基于官宣內(nèi)容分析的山西省區(qū)域旅游品牌定位研究

朱向梅 王璐璐 范美英 王婧 王曉慧

摘 要： 運(yùn)用內(nèi)容分析法，通過(guò)對(duì)山西省十一個(gè)地市的31條旅游宣傳口號(hào)、21部宣傳片關(guān)鍵詞的提取并進(jìn)一步將其概念化，提煉出22個(gè)旅游品牌特征詞匯和8個(gè)分析指標(biāo)，并對(duì)8個(gè)分析指標(biāo)進(jìn)行頻數(shù)和頻率統(tǒng)計(jì)，最終識(shí)別出山西省區(qū)域旅游品牌定位為厚重歷史、深厚人文、山水風(fēng)光。

關(guān)鍵詞： 區(qū)域旅游 品牌定位 內(nèi)容分析

20世紀(jì)以來(lái)，品牌理論廣泛地應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域，由企業(yè)和產(chǎn)品品牌發(fā)展到區(qū)域品牌。[1]區(qū)域旅游品牌即將一個(gè)區(qū)域看做旅游產(chǎn)品，它能夠讓游客感受到獨(dú)一無(wú)二的精神體驗(yàn)。[2]區(qū)域旅游品牌建立的前提是該區(qū)域擁有占相對(duì)優(yōu)勢(shì)的旅游資源，是眾多旅游產(chǎn)品中精粹的集合，代表了該區(qū)域的旅游特色。[3]建設(shè)區(qū)域旅游品牌，區(qū)域內(nèi)政府、企業(yè)和民眾都要廣泛參與和大力支持，其中政府在區(qū)域旅游品牌建設(shè)中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。[4]

投射品牌，就是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求調(diào)查研究，將消費(fèi)群體的需求投射在生產(chǎn)者上，讓生產(chǎn)者根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)打造產(chǎn)品品牌。從2011年起，山西省文化和旅游廳開始以山西全省建設(shè)山西的旅游品牌，向外推介山西，打出了“晉善晉美”“行走山西”等宣傳口號(hào)。作為歷史文化名城，山西省是中華文明的發(fā)源地之一，具有悠久的文化歷史，地上文物古跡眾多，在國(guó)家的“精準(zhǔn)扶貧”“生態(tài)古城”等政策的扶持下，自然風(fēng)光、民風(fēng)民情更加秀麗，還有眾多傳奇的經(jīng)典景區(qū)。但旅游業(yè)發(fā)展始終落后于周邊城市，究其根本原因，還是自身品[HJ0.6mm]牌建設(shè)力度不夠，相較于周邊省份競(jìng)爭(zhēng)力不足。

本文以山西省為例，對(duì)山西省十一個(gè)地市的31條旅游宣傳口號(hào)、21部宣傳片進(jìn)行內(nèi)容分析，借助德爾菲法提煉出品牌定位的分析指標(biāo)，識(shí)別出山西省區(qū)域旅游品牌定位，為山西省區(qū)域旅游品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇

本研究選取了山西省太原、大同、呂梁、臨汾、晉中、晉城、長(zhǎng)治、運(yùn)城、陽(yáng)泉、忻州、朔州等十一個(gè)地市作為案例，選取各市2017年以來(lái)的旅游主題宣傳口號(hào)及旅游宣傳片作為研究對(duì)象，共選取出31條旅游宣傳口號(hào)、21部宣傳片（見表1）。宣傳口號(hào)和宣傳片的選取主要基于以下兩點(diǎn)考慮：第一，宣傳口號(hào)和宣傳片必須是各地市旅游局、旅游發(fā)展委員會(huì)、市長(zhǎng)書記等官方推出的，要有典型代表性，是整個(gè)城市的城市名片;第二，宣傳口號(hào)和宣傳片是2017年6月27日至今仍在使用的。2017年6月27日，山西省旅游發(fā)展委員會(huì)辦公室下發(fā)《關(guān)于山西旅游主題宣傳口號(hào)和形象標(biāo)識(shí)使用有關(guān)事項(xiàng)的通知》，宣布不再使用“晉善晉美”作為山西旅游主題宣傳口號(hào)，改用“華夏古文明山西好風(fēng)光”。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

所選取的31條旅游宣傳口號(hào)出自《人說(shuō)山西好風(fēng)光》第二季，從各地市旅游發(fā)展委員會(huì)2017年7月份以來(lái)推出的旅游宣傳片、旅游局發(fā)布的旅游推介會(huì)中選取出21部宣傳片。

