互聯(lián)網(wǎng)+背景下IP劇廣告價(jià)值研究

陳杏娟 高啟

摘要：IP劇是IP改編中最主要的內(nèi)容和產(chǎn)品形式。IP劇的改編水平、播出平臺(tái)、可替代性及可承載的廣告形式都是影響IP劇廣告價(jià)值的主要因素。因此，在IP劇廣告價(jià)值的評(píng)估測(cè)算中加入了對(duì)于上述因素權(quán)重系數(shù)的考慮。

關(guān)鍵詞：IP劇 廣告價(jià)值 ROI CPM

基金項(xiàng)目：本文為湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)+背景下IP內(nèi)容產(chǎn)品的廣告價(jià)值預(yù)判體系構(gòu)建研究——基于廣告投放的視角”（項(xiàng)目編號(hào)：16C0884）的成果。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，影視動(dòng)漫游戲等產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展與原創(chuàng)優(yōu)秀內(nèi)容匱乏之間的矛盾直接促使各種知名IP不斷被改編成影視劇、游戲、漫畫(huà)等各種形式的IP內(nèi)容產(chǎn)品，其中最主要的形式就是IP影視?。ㄒ韵潞?jiǎn)稱IP?。?。IP劇作為一種“自帶光環(huán)”的媒體資源，吸引了很多廣告商在其中投放廣告，即使以兒童為主要觀影對(duì)象的《熊出沒(méi)·變形記》也植入了方特歡樂(lè)世界、999感冒靈、蒙牛未來(lái)星三個(gè)品牌，加上現(xiàn)在廣告深度植入起步價(jià)1000萬(wàn)元以上，運(yùn)氣好的話，在影視劇未開(kāi)播前僅僅通過(guò)廣告植入獲得的收入就能讓制片方獲利。

影響IP劇廣告價(jià)值的內(nèi)部因素

IP劇相較于一般影視劇其特殊性就在于IP本身具有較大的粉絲基礎(chǔ)和較強(qiáng)的傳播力。優(yōu)質(zhì)IP屬于稀缺資源，其售賣(mài)價(jià)格年年走高。越優(yōu)質(zhì)的IP，其粉絲基礎(chǔ)越好，傳播效力越大，被改編為IP劇后的廣告價(jià)值就越大。優(yōu)質(zhì)IP一般具備三個(gè)特征：一是IP的主題鮮明、敘事背景宏大，主要情節(jié)、主要角色具有獨(dú)特的記憶特征，便于改編與衍生;二是粉絲的數(shù)量基數(shù)較大，忠誠(chéng)度較高，消費(fèi)意愿和能力較強(qiáng);三是IP創(chuàng)作者自身的定位與知名度。比較典型的是盜墓題材IP創(chuàng)作者南派三叔和天下霸唱，據(jù)貓眼電影票房統(tǒng)計(jì)，南派三叔的IP電影票房為10.04億元，天下霸唱的IP電影票房為25.06億元。

優(yōu)質(zhì)IP如同優(yōu)質(zhì)原材料，要?jiǎng)?chuàng)造出美味佳肴，還需要改編者的妙手天成。

據(jù)網(wǎng)易娛樂(lè)公布的信息，影視植入廣告價(jià)格決定因素中，制片方實(shí)力占10%，導(dǎo)演、編劇占25%，演員占35%，這三項(xiàng)加起來(lái)占比達(dá)70%，可見(jiàn)影視劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)于植入廣告價(jià)值評(píng)估起了關(guān)鍵性作用。對(duì)于IP劇來(lái)說(shuō)這三方面的影響更為巨大，畢竟IP先入為主，“一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特”，改編團(tuán)隊(duì)稍有不慎就會(huì)引來(lái)原著粉絲的口誅筆伐。IP劇近幾年主要被人詬病的問(wèn)題“與原IP相差甚遠(yuǎn)”的根源就在于改編質(zhì)量未達(dá)到受眾尤其是原著粉絲的心理預(yù)期，自然地其廣告價(jià)值也大打折扣。

