新形勢下國內(nèi)新式茶飲發(fā)展突破口探究

[摘 要] 伴隨著人群消費(fèi)水平的提高與品味的提升，茶飲顯現(xiàn)出十分旺盛的顧客需求?，F(xiàn)今的茶飲行業(yè)已不同于傳統(tǒng)茶飲業(yè)，新晉的新式茶飲在生產(chǎn)材料上更加注重健康，拒絕粉精調(diào)制;在品牌文化上更加時(shí)尚新穎，利用文化推廣拉開品牌差異性;在外觀包裝上更加注重設(shè)計(jì)感，吸引廣大消費(fèi)群眾。追求異軍突起的網(wǎng)紅茶也逐漸成為一種潮流時(shí)尚。雖然新式茶飲的發(fā)展為當(dāng)前茶飲行業(yè)帶來了廣闊利潤空間，但也存在缺乏創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展意識(shí)和不成熟的問題，因此當(dāng)前的茶飲行業(yè)是一個(gè)尚在成長中的行業(yè)。筆者結(jié)合自身的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、項(xiàng)目研究以及調(diào)查分析，探尋新式茶飲商業(yè)模式發(fā)展新的突破口。

[關(guān)鍵詞]新式茶飲;網(wǎng)紅茶;商業(yè)模式;市場營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.32.060

1 引言

當(dāng)前國內(nèi)的茶飲服務(wù)市場大體可以分為茶會(huì)所、西式下午茶和即時(shí)飲品店三種。茶會(huì)所經(jīng)營場所較大，裝修高檔，注重格調(diào)，但消費(fèi)價(jià)格較高，客源主要是高端客戶。西式下午茶，定位中高檔消費(fèi)市場，該類茶飲店往往不止提供茶飲品和周邊產(chǎn)品，也提供良好的場所和服務(wù)，可為精英白領(lǐng)、年輕人提供辦公、學(xué)習(xí)、社交的場所。即時(shí)飲品店，往往開設(shè)在繁華的商區(qū)，其中最主要的消費(fèi)者是年輕人，顧客大多現(xiàn)買現(xiàn)喝，也有較大部分訂單來源于線上銷售。

本文研究對象是新式茶飲，是即時(shí)飲品發(fā)展新潮，但當(dāng)前市場上越來越多的網(wǎng)紅茶飲店也在結(jié)合另外兩種茶飲服務(wù)市場，不斷擴(kuò)大經(jīng)營場所的空間，增設(shè)服務(wù)內(nèi)容，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。隨著市場競爭的加劇，新式茶飲品牌逐漸增多，要在未來市場上成為有市場競爭力的茶飲品牌，需采取一定的對策，加快創(chuàng)新突破，提升競爭力。

2 新式茶飲發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 發(fā)展優(yōu)勢

2.1.1 市場空間千億規(guī)模，茶飲業(yè)市場相對廣闊

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)對目前中國25個(gè)城市15～45歲消費(fèi)者的采樣統(tǒng)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)茶飲市場的實(shí)際空間超過千億。[1]

中國人口13.95億人×全國城鎮(zhèn)化率59.58%×15歲至45歲人口占比58.63%×年均購買14.3杯×杯均價(jià)15.2元=1059億元

數(shù)據(jù)來源：人口、城鎮(zhèn)化率、人口年齡數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計(jì)局2018年統(tǒng)計(jì)年鑒;杯均價(jià)、年均購買杯數(shù)來自凱度消費(fèi)者指數(shù)。

2.1.2 新式茶飲積極轉(zhuǎn)型，潛在客戶具備規(guī)模

2018年，我國茶飲市場迎來全面爆發(fā)，截至2018年第三季度，全國新式茶飲門店數(shù)一年內(nèi)增長74%，新增長主要來自消費(fèi)者對常規(guī)飲料和傳統(tǒng)茶飲的替代以及消費(fèi)群體對“健康茶飲”的需求。[2]另外，“00后”消費(fèi)群體和追求時(shí)尚、“健康茶飲”的消費(fèi)者正以迅猛之勢逐漸增多，因此也具備一定的潛在消費(fèi)市場。

2.1.3 行業(yè)信息化、數(shù)字化發(fā)展，外賣延伸至各式茶飲業(yè)

信息化、數(shù)字化成為茶飲服務(wù)市場的有效催化劑，幫助越來越多的茶飲店告別傳統(tǒng)、低效、信息斷層的“舊時(shí)代”，轉(zhuǎn)向具有靈活、高效和數(shù)據(jù)聯(lián)通的“新時(shí)代”。外賣的“全城送”不僅使訂單更加便捷，為消費(fèi)者帶來了極大便利，也提高了銷量，促進(jìn)了商家的收益。

2.2 發(fā)展劣勢

第一，一、二線城市茶飲行業(yè)增長乏力，三線城市未普及發(fā)展。根據(jù)美團(tuán)大眾點(diǎn)評的數(shù)據(jù)顯示，北上廣深、新一線城市、二線城市2017年4月茶飲店門店數(shù)同比增長分別為 6%、1%、29%。[1]且現(xiàn)階段，具有特色品牌理念、系統(tǒng)經(jīng)營模式和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)的新式茶飲品牌并未在三線城市開設(shè)與流行，存在市場空白。

