縣級融媒體中心建設背景下

唐彩紅

摘要：縣級融媒體中心建設不僅吹響了縣域媒體全面改革的沖鋒號，也開辟了地方主流媒體融合發(fā)展的“新藍?！?。在參與縣級融媒體建設的“浩大工程”中，地方主流媒體應在樹立融媒體品牌、打造縣區(qū)智慧融媒平臺、拓展“政企云”可持續(xù)運營等方面謀求更大作為，在助力縣級融媒體中心引導群眾、服務群眾中，推動自身媒體融合向縱深、向基層發(fā)展。

關鍵詞：地方主流媒體 縣級融媒體中心 媒體融合

縣級融媒體中心的建設是黨中央鞏固擴大基層輿論陣地、打通媒體融合“最后一公里”、提升基層綜合治理水平的部署，不僅推動縣域媒體全面改革，為縣級媒體帶來了“新生”的希望，而且拓寬了省級、地市級等地方主流媒體的發(fā)展空間，為地方主流媒體融合發(fā)展開辟了“新藍?！?。

地方主流媒體參與縣級融媒體中心建設的必然性

建設縣級融媒體中心，不僅是整合縣級媒體資源、推動縣級媒體轉型升級的重大改革，更是壯大主流思想輿論、提升治國理政水平的戰(zhàn)略工程;不僅為縣級媒體帶來了鳳凰涅槃的重生機遇，也為地方主流媒體主動融入國家戰(zhàn)略、服務國家意識形態(tài)工作，提升自身傳播力、引導力、影響力、公信力提供了契機。

一、是基層輿論引導的必然要求?！懊衲税钪?，縣乃國之基”。在黨和國家工作全局中，縣級政權是國家政權的基礎，是社會穩(wěn)定的基石。①鞏固壯大基層主流輿論，擴大主流價值影響力版圖，凝聚起基層群眾實現(xiàn)中華民族偉大復興的強大精神力量，是縣級融媒體中心建設的主要職責和核心業(yè)務。

要提升基層輿論引導水平，就必須切實提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，形成強大主流輿論場。當前，縣級媒體囿于覆蓋范圍、資訊總量、受眾規(guī)模、人財物力等各方面條件制約，大多在新聞輿論傳播力和影響力上明顯較弱。而地方主流媒體權威發(fā)聲、公信力強，受眾群體少則以幾十萬計，爆款、10萬+屢見不鮮，覆蓋面、滲透力和影響力有目共睹，具有輿論引導所必備的公信力前提和用戶基數(shù)?；鶎虞浾撀曇粢糯?、做強、落實，提高基層輿論引導的廣度、深度、效度，就要緊緊依靠地方主流媒體，利用好地方主流媒體的平臺資源、技術實力、融合創(chuàng)新等方面優(yōu)勢，在內容和形式上實現(xiàn)創(chuàng)新傳播，使基層黨和政府的聲音“飛入尋常百姓家”，在“潤物細無聲”中實現(xiàn)基層輿論引導。

二、是地方主流媒體融合縱深發(fā)展的客觀需求。當前，“媒體融合已由形式融合、內容融合升級至以體制機制融合為主要特征的融合3.0時代”，3.0時代的媒體融合需要媒體從被動融合轉向主動作為，積極拓展智能化布局和生態(tài)布局，在媒體+、互聯(lián)網(wǎng)+中獲得新的發(fā)展機遇。

