基于用戶感知的電商產(chǎn)品質(zhì)量評價指標體系構(gòu)建與度量

侯人華

引言

數(shù)據(jù)顯示：我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。2016年電子商務(wù)交易規(guī)模達到22.97萬億元，同比增長25.5%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到4.67億。我國已成為全球規(guī)模最大、最具活力的電子商務(wù)市場。但是，在中國電子商務(wù)占據(jù)國民經(jīng)濟生活中重要地位的今天，網(wǎng)絡(luò)銷假售劣的不法經(jīng)營行為仍然囂張的存在著，以次充好、以舊翻新、大量銷售高仿商品時有發(fā)生，國家質(zhì)檢總局2017年11月初公布的2017年電子商務(wù)產(chǎn)品抽樣監(jiān)測結(jié)果，在2279批次電商產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)品693批次，而箱包、燈具、嬰幼兒服裝等產(chǎn)品的合格率低于50%。

在電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管方面，質(zhì)檢總局也在著力構(gòu)建“風(fēng)險監(jiān)測、網(wǎng)上抽查、源頭追溯、屬地查處”的產(chǎn)品監(jiān)管新模式。為了更好地推動該模式的建立，進一步完善電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管技術(shù)。本文改變一直以來依靠標準進行產(chǎn)品檢測的客觀質(zhì)量評價模式，構(gòu)建了產(chǎn)品質(zhì)量的主觀評價模式。

電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量評價的特點

在傳統(tǒng)零售店鋪中，消費者進入店鋪可以直接接觸到產(chǎn)品，面對面地與賣方交流產(chǎn)品有關(guān)信息，通過視覺、觸覺、味覺、嗅覺及聽覺等感官感受產(chǎn)品，獲得產(chǎn)品的大小、形狀、味道、價格、品牌名稱、包裝及顏色等，進而形成有關(guān)信息形成對商品質(zhì)量的感知。而在電子商務(wù)環(huán)境中，消費者與賣方和商品在物理空間上的隔離使得直接獲取商品內(nèi)外部線索的難度大大增加。此種客觀情況要求電子商務(wù)平臺等相關(guān)方積極創(chuàng)建利于信息生成和傳播的環(huán)境，將賣方和商品信息及時、快速、有效地傳遞到消費者面前，消除信息不對稱，促成交易達成。

在傳統(tǒng)零售情境下，消費者付款即代表著商品交付的完成，大部分情況下商店無需為顧客送貨上門。而在電子商務(wù)交易中，付款與商品交付也是相分離的，消費者付款后仍然無法立刻“看到”并檢查商品，商品還需經(jīng)物流公司的配送才能送達消費者手中，傳統(tǒng)的物流配送向消費末端延伸。因此，物流配送也影響著商品質(zhì)量。

綜上，在傳統(tǒng)零售中，由于消費者能夠直接接觸商品獲取內(nèi)外部線索，從而形成對商品質(zhì)量的感知，賣方為滿足消費者需求而提升商品質(zhì)量，同時，賣場也通過設(shè)定賣方準入條件、商品質(zhì)量抽檢等措施避免賣方的隱匿信息和隱匿行動，降低商品質(zhì)量不確定性，幫助消費者更好地評價產(chǎn)品質(zhì)量。而在電子商務(wù)環(huán)境下，由于消費者和賣方以及商品在物理空間上的隔離狀態(tài)，使得必須通過電子商務(wù)平臺這一購物中介來了解商品的質(zhì)量，電商平臺不僅為買賣雙方搭建了一個購物交易平臺，而且擔(dān)負著傳遞雙方交易信息的重要職能，通過搭建賣方和商品信息模板、構(gòu)建在線信譽反饋系統(tǒng)、建立論壇以及即時通訊工具等交流渠道的方式向消費者傳遞商品質(zhì)量信息；同時，電子商務(wù)平臺借鑒傳統(tǒng)零售中賣場設(shè)定準入條件、商品質(zhì)量抽檢等機制，創(chuàng)新性地通過遠程展開以上活動，并將準入和抽檢結(jié)果等信息傳遞給消費者；電子商務(wù)平臺還要控制物流環(huán)節(jié)商品的安全性和完整性，保證商品安全、完整、可靠地送達消費者手中。上述降低商品質(zhì)量不確定性的機制和舉措都是通過電子商務(wù)平臺進行的。由于物理空間上的隔離，消費者評價產(chǎn)品質(zhì)量是利用電子商務(wù)平臺上所反應(yīng)出的賣方及產(chǎn)品相關(guān)信息來評價的。

建立評價指標模型

1.指標的選擇

政府主導(dǎo)的產(chǎn)品檢測和認證是目前產(chǎn)品質(zhì)量評價的主要方式，標準是其主要技術(shù)依據(jù)，授權(quán)的檢測認證機構(gòu)是檢測認證活動的執(zhí)行方，而政府法定部門是產(chǎn)品質(zhì)量評價的監(jiān)管方和評價結(jié)果的發(fā)布方。在這一模式下，產(chǎn)品標準在整個評價過程中擁有至關(guān)重要的地位，發(fā)揮著舉足輕重的影響。這是一種客觀的評價方式。