第二，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，突破性產(chǎn)品成為茶飲品牌的瓶頸。網(wǎng)紅茶飲店的差異化逐漸縮小，只能通過不斷創(chuàng)新來維持各自品牌的影響力。[3]能夠擁有差異化產(chǎn)品的茶飲品牌自然能夠吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，如果具有技術(shù)和專利保障，那更是能在茶飲服務(wù)市場這一發(fā)展前景廣闊的領(lǐng)域占有一席之地，但這一方面在茶飲服務(wù)行業(yè)一直有待突破和創(chuàng)新。

第三，新式茶飲營銷策略單一，依舊未能突破行業(yè)困局。目前大部分新式茶飲營銷仍然停留在以傳統(tǒng)線下銷售為主的模式當(dāng)中。病毒營銷、饑餓營銷等雖然為網(wǎng)紅茶飲店帶來了門前的“顧客長龍”，但這也讓越來越多的消費(fèi)者望而卻步。不少門店也因不能適應(yīng)市場面臨淘汰。因此，茶飲業(yè)需積極迎合市場和消費(fèi)者需求的變化，打破茶飲行業(yè)“來得快，去得快”的困局。

3 新式茶飲商業(yè)模式新突破口分析

3.1 材料供應(yīng)綠色化，生產(chǎn)制作自動(dòng)化

第一，利用大數(shù)據(jù)提升供應(yīng)鏈管理和客戶黏度。為實(shí)現(xiàn)供給側(cè)數(shù)字化，企業(yè)需要有長期戰(zhàn)術(shù)分析，初步建立供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，也要制定短期戰(zhàn)術(shù)分析，使整個(gè)供應(yīng)鏈具有彈性，能夠靈活應(yīng)對市場及消費(fèi)者需求變化。另外，在終端設(shè)置客戶互動(dòng)專欄，實(shí)現(xiàn)茶飲品牌部分信息共享，為供給側(cè)注入創(chuàng)意互動(dòng)，對提升消費(fèi)者的信任，提高客戶黏度具有積極作用。

第二，以綠色健康作為底線選擇最優(yōu)原料。在產(chǎn)品研發(fā)的過程當(dāng)中，新式茶飲品牌需嚴(yán)格把控食品安全，提高品質(zhì)，把健康原料作為一項(xiàng)產(chǎn)品特色和品牌理念。同一原材料不同產(chǎn)品可進(jìn)行多次比對，與質(zhì)量、口感上乘且可信任的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系，將不僅有利于提升產(chǎn)品差異化，也可作為宣傳，提升市場競爭力。

第三，加快實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、智能化設(shè)備支持。當(dāng)前茶飲品制作設(shè)備的自動(dòng)化還停留在單項(xiàng)流程上，并未貫穿整體制作的流水線當(dāng)中，存在一定設(shè)備開發(fā)的空白。此外，在消費(fèi)者提出口味需求后，服務(wù)員仍需在制作過程中人工衡量各材料的使用量，無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)配制。因此，新式茶飲店在提升品質(zhì)的同時(shí)，需運(yùn)用更加高級的自動(dòng)化設(shè)備制作茶飲品，以產(chǎn)品制作和服務(wù)效率的提升帶動(dòng)收益的增加。

3.2 品牌文化藝術(shù)化，價(jià)值主張個(gè)性化

第一，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)意和研發(fā)并及時(shí)申請專利保護(hù)。當(dāng)前茶飲市場上產(chǎn)品抄襲現(xiàn)象及同質(zhì)化問題嚴(yán)重，這就要求茶飲品牌不斷地思考、創(chuàng)新并有清晰的目標(biāo)定位。產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新也離不開專利的保駕護(hù)航，除了產(chǎn)品調(diào)制配方，創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)、品牌文化打造等也同樣需要及時(shí)的專利保護(hù)，以此提升品牌的核心競爭力。

第二，創(chuàng)新打造藝術(shù)化個(gè)性化品牌文化。對茶飲品企業(yè)而言，產(chǎn)品和品牌是核心競爭力的兩個(gè)方面。雖說好產(chǎn)品是企業(yè)競爭力的基礎(chǔ)，但還需通過品牌營銷把產(chǎn)品價(jià)值激發(fā)出來。[4] 品牌藝術(shù)化意味著把品牌文化賦予某種獨(dú)特的形式、內(nèi)涵，包裝價(jià)值理念，以此迎合主力消費(fèi)人群追求時(shí)尚、個(gè)性、創(chuàng)意的消費(fèi)觀念，提升產(chǎn)品的附加值，吸引更多的消費(fèi)者。

第三，結(jié)合地域文化本土化經(jīng)營發(fā)展。品牌文化不一定是固定模式，在核心價(jià)值主張不變的條件下，可以引入門店所在地域的文化元素，拉近與本土消費(fèi)者的距離。尤其是跨地域開設(shè)加盟連鎖的茶飲品牌，更應(yīng)注重企業(yè)品牌文化和當(dāng)?shù)匚幕慕涣骱腿诤?，可以選擇在茶飲品和周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上引入本土文化元素，也可在裝修風(fēng)格上采用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜聞樂見的形式。