根據(jù)第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示的數(shù)據(jù)，截至2018年12月，我國城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為74.6%，農村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為38.4%?？梢哉f，城市互聯(lián)網(wǎng)化的人口紅利期已不多，而農村縣域用戶將成為互聯(lián)網(wǎng)化和移動應用最大的增量群體。農村快速增長的互聯(lián)網(wǎng)使用人口是地方主流媒體擴大影響力版圖、提升媒體融合效果的重要目標群體。地方主流媒體在城市尤其是一二線城市面臨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的嚴峻競爭，第三方商業(yè)平臺在“萬物皆媒”的理念指引和風投融資的資金支持下，不斷蠶食媒體的生存和發(fā)展空間，壟斷性占領了垂直化服務領域，地方主流媒體在城市的融合發(fā)展空間被不斷擠壓。而在廣大的農村，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的滲透程度尚不高，地方主流媒體如能借助縣級融媒體中心的建設，積累數(shù)量龐大的用戶基數(shù)，將來在活動營銷、電商扶貧、社區(qū)服務等融合發(fā)展中獲得先發(fā)優(yōu)勢。通過縣級融媒體中心建設，實現(xiàn)渠道下沉和資源整合，聚集起海量用戶并建立用戶粘性，構建起新型媒體平臺，形成現(xiàn)代傳播體系，具有較強的可行性。②

地方主流媒體在縣級融媒體中心建設中的優(yōu)勢

媒體融合是一個全新的生態(tài)系統(tǒng)再造過程，除了內容、渠道、平臺、經營、管理需要一體化，更需要在互聯(lián)網(wǎng)思維下重新建構一個融合媒體產業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。不僅僅是技術支撐平臺，也是宣傳融合平臺，還是利益共享平臺。

一、資源優(yōu)勢。地方主流媒體是黨和人民的喉舌，是當?shù)攸h委、政府宣傳思想工作的主陣地，是群眾獲取資訊、獲得服務的主渠道。經過多年的建設和發(fā)展，地方主流媒體積累了豐富而獨特的資源優(yōu)勢。一是作為主流媒體的新聞資源。地方主流媒體的主要職責是新聞宣傳，在重大新聞、突發(fā)事件、體育賽事、娛樂活動等方面有采訪優(yōu)先權，在新聞資訊的權威性、全面性、時效性上有天然優(yōu)勢，可以彌補縣級融媒體中心新聞資源匱乏、時效性差的缺陷。二是多年積累的人才資源。地方主流媒體在長期的新聞宣傳工作中，積累了記者、編輯、策劃、直播、主持人、美編等新聞宣傳和策劃運營等全方位人才，近年來不少主流媒體還積極儲備大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)人才，這些都是縣級融媒體中心建設過程中急需的人才。三是長期合作形成的渠道資源。地方主流媒體不僅擁有自有的傳播渠道，還在合作中建立了政府部門、企業(yè)的傳播與運營渠道，可以為縣級融媒體中心的輿論宣傳提供更寬闊的渠道。

二、平臺優(yōu)勢。地方主流媒體的平臺起點高、受眾多、覆蓋廣，包括自建傳播矩陣和“借船”第三方商業(yè)平臺的自媒體矩陣。自建傳播矩陣是地方主流媒體依托自身力量完全自建的平臺，如廣播電視、報紙、網(wǎng)站、新媒體等省級、市級傳播平臺，在長期的新聞宣傳中積累了平臺公信力和傳播力。同時，隨著近年來第三方商業(yè)平臺的自媒體風生水起，作為傳統(tǒng)媒體的地方主流媒體也積極順勢而為，紛紛在頭條號、大魚號、百家號、企鵝號等自媒體平臺及抖音等短視頻平臺開設賬號，這種放下身段、適應新傳播格局的做法并得到了網(wǎng)民的認可，如抖音號“央視新聞”的粉絲數(shù)達1500萬以上，發(fā)布的短視頻收獲了2億多點贊。

地方主流媒體強大的矩陣式平臺為縣級融媒體中心做好基層輿論，延展基層聲音的傳播維度，創(chuàng)新基層宣傳的傳播形式，提供了突破一縣一區(qū)局限性的可能。另外，由于地方主流媒體的受眾地域性很強，在新媒體轉化后這一特征繼續(xù)保留，相對其他自媒體賬號來說，在受眾定向傳播上具有天然優(yōu)勢。通過新聞輿論內容合作，地方主流媒體能為縣級融媒體中心做強做大基層輿論，更好引導基層輿論提供更優(yōu)質的平臺支撐。

