地推如果說自己今天發(fā)了3000張，大概比劃一下有多厚，我們馬上就能知道是不是撒謊?！币粭澊髮W宿舍樓至少每月傳單全覆蓋兩次，并根據系統后臺所見訂單量，隨時調整覆蓋頻次?！斑@棟宿舍樓傳單沒發(fā)到20遍以上，就不要說這棟樓的工作做好了?！笨导握f。

外賣行業(yè)本地屬性很強，以北京為例，幾乎每個高校都有一個創(chuàng)業(yè)公司在做外賣，但是只擁有小塊資源的創(chuàng)業(yè)公司，已經沒法和在上海高校區(qū)反復磨煉的餓了么相競爭。“2011年前后，全國類似的外賣網站實際還有很多，一年下來，大部分網站就消失了?！笨导位貞洝?/p>

此時的餓了么已經將辦公室搬遷至上海顓橋地鐵站附近的別墅里，別墅是毛坯房，沒有家具沒有床，勝在大而便宜。站在租金5000元的別墅里，餓了么團隊的十幾個年輕人對未來有了更雄心勃勃的計劃。

2013年初，餓了么拿到經緯中國和金沙江創(chuàng)投的B輪投資，600萬美元;年底又拿到紅杉中國的c輪投資，2500萬美元。

同一年，阿里巴巴旗下的淘點點、美團，之后還有百度外賣相繼進入外賣行業(yè)。此外，到家美食會、零號線、我有外賣等創(chuàng)業(yè)企業(yè)也紛紛獲得融資。

上游面向的是從一線到六線城市“衣食住行”領域超過千萬量級的商家市場，下游面對的則是追求更佳用戶體驗的數以億計的消費者。

一時硝煙彌漫，似乎餐飲O2O真正的爆發(fā)點就要來了。

生死決戰(zhàn)——資本對上海的高度關注

2014年初，餓了么已在12個城市開站，日均訂單超過10萬單。

同年，美團外賣宣布一年內開拓200多個城市，平均1.5天增加一個城市，日均訂單沖擊40萬單。

而餓了么原本只計劃2014年上半年開拓20個城市。按照在上海閔行高校區(qū)反復演習確定的節(jié)奏，一個兩萬人左右的高校市場，周邊具備外賣配送能力的餐館大概有20-30家。標準流程是先派人調研市場，開站后分別和餐廳談判、上線、推廣，前后8個月時間拿下。

面對美團外賣的激進戰(zhàn)術，餓了么如果不跟，好不容易打下的市場岌岌可危;如果跟，快速擴張有可能導致失控。

跟！

餓了么團隊作出迅速“下沉二三線城市”的決定，提出階段性目標是將業(yè)務推廣至全國300個城市。這是一場生死之戰(zhàn)。

方案敲定后，餓了么召集全國所有具備新開站點負責人潛質的員工進行封閉訓練，除個人述職和業(yè)務分享外，還有拳擊比賽等戶外活動，訓練周期被濃縮為三天三夜。經歷過高強度“城市經理訓練營”后，三百多位年輕的“城市經理”被派往全國各地。

這一時期，資本市場逐漸回暖，2014年中國天使投資總額從一年前的10.9億元一下子飆升至4226億元，創(chuàng)下歷史新高。尤其是，餓了么處于國內互聯網投融資最為活躍、資本聚集度最高的上海，更容易得到資本市場的高度關注。

2014年上半年，餓了么敲定了來自大眾點評的8000萬美元D輪融資。這家于2003年4月成立于上海的本地生活消費平臺彼時尚沒有與美團網合并，且正醞釀完成新一輪融資，業(yè)績正全線增長。

“面對美團的大軍壓陣，我們首先氣勢上不能輸。”康嘉說。同期，美團外賣完成3億美元的C輪融資，并開始提高補貼額度，餓了么市場份額隨之下降。

緊急之下，餓了么高層連夜召集管理團隊，現場給各城市經理—個個打電話：餓了么不僅提供補貼，而且補貼數額—定要比競爭對手高1元！“敵人”每單補貼2元，我們就補3元！這邊3元補貼活動結束，美團那邊馬上加碼到35元，此后4元、5元，補貼大戰(zhàn)打紅了眼。

2018年3月31日，多款粉紅主題的“少女雞尾酒”亮相由某知名企業(yè)聯手“餓了么”打造的“少女酒館”（劉穎/ 攝）

到2014年11、12月，餓了么每天“燒錢”從500萬元沖上800萬元。

補貼大戰(zhàn)白熱化的同時，餓了么與美團外賣的地面推廣戰(zhàn)已近貼身肉搏。最緊張的時期，餓了么晚上要四個人輪班，每隔三個小時出去重貼一次已被對手撕掉的海報。

補貼大戰(zhàn)后期，餓了么逐步將工作重心放在了優(yōu)勢餐廳占比、優(yōu)勢餐廳交易額占比上面。“補貼力度上去后，一定要及時鎖定資源，資源鎖定了，哪怕對方活動再多，沒有商家就沒有用戶，交易額照樣起不來。”阿里巴巴集團合伙人、餓了么CEO王磊分析。

這一年可能是中國外賣市場競爭最激烈的一年，也是餓了么發(fā)展速度最快的一年。

上海豐富的應用場景能帶來什么

經歷激烈的補貼大戰(zhàn)后，外賣O2O市場并沒有出現“一家獨大”的局面，反而仍有新玩家進入這一領域。如今融入阿里新零售整體架構下的餓了么，找到了未來發(fā)展方向。

2018年10月12日，阿里巴巴集團宣布成立由餓了么與口碑合并組成的本地生活服務公司。阿里本地生活服務公司也明確了未來目標——重新定義城市生活，讓城市生活更美好。

對于新成立的阿里本地生活服務公司，上游面向的是從一線到六線城市“衣食住行”領域超過千萬量級的商家市場，下游面對的則是追求更佳用戶體驗的數以億計的消費者。

從出行的高德到旅行的飛豬，從金融的螞蟻到后盾阿里云，從c端到B端，阿里已經為本地生活服務做好了基礎設施建設——而擁有本地生活入口和即時配送體系的餓了么與口碑，補上了最后一塊拼圖。

其實，餓了么的成長路徑非常典型。

在TMT獨立評論人王如晨看來，“作為一個大流通時代的城市，上海有TMT（Technology，Media，Telecom）即未來（互聯網）科技、媒體和通信互相融合大背景下所產生的產業(yè)名稱。著深厚而精細的服務業(yè)基礎。”

基于上海本地各種成熟的基礎設施和消費市場，在諸多細分領域建立起了豐富的應用場景。比如攜程提供在線訂票服務、餓了么提供生活外賣服務、世紀佳緣提供婚姻介紹服務等，都集中在與市民生活吃喝住行娛相關的行業(yè)?！熬图毞诸I域的創(chuàng)業(yè)模式而言，可謂豐富而又生動?！蓖跞绯糠治觥?/p>

從更寬廣的視野來看，不同于其他區(qū)域互聯網企業(yè)習慣于“講故事、用資本換流量”，上海特別適合那種垂直風格明顯、側重城市本地精耕細作的創(chuàng)業(yè)項目。

在新零售場景下，餓了么與口碑融合，力求打通“到店”與“到家”，覆蓋本地生活的各種場景。當騎手去一個目的地時，周邊順路的快遞包裹、生鮮、商超、新零售門店的發(fā)貨訂單都會派給他。新零售體系下的“三公里理想生活圈”不再遙遠。

“每一個商家、用戶、外賣小哥，都將從即時配送的新零售生態(tài)系統中獲益?！蓖趵谡f。