影響IP劇廣告價(jià)值的外部因素

IP劇廣告價(jià)值的發(fā)揮除了IP劇自身質(zhì)量過(guò)硬外，更關(guān)鍵的要素在于播放平臺(tái)、可承載的廣告形式及不可替代性。

一、IP劇播出的媒體平臺(tái)。首先，播出平臺(tái)的類型、數(shù)量與IP劇廣告價(jià)值的預(yù)判呈正相關(guān)關(guān)系。播出平臺(tái)的類型越多、數(shù)量越大，代表著廣告信息接觸人數(shù)越多、接觸頻次越高，廣告客戶對(duì)于IP劇廣告價(jià)值的態(tài)度就越樂(lè)觀，其評(píng)估數(shù)值就越大。

其次，播出平臺(tái)的形象直接影響了IP劇的廣告價(jià)值。不同的媒體平臺(tái)具有不同的媒體形象，媒體平臺(tái)的形象對(duì)廣告投放效果有著潛移默化的影響，媒體平臺(tái)形象與廣告品牌形象匹配度高，有助于受眾將媒體平臺(tái)形象“愛(ài)屋及烏”地投射到廣告品牌上。典型的是中央電視臺(tái)賦予廣告品牌的專業(yè)權(quán)威、實(shí)力超群的形象，這一優(yōu)勢(shì)被很多中小品牌利用得淋漓盡致。它們?cè)谥醒腚娨暸_(tái)非主流品牌非黃金時(shí)段只投放很短時(shí)期的廣告，但后面賣(mài)貨時(shí)都打上了“中央電視臺(tái)上榜品牌”的旗號(hào)。這一舉措極大地鼓舞了廣告品牌經(jīng)銷商、供應(yīng)商的信心，也在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下了產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、企業(yè)實(shí)力超群的印象。

再次，IP劇播出的媒體平臺(tái)對(duì)IP劇的重視程度間接影響了IP劇的廣告價(jià)值。不同的媒體平臺(tái)對(duì)于IP劇有著不同的分級(jí)宣推體系，比如騰訊采用S+、S、A+、A級(jí)等標(biāo)注IP劇的重要程度，其中“S”指的是英文“super”?！癝”級(jí)影視劇又叫超級(jí)劇，代表騰訊視頻對(duì)于該劇的播放情況寄予了較高預(yù)期，給予的配套資源會(huì)很豐厚，宣推力度也會(huì)非常大，自然該劇火爆的可能性就變大，其廣告價(jià)值當(dāng)然也比較高。

二、IP劇可承載的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告的發(fā)展更加關(guān)注受眾的體驗(yàn)和觀看習(xí)慣，廣告形式不斷創(chuàng)新，有角標(biāo)、大頭貼、花絮貼、創(chuàng)可貼等，但究其本質(zhì)而言還是植入廣告。植入廣告就是在受眾關(guān)注影視內(nèi)容時(shí)，能夠不著痕跡地同步給予廣告品牌或產(chǎn)品露出，從而建立品牌或產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。

按照植入廣告動(dòng)作發(fā)生的時(shí)間分為前期內(nèi)容植入廣告與后期技術(shù)植入廣告。比較常見(jiàn)的是前期內(nèi)容植入廣告，植入的廣告品牌或產(chǎn)品在IP劇拍攝前已經(jīng)預(yù)先談好，在IP劇拍攝過(guò)程中以對(duì)白、場(chǎng)景、道具等形式在內(nèi)容中露出，其露出形式與內(nèi)容正文融為一體，不會(huì)隨著播放平臺(tái)的變動(dòng)而變動(dòng)。前期內(nèi)容植入廣告由影視劇制作方發(fā)起，其廣告收益也歸制作方所有。