三、技術優(yōu)勢。在政策支持和發(fā)展倒逼下，依托強大的財力基礎，地方主流媒體在媒體融合的道路上比縣級融媒體中心先行一步，多數(shù)已建成了集合線索匯聚、選題策劃、協(xié)同采編、媒資管理、渠道分發(fā)、評估評價等功能的融媒體采編指揮調度平臺，有的還結合自身業(yè)務需求，同步建設互聯(lián)網(wǎng)熱點聚合系統(tǒng)、宣傳效果監(jiān)測與評價系統(tǒng)、新媒體運營分析系統(tǒng)等大數(shù)據(jù)分析平臺，在融媒體指揮調度、新聞生產、聚合發(fā)布等方面積累了扎實的技術經驗。

這樣的技術平臺和硬件規(guī)模，在資金投入上少則幾百萬元，多則幾千萬甚至上億元，包含了服務器集群、海量存儲空間、軟件系統(tǒng)、網(wǎng)絡安全設備和策略、網(wǎng)絡帶寬（含CDN加速分發(fā)）等，覆蓋縣級融媒體中心建設的軟硬件及安全等基礎性工程，可以為縣級融媒體中心提供技術支撐和共享機制，幫助縣級融媒體中心在高起點建設的同時節(jié)約投入成本。

借力縣級融媒體中心建設 推進地方主流媒體融合發(fā)展

從外部客觀需求看，縣級融媒體中心需要借助地方主流媒體更好實現(xiàn)引導群眾、服務群眾的建設目標，地方主流媒體也具有參與縣級融媒體中心建設的實力和優(yōu)勢;從內生發(fā)展動力看，地方主流媒體的媒體融合不僅需要傳播功能的融合，也需要服務功能的融合，在建設縣級融媒體中心的進程中實現(xiàn)縣域媒體生態(tài)的布局。

一、以樹品牌為目標，布局更廣融媒傳播陣地。全媒體時代，媒體的影響力評價指標從收視率、發(fā)行量轉為更加綜合的品牌影響力。這就要求地方主流媒體不僅要建設載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的多維傳播矩陣，也要在新聞產品、融媒活動、渠道推廣等方面進行融合創(chuàng)新，拓寬傳播陣地，樹牢媒體品牌。

一方面，要扎根基層，使地方主流媒體聲音在基層唱響、放大。一直以來，地方主流媒體一直緊盯城市讀者、觀眾，忽略農村受眾的開發(fā)和聚集。瞄準基層群眾資訊需求和關注重點，開發(fā)適合在基層農村傳播的新聞產品，策劃聚焦“三農”的線上線下專欄、活動和電商行動等，有助于地方主流媒體本土化品牌的樹立。如江蘇邳州廣播電視臺融媒體實驗室推出的《逗是這個事》，用本土方言演繹，具有濃厚的地域特色，30期全網(wǎng)觀看量達到600萬人次，策劃的“俺村振興我擔當”系列專欄取得良好的傳播效果，獲得新聞宣傳管理部門的高度認可。③另一方面，要整合資源，用基層內容豐富地方主流媒體的傳播生態(tài)，要通過整合縣級融媒體的信息資源尤其是UGC（用戶生產內容）資源，為用戶提供更多樣化的信息服務?？v觀近一兩年來火速躥紅的抖音、火山、快手等短視頻平臺，來自農村的題材占據(jù)了半壁江山，農村人的日常生活、喜怒哀樂、娛樂休閑等內容，為城市用戶打開了一扇了解農村的有趣窗口，也為平臺帶來了可觀的流量。地方主流媒體要充分重視這一傳播現(xiàn)象，借鑒第三方商業(yè)平臺的有益做法，推進信息資源“農村反哺城市”，鞏固和擴大傳播陣地。