但是在電子商務(wù)環(huán)境下，主觀的評價方式似乎更有效。Pavlou認為在線交易的不確定性包括兩個方面：一是與賣方有關(guān)的質(zhì)量不確定性（賣方隱藏其真實的屬性，做出虛假承諾或有欺詐行為）；二是產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性 （產(chǎn)品總體情況并非如賣方承諾的那樣，或商品質(zhì)量低下）。同時他認為緩解電子商務(wù)市場質(zhì)量不確定性的四個維度是信任、網(wǎng)站信息量、產(chǎn)品診斷和社會存在。

本文嘗試站在消費者的立場上審視產(chǎn)品質(zhì)量問題，以滿足消費者的需求為目標，搭建從消費者的感受與體驗中獲得的一種評價模式。消費者的需求就是評價目標，消費者的好惡就是評價標準，消費者的消費行為就是評價方法，消費者的感受就是評價結(jié)果。從而建立的評價指標體系如表1所示。

表1 電子商務(wù)平臺產(chǎn)品評價指標

2.AHP法確定指標權(quán)重

層次分析法（AHP）是Saaty教授于20世紀70年代中期提出的一種將定性分析與定量分析相結(jié)合、定性問題定量化的決策方法，其基本思路是將復(fù)雜問題層層分解為若干個組合因素，通過決策者們對于不同因素之間兩兩比較的優(yōu)勢判斷來確定相對重要性，形成判斷矩陣，并通過一致性檢驗保證所得出的決策和評價的一致性和穩(wěn)定性。電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量評價涉及不同層次的多項指標，且難以直接獲取量化數(shù)據(jù)，因此適合通過專家評判的方式確定指標權(quán)重。

通過建立層次結(jié)構(gòu)模型→構(gòu)建成對比較判斷矩陣→利用excel進行單排序和一致性檢驗→計算總排序向量并做一致性檢驗，得到表2。

表2 計算得出的各評價指標的向量值

表2中的總排序結(jié)果滿足一致性檢驗條件，說明可以按照總排序權(quán)向量表示的結(jié)果進行分析和決策。

3.層次排序分析與結(jié)論

（1）可以通過5個一級指標，20個二級指標來評價電子商務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。在5個一級指標中，賣家信任是評價電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量最為重要的因素，明顯重要于其他4個因素，但是信息展示和溝通、產(chǎn)品信任、產(chǎn)品診斷和社會存在也是評價電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量時必不可少的因素。

（2）信任是評價電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量最為重要的指標因素，其中，又以賣家信任為最，產(chǎn)品信任次之。盡管賣家信任會存在刷單，買信譽、以及不科學(xué)的累計加分算分、因默認好評出現(xiàn)的好評率虛高、未考慮時間權(quán)重和交易金額對信譽值的影響等問題，產(chǎn)品信任存在信息量過載和質(zhì)量參差不齊的問題。在信息嚴重不對稱的電子商務(wù)市場，賣家信任和產(chǎn)品信任仍然是產(chǎn)品質(zhì)量評價的重要指標。

（3）在總排序中，“文字描述”和“細節(jié)照片”也是排序靠前的因素，商品和買家的不可面對性，使得文字描述和細節(jié)照片是彌補信息鴻溝的重要因素，是買家評估電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量好壞的重要指標。

（4）在總排序中，“提供安全可靠物流”排序最低。物流的安全可靠與否會影響電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量，但人們普遍會認為不安全物流導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量問題與商品自身質(zhì)量問題無關(guān)，如果賣家的售后措施完善，最終是可以得到理想的產(chǎn)品的。

實證研究

本章將應(yīng)用上文所建立的電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量評價指標體系，使用模糊綜合評價法，采取定性和定量相結(jié)合的方法，對淘寶網(wǎng)的某件商品質(zhì)量進行了綜合評價。其中，模糊綜合評價使用模糊數(shù)學(xué)的基本理論和方法，同時考慮人的主觀判斷，對模糊、不確定的變量進行量化，從而做出相對客觀、科學(xué)的評價。

1.評價指標體系

以單因子評價為基礎(chǔ)，采用加權(quán)評價法計算各因素之評價指數(shù)，進而確立綜合評價方程，這個過程即綜合評價。最終的綜合評價結(jié)果是根據(jù)各要素評分情況獲取，根據(jù)分值即可評判研究對象的質(zhì)量。本文即以此法構(gòu)建電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量綜合評價模型，目的是分析電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量評價各類要素在綜合評價中的重要性及其影響度。本文提出的綜合評價指標體系是基于表1電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量評價的指標體系構(gòu)建成的。

2.評價對象及評估計算

本文在實證研究的過程中，分別在淘寶集市和天貓商城的不同信用度級別的店鋪中選取了不同類型的消費品10件。在此以1件為例計算評估過程。

（1）確定評價因素集及因素隸屬度

①因素集合為U={u1,u2,…,un}共n個因素，即U={信息展示與溝通，產(chǎn)品信任，賣家信任，產(chǎn)品診斷，社會存在}，共5個因素構(gòu)成。

