場景視閾下微信小程序用戶使用意愿研究

林紫霞

摘 要：微信小程序自推出以來，一直受到各行各業(yè)的關(guān)注。其作為一種提供適配精細(xì)化的場景服務(wù)的工具，將人與人、人與物、人與環(huán)境連接在一起。本研究在相關(guān)理論基礎(chǔ)上，從感知利得與感知利失兩個維度，結(jié)合場景維度變量去分析用戶使用意愿影響因素，從而進(jìn)一步為小程序的發(fā)展建設(shè)提供理論和實(shí)踐上的補(bǔ)充。

關(guān)鍵詞：微信小程序;感知價(jià)值理論;場景維度

中圖分類號：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2019）12-0079-03

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得人們?nèi)粘Ｉ钆c數(shù)字領(lǐng)域的關(guān)系越來越緊密[1]。大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)促進(jìn)了人們生活信息的交流，智能設(shè)備和場景的多樣性，促使移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)成為人們社會融合的重要組成部分。換言之，互聯(lián)網(wǎng)以“連接”的形式進(jìn)入人們的日常生活，重組社會、市場和交流形式[2]?；诖吮尘?，2017年1月9日微信小程序（以下簡稱小程序）應(yīng)運(yùn)而生。

小程序是一種無需下載和安裝就可使用的應(yīng)用程序，既連接了人與人、人與物、人與環(huán)境之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了多場景之間的融合，也改變了信息的傳播方式與用戶的行為方式[1]。小程序作為一種工具，提供適配精細(xì)化的場景服務(wù)是它運(yùn)行的基本原理。它通過人性化操作、便捷化使用，釋放了手機(jī)內(nèi)存，滿足用戶的個性化需求，使用戶能夠享受更多的場景服務(wù)。一時(shí)間小程序成為互聯(lián)網(wǎng)最熱的風(fēng)口話題之一，甚至對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了重大影響，也受到了業(yè)界與學(xué)界的廣泛關(guān)注。

圍繞小程序用戶使用意愿這一主題，已有學(xué)者從技術(shù)和期望角度構(gòu)建模型進(jìn)行研究。這些研究大致可以按照技術(shù)接受模型、整合型技術(shù)接受與使用模型、期望確認(rèn)模型三個角度來劃分。在技術(shù)接受框架的基礎(chǔ)上，翁小穎[3]引入主觀規(guī)范、轉(zhuǎn)移成本、感知娛樂等相關(guān)變量，研究影響用戶使用微信意愿的因素。曹繼娟[4]基于整合型技術(shù)接受與使用模型，研究發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者使用小程序進(jìn)行購物的因素，包括努力期望、績效期望、社會影響和個人創(chuàng)新性。趙雪芹等[5]則基于整合技術(shù)接受模型和期望確認(rèn)模型對微信小程序用戶的持續(xù)使用意愿進(jìn)行了研究， 研究發(fā)現(xiàn)用戶的滿意度是影響持續(xù)使用意愿的重要因素。然而小程序作為一項(xiàng)提供即時(shí)服務(wù)的工具，基于“場景”服務(wù)是它運(yùn)行的基本原理，面對不同的環(huán)境，具有相關(guān)服務(wù)，這也是小程序發(fā)展的一個重要因素。因此，微信小程序的用戶識別和理解應(yīng)用場景與應(yīng)用程序之間的對應(yīng)關(guān)系非常重要，應(yīng)進(jìn)一步考慮用戶使用意愿模型及影響因素。

與此同時(shí)，已有的研究大多從情感角度和社會角度衡量感知價(jià)值，較少從感知價(jià)值的概念，即感知利得和感知利失兩個維度來考察。因此， 有必要從感知利得與感知利失這兩個角度出發(fā)， 找到影響用戶使用意愿的因素， 從而進(jìn)一步為小程序的發(fā)展建設(shè)提供理論和實(shí)踐上的補(bǔ)充。

綜上，本研究基于感知價(jià)值理論， 從感知利得和感知利失的角度分析用戶使用意愿， 結(jié)合場景維度提出新的理論模型， 以問卷調(diào)查的方式探究微信小程序用戶使用意愿的影響因素，并對得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

一、模型理論與研究假設(shè)

（一）理論模型

本研究在前人研究的基礎(chǔ)上，提出不同場景維度下，微信小程序的使用意愿影響模型。引入感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、感知成本、轉(zhuǎn)移成本、技術(shù)成本變量，結(jié)合功能滿足與使用頻率兩個維度，將小程序的適用場景簡單劃分為高頻實(shí)用性場景（衣食住行等基本生活需求）、低頻實(shí)用性場景（美容、旅游等非基本生活需求）、高頻社會性場景（社交、娛樂、學(xué)習(xí)等需求）、低頻社會性場景（冷門、專業(yè)等需求）這四個調(diào)節(jié)變量（如圖1所示）。

