UGC傳播模式對(duì)大眾輿論的疏通與引導(dǎo)

曹雪

（大連藝術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116600）

一、UGC的基本概念

UGC是user generated content的縮寫，特指用戶制造內(nèi)容，是目前一種很普遍的傳播形式，與傳統(tǒng)意義上的傳播模式在本質(zhì)上有根本的區(qū)別。傳統(tǒng)的媒介傳播形式是權(quán)威媒介通過(guò)對(duì)信息的加工和篩選，通過(guò)人為主觀的選擇后，將有用的信息進(jìn)行提取和傳播，然后再進(jìn)行發(fā)布，大眾被動(dòng)地接受媒介傳遞的信息。

二、UGC的特點(diǎn)

（一）UGC傳播模式是指用戶們自主創(chuàng)造傳播信息。本質(zhì)上與傳統(tǒng)的傳播模式是完全不一樣的，傳播來(lái)源和手段與傳統(tǒng)的傳播模式有很大的區(qū)別，大眾將自己想要傳播的內(nèi)容通過(guò)自主加工后，通過(guò)不同的媒介工具進(jìn)行傳播。

（二）UGC傳播模式是在特定時(shí)代背景下的產(chǎn)物。大眾將自己所知、所感、所想通過(guò)個(gè)體的加工后，直接通過(guò)媒介手段進(jìn)行傳播，其中的媒介主體主要是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒介，由于媒介環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化，導(dǎo)致人們自主創(chuàng)造內(nèi)容并投放，產(chǎn)生無(wú)法預(yù)料的社會(huì)效應(yīng)。

（三）媒介的監(jiān)管力度相對(duì)薄弱。UGC傳播模式在傳播情景方面明顯存在隱患，所以在大眾輿論的控制方面還存在更多的問(wèn)題。隨著問(wèn)題的出現(xiàn)，相關(guān)的專業(yè)研究也愈發(fā)熱門，目前業(yè)界圍繞UGC傳播模式的研究開始嶄露頭角，并有些新聞傳播學(xué)者也發(fā)現(xiàn)新的UGC創(chuàng)博模式與輿論導(dǎo)向研究之間的相關(guān)點(diǎn)。

三、大眾輿論的相關(guān)理論

（一）白色宣傳

西方學(xué)者們普遍倡導(dǎo)一種特殊的宣傳形式，主要通過(guò)宣傳美好的、充滿正能量的新聞?dòng)^點(diǎn)，使大眾可以順應(yīng)這股爭(zhēng)議的輿論潮流，不會(huì)導(dǎo)致自己的行為發(fā)生錯(cuò)亂，這就是非常著名的白色宣傳。本課題最大的研究意義就是借鑒白色宣傳，在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代下，通過(guò)UGC傳播模式傳遞社會(huì)美好的人和事，起到正確引導(dǎo)大眾輿論的效果，使社會(huì)大眾在面臨信息洪流的同時(shí)，可以保持自己正確的認(rèn)知和理智，做出符合社會(huì)規(guī)范的行為，而不是盲目被不良的新聞宣傳所利用。

（二）議程設(shè)置

我國(guó)的媒介職責(zé)與監(jiān)督還存在很有不足之處，這就導(dǎo)致在控制大眾輿論導(dǎo)向方面，我們面臨的任務(wù)比較重要，議程設(shè)置理論給了我們很大的啟發(fā)，該理論早在1972年，美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和唐納德.肖就提出了，只有更好的做到提前對(duì)于一些新聞與傳播內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌芽?，通過(guò)議程設(shè)置可以起到很好的預(yù)警作用，較好的控制住不良大眾輿論帶來(lái)的社會(huì)影響。

（三）沉默的螺旋沉默的螺旋理論是一種社會(huì)與心理的狀態(tài)，特指受眾比較樂(lè)于認(rèn)同與自己的觀點(diǎn)相符合的觀點(diǎn)，當(dāng)遇到少數(shù)持有的觀點(diǎn)就算與自己的認(rèn)知相符，也會(huì)保持沉默，在心理學(xué)的角度，就是一種深怕陷入孤立環(huán)境的心態(tài)在起作用，所以就導(dǎo)致一方的觀點(diǎn)之聲呈現(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)的趨勢(shì)發(fā)展，另一方則會(huì)保持越來(lái)越沉默。如果一旦被不法分子利用之后，我們的媒介正義之聲很可能會(huì)被壓抑到極致，就像沉默的螺旋一般，完全沒有發(fā)聲的可能。

四、如何利用UGC傳播模式引導(dǎo)大眾輿論

（一）目前UGC傳播模式的媒介主要有抖音、微博、直播、知乎和視頻播放器等，例如明星王寶強(qiáng)發(fā)布了一條微博，粉絲們的評(píng)論量高達(dá)300萬(wàn)，而粉絲的評(píng)論還可以被其他粉絲的點(diǎn)贊，王寶強(qiáng)的微博粉絲量高達(dá)到2745萬(wàn)人，也就是說(shuō)發(fā)布一條信息，就會(huì)有2700萬(wàn)人可以看到并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，可見微博的傳播效果之驚人。2018年3月14日白色情人節(jié)之際，亞朵酒店和知乎就一起玩轉(zhuǎn)了懸念營(yíng)銷，通過(guò)一場(chǎng)“尋狐啟事”而引發(fā)的一場(chǎng)微博尋人熱潮，最終將話題度成功的打開并吸引了網(wǎng)友們的大量關(guān)注，從而使受眾主動(dòng)地接收到亞朵酒店開幕的信息。

（二）只有充分發(fā)揮UGC傳播模式中“意見領(lǐng)袖”、“把關(guān)人”作用，才能正確引導(dǎo)大眾新聞?shì)浾摰膶?dǎo)向。新聞傳播理論中有一個(gè)信息的二級(jí)傳播假說(shuō)，主要觀點(diǎn)就是新聞信息的傳遞并非從媒介直接傳給大眾的，顯示經(jīng)過(guò)一些“把關(guān)人”或者群體才會(huì)到達(dá)受眾。后來(lái)卡茲和拉扎斯菲爾德在這個(gè)理論的基礎(chǔ)上開始研究意見領(lǐng)袖及其影響，“意見領(lǐng)袖”一般指正式組織中的領(lǐng)導(dǎo)人物，或者非正式群體中影響力較高，有決策權(quán)的人群，比如信息傳播的影響力大咖明星、網(wǎng)紅、大V和關(guān)注度較高的IP等，如著名社區(qū)知乎的IP就是一只叫做劉看山的北極狐。

（三）規(guī)范化新媒體的監(jiān)管和審查，引導(dǎo)大眾輿論良性的發(fā)展。國(guó)家在新媒體的監(jiān)管和審查力度上一直堅(jiān)定不移，對(duì)于一些違法散布的有害于公民輿論導(dǎo)向的新聞信息，采取堅(jiān)決抵制的態(tài)度，這不僅要求規(guī)范條例進(jìn)一步細(xì)節(jié)化以及懲罰措施的嚴(yán)謹(jǐn)，同時(shí)還需要提高大眾的媒介素養(yǎng)，從“意見領(lǐng)袖”們開始進(jìn)行媒介素質(zhì)的培訓(xùn)和加強(qiáng)。

五、總結(jié)

綜上所述，只有正確的使用UGC傳播模式，在這個(gè)媒介特殊化的年代，需要政府、大眾、媒介等方面的共同參與才能逐漸規(guī)范媒介環(huán)境，只要有一個(gè)良性的媒介環(huán)境，才能在疏通與引導(dǎo)大眾輿論上盡一份綿薄之力。