②對因素集U作劃分，得到第2級因素：Ui={ui1,ui2,…,uij}(j=1,2,…,n)，U1={文字描述詳細u11，細節(jié)照片豐富真實u12，其他展示方式u13，多種聯(lián)系方式u14}

U2={產(chǎn)品文字評論u21，產(chǎn)品好評率u22，產(chǎn)品累計銷售數(shù)量u23，產(chǎn)品價格u24}

U3={電商平臺聲譽u31，賣方性質(zhì)和規(guī)模u32，店鋪信用度等級u33，中差評和處罰數(shù)量u34，支持貨到付款u35}

U4={產(chǎn)品認證書u41，產(chǎn)品檢驗書u42，防偽碼/二維碼跟蹤溯源u43}

U5={售后承諾u51，正規(guī)發(fā)票u52，安全可靠物流u53，線下體驗u54}

③確定隸屬度

隸屬度是表示某一指標屬于某一評語等級的程度，本文根據(jù)實證數(shù)據(jù)使用模糊統(tǒng)計法確定所有二級指標的隸屬度（見表3）。具體而言，就是用屬于某一評語等級的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比來確定指標相對于評語等級的隸屬度。

對于該產(chǎn)品共發(fā)放調(diào)查問卷40份，其中有效問卷36份。

表3 該產(chǎn)品的評語等級隸屬度表

（接上表）

評價集合為V={V1，V2，…,Vm}共m個等級，本研究選取V={好，中，差}3個等級。設(shè)有相應(yīng)的評價等級分行向量為C={15,10,5}。

（2）單因素模糊評判，確定單因素評判模糊矩陣

①根據(jù)前面的圖表，可以得出影響電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量評估的各個模糊矩陣：

“信息展示與溝通”模糊關(guān)系矩陣

“產(chǎn)品信任”模糊關(guān)系矩陣

“賣家信任”模糊關(guān)系矩陣

“產(chǎn)品診斷”模糊關(guān)系矩陣

“社會存在”模糊關(guān)系矩陣

②由前表可得出 “信息展示與溝通”“產(chǎn)品信任”“賣家信任”“產(chǎn)品診斷”和“社會存在”各評價要素的權(quán)重系數(shù)矩陣為：

A1=（0.460，0.303，0.094，0.143）

A2=（0.467，0.278，0.095，0.160）

A3=（0.160，0.417，0.264，0.097，0.062）

A4=（0.25，0.25，0.5）

A5=（0.467，0.160，0.095，0.278）

③利用模糊層次綜合評價的計算模型Bi=Ai★Ri，可以計算出各個評價指標的模糊評價向量Bi。

“信息展示與溝通”的一級評價模糊評價B1為：

從模糊評價向量中可以看出，屬于“好”等級的隸屬度最大，其值為0.898。按照隸屬度最大原則，“信息展示與溝通”應(yīng)屬于“好”等級。

“產(chǎn)品信任”的一級評價模糊評價B2為：

從模糊評價向量中可以看出，屬于“好”等級的隸屬度最大，其值為0.928。按照隸屬度最大原則，“產(chǎn)品信任”應(yīng)屬于“好”等級。

“賣家信任”的一級評價模糊評價B3為：

從模糊評價向量中可以看出，屬于“中”等級的隸屬度最大，其值為0.734。按照隸屬度最大原則，“賣家信任”應(yīng)屬于“中”等級。

“產(chǎn)品診斷”的一級評價模糊評價B4為：

從模糊評價向量中可以看出，屬于“差”等級的隸屬度最大，其值為1。按照隸屬度最大原則，“產(chǎn)品診斷”應(yīng)屬于“差”等級。

“社會存在”的一級評價模糊評價B5為：

從模糊評價向量中可以看出，屬于“差”等級的隸屬度最大，其值為0.438。按照隸屬度最大原則，“社會存在”應(yīng)屬于“差”等級。

該產(chǎn)品質(zhì)量綜合評價的模糊關(guān)系矩陣R為：

則該產(chǎn)品質(zhì)量的綜合評價B為：

B=A★R=（0.161,0.2499,0.4195,0.1125,0.0570）★R= （0.512,0.345,0.143）

本次的評價體系的評語等級V={好，中，差}共3個等級，相對應(yīng)的分數(shù)向量C={15,10,5}，則該產(chǎn)品最后綜合評分：

W1=B★CT=0.512★15+0.345★10+0.143★5=11.845。故該產(chǎn)品的質(zhì)量可評估為中等偏上，和購買回來的實物基本相符。

結(jié)論

本文分析了電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量問題產(chǎn)生的機理，構(gòu)建了一個由5個一級指標，20個二級指標的電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量評價指標體系，并通過實證的方式對指標體系進行了驗證和評價，驗證的結(jié)果與買回來的實物質(zhì)量基本一致。說明，本研究建立的主觀電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量評估指標體系具有一定的操作性，同時為電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管與風(fēng)險監(jiān)測提供了一種全新的方法和探索。