《人說(shuō)山西好風(fēng)光》是國(guó)內(nèi)第一檔旅游城市推介類節(jié)目，以競(jìng)演的形式開展。競(jìng)演時(shí)由各地市的市長(zhǎng)或書記上臺(tái)推介城市特色，與此同時(shí)也可以邀請(qǐng)各界名人通過(guò)多種方式介紹當(dāng)?shù)氐纳剿L(fēng)光、文化淵源、厚重的歷史、地方民俗等，助陣旅游城市推介。《人說(shuō)山西好風(fēng)光》第二季自2017年5月5日首播，且競(jìng)演內(nèi)容由各地市市長(zhǎng)、書記進(jìn)行推介，無(wú)論從時(shí)間上還是內(nèi)容上均符合樣本選擇原則。宣傳片則來(lái)自各地市文化和旅游廳、旅游局、旅游發(fā)展委員會(huì)發(fā)布的官方宣傳片，代表城市聲音。

（三）研究方法

品牌定位就是設(shè)計(jì)出產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置，同時(shí)利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格、分銷、促銷等市場(chǎng)溝通工具去形成和強(qiáng)化這種心理位置。[5]

區(qū)域旅游品牌定位要綜合考慮目的地資源、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)感知3種定位影響因素，即需要從目的地營(yíng)銷者、競(jìng)爭(zhēng)者、游客三個(gè)角度進(jìn)行系統(tǒng)定位。本文是從目的地營(yíng)銷者的視角，對(duì)山西各地市官方發(fā)布的旅游宣傳口號(hào)和宣傳片進(jìn)行內(nèi)容分析，探討山西省區(qū)域旅游投射品牌定位。因此，本文中所提及的品牌定位均特指投射品牌定位。

二、研究過(guò)程及分析

整個(gè)研究過(guò)程分為3個(gè)步驟。

步驟一：該部分的工作主要是對(duì)收集到的31條旅游宣傳口號(hào)、21部宣傳片進(jìn)行內(nèi)容分析。在進(jìn)行內(nèi)容分析時(shí)，兩位研究者的主要任務(wù)是逐字逐句地分析每一條宣傳口號(hào)，觀看每一部宣傳片，從宣傳片中提煉出用于介紹目的地的語(yǔ)句，找出其中用于描述旅游目的地、能夠展現(xiàn)目的地獨(dú)特精華的形容詞，并記錄下其出現(xiàn)的次數(shù)。在找出這些形容詞時(shí)，盡量使用宣傳口號(hào)和宣傳片中的原詞，而對(duì)于一些意思明顯相同的詞語(yǔ)（如“古都”與“古堡”、“三晉古風(fēng)韻”與“晉韻”等），則以涵蓋較廣的詞匯作為形容詞。為盡量避免兩位研究者個(gè)人偏見的存在，有兩位研究者分別對(duì)31條旅游宣傳口號(hào)、21部宣傳片進(jìn)行內(nèi)容分析，給出各自的研究結(jié)果。研究結(jié)果中有不一致的地方，有兩位研究者共同討論決定，從而確定最終的研究結(jié)果。內(nèi)容分析實(shí)例如下：①宣傳口號(hào)之一：山水人文古韻，生態(tài)魅力晉城。從這句口號(hào)中可以得出如下品牌特征詞匯：山水風(fēng)光好、古老的、有底蘊(yùn)的、生態(tài)的、有魅力的。②宣傳片之一《印象太原》：“太原古跡多、故事也多，而且最主要我們這個(gè)地方四季分明”從這句提煉出的語(yǔ)句中可以得出如下品牌特征詞匯：有故事的、四季分明。

研究步驟一對(duì)31條旅游宣傳口號(hào)、21部宣傳片進(jìn)行內(nèi)容分析，得出山西省十一個(gè)地市的22個(gè)旅游品牌特征詞匯（見表2）。

步驟二：該部分的主要工作是將步驟一中得出的品牌特征詞匯作為分析單元，在這個(gè)基礎(chǔ)上將分析單元?dú)w類，確定分析指標(biāo)。提取分析指標(biāo)是內(nèi)容分析法的核心，有效的分析指標(biāo)應(yīng)該是完全的，即所有的分析單元都能歸到某一分析指標(biāo)下。另外各分析指標(biāo)之間必須是互不交叉的，一個(gè)分析單元只能歸屬于一個(gè)分析指標(biāo)。[6]本文具體采用德爾菲法，邀請(qǐng)三位旅游專家（旅游學(xué)院院長(zhǎng)、旅游管理專業(yè)博士、旅游局官員）各自完成山西各地市旅游品牌定位分析指標(biāo)提煉問(wèn)卷。具體步驟主要包括：第一，采用E-mail的方式分發(fā)第一輪問(wèn)卷;第二，第一輪問(wèn)卷回收后，整理結(jié)果，根據(jù)結(jié)果制定第二輪問(wèn)卷。制定時(shí)，將第一輪問(wèn)卷的整理結(jié)果附在第二輪問(wèn)卷上，各研究者自己對(duì)第一輪問(wèn)卷的回答也附上作為參考;第三，收回第二輪問(wèn)卷并整理結(jié)果，如此循環(huán)往復(fù)，直到發(fā)現(xiàn)三位研究者的意見趨于一致，則結(jié)束調(diào)查。

