國際品牌的全球本土化策略淺析

摘要：隨著全球化的發(fā)展，越來越多的國際品牌制定了有助于拓展市場的全球化策略。由于受不同文化的影響，全球范圍內的消費者有著不同的需求，于是在全球化的大背景下，國際品牌開始實行本土化策略，以更好地適應當?shù)氐氖袌觥１疚囊晕幕S度理論為基礎，通過分析華為公司在世界范圍內不同國家和地區(qū)的營銷策略，總結出華為成功的原因，并給出相關的品牌發(fā)展建議。

關鍵詞：全球本土化;來源國效應;文化維度

一、背景介紹

華為是一家為客戶提供通信設備和技術的中國科技公司，主要經(jīng)營科技通信網(wǎng)絡和咨詢業(yè)務。2014年，華為在全球百強品牌報告中有了排名，這是中國大陸的品牌第一次擠進榜單。據(jù)華為2016年的年報描述，華為的產(chǎn)品和服務已經(jīng)在170個國家和地區(qū)銷售。華為以“建立更好的溝通世界”為目標，在2016年獲取了超過5215740000000人民幣的收入。其中中國市場、歐洲地區(qū)、亞太地區(qū)占據(jù)了其收入構成的前三名。華為在世界各地適應了當?shù)氐奈幕?、取得成功歸因于華為的全球化策略和本土化策略。本文將通過分析華為在中國的傳播策略、在馬來西亞的“Huawei Best Wei”主題營銷活動和華為在歐洲與薩奇畫廊的合作來解釋華為的全球本土化策略。

二、案例分析

在品牌發(fā)展的初期，華為無論是在國內還是在國外市場都經(jīng)歷了艱難的時刻。20世紀90年代，華為這樣的民營企業(yè)在沒有政府的幫助下很難積累起資本。華為不得不去向其他大的企業(yè)借錢，與此同時不斷地提高產(chǎn)品質量。在這個過程當中，華為的產(chǎn)品、傳播策略與企業(yè)文化相互影響，最終形成一種積極努力的企業(yè)文化，而這一品質作為中華民族的傳統(tǒng)品質，也深深影響著消費者，使得消費者開始逐漸信任華為。根據(jù)霍夫斯泰德的文化五維度理論，中國人是未來導向型群體?；舴蛩固┑逻€用了一種新維度來描述中國文化：儒家文化。因為受儒家文化的影響，“很多中國人都是努力且有雄心的”，因此華為的企業(yè)文化與中國的消費者產(chǎn)生了品牌共鳴。2015年，由于南海爭端，中國人的愛國主義精神被徹底點燃，許多中國消費者表示自己更愿意支持國貨，華為對于中國消費者而言是一個很好的選擇，因為華為既有高質量的產(chǎn)品又有中國品牌的身份認同。2015年，華為手機在中國的市場份額超過了蘋果手機。華為趁熱打鐵，邀請了很多明星為產(chǎn)品背書，以迎合年輕消費者的期待。

成功的國際品牌都有著非常豐富的文化內涵，這些文化內涵在它們的全球市場都有消費者消費，所以本土化對于一個國際品牌來說至關重要。與其他國際大品牌一樣，華為也有著“國際化品牌，本土化思維”的策略方針。作為中國品牌，華為在其他國家做本土化的時候經(jīng)歷了一個相當艱難的時期。華為在進軍其他國家的市場時，其他國家消費者對于中國的負面刻板印象給華為造成了很大阻礙——由于以前中國在通信科技發(fā)展方面較為緩慢，消費者并不能給予中國的科技產(chǎn)品足夠的信任。而中國周邊的一些發(fā)展中國家有著與中國相似的文化，對中國有更多的認同感，比如，根據(jù)霍夫斯泰德的調研可知，馬來西亞人與中國人同樣對風險敏感，持保守態(tài)度，這說明這兩個國家的人在“不確定性規(guī)避”這個維度上的得分都比較低。所以華為決定從中國周邊的發(fā)展中國家入手，而馬來西亞對于華為而言是一個突破口。為了更好地適配馬來西亞的文化，華為針對馬來西亞市場發(fā)起了一個名為“Huawei the Best Wei”的主題營銷活動，并取得了很好的成效，獲得了馬來西亞當?shù)氐拿襟w獎項。這個口號用了最符合當?shù)赜谜Z習慣的表達方式，解決了可能發(fā)生的一些關于品牌名稱的誤解。在整個營銷活動中，華為與馬來西亞的媒體巨頭——首要媒體集團合作，獲取了優(yōu)質的電視廣告平臺播放廣告。華為還邀請了馬來西亞樂團邦菲仕為整個主題活動和一些華為的廣告演奏主題曲，并且還請來當?shù)氐闹輪T拍攝廣告。馬來西亞人在放縱（Indulgence）這一維度的得分很高，而華為這個營銷活動的主題曲滿足了馬來西亞人對于享受生活的需求。這一舉措幫助華為提高了在馬來西亞的品牌意識。

