具身認知對消費者決策的影響

田雪陽 王冬霞

(寧夏大學(xué)教育學(xué)院，寧夏 銀川 750021)

一、具身認知理論的內(nèi)涵分析

傳統(tǒng)的認知主義主要認為個體的認知相當(dāng)于計算機的符號加工進程，對信息進行加工和處理，并且個體的認知是“離身的”。第二次認知革命之后，具身認知突破了這一局限強調(diào)個體的認知過程與個體所獲得的感知覺經(jīng)驗和所處的環(huán)境是無法分離的。葉浩生(2010)認為認知、身體和環(huán)境構(gòu)成了統(tǒng)一體。具身認知指出個體在環(huán)境中所獲得的感知覺經(jīng)驗如視覺、聽覺、嗅覺等能夠?qū)€體的認知產(chǎn)生影響，那么當(dāng)消費者在面對不同的產(chǎn)品選擇時，這些具身的體驗是否會影響他們對商品的評價或偏好呢？此研究從隱喻一致性和補償性的角度概括了有關(guān)具身認知對個體消費決策影響的實證研究。

二、隱喻一致性效應(yīng)和隱喻補償性效應(yīng)

隱喻就是個體用熟悉的、具體的概念去理解陌生的、抽象的概念(殷融，蘇得權(quán)，葉浩生，2013)。隱喻一致性效應(yīng)認為具身的體驗?zāi)軌驅(qū)€體的認知判斷起到促進作用，隱喻補償性效應(yīng)則是意味著對抽象的概念的加工則會產(chǎn)生與隱喻映射方向相反的判斷。

三、具身認知對消費者決策影響的實證研究

近年來學(xué)者們開始關(guān)注來自不同感官的線索是如何影響個體的認知過程進而對他們的消費決策產(chǎn)生影響。以往研究表明溫暖或寒冷往往與人際冷暖有著隱喻聯(lián)系。Williams和Bargh(2008)認為當(dāng)人們身體上感到溫暖或寒冷的時候，會影響自己對他人的判斷，接受熱拿鐵的個體認為他人是友善的，接過冰拿鐵的則認為他人是冷漠的?？梢娚眢w上的體驗促進了對他人性格的判斷，產(chǎn)生了隱喻一致性。

人們往往習(xí)慣將垂直空間的上下方與權(quán)利、等級和地位的大小聯(lián)系在一起。研究者發(fā)現(xiàn)當(dāng)商品以垂直的方式而不是水平的方式呈現(xiàn)時，人們會認為此商品價值更高，更奢侈。一般情況下，人們會認為高價值的商品會被放置在貨架的上層，而低價值的應(yīng)該置于貨架底層。商品位于底層并不只存在負面影響，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)放縱性的商品如高熱量食物、游戲等位于垂直空間下方時，會增加消費者對其的消費量，如游戲廳或網(wǎng)吧位于地下負一層。除了上下維度之外，左右維度也能夠影響個體的消費決策，當(dāng)貨物被放置于個體的優(yōu)勢手方位時，個體更愿意購買(de Camp Wilson & Nisbett，1978)。

大小概念也與權(quán)力大小存在聯(lián)結(jié)，當(dāng)人們的地位受到威脅時，會傾向于選擇份量大的食物來彌補自己地位感的缺失，出現(xiàn)隱喻補償性效應(yīng)(Dubois，Rucker & Galinsky，2012)。當(dāng)人們身體上感受到寒冷的時候會更加喜愛浪漫的電影，因為這種因為身體寒冷激活了對心理溫暖的需要，這種溫情的電影恰好可以滿足人們的需求。

四、結(jié)語

基于具身認知的理論視角，商家可以依賴環(huán)境中的垂直、左右、溫度等線索來改變商品擺放位置、呈現(xiàn)方式或店鋪的溫度設(shè)定，最終對消費者的感知覺經(jīng)驗產(chǎn)生影響。在消費者行為領(lǐng)域中，消費者經(jīng)常依靠自己的身體感受來形成自己的判斷，這種隱喻聯(lián)結(jié)不但能夠幫助商家更好的理解隱喻對人們造成的無意識影響，也能夠基于這種理論視角更好的對個體的消費行為進行引導(dǎo)。