（二）研究假設(shè)

1.感知利得及其影響因素對使用意愿的直接作用

根據(jù)感知價(jià)值的定義，感知利得是感知價(jià)值的核心?？紤]到小程序運(yùn)行的特殊性及使用場景的多元化和便捷性，用戶對其在使用需求、使用過程、使用體驗(yàn)方面有更高的要求。在使用需求上，用戶認(rèn)為使用微信小程序能夠釋放手機(jī)內(nèi)存、享受更多服務(wù)、實(shí)現(xiàn)應(yīng)用“觸手可及”，這時(shí)人們的使用意愿就會往正向發(fā)展。在使用過程中，用戶認(rèn)為使用微信小程序的過程簡單易操作，用戶體驗(yàn)更優(yōu)，這時(shí)人們的使用意愿就會往正向發(fā)展。在使用體驗(yàn)上，用戶認(rèn)為使用微信小程序能夠享受到情感上的愉悅和趣味性，這時(shí)人們的使用意愿就會往正向發(fā)展。因此，本研究提出如下三個假設(shè)：

H1： 感知有用性正向影響微信小程序使用意愿。

H2： 感知易用性正向影響微信小程序使用意愿。

H3： 感知娛樂性正向影響微信小程序使用意愿。

2.感知利失及其影響因素對使用意愿的直接作用

感知利失是用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，所要付出的全部成本。本研究將感知利失定義為用戶使用小程序過程中所要付出的成本，包括感知成本、轉(zhuǎn)移成本、技術(shù)成本。有關(guān)感知成本：用戶認(rèn)為微信小程序入口難找，不容易感覺到其存在，這時(shí)人們的使用意愿就會往負(fù)向發(fā)展。有關(guān)轉(zhuǎn)移成本：用戶認(rèn)為更習(xí)慣使用APP，從APP轉(zhuǎn)移到微信小程序不太適應(yīng)，這時(shí)人們的使用意愿就會往負(fù)向發(fā)展。有關(guān)技術(shù)成本：用戶認(rèn)為微信小程序界面功能過于簡單，不能滿足功能需求，這時(shí)人們的使用意愿就會往負(fù)向發(fā)展。因此，研究提出如下3個假設(shè)：

H4： 感知成本負(fù)向影響微信小程序使用意愿。

H5： 轉(zhuǎn)移成本負(fù)向影響微信小程序使用意愿。

H6： 技術(shù)成本負(fù)向影響微信小程序使用意愿。

3.場景維度的中介作用

“場景”這一概念是2014 年羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時(shí)代》中提出，“大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社會媒體、傳感器、定位系統(tǒng)是與場景時(shí)代息息相關(guān)的五大要素”[6]。小程序作為一種服務(wù)工具，其承擔(dān)人與物、人與服務(wù)在特定場景中的連接，如在乘坐公交車時(shí)，打開小程序掃一掃就能付款，免去找零錢的煩惱。因此，本研究認(rèn)為場景影響用戶使用微信小程序：第一類，高頻實(shí)用性功能場景由于用戶使用頻次很高，更習(xí)慣于APP使用，轉(zhuǎn)移到小程序較為麻煩，這時(shí)人們的使用意愿就會往負(fù)向發(fā)展。第二類，低頻實(shí)用性功能場景涵蓋了大量長尾的生活服務(wù)需求，小程序恰好在開發(fā)成本和性能體驗(yàn)中取得了良好平衡，這時(shí)人們的使用意愿就會往正向發(fā)展。第三類，高頻社會性功能場景分類繁雜、需求多樣，且用戶越來越注重精神需求的滿足，這時(shí)人們的使用意愿就會往正向發(fā)展。第四類，低頻社會性功能場景一般是滿足小眾興趣需求以及專門針對某領(lǐng)域的需求，有特殊需求時(shí)，用戶一般不會傾向于下載APP，這時(shí)人們的小程序使用意愿就會往正向發(fā)展。因此，研究提出如下四個假設(shè)：

H7： 高頻實(shí)用性場景負(fù)向調(diào)節(jié)感知利得和微信小程序使用意愿。

H8： 低頻實(shí)用性場景正向調(diào)節(jié)感知利得和微信小程序使用意愿。

H9： 高頻社會性場景正向調(diào)節(jié)感知利得和微信小程序使用意愿。

H10： 低頻社會性場景正向調(diào)節(jié)感知利得和微信小程序使用意愿。

二、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證檢驗(yàn)

（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究在國內(nèi)外較為成熟的量表基礎(chǔ)上，基于感知價(jià)值理論及場景維度，形成研究變量的測量項(xiàng)目，并制作問卷進(jìn)行研究。問卷分為四部分，即用戶行為調(diào)查、用戶觀念調(diào)查、用戶心理調(diào)查、用戶基本信息調(diào)查。考慮到實(shí)際操作，問卷選取線上及線下調(diào)查采集樣本。本次問卷共發(fā)放250份，回收236份有效問卷，其中男性占47.5%，112人;女性占52.5%，124人;男女比例接近1∶1。