后期技術(shù)植入指的是在IP劇制作完成后通過(guò)技術(shù)手段進(jìn)行的廣告信息植入，一般是由播放平臺(tái)進(jìn)行的二次植入，目的是最大化開(kāi)發(fā)IP劇的廣告效益，常見(jiàn)形式是通過(guò)花字、彈幕等后期特效技術(shù)進(jìn)行廣告信息的露出。在根據(jù)天下霸唱的《鬼吹燈》系列小說(shuō)改編的網(wǎng)劇《鬼吹燈之精絕古城》中，雀巢咖啡以男主角的視角對(duì)女主角吐槽“我不盜墓，我偷心”的彈幕廣告就被網(wǎng)民戲稱為神廣告，說(shuō)出男主心聲，在與觀眾“彈幕”互動(dòng)的同時(shí)賦予了品牌人格化形象，增加了品牌曝光度，突顯了品牌消費(fèi)的場(chǎng)景。比較高科技的技術(shù)植入是2014年愛(ài)奇藝推出的名為“Video in”的專利視頻動(dòng)態(tài)廣告植入技術(shù)。愛(ài)奇藝首先通過(guò)“Figure Out”智能識(shí)別技術(shù)，為植入品牌找出劇中與其匹配度高的劇情場(chǎng)景，然后運(yùn)用“Video in”技術(shù)將廣告品牌以靜態(tài)的產(chǎn)品、戶外廣告等形式進(jìn)行露出，以期達(dá)到與場(chǎng)景合為一體的需要。同時(shí)，同一廣告位置可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)到不同的用戶，根據(jù)用戶的消費(fèi)屬性進(jìn)行個(gè)性化廣告品牌植入，比如男性觀看時(shí)在墻上看到的是百威啤酒的海報(bào)，女性觀看時(shí)看到的是椰樹(shù)椰汁的海報(bào)?！癡ideo in”技術(shù)意味著植入式廣告將不再受影視拍攝周期限制，將使得植入廣告售賣(mài)周期和內(nèi)容生命周期等長(zhǎng)。

三、IP劇的不可替代性。隨著業(yè)界對(duì)IP價(jià)值的認(rèn)可，誕生了越來(lái)越多的IP劇，IP劇之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，同類型IP劇因其互相可替代性而使得其廣告價(jià)值不斷被稀釋。IP劇要想在廣告市場(chǎng)取得不可替代的位置，通用的做法是請(qǐng)流量明星參演，在一定程度上形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，有助于爭(zhēng)取演員代言的品牌作為廣告客戶。很多企業(yè)的廣告投放采用的是代言人追投策略，即圍繞代言人參演的影視劇、綜藝等進(jìn)行廣告投放，除提高品牌曝光度外還可以將代言人在影視劇、綜藝中的表現(xiàn)投射到廣告中，增加品牌的場(chǎng)景露出與消費(fèi)。

IP劇廣告價(jià)值測(cè)算的原則與方法

一、廣告露出形式。首先，軟廣至上，硬廣配合。IP劇廣告合作的權(quán)益中，廣告主的軟性廣告權(quán)益占比不低于70%，硬廣權(quán)益30%左右。軟性廣告權(quán)益通過(guò)使用硬廣相對(duì)應(yīng)秒數(shù)的刊例價(jià)（一般按照15秒）進(jìn)行折算。軟廣收益一般按硬廣正一位序折算，考慮到IP劇的收視比廣告收視高，另外再乘以125%系數(shù)。此外，軟廣權(quán)益還根據(jù)形式大小、是否直接體現(xiàn)廣告主的形象（產(chǎn)品圖更好）來(lái)設(shè)定相應(yīng)的系數(shù)，系數(shù)從50%～100%不等。

其次，露出時(shí)長(zhǎng)、形式、頻次等因素。IP劇里面所有軟廣的計(jì)算邏輯都是根據(jù)所植入的產(chǎn)品/品牌的露出時(shí)長(zhǎng)、暴露頻次、露出形式（畫(huà)面大小、創(chuàng)意展現(xiàn)）等要素折算成硬廣價(jià)值。不同公司折算的具體標(biāo)準(zhǔn)不同，陽(yáng)獅廣告旗下的實(shí)力媒體的標(biāo)準(zhǔn)是按照正一貼片硬廣購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值進(jìn)行折算。

