公司名譽和公司應(yīng)對方式對公眾購買意向的影響

高 誠

(西安交通工程學(xué)院，陜西 西安 710300)

一、引言

當(dāng)公司發(fā)生危機事件后，公司采取何種應(yīng)對方式，決定著公司的發(fā)展和未來。之前的研究，大多是以Coombs(2006)的危機情景溝通理論作為理論基礎(chǔ)，來研究公司應(yīng)對方式的有效性，但這些研究僅僅是從公司責(zé)任大小的角度來考慮回應(yīng)方式的有效性，并沒有考慮到責(zé)任的指向，即“誰應(yīng)該來責(zé)任指向公司”的角度來研究。

An，Park，Cho 運用框架效應(yīng)，研究不同責(zé)任指向的應(yīng)對方式(責(zé)任指向公司和責(zé)任指向個人)和不同公司名譽(名譽高和名譽低)對公眾態(tài)度的影響。研究結(jié)果顯示，當(dāng)公司名譽較高時，公眾對兩種不同的應(yīng)對方式的態(tài)度沒有差異。當(dāng)公司信譽較高時，公司把責(zé)任指向個人時，公眾對公司的態(tài)度較為消極；公司把責(zé)任指向公司時，公眾對公司的態(tài)度較為積極。

An，Park，Cho的研究僅僅只探討了不同公司信譽和不同責(zé)任指向的回應(yīng)方式對公眾態(tài)度的影響，然而，并沒有進(jìn)一步探討其對公眾行為意向，即購買意向的影響。

因此本研究將探討不同名譽的公司和不同責(zé)任指向的公司回應(yīng)方式是否會對人們的購買意向產(chǎn)生差異性的影響，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：公司名譽高時，兩種應(yīng)對方式對公眾的購買意向沒有差異。

假設(shè)2：公司名譽低時，兩種應(yīng)對方式差異顯著，公眾對責(zé)任指向公司的回應(yīng)方式比責(zé)任指向個人的回應(yīng)方式，購買意向更高。

二、研究方法

(一)被試

本研究以西安交通工程學(xué)院的224名大專學(xué)生為研究對象，其中男女各占50%。

(二)實驗設(shè)計

采用2×2兩因素被試間實驗設(shè)計，自變量1為公司名譽，有兩種水平，分別是高名譽公司和低名譽公司；自變量2為公司應(yīng)對方式，有兩種水平，分別是責(zé)任指向個人和責(zé)任指向公司。因變量是產(chǎn)品的購買意向。

三、結(jié)果

以公司名譽和應(yīng)對方式為自變量，以購買意向為因變量進(jìn)行方差分析。

結(jié)果表明，公司名譽和應(yīng)對方式的交互作用顯著，F(xiàn)(1，220)=4.64，p<0.05。進(jìn)一步進(jìn)行簡單效應(yīng)分析表明，當(dāng)公司名譽較高時，兩種應(yīng)對方式的差異不顯著F(1，220)=8.91，p>0.05。由此，驗證了假設(shè)1。

當(dāng)公司名譽較低時，兩種應(yīng)對方式差異顯著F(1，220)=16.84，p<0.01，進(jìn)一步對兩組平均數(shù)比較，被試對責(zé)任指向公司應(yīng)對方式的購買意向高于責(zé)任指向個人的應(yīng)對方式。由此，驗證了假設(shè)2。

四、討論

當(dāng)一個公司發(fā)生危機事件后，公司采取不同的回應(yīng)方式來面對公眾，對公眾會產(chǎn)生截然不同的反應(yīng)。常見的公司回應(yīng)方式是以Coombs and Holladay(2008)的情景溝通理論為基礎(chǔ)，然而，這些回應(yīng)方式僅僅只探討了公司回應(yīng)責(zé)任的大小，并沒有探討公司回應(yīng)責(zé)任的指向，即“誰應(yīng)該這次事件負(fù)責(zé)”。本研究以Iyengar(1991)所提出的框架效應(yīng)為基礎(chǔ)，探討不同的公司信譽和不同責(zé)任指向的回應(yīng)方式對公眾購買意向的影響。之所以選擇以公眾購買意向作為因變量來考察，是因為之前的研究只是從公眾態(tài)度方面來研究，并沒有進(jìn)一步研究其對公眾購買意向產(chǎn)生的影響。因此，本研究擴展了前人的研究。

從研究結(jié)果來看，公司名譽高時，不論公司采取何種應(yīng)對方式，公眾對公司產(chǎn)品的購買意向都較低。品牌效應(yīng)，可以很好地解釋這一結(jié)果，公眾對高名譽的公司會形成一種品牌的光環(huán)效應(yīng)，這種光環(huán)效應(yīng)會降低公眾對公司產(chǎn)生負(fù)面的印象，此時無論公司采取何種應(yīng)對方式，公眾都朝向積極有利的方向來評價公司，因此公眾的購買意向并沒有產(chǎn)生差異性的影響。

當(dāng)公司名譽較低時，公眾對公司責(zé)任指向的公司購買意向高于責(zé)任指向個人的公司。這說明，對于較低名譽的公司，公眾更期望公司能夠主動承擔(dān)責(zé)任，當(dāng)公司把責(zé)任指向個人時，公眾會認(rèn)為公司是在推卸責(zé)任，因此對公司會產(chǎn)生更消極的態(tài)度，進(jìn)而會降低他們對公司產(chǎn)品的購買意向。