3.3 客戶群體大眾化，品牌服務(wù)人性化

第一，通過市場細(xì)分提升客戶的滿足感和獲得感。能夠贏得客戶的茶飲品牌，往往是競爭市場上的優(yōu)勝者。目前新式茶飲的產(chǎn)品多迎合年輕人等小眾消費(fèi)者的口味，市場細(xì)分并不突出。在產(chǎn)品研發(fā)的過程當(dāng)中，可以結(jié)合不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品。例如根據(jù)不同年齡在配方、口味上研發(fā)適合不同年齡群體的健康飲品，也可在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上結(jié)合不同職業(yè)的特點(diǎn)定制專屬行業(yè)的“標(biāo)簽”茶飲等。

第二，提升即時(shí)茶飲品牌的雙向互動(dòng)和服務(wù)關(guān)懷。品牌塑造是單向的，消費(fèi)者只能接收商家傳遞的品牌信號，而品牌通過與消費(fèi)者交朋友就會(huì)把這種單向交流變成雙向互動(dòng)。[5]在品牌服務(wù)上，除了建立一套標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程之外，門店還應(yīng)注重各環(huán)節(jié)服務(wù)的“溫度”，即增設(shè)服務(wù)關(guān)懷。例如參考海底撈火鍋的服務(wù)模式，事無巨細(xì)，盡可能地站在消費(fèi)者的角度考慮需求。

3.4 營銷方式多樣化，分銷渠道定制化

第一，有效結(jié)合和利用電子商務(wù)及“互聯(lián)網(wǎng)+”。根據(jù)當(dāng)前國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢，在擁有較大互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢和 “互聯(lián)網(wǎng)+”的國家戰(zhàn)略背景之下，創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)模式會(huì)明顯比傳統(tǒng)商業(yè)模式更具有競爭力。新式茶飲品牌的打造和供給側(cè)的優(yōu)化離不開互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過設(shè)置專屬的微信小程序、公眾號、微博自媒體、App及網(wǎng)站，可有效拓展產(chǎn)品營銷渠道和加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提升品牌知名度和影響力，提高品牌的市場占有率，擴(kuò)大企業(yè)利潤。

第二，通過跨界合作挖掘商機(jī)實(shí)現(xiàn)雙贏。市場上比較火爆的網(wǎng)紅茶飲店往往開設(shè)在城市的繁華地帶，商業(yè)區(qū)存在其他行業(yè)能夠在客源群體上與茶飲行業(yè)形成互補(bǔ)，因此，新式茶飲可通過跨界合作推出聯(lián)名產(chǎn)品和服務(wù)，或者利用雙方的品牌吸引力和營銷活動(dòng)創(chuàng)造出其他的商機(jī)。創(chuàng)意的跨界合作和設(shè)計(jì)不僅能豐富營銷手段，拓寬客源，還能推動(dòng)品牌宣傳，提升市場競爭力和影響力。

第三，明確定位建立適合的分銷渠道。當(dāng)前茶飲品牌主要采取連鎖經(jīng)營模式，少部分采用直營經(jīng)營。加盟、連鎖的模式風(fēng)險(xiǎn)小且方便運(yùn)營，受廣大投資者的偏愛，但許多加盟店在缺乏總部嚴(yán)格管理和監(jiān)督以及利益的誘惑下，容易使用各種方法來抵抗公司章程，不按正規(guī)的渠道進(jìn)貨，無法保證產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致企業(yè)品牌形象受損、利潤下降等。因此，企業(yè)不僅僅需要把握市場機(jī)會(huì)拓寬分銷渠道，也要瞄準(zhǔn)定位選取適合的經(jīng)營模式。

4 結(jié)論

異軍突起的新式茶飲有著巨大的市場空間和潛力，但也存在產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷方式單一、發(fā)展后勁不足等發(fā)展瓶頸。因此，茶飲行業(yè)還需不斷思考、創(chuàng)新和變革，尋找新的突破口，通過加快產(chǎn)品的創(chuàng)意研發(fā)和專利保護(hù)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、打造藝術(shù)化個(gè)性化的企業(yè)品牌文化、加強(qiáng)市場細(xì)分拓寬客戶群體、提升品牌的服務(wù)關(guān)懷、積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)新營銷方式、建立適合企業(yè)的分銷渠道等，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的洗牌和重組，系統(tǒng)地推動(dòng)新式茶飲品牌的可持續(xù)發(fā)展。

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[基金項(xiàng)目]2018年江西理工大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“‘福T茶天然茶飲品牌”（項(xiàng)目編號：DC2018-064）。

[作者簡介]歐陽婕（1998—），女，漢族，江西贛州人，江西理工大學(xué)外語外貿(mào)學(xué)院，2016級國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)本科生，主要從事服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易經(jīng)濟(jì)和市場研究與信息研究。