第三，露出平臺(tái)。IP劇播放平臺(tái)越多，其廣告價(jià)值就越大。最好是臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播，既可以覆蓋電視收視人群，也可以影響網(wǎng)絡(luò)端用戶，而且兩部分人群的重合率很低，變相擴(kuò)大了收視人群，在廣告價(jià)值計(jì)算時(shí)會(huì)考慮給予權(quán)重系數(shù)。

二、廣告價(jià)值量化原則。在廣告業(yè)界，廣告媒體資源采購(gòu)的首要原則就是所有廣告權(quán)益都需要進(jìn)行量化，不能量化的資源不買(mǎi)。IP劇作為一種廣告媒體資源，其廣告價(jià)值的量化一般需要通過(guò)ROI、CPM兩個(gè)維度進(jìn)行測(cè)定。

（一）量化為ROI。ROI全稱Return on Investment即投資回報(bào)率，即投入的廣告費(fèi)和獲取的利潤(rùn)回報(bào)的比例，計(jì)算公式為評(píng)估折算出的廣告價(jià)值/媒體合作凈價(jià)，ROI越高，該IP劇合作的性價(jià)比越好。一般情況下，廣告客戶會(huì)要求IP劇內(nèi)容合作的權(quán)益價(jià)值ROI不得低于100%，還有部分客戶要求不低于120%。

目前ROI有兩種測(cè)算方式，第一種方式是依據(jù)述電視媒體內(nèi)容合作的測(cè)算邏輯，使用硬廣對(duì)應(yīng)秒數(shù)的刊例價(jià)進(jìn)行折算，對(duì)IP劇植入廣的各種權(quán)益（時(shí)長(zhǎng)、頻次等）做好列表進(jìn)行折算算出ROI。第二種方式按照收視點(diǎn)成本CPRP計(jì)算（CPRP=廣告費(fèi)用/GRP毛評(píng)點(diǎn)），計(jì)算方式為合作內(nèi)容的軟性+硬廣權(quán)益計(jì)算出所獲得的GRP，再根據(jù)正常情況下該平臺(tái)的CPRP合作獲得的GRP，推算出廣告價(jià)值，繼而算出ROI。

（二）量化為CPM。CPM （CostperMille）千人成本指的是廣告投放過(guò)程中，平均每一千人分別接觸某廣告一次一共需要多少?gòu)V告成本。CPM是一種展示付費(fèi)廣告，只要展示了廣告主的廣告內(nèi)容，廣告主就為此付費(fèi)。因此，CPM經(jīng)常被廣告主用來(lái)比較不同媒體種類、不同廣告形式觸達(dá)人群的相對(duì)成本。CPM值越高，媒體或廣告形式的相對(duì)成本就高，反之則低。

硬廣的CPM計(jì)算很容易，直接根據(jù)公式CPM=廣告費(fèi)用/觸達(dá)人數(shù)×1000計(jì)算可得。IP劇中的廣告都是軟廣，一般按照正一貼片硬廣的CPM計(jì)算，同時(shí)乘以一定系數(shù)。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播的IP內(nèi)容，業(yè)界一般不計(jì)算視頻端的廣告播出價(jià)值，計(jì)算的方式和電視端保持一致，秒數(shù)按照15秒貼片的CPM進(jìn)行折算。

綜上所述，IP劇作為影視劇的一種，IP粉絲的“自來(lái)水”流量確實(shí)增加了IP劇的廣告價(jià)值，使其在廣告價(jià)值評(píng)估過(guò)程中加入了權(quán)重系數(shù)的考量。但更值得重視的是IP劇廣告價(jià)值的最大化還需要在具體的運(yùn)營(yíng)中才得以發(fā)揮。

（作者單位：湖南工商大學(xué) 陽(yáng)獅廣告）