江南地區(qū)老字號(hào)品牌包裝形象的視覺語言

范立娜

經(jīng)濟(jì)文化意義上的江南，多指蘇州、松江、南京、無錫、常州、鎮(zhèn)江、杭州、嘉興、湖州等地。這里經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，富庶且具有很大的發(fā)展?jié)摿?。該地區(qū)老字號(hào)數(shù)量多，種類多，理論界對此多偏于具體品牌的分析和介紹，對品牌形象加以系統(tǒng)研究和論述的很少。本文從包裝形象角度加以考察，主要研究該地區(qū)老字號(hào)食品、日用品、服飾品和文化用品品牌的包裝設(shè)計(jì)。現(xiàn)代社會(huì)傳遞信息要靠視覺符號(hào)，視覺語言成了構(gòu)成現(xiàn)代老字號(hào)文化的主體。故本文將以視覺語言為主要分析對象。

一、江南地區(qū)老字號(hào)品牌包裝形象的整體狀況

該地區(qū)老字號(hào)大部分是食品企業(yè)，其中餐飲店的外帶包裝設(shè)計(jì)不做論述。休閑茶點(diǎn)或傳統(tǒng)食品的包裝形式多樣，設(shè)計(jì)以突出傳統(tǒng)文化、節(jié)日氣氛或產(chǎn)品為主，力求突出品牌文化，大部分包裝視覺效果統(tǒng)一。如蘇州的采芝齋，包裝設(shè)計(jì)讓人感受到強(qiáng)烈的整體性，它的圖形元素大部分為工筆畫（人物、名畫等），色彩以中純度的民間美術(shù)色彩或淡彩色為主，在視覺、心理上給人以全新、豐富和統(tǒng)一的感覺，極具江南風(fēng)和文化特色。

還有一部分老字號(hào)是日化企業(yè)和服飾品、百貨公司。根據(jù)公司性質(zhì)不同，包裝各有特點(diǎn)。日化企業(yè)受現(xiàn)代文化影響，由傳統(tǒng)的裝飾功能包裝變?yōu)楝F(xiàn)代識(shí)別功能的包裝。比如和黃白貓的洗滌用品包裝，是以logo為主要元素，并加入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，用白貓進(jìn)行明星代言，傳達(dá)品牌的思想和情感。郁美凈兒童霜的包裝也是如此，不過是用輔助圖形——小女孩的形象作為主要元素表現(xiàn)的。

經(jīng)營服飾品的羿唐絲綢、都錦生、乾泰祥公司、王星記制扇等，包裝形象無一例外地使用了傳統(tǒng)圖形、傳統(tǒng)色調(diào)，與產(chǎn)品在視覺上形成統(tǒng)一感。這類包裝是根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)來定格定調(diào)的。下文就從視覺圖形符號(hào)、色彩符號(hào)、其他符號(hào)三個(gè)方面談?wù)勔曈X語言的表現(xiàn)。

二、江南地區(qū)老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)的視覺圖形符號(hào)

用視覺圖形來表現(xiàn)主題，藝術(shù)性強(qiáng)，也能傳播信息，具有很強(qiáng)的功能性、商業(yè)性和時(shí)代性，表達(dá)出品牌文化和思想內(nèi)涵。

（一）運(yùn)用勾線設(shè)色方法，以寓意吉祥的動(dòng)植物、人物或風(fēng)景為主

該地區(qū)的老字號(hào)食品集中在茶葉、休閑食品、餐飲等行業(yè)。包裝形式上偏向于古風(fēng)，多用吉祥的圖形，使用線描風(fēng)格或淡彩表現(xiàn)。上海品牌杏花樓，其月餅的包裝形象常以品牌的核心元素——嫦娥進(jìn)行變化，搭配花卉進(jìn)行演繹。這種做法糅合了歷史文化與現(xiàn)代消費(fèi)要素，更加符合人們的需求。

