地市級(jí)紙媒融合轉(zhuǎn)型中的“內(nèi)破”與“外化”

李海

摘 要：新媒體融合發(fā)展的大趨勢(shì)下，地市級(jí)傳統(tǒng)紙媒發(fā)展挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，如何打破“紙媒消亡”的悲觀論調(diào)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體向新媒體融合發(fā)展的過渡轉(zhuǎn)型，成為“瀕危”地市級(jí)紙媒亟待解決的問題。本文以《信陽日?qǐng)?bào)》“報(bào)曉風(fēng)”政務(wù)新媒體的成功轉(zhuǎn)型為典型案例，重點(diǎn)分析傳統(tǒng)紙媒打造全媒體矩陣的內(nèi)、外部生態(tài)圈層，并由此提出“內(nèi)破”和“外化”兩大戰(zhàn)略，探索地市級(jí)紙媒轉(zhuǎn)型升級(jí)的生存路徑。

關(guān)鍵詞：《信陽日?qǐng)?bào)》;政務(wù)新媒體;“內(nèi)破”與“外化”

中圖分類號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2019）12-0100-02

一、《信陽日?qǐng)?bào)》的傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)狀況

《信陽日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊至今已有70年，新媒體的勃興，給《信陽日?qǐng)?bào)》帶來不小沖擊，紙質(zhì)版發(fā)行量與廣告收入近年來增長乏力。傳統(tǒng)紙媒的傳播力、吸引力和經(jīng)營效益日漸式微，媒體融合型人才匱乏成為發(fā)展桎梏，外生動(dòng)力和內(nèi)驅(qū)動(dòng)力亟待探索新模式。

因此《信陽日?qǐng)?bào)》紙媒積極探索自身突破創(chuàng)新路徑，與多元媒體終端協(xié)同融合。2016 年 11 月 8 日，信陽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)正式揭牌，標(biāo)志著報(bào)社向媒體深度融合邁出了堅(jiān)實(shí)一步，開啟了全媒體時(shí)代。2016年11月，《信陽日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的政務(wù)新聞APP“報(bào)曉風(fēng)”打破傳統(tǒng)紙媒單一、保守、單向封閉的傳播模式桎梏，利用手機(jī)新媒體智能化終端，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容形式向全面、時(shí)新、互通的方向轉(zhuǎn)型。此外，結(jié)合當(dāng)下傳媒發(fā)展新生態(tài)，“合縱聯(lián)橫”實(shí)現(xiàn)多維平臺(tái)的立體化聯(lián)動(dòng)，打造細(xì)分小市場(chǎng)的“長尾模式”[1]。

二、“報(bào)曉風(fēng)”的媒體形態(tài)

作為一款應(yīng)用于手機(jī)端的政務(wù)型新媒體APP，《信陽日?qǐng)?bào)》“報(bào)曉風(fēng)”的建立是在手機(jī)媒體快捷高效，即時(shí)即地的平臺(tái)屬性及海量手機(jī)用戶的基礎(chǔ)上，為智能手機(jī)用戶量身打造，并主動(dòng)適應(yīng)受眾市場(chǎng)的需要而發(fā)展起來的。同時(shí)，作為政務(wù)類新聞媒體，“報(bào)曉風(fēng)”客戶端受到信陽市委、市政府及市委宣傳部的重視，積極支持其推廣并提倡公務(wù)人員下載安裝和轉(zhuǎn)發(fā)文章，“報(bào)曉風(fēng)”已成為公務(wù)人員凝聚共識(shí)，端正輿論導(dǎo)向的重要“窗口”。

從內(nèi)容構(gòu)造來看，《信陽日?qǐng)?bào)》“報(bào)曉風(fēng)”手機(jī)客戶端集“實(shí)時(shí)新聞+政務(wù)服務(wù)+生活服務(wù)”三大服務(wù)版塊于一體，開辟資訊、政務(wù)、便民、商城、視頻、生活等多個(gè)頻道，在平臺(tái)的全方位、創(chuàng)新化、精品化上不斷尋求突破;從平臺(tái)的功能屬性看，本地化新聞資訊與政務(wù)發(fā)布是“報(bào)曉風(fēng)”手機(jī)APP的主要功用，同時(shí)集新聞、社交、電子和實(shí)用信息等功能于一體，致力于信陽市及其縣域相關(guān)新聞熱點(diǎn)事件的挖掘與傳播，實(shí)現(xiàn)政務(wù)信息即時(shí)、準(zhǔn)確地上傳下達(dá)[2];從平臺(tái)的技術(shù)性手段看，作為地市級(jí)政務(wù)新媒體，“報(bào)曉風(fēng)”在平臺(tái)的實(shí)時(shí)性、創(chuàng)新化、精品化上不斷尋求突破，“報(bào)曉風(fēng)”依托于手機(jī)新媒體實(shí)時(shí)傳輸?shù)钠脚_(tái)屬性，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷地即時(shí)資訊服務(wù)，滿足信息內(nèi)容的隨時(shí)發(fā)布與更新。整合視頻、音頻、動(dòng)圖、H5等多種新型傳播手段于一體，以迎合受眾多方位視聽感受，因此極易受到廣大手機(jī)用戶的青睞，截至2019年7月，平臺(tái)累計(jì)下載量達(dá)10萬次。

（一）內(nèi)破——?jiǎng)?chuàng)新形式內(nèi)容，多維互動(dòng)塑造人性化服務(wù)

1.形式“內(nèi)破”，由單一到立體

不同的媒介擁有不同性質(zhì)、不同傳播方式和對(duì)象，以適應(yīng)各媒體間獨(dú)特的平臺(tái)特色。受制于紙質(zhì)二維空間平臺(tái)傳播屬性，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體內(nèi)容符號(hào)組合較為單一，《信陽日?qǐng)?bào)》紙質(zhì)版在形式上以“文字符號(hào)+圖片符號(hào)”的固定方式呈現(xiàn)，傳播形式陳舊乏味。

