新媒體時代高校官方微信公眾號運營策略研究

孫一文 張鴻來

【關鍵詞】新媒體時代;微信公眾平臺;運營策略

【基金項目】本文系江蘇省高校哲學社會科學基金項目《醫(yī)學院校網絡思想政治教育傳播效果研究》，項目批準號：2017SJB2130。

習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上指出，“做好高校思想政治工作，要因事而化、因時而進、因勢而新?！苯陙?，隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，以微信為代表的網絡媒體，逐步成為高校思想政治教育的新途徑、新手段、新方式。據微信智慧工坊數據顯示，截至2017年7月，微信+Wechat合并月活躍賬戶數超9億;公眾號數量超過2000萬。微信公眾號在傳播的過程中兼具信息傳播與社交雙重屬性，成為高校網絡思想政治教育的重要載體。

中國共產黨第十九次全國代表大會報告指出：“經過長期努力，中國特色社會主義進入了新時代，這是我國發(fā)展新的歷史方位。我國社會主要矛盾已經由人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾，轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！鄙鐣饕艿淖兓砻魅藗冃枰膶哟伟l(fā)生根本性變化，基于這一變化，高校思想政治教育需要因勢而新，以立德樹人為根本，以理想信念為核心，以社會主義核心價值觀為引領，開創(chuàng)新時代高校思想政治工作新局面。當前，青年是微信及微信公眾平臺忠實的使用者，其中以大學生為主的學生群體占微信用戶數的14.4%。[1]高校官方微信公眾號（簡稱“官微”）如何運營得當至關重要，本文旨在新時代這一背景下，從運營對象、運營內容、運營渠道三個方面，探討高校官微運營策略。

一、高校官微的運營對象分析

（一）打造微信矩陣，增強受眾黏性

微信公眾號憑借其優(yōu)勢在眾多自媒體平臺中脫穎而出，并呈現出“爆炸式”增長趨勢。高校中，無論是個人、班級、社團，還是學校官方機構，都可以申請微信公眾號。但一些班級、社團由于內容缺乏、運營人力有限，導致更新速度緩慢。

作為官微應當發(fā)揮統(tǒng)領作用，打造微信矩陣，利于受眾隨時瀏覽所需信息。以“南京醫(yī)科大學”官微為例，微信矩陣分為“部門、院系、附院、群團組織”四個子欄目，截至2018年3月，此微信矩陣共鏈接54個相關微信公眾號，極大減少受眾關注數量，方便受眾有效選擇信息，從而增強受眾對官微的黏性。

（二）賦予微信人格化，滿足受眾需求

美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛1943年在《人類激勵理論》一書中提出“需求層次理論”——人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。[2]大學階段是個體心理由少年步入青年期的關鍵階段，與其生理的成熟過程相一致，個體心理也必有一個變化的過程。[3]這樣一個特殊的階段，大學生心理上對尊重和自我實現需求相對較高?；谑鼙娺@樣的特征，高校官微在傳播過程中應當注重塑造人格化媒體，例如“廈門大學”官微使用的人稱為“小夏”，十分“接地氣”，拉近了學校官方媒體與學生的距離，學生在心理上感覺被尊重，認為官微確實是為學生發(fā)聲的校園媒體。在賦予微信人格化的過程中，要尤其注意語言表達的“人情味”，從而與學生形成情感共鳴。

二、高校官微的運營內容分析

（一）標題制作靈活化

標題的好壞在一定程度上決定了受眾的點擊量。因此，標題的制作至關重要，正所謂“題好一半文”。

根據“騰訊微校”2017年12月榜單顯示，傳播力排行榜前五的標題分別是：《從今起，你永遠是那個廈園里騎車飛奔的少年》《我見過最美的銀杏，在川大！》《淚目！浙大84歲教授站立三小時補上“最后一課”，致敬！》《免費看200000本正版電子書！沒看錯！重大圖書館又放大招》《社會影響力全國第三！武漢大學的2017》。這五個標題中，無論是字數、標點符號，還是人稱等，都無規(guī)律可循，運營者根據推送內容靈活制作標題。上述成功案列所帶來最大的啟示是：微信標題制作要突破傳統(tǒng)桎梏，大膽創(chuàng)新。微信公眾號文章標題的作用日趨向傳統(tǒng)新聞中“導語”的功能發(fā)展，需要精煉地表述中心思想，外加網絡語言、熱門詞匯等新穎元素。

（二）敘述方式故事化

高校微信公眾號，除了信息服務這一基本功能，更多的是思想政治教育功能。僅通過思想政治課程、開設專題講座等手段進行思想政治教育，方式單一且收效甚微。如何進行思想政治宣傳，將理想信念、道德追求、社會主義核心價值觀蘊含其中，春風化雨式影響學生，這就需要微信公眾號運營者掌握故事化的敘事技巧。

一是要求在開頭引入、中間敘事以及結尾部分，都盡可能做到構思精巧，表達出最具特點，并能為受眾帶來情感沖擊的故事情節(jié)或元素，以加深受眾的印象，引起受眾的共鳴。這里需要注意的是，微信的文體與報刊不同，語言也更“接地氣”，這就要求運營者在行文的過程中，注意結構的編排，以及合理使用語言。