通過化妝品的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，它的包裝圖形以古代仕女或花鳥圖案為主。杭州孔鳳春的包裝圖形主要是名畫或工筆畫、花卉、鳳鳥，部分使用矢量風(fēng)格裝飾圖案。矢量圖案設(shè)計(jì)不夠雅致，再加上圖案太突出，設(shè)計(jì)感覺不夠精心。拿蘇中戴春林的包裝做個(gè)比較：揚(yáng)州戴春林的包裝圖形多以仕女或花鳥為主。仕女配花簇，部分還配蜂蝶，搭配清新淡雅的色彩，讓人感受到曉風(fēng)拂面和氤氳香氣。戴春林還運(yùn)用店鋪的建筑作為專屬形象，延伸應(yīng)用在品牌廣告、手提袋、文化紀(jì)念品中，讓人印象深刻。與孔鳳春的包裝相比，就感覺更勝一籌。

（二）大量運(yùn)用現(xiàn)代矢量風(fēng)格圖案

矢量風(fēng)格圖案裝飾味道濃，形式感強(qiáng)，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的美感。通過研究嘉興五芳齋的包裝，發(fā)現(xiàn)它的賣點(diǎn)是江南風(fēng)，圖形選取龍鳳、月兔、漢族兒童、花卉等吉祥題材，或是傳統(tǒng)元素。其中“五芳龍騰”月餅包裝使用“五芳”和龍紋結(jié)合進(jìn)行設(shè)計(jì)，以“五芳”變化出的窗格作背景，把龍紋變?yōu)楝F(xiàn)代圖形，組合后效果十分突出。還有一種置換的方法。五芳齋包裝很多都是用一個(gè)形狀為基礎(chǔ)，根據(jù)創(chuàng)意，填充一些寓意相關(guān)的圖形。比如“和家五芳”是用高粱、牡丹、蓮花、水仙、茶花等植物環(huán)繞形出來的，中間的“和”字點(diǎn)出了以“和”為貴的主題。

再以月份牌插畫為例，蘇州品牌“摩登紅人”包裝，就沒有使用勾線設(shè)色的畫法，而用了中西結(jié)合的手法。是用素描加水彩結(jié)合中國題材的混合畫法，以“甜、糯、嗲、嫩”的特色表現(xiàn)江南名媛形象，塑造出的女性形象讓人過目不忘，很難不付諸消費(fèi)。

三、江南地區(qū)老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)的色彩符號(hào)

（一）色彩傾向于識(shí)別功能

色彩是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，好的品牌在傳播中會(huì)對品牌、產(chǎn)品的色彩做出準(zhǔn)確的定位。五芳齋的禮粽、月餅包裝色彩很好地詮釋了品牌色彩的統(tǒng)一性及如何尋求變化的原理，多年一直以紅色為主色。五芳齋的色彩系統(tǒng)是以中國傳統(tǒng)的紅黃色為主，其他暖色為輔。包裝設(shè)計(jì)多用紅色，有正紅、深紅、紅棕、朱紅等色，搭配各種黃色。這樣的包裝色彩讓人感受到強(qiáng)烈的識(shí)別性。現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)主體是年輕一族。為了迎合他們的審美，五芳齋還有另一種風(fēng)格，是各種粉色系，設(shè)計(jì)簡潔大方，但核心目的明確，就是要抓住年輕的消費(fèi)群體。

前面提到，采芝齋的禮盒包裝是以工筆畫為主，色彩多清新淡雅，部分配以紅色，有很強(qiáng)的辨識(shí)性。塑料袋裝是用國畫色結(jié)合中純度色彩，包裝以突出主要元素——品牌logo為理念。由此可知，這些品牌包裝的核心思想就是建立獨(dú)特的品牌形象和鮮明的識(shí)別性。

（二）根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)本身定色定調(diào)

該地區(qū)的化妝品包裝體現(xiàn)出根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)本身定色的理念?？坐P春以女性為消費(fèi)對象，包裝運(yùn)用女性化的色彩。粉色系符合產(chǎn)品特性；土豪金和金黃與產(chǎn)品的百年國貨身份相符；紫、綠、寶藍(lán)、明黃等民間美術(shù)色彩與包裝上的仕女圖相配。百雀羚的包裝色彩有兩個(gè)方向，一是產(chǎn)品定位健康天然，運(yùn)用綠色系；二是結(jié)合江南元素，使用現(xiàn)代裝飾風(fēng)格的工筆畫，表現(xiàn)“甜、糯”的江南女性形象。后者用色為清新淡雅的色彩系列。佰草集也與百雀羚風(fēng)格相仿，使用綠色系?？坐P春、百雀羚這些化妝品的包裝色彩都與產(chǎn)品性質(zhì)本身相關(guān)聯(lián)。