經(jīng)過(guò)研究步驟二共提煉出八個(gè)分析指標(biāo)（見表3），分別是氣候宜人、厚重歷史、深厚人文、山水風(fēng)光、紅色文化、生態(tài)城市、感知特點(diǎn)、交通便利，下面將對(duì)這八個(gè)指標(biāo)進(jìn)行具體闡述。

“氣候宜人”是指旅游目的地氣候狀況良好，溫暖濕潤(rùn)，適合人類居住游玩，主要包括氣候爽朗、四季分明2個(gè)分析單元?！昂裰貧v史”是指目的地的歷史淵源在品牌特征上的體現(xiàn)，主要包括歷史悠久的、古老的、中華文明發(fā)源地、尋根之地4個(gè)分析單元?！吧詈袢宋摹笔侵改康牡氐奈幕e淀、人文情懷在品牌特征上的體現(xiàn)，包括文化淵源深、有底蘊(yùn)的、有內(nèi)涵的、有人文情懷、有故事的、有魅力的、淳樸鄉(xiāng)情7個(gè)分析單元?！吧剿L(fēng)光”是指目的地的自然風(fēng)光、山水風(fēng)景，包括山水風(fēng)光好這一分析單元?！凹t色文化”蘊(yùn)含著中國(guó)共產(chǎn)黨人豐富的革命精神，是由中國(guó)共產(chǎn)黨人和廣大人民群眾在戰(zhàn)爭(zhēng)年代創(chuàng)造的先進(jìn)文化。[7]包括紅色歷史這一分析單元，體現(xiàn)了旅游目的地的獨(dú)特文化?！吧鷳B(tài)城市”主要涉及空氣、水土、植被、天氣等方面的狀況，包括生態(tài)的、空氣質(zhì)量好、綠色的3個(gè)分析單元?！案兄攸c(diǎn)”是指目的地通過(guò)感官給旅游者帶來(lái)刺激形成吸引力以及給旅游者帶來(lái)的休閑、享受、放松等精神方面的感受，主要包括舒適的、讓人感到愉快的、獨(dú)特的3個(gè)分析單元?！敖煌ū憷敝改康牡亟煌ňW(wǎng)絡(luò)建設(shè)良好，方便游客出行，包括交通便捷這一分析單元。

步驟三：對(duì)步驟二提煉出的分析指標(biāo)進(jìn)行頻數(shù)分析。主要是統(tǒng)計(jì)在山西省十一個(gè)地市中有多少城市中的宣傳口號(hào)和宣傳片中涉及到該分析指標(biāo)，從而找出頻次最高的前三個(gè)分析指標(biāo)，則可得出山西省區(qū)域旅游品牌定位。

研究步驟三對(duì)山西省各地市品牌定位分析指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表4。以表4為基礎(chǔ)，統(tǒng)計(jì)出了8 個(gè)分析指標(biāo)在十一個(gè)地市中出現(xiàn)的頻率，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表5。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，8個(gè)指標(biāo)在十一個(gè)地市的品牌定位中出現(xiàn)的頻率分布不均，有的指標(biāo)頻率較高達(dá)到91%，某些指標(biāo)只有27%。較高的頻率說(shuō)明，某些分析指標(biāo)得到了大部分城市的重視，較低的頻率則說(shuō)明目的地品牌定位的多樣化和差異化，也從側(cè)面證實(shí)了對(duì)區(qū)域旅游品牌定位進(jìn)行內(nèi)容分析的必要性。