二是要把握好講故事的方法，首要任務就是選擇報道主體，從學校身邊人、身邊事入手，注重人文關懷，做到“三貼近”“三引路”——貼近師生、貼近專業(yè)、貼近校園，思想引路、典型引路、文化引路。其次，在選材上注重沖突性，找到受眾興趣點，發(fā)揮好議程設置功能;同時，在編輯排版時要選取合理的編排方式，比如懸念式、鋪墊式。最后，故事化要求語言上做到形象化、口語化，適度使用學生喜聞樂見的網絡語言。

（三）推送內容針對化

對所有受眾進行同樣的信息推送是盲目且缺乏效果的，“體現學段、年齡差異”，根據受眾細分來推送不同的信息是提升微信影響力的重要途徑。[4]例如，針對大一新生，可以推送一些入學啟蒙教育、理想信念教育等內容;針對畢業(yè)班同學，可以推送考研信息、就業(yè)信息等內容;針對教職工，可以推送師德師風等內容。

推送內容針對化的第一步，是對受眾進行細分。通過微信后臺數據，了解受眾都有哪些群體，各個群體所占比例，從而針對受眾數據進行信息傳播。第二步，對各個群體進行研究。每個群體都有其固有特點，他們呈現出來的閱讀習慣、閱讀方式等都有所差異，只有了解各個群體的需求，才能“對癥下藥”。第三步，注意合理安排推送內容，避免“零散化”。既有針對每個群體的固定內容，也要進行適當調節(jié)，推送受眾普遍喜愛的內容，培養(yǎng)用戶忠誠度。

三、高校官微的運營渠道分析

（一）充分發(fā)揮“意見領袖”作用

推文發(fā)送后的運營通常被忽視。由于微信公眾號采取的是“點對點”的傳播方式，傳播者自主選擇傳播內容，受傳者有目的性地接受內容，兩者間形成雙向交流。而這種雙向交流的模式比較單一，相對于組織傳播、大眾傳播面較窄。如何擴大傳播范圍，一方面是精心制作微信內容，促使受眾主動轉發(fā)，另一方面要充分發(fā)揮“意見領袖”作用，可以使傳播效果達到最大化。

意見領袖，又被譯為輿論領袖，這一概念由美國傳播學者拉扎斯菲爾德于20世紀40年代提出，是指人際傳播中經常為他人提供信息、意見、評論，對他人施加影響的“活躍分子”。[5]在高校，意見領袖通常為領導干部、專家學者、優(yōu)秀學生等，推文發(fā)出后，如果“意見領袖”轉發(fā)、評論，傳播達到率、影響力呈現倍增趨勢。筆者認為，面對重大事件時，應當有序組織“意見領袖”轉發(fā)+評論，增強傳播力，提升傳播效果。這就要求微信公眾號運營者在運營的過程中，有意識地建立起一支“評論隊伍”，這支隊伍由學生+老師構成，運營者在日常工作中引導評論員運用自媒體發(fā)聲，塑造其公信力，遇到重大事件時，這支隊伍將發(fā)揮不可限量的作用。

（二）重視后臺評論和留言

評論和留言是受眾與運營者交流的主要形式，評論和留言不僅顯示受眾需求，還能體現受眾對推文的意見，高校官微中的評論和留言雖只言片語，但卻能體現出學生思想動態(tài)，及時回復、巧妙回答，一方面能加深受眾的參與感，引發(fā)受眾對推文的思考;另一方面能有效解決受眾的問題。目前出現這樣一種趨勢，一部分受眾快速閱讀推文內容，卻仔細閱讀評論與回復，甚至基于運營者機智、幽默、詼諧的回復轉發(fā)推文，引發(fā)二次傳播。

目前，高校官微發(fā)展態(tài)勢良莠不齊，有的高校迅速掌握運營策略、傳播技巧，成為高校網絡思政工作的重要工具，有的高校官微仍停留在信息發(fā)布等基礎功能上。高校的領導層、宣傳部門，乃至一線教師，都應充分重視官微的重要性，使其在教育、服務、管理上發(fā)揮更大作用。

注釋：

[1]2016年微信影響力報告.企鵝智酷.http：//tech.qq.com/a/20160321/007049.htm#p=1，2016-3-21.

[2]A.H.Maslow.A Theory of Human Motivation.1943.

[3]張勁.心理軌跡的探索——大學生心理成長階段的特點分析[J].浙江大學學報，1995（06）.

[4]季明，高明.新媒體對大學生思想政治教育的影響——以微信公眾號為例[J].江蘇高教，2015（04）.

[5]Lazarsled，Paul F.The People Choice：Howthe Voter Makes Up His Mind in a PresidenrialCampaign[M].New York：Duell，Sloan & Pierce，1944.

（作者：孫一文，南京醫(yī)科大學康達學院宣傳科科長、研究實習員;張鴻來，南京醫(yī)科大學康達學院黨委書記、副研究員）

責編：周蕾