杭州王星記的扇子產(chǎn)品，用料上乘，款式多樣。其扇子多有繪花、浮雕或繡花等工藝，視覺效果豐富。包裝設(shè)計(jì)為了配合產(chǎn)品華麗的特點(diǎn)，則為單一配色或素花設(shè)計(jì)。紙盒包裝為中國傳統(tǒng)用色，有厚重感；布藝包裝以淡雅亮色為主，對比柔和豐富，有雅致娟秀的氣質(zhì)。

（三）江南地區(qū)老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)的其他符號(hào)運(yùn)用

其他符號(hào)本文主要討論情感化設(shè)計(jì)?，F(xiàn)代社會(huì)過于強(qiáng)調(diào)功能性，忽略了人們的感性心理需求。情感化設(shè)計(jì)兼顧功能與情感需求，通過物品的形狀、色彩和材質(zhì)等要素將情感傳遞給消費(fèi)者。蘇州平江路的文化產(chǎn)品，主要有明信片、撲克牌、書簽、馬克杯、冰箱貼等，主要元素都是以當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景名勝為描繪對象的，設(shè)計(jì)簡單，卻體現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感。運(yùn)用針管筆、鋼筆描繪出的畫面細(xì)膩、柔和，運(yùn)用馬克筆、毛筆表現(xiàn)的畫面豪放、大氣，能使消費(fèi)者感受到情感共鳴。

常州麻糕店邀請了插畫師季全保為其繪制中國風(fēng)插畫，插畫除了表現(xiàn)舊時(shí)炸油條、做麻糕等的情景，也表現(xiàn)幼時(shí)的生活場景或是景點(diǎn)、街區(qū)內(nèi)容，很容易引起受眾的共鳴，也收獲了一大批熱愛傳統(tǒng)文化的消費(fèi)者。

蘇州竹器品牌“綠竹翁”的標(biāo)志設(shè)計(jì)是一個(gè)白描的老人像，字體為草書體。綠竹翁原是金庸小說中的一個(gè)擅撫琴、通文藝的人物?！熬G竹翁”三個(gè)字與竹器產(chǎn)品涵義上很貼合，既有文化感，也拉近了品牌與受眾的距離，讓人對產(chǎn)品產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴感。因此，情感化設(shè)計(jì)可以傳達(dá)出不同商品、品牌想要傳達(dá)出的思想和情感，讓品牌銷量得以增長，品牌得到更廣泛的宣傳。

四、結(jié)語

江南老字號(hào)區(qū)域色彩強(qiáng)烈、文化特征鮮明，老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)的視覺圖形，多用寓意吉祥的符號(hào)，使用線描風(fēng)格表現(xiàn)，具有單純簡潔的特點(diǎn)。視覺圖形符號(hào)，要講“創(chuàng)新”而非“創(chuàng)造”，以品牌固有文化元素為基礎(chǔ)，并賦予新的視覺審美，構(gòu)建特色鮮明的品牌形象。百雀羚的包裝插畫就是現(xiàn)代裝飾風(fēng)格的工筆畫，設(shè)計(jì)美感很強(qiáng)，新包裝成功重塑了品牌形象。

再者，江南地區(qū)老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)的色彩符號(hào)，多傾向于識(shí)別功能的顏色或遵從產(chǎn)品性質(zhì)本身定色的理念。在運(yùn)用時(shí)，要注意沿襲品牌文化元素。中國傳統(tǒng)的色彩都是有象征意義的，要結(jié)合品牌文化元素進(jìn)行發(fā)掘、再造和創(chuàng)新，創(chuàng)新出具有跨越文化差異的色彩符號(hào)，以獲得不同區(qū)域消費(fèi)者的認(rèn)同。

現(xiàn)代社會(huì)競爭激烈，老字號(hào)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們需要一步步找出表象的內(nèi)涵，深入理解消費(fèi)者需求，將反映現(xiàn)代消費(fèi)理念的元素融入到老字號(hào)的品牌形象系統(tǒng)中，構(gòu)建個(gè)性鮮明的品牌形象系統(tǒng)，從而使品牌形象能從激烈的競爭中脫穎而出。