二、以大數(shù)據(jù)為基礎，打造縣級智慧融媒平臺。當前，多數(shù)縣級融媒體中心的建設思路是以當?shù)乜h委宣傳部門為建設主體，以新聞宣傳為主要功能，以媒體業(yè)務為技術訴求，未能實現(xiàn)縣域綜合治理、智慧縣區(qū)的謀劃與布局，對提供底層支撐的大數(shù)據(jù)中心無暇顧及，也無力聯(lián)動周邊同轄區(qū)縣域打造聯(lián)動平臺。

地方主流媒體要跳出一縣一區(qū)的限制，以跨區(qū)域整合為長效運營思路，結合新時代文明實踐中心、電商扶貧、鄉(xiāng)村振興等重點工作，牽頭打造區(qū)域縣級智慧融媒平臺。以大數(shù)據(jù)中心為基礎，建設全縣大數(shù)據(jù)運營管理中心，集資訊匯聚、信息處理、分析決策、研判預警、綜合指揮等為一體，為縣域內城市信息化管理提供統(tǒng)一的數(shù)據(jù)支撐平臺。同時，聯(lián)動轄區(qū)內各縣級融媒體中心，形成更廣領域的“聯(lián)盟”平臺，在精準分發(fā)、數(shù)據(jù)分享、政務管理、輿情研判、民生服務等方面實現(xiàn)平臺的綜合效應。

三、以政企云為依托，實現(xiàn)項目服務持續(xù)運營。建設縣級融媒體中心，要“做好路徑選擇，做到依托平臺、移動優(yōu)先、綜合服務為本?！雹墚斍?，“互聯(lián)網(wǎng)+”正在從城市向基層農村延展，縣級政府、事業(yè)單位、企業(yè)等急需融媒體宣傳和互聯(lián)網(wǎng)技術相融合的綜合服務，在融媒體宣傳、信息化服務、云平臺支撐等方面有較大需求空間。而地方主流媒體在媒體融合的進程中，與本級政企部門多有這方面的合作，擁有成功運營的經驗，比如網(wǎng)站微信代運維、客戶端開發(fā)及運維、信息系統(tǒng)集成開發(fā)、融媒體傳播運營等。如成都廣播電視臺通過將技術實力轉化為服務能力，構建起了自身的綜合性新媒體運營能力及服務體系，為當?shù)囟鄠€部委辦局提供新媒體和信息化技術服務。

如果地方主流媒體將這樣的技術能力和合作經驗加以整合，迅速推出面向縣級及以下基層的“政企云”服務，推動技術服務的下沉，為當?shù)靥峁┬侣勑麄鳌⑿畔l(fā)布、數(shù)據(jù)共享、平臺托管、活動策劃、技術研發(fā)等一對一精準服務?？刹捎玫胤街髁髅襟w與縣級融媒體中心共同實施項目開發(fā)的方式，由地方主流媒體提供策略和技術支持，由縣級融媒體中心提供落地服務和實時溝通，不僅為地方主流媒體帶來發(fā)展機遇，也為縣級融媒體中心打開“造血”之門，形成多元化經營格局。

結語

縣級融媒體中心建設面臨著機制、資金、技術、人才、模式等各種挑戰(zhàn)，地方主流媒體應主動擔負時代使命，切實把握歷史機遇，助力縣級融媒體中心引導輿論、鼓舞士氣、凝聚共識，凝聚基層群眾向心力，為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持，在引導群眾、服務群眾中實現(xiàn)自身媒體融合的跨越式發(fā)展。（作者單位：南寧廣播電視臺）本文責編：邵滿春

注釋：①張麗萍：《加快推進縣級融媒體中心建設》，百度百家號光明網(wǎng)，https：//baijiahao.baidu.com/sid=1625837032504091427&wfr=spider&for=pc

②宋建武：《縣級融媒體中心建設要重點在移動端做增量》，人民網(wǎng)， http：//media.people.com.cn/n1/2019/0121/c14677-30580106.html

③徐希之：《縣級媒體融合的邳州探索》，《中國廣播電視學刊》，2018（11）。

④李 彪：《縣級融媒體中心建設：發(fā)展模式、關鍵環(huán)節(jié)與路徑選擇》，《編輯之友》，2019（3）。