華為在推行本土化策略的同時，通過不斷地提高核心技術，打破了品牌在某些市場的消極刻板印象。2013年，華為建立了超過30個共享服務中心，以便與世界各地的用戶更好地交流溝通。與此同時，華為還在世界各地雇傭當?shù)氐膯T工，為當?shù)氐南M者提供服務，這是華為本土化策略的重要方面之一。起初，華為在經(jīng)歷了幾次失敗之后意識到了合作的重要性，所以華為開始與當?shù)氐耐ㄓ嵣毯臀幕瘷C構合作，以便融合不同的文化要素。2017年，華為和薩奇畫廊合作推廣華為P10系列，在倫敦推出了一個名叫“Selfie to Self-Expressions”的展會，展會體現(xiàn)了西方文化中的個人主義價值。華為還邀請了在歐洲年輕人市場大受歡迎的瑞典著名歌手斯科特為推廣活動演唱，以獲得年輕人的文化認同。

三、發(fā)現(xiàn)及建議

通過打入、適應全球各地不同的市場，華為現(xiàn)在已經(jīng)是一個很有競爭力的國際品牌，2016年，華為的在世界市場占有率已經(jīng)僅次于蘋果和三星。在案例分析的基礎上，本文總結出了一些可以解釋華為何以如此成功的發(fā)現(xiàn)?？傮w上來說，全球本土化是華為成功的關鍵。也就是說，華為抓住了國際品牌全球本土化的趨勢，并努力理解消費者、適應消費者所處的文化環(huán)境。華為自身的表現(xiàn)、能力以及對市場趨勢的敏感性是華為做出合理決策的基礎。除此之外，華為通過亮眼的核心技術與市場表現(xiàn)，打破了負面的國家刻板印象，這是進入發(fā)達國家市場的第一步。在企業(yè)層面上來說，與當?shù)仄髽I(yè)或機構的合作、對當?shù)厝藛T的雇傭也是重要的影響因素。就如同華為公司在官方渠道的解釋，一個行之有效的本土化策略是通過建立和維持“長期的本地合作與運營”實現(xiàn)的。華為在海外雇用了超過70%的當?shù)貑T工，這有利于華為與消費者的溝通。早在2014年，華為的副董事和輪值CEO就表示，本土化不僅僅是雇傭當?shù)貑T工，還包括為當?shù)乜蛻籼峁┒ㄖ苹漠a(chǎn)品。所以在華為的案例中，文化維度、語言、媒體習慣和名人背書都是華為納入考慮的影響與消費者溝通交流的重要因素。比如華為針對每一個市場，都邀請了在當?shù)卮笫軞g迎的名人背書，因為名人是當?shù)匚幕囊环N縮影，一個符號。而華為與薩奇畫廊的合作是華為對于當?shù)氐膶徝篮臀幕S度的理解。此外，華為打破了國家刻板印象并且成功利用了熱點事件也是成功的要素。南海爭端激起了中國人的愛國主義情緒，華為在恰當?shù)臅r機塑造了國產(chǎn)高質量的品牌形象，抓住了中國消費者的信任。

針對此案例提出的建議是，品牌建立自己的文化、融合多維度的文化比僅僅為消費者提供產(chǎn)品更重要，品牌應該引導消費者接受獨一無二的品牌文化。也就是說，品牌文化需要融入當?shù)匚幕?，建立起品牌忠誠度，成為一種可持續(xù)的發(fā)展。隨著媒體的發(fā)展，消費者獲取了更多的信息，他們不愿意浪費時間，這要求國際化公司更快、更精準地傳遞信息給處于特定文化語境中的消費者。需要注意的是，文化是隨著時間不斷變化和發(fā)展的，適應當?shù)匚幕牟呗孕枰m時變化，所以這要求國際品牌持續(xù)地做調研，以便調整策略。

四、結論

華為針對不同文化的營銷策略在國內外市場都獲得了成功。這是因為華為抓住了全球化、本土化的時機，并對消費者有著持續(xù)的、充分的了解，由此來制定合適的本土化策略。在當今全球本土化的進程中，像華為這樣的國際品牌應該把握住機遇，合理利用或打破來源國刻板印象，與此同時對自身的全球化策略進行適時調整。未來的研究也許會通過更多具有共性和特性的案例來闡述全球本土化策略。

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作者簡介：

曹韋葳（1994.12-? ），女，貴州省貴陽市人，碩士研究生，助教，研究方向：市場營銷傳播、廣告學、新媒體運營。