網(wǎng)絡(luò)智能技術(shù)迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒逐漸向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，探索與網(wǎng)絡(luò)媒體互融互通的傳播新模式，實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、音頻、視頻的立體綜合運(yùn)用，成為各種符號(hào)形態(tài)的綜合體[3]。以“報(bào)曉風(fēng)”的兩會(huì)報(bào)道為例，兩會(huì)期間，平臺(tái)每天推送“聚焦兩會(huì)”特別專題，打造精品頭條;通過音、視頻的聯(lián)合發(fā)力，推出“政協(xié)委員說”視頻類系列報(bào)道;此外，“報(bào)曉風(fēng)”融合圖集展示、語音播報(bào)、視頻直播，以及超鏈接、號(hào)外抖音H5等多媒體產(chǎn)品形式，以最大限度還原“兩會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，滿足受眾視聽和獲取信息需要。

2.渠道“內(nèi)破”，由封閉到互通

與傳統(tǒng)紙媒單線條、封閉的傳播路徑不同，“報(bào)曉風(fēng)”政務(wù)新媒體APP不斷實(shí)現(xiàn)傳播渠道上的突破。平臺(tái)每一篇文章下面都有“發(fā)表評(píng)論”、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏專區(qū)，即時(shí)反映個(gè)人意見，受眾主動(dòng)權(quán)得以彰顯，并且加大了傳受雙方信息傳播的高效暢通。此外，“報(bào)曉風(fēng)”開設(shè)“廣場(chǎng)——我秀”這一特色功能欄，受眾可以在這里自由分享他們的所見所感，日常小事，如受眾秀出#魅力信陽#、#信陽毛尖#、#平橋公園#各種日常生活見聞。如此一來，民眾成為UGC，進(jìn)行信息的生產(chǎn)與發(fā)布，這種開放式傳播不僅成為受眾發(fā)表心聲的“民聲大廣場(chǎng)”，也是政務(wù)媒體了解民生的重要渠道和嶄新手段。

（二）外化——拓寬產(chǎn)業(yè)鏈條，垂直營銷激活長尾效應(yīng)

1.“組合”外化，由扁平向立體升級(jí)

《信陽日?qǐng)?bào)》傳統(tǒng)盈利模式是“二次售賣”，報(bào)紙售賣給受眾，再把受眾賣給廣告主。這種盈利模式是在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)扁平化的基礎(chǔ)上建立起來的，盈利模式單一，產(chǎn)業(yè)鏈條短。在當(dāng)下新媒體發(fā)展中，點(diǎn)擊量成為評(píng)估受眾接受行為的重要指標(biāo)，以“報(bào)曉風(fēng)”為例，作為新興手機(jī)政務(wù)新媒體客戶端，“報(bào)曉風(fēng)”依托《信陽日?qǐng)?bào)》《信陽晚報(bào)》以及河南手機(jī)報(bào)信陽版等傳統(tǒng)主流媒體平臺(tái)，并聯(lián)合信陽新聞網(wǎng)、《信陽日?qǐng)?bào)》微博、微信、微視等新媒體形式，打造出“三報(bào)一網(wǎng)一戶外+新媒體矩陣”的全媒體聯(lián)動(dòng)陣容[4]。抓住受眾注意力即抓住利潤源，打破紙媒長期以來的利潤屏障，《信陽日?qǐng)?bào)》“報(bào)曉風(fēng)”在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)自身優(yōu)化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，迎合當(dāng)下媒介發(fā)展新生態(tài)，武裝自身外部構(gòu)造，“合縱連橫”促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈條延長升級(jí)。

2.“市場(chǎng)”外化，由分散向閉合升級(jí)

在打造《信陽日?qǐng)?bào)》傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生態(tài)圈中，“報(bào)曉風(fēng)”開始關(guān)注非新聞主業(yè)外的細(xì)分市場(chǎng)，在平臺(tái)布局上設(shè)有“商城”這一專區(qū)，商城“購得勁”主頁界面聚焦“地方特產(chǎn)”“美護(hù)”“生活日用”“母嬰用品”“食品酒飲”等多個(gè)分眾化商品銷售市場(chǎng)，提供地域特色商品銷售服務(wù)和日用商品精選服務(wù)。同時(shí)，“報(bào)曉風(fēng)”客戶端積極開展與各縣區(qū)、市直部門合作開設(shè)專題專欄報(bào)道，將目標(biāo)用戶擴(kuò)展下沉至縣域級(jí)別，增加平臺(tái)針對(duì)性的同時(shí)拓展經(jīng)營渠道。這種細(xì)分市場(chǎng)的新媒體商業(yè)運(yùn)作以更多“小市場(chǎng)”為利潤點(diǎn)，疊加累積產(chǎn)生“大利潤”，形成市場(chǎng)運(yùn)作的“長尾效應(yīng)”[5]。

三、結(jié) 語

傳統(tǒng)報(bào)紙向新媒體轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。以融合促轉(zhuǎn)型，以轉(zhuǎn)型助發(fā)展，協(xié)同創(chuàng)新、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)成為地市級(jí)傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的本質(zhì)要求?！皥?bào)曉風(fēng)”作為政務(wù)新媒體平臺(tái)，體現(xiàn)了新媒體傳播的立體化、互動(dòng)性、精品化，是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要路徑。地市級(jí)傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展，是新技術(shù)、新受眾、新市場(chǎng)、新模式共同作用的必然結(jié)果，要求我們?cè)诎l(fā)展中不斷尋求新的傳播內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。

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[責(zé)任編輯：艾涓]