（二）實(shí)證檢驗(yàn)

本研究主要采用重測信度來檢驗(yàn)問卷測量結(jié)果的準(zhǔn)確性，結(jié)構(gòu)效度來檢驗(yàn)分類的有效性。研究通過SPSS分析得到信度系數(shù)值為0.977，大于0.9，因而說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。針對“項(xiàng)已刪除的α系數(shù)”，刪除項(xiàng)后的可靠性系數(shù)沒有顯著增加，進(jìn)一步說明研究數(shù)據(jù)信度水平高。研究以問卷中48個條目作為變量，借助SPSS工具進(jìn)行因子分析，得到的KNO值為0.950，Bartlett 的球形度檢驗(yàn)值小于0.01，差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

三、研究結(jié)論

（一）結(jié)果分析

在研究中，感知利得由感知有用性、感知易用性、感知娛樂性三個維度組成。通過回歸分析與假設(shè)檢驗(yàn)，研究結(jié)果如表1所示，感知有用性、感知易用性、感知娛樂性對用戶使用意愿有顯著影響，顯著性均小于0.05。其中，感知有用性對用戶使用意愿有著最重要的影響。當(dāng)用戶認(rèn)為使用微信小程序更有用，可以在手機(jī)上釋放內(nèi)存并使用更多服務(wù)時(shí)，用戶更愿意使用它。其次是感知易用性，微信小程序使用步驟和操作規(guī)則清楚且容易理解才會被用戶使用。而感知娛樂性也顯著影響用戶使用意愿，一旦用戶在應(yīng)用程序過程中感受到輕松有趣，他們將對小程序具有主觀優(yōu)勢，從而提高他們使用小程序的意愿。

感知利失由感知成本、轉(zhuǎn)移成本、技術(shù)成本三個維度組成。數(shù)據(jù)表明技術(shù)成本對用戶使用意愿有顯著影響，顯著性小于0.05。當(dāng)用戶認(rèn)為微信小程序界面功能過于簡單，不能滿足其功能需求，這時(shí)人們的使用意愿就會往負(fù)向發(fā)展。因此提高小程序技術(shù)能力能有效地增大用戶使用意愿。

除此之外，不同場景維度對用戶微信小程序使用意愿的調(diào)節(jié)作用也十分顯著。結(jié)合功能滿足與使用頻率兩個維度，將小程序的應(yīng)用場景劃分為高頻實(shí)用性場景、低頻實(shí)用性場景、高頻社會性場景、低頻社會性場景四個維度。結(jié)果表明當(dāng)用戶在不同場景下有需求時(shí)，會增強(qiáng)他們使用微信小程序的意愿。

（二）建 議

目前微信小程序開發(fā)正處于起步的階段，用戶數(shù)量不多，尚有許多不足之處。本研究針對場景視閾下，微信小程序的用戶使用意愿進(jìn)行了實(shí)證研究，通過數(shù)據(jù)分析得出相應(yīng)的研究成果，對微信小程序提高用戶黏度方面具有一定的啟示作用與參考價(jià)值。在今后的小程序開發(fā)中，應(yīng)注重用戶的實(shí)際需求和用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)小程序與生活場景的連接，展示其簡潔、設(shè)計(jì)的優(yōu)勢;適應(yīng)用戶習(xí)慣，增強(qiáng)用戶使用小程序的有用性、易用性和娛樂性;提高小程序使用體驗(yàn)感，同時(shí)增強(qiáng)其場景合理運(yùn)用，增大用戶黏度。

參考文獻(xiàn)：

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[2]喻國明，程思琪.從“連接”到“場景”：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要進(jìn)階——試析微信小程序的價(jià)值邏輯與市場版圖[J].新聞大學(xué)，2018（1）：121-127+146+153-154.

[3]翁小穎.微信小程序用戶使用意愿研究[J].中小企業(yè)管理與科技（中旬刊），2018（8）：85-87.

[4]曹繼娟.個人創(chuàng)新性對消費(fèi)者使用小程序進(jìn)行購物的意愿影響機(jī)制研究——基于UTAUT模型[J].價(jià)值工程，2019（18）：282-284.

[5]趙雪芹，王少春.微信小程序用戶持續(xù)使用意愿的影響因素探究[J].現(xiàn)代情報(bào)，2019，39（6）：70-80+90.

[6]（美）羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾著.趙乾坤，周寶曜譯.即將到來的場景時(shí)代：移動、傳感、數(shù)據(jù)和未來隱私[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2014.

[責(zé)任編輯：張楠]