厚重歷史、深厚人文、山水風(fēng)光這三個(gè)分析指標(biāo)在十一個(gè)地市的品牌定位中出現(xiàn)的頻率超過(guò)了60%，這說(shuō)明山西省較多的城市在向世界推介時(shí)選擇將厚重歷史、深厚人文、山水風(fēng)光作為自己的城市名片進(jìn)行旅游宣講。太原、長(zhǎng)治、晉城、臨汾、陽(yáng)泉、晉中、朔州、大同、呂梁、運(yùn)城這10個(gè)城市在旅游宣傳中都著重塑造厚重歷史、深厚人文這兩個(gè)方面的特征，如長(zhǎng)治、朔州、臨汾、晉城、運(yùn)城都指出本城市是中華文明發(fā)源地之一，臨汾甚至將“中國(guó)根 黃河魂”作為城市主題口號(hào)，指出臨汾是所有中國(guó)人的根，著力打造根祖文化;晉城、陽(yáng)泉、大同、晉中、運(yùn)城市市長(zhǎng)在旅游推介時(shí)強(qiáng)調(diào)本城市是中國(guó)古都、古城、古堡，在這里可以感受三晉古風(fēng)韻;臨汾、陽(yáng)泉、晉中、呂梁、運(yùn)城向旅游者展現(xiàn)了他們深厚的人文情懷，臨汾的尋根之地、陽(yáng)泉的中共第一城、晉中的“晉商故里 家國(guó)晉中”、呂梁的英雄傳、運(yùn)城的關(guān)公故里。太原、長(zhǎng)治、晉城、忻州、朔州、呂梁、運(yùn)城這7個(gè)城市在向旅游者推介時(shí)，也側(cè)重了山水風(fēng)光這一方面，如錦繡太原、最美太行、山水晉城、美麗朔州等。

出現(xiàn)頻率排在第二梯隊(duì)的指標(biāo)是生態(tài)城市、感知特點(diǎn)、氣候宜人，長(zhǎng)治、晉城、陽(yáng)泉、晉中、朔州、大同6個(gè)城市所塑造的品牌形象是生態(tài)城市，太原、長(zhǎng)治、朔州、大同在進(jìn)行旅游宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)氣候宜人這一特點(diǎn)，太原、晉中、忻州、朔州這4個(gè)城市注重感知特點(diǎn)，這4個(gè)城市在宣傳時(shí)側(cè)重本城市對(duì)游客感官上的吸引力。由此分析得出：一是生態(tài)城市、感知特點(diǎn)、氣候宜人僅有少數(shù)城市將其作為旅游目的地品牌定位;二是生態(tài)城市及氣候宜人對(duì)山西來(lái)講，這兩個(gè)方面的特征并不顯著，不足以成為區(qū)別于其他旅游目的地的個(gè)性特征，并不屬于山西省的旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);三是感知特點(diǎn)是由游客賦予的，說(shuō)明山西的旅游產(chǎn)品在廣大游客心目中的認(rèn)知度和美譽(yù)度都不高，有很大提升空間，不能作為品牌定位的關(guān)鍵詞加以宣傳。

排在第三梯隊(duì)的指標(biāo)是紅色文化、交通便利，長(zhǎng)治、陽(yáng)泉、呂梁3個(gè)城市將紅色文化作為城市的旅游品牌定位，而長(zhǎng)治、晉中、運(yùn)城3個(gè)城市在旅游宣傳片中提到了交通便利。紅色文化指的是中國(guó)共產(chǎn)黨人的革命史，蘊(yùn)含著深厚的革命精神，如長(zhǎng)治的紅色經(jīng)典、革命圣地，陽(yáng)泉的中共第一城，呂梁的呂梁英雄傳。紅色文化是長(zhǎng)治、陽(yáng)泉、呂梁這三個(gè)城市獨(dú)有的旅游資源，并不是山西省十一個(gè)地市共有的，因此這一指標(biāo)不能作為全省的旅游目的地品牌定位。在旅游宣傳中甚少有城市提及交通便利這一指標(biāo)，說(shuō)明山西省各城市的旅游交通設(shè)施及配套服務(wù)不夠完善，不足以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能作為旅游宣傳點(diǎn)， 但是在“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡穆糜稳a(chǎn)業(yè)鏈條中，“可通達(dá)性”是旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力非常重要的指標(biāo)，未來(lái)應(yīng)加強(qiáng)山西全省境內(nèi)的旅游交通設(shè)施和服務(wù)的投入，提高出行的便捷性。

三、結(jié)論

本文對(duì)山西省十一個(gè)地市的31條旅游宣傳口號(hào)、21部宣傳片運(yùn)用內(nèi)容分析法提煉出22個(gè)旅游品牌特征詞匯和8個(gè)分析指標(biāo)，同時(shí)通過(guò)對(duì)8個(gè)分析指標(biāo)進(jìn)行頻數(shù)和頻率統(tǒng)計(jì)，識(shí)別出山西省區(qū)域旅游品牌定位為厚重歷史、深厚人文、山水風(fēng)光這三個(gè)方面。與山西省旅游主題宣傳口號(hào)“華夏古文明 山西好風(fēng)光”是高度吻合的，反映了山西眾多城市的旅游特點(diǎn)。

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〔本文系2018年山西省軟科學(xué)研究項(xiàng)目“基于價(jià)值共創(chuàng)理論的山西旅游區(qū)域品牌創(chuàng)建及傳播策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2018041011-1）階段性成果〕