知識(shí)付費(fèi)時(shí)代內(nèi)容價(jià)值的冷思考

張楠 劉倩君 俞又琪

（云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，云南 昆明 650221）

一、知識(shí)付費(fèi)

知識(shí)付費(fèi)并非新鮮事物。廣義的知識(shí)付費(fèi)就是將教育、知識(shí)作為商品出售，從中獲取商業(yè)價(jià)值，這些主要是硬知識(shí)。而在互聯(lián)網(wǎng)背景下的知識(shí)付費(fèi)指的是一種滿足自我發(fā)展的需要購買信息內(nèi)容和服務(wù)的一種經(jīng)濟(jì)模式，這些主要是軟知識(shí)，即一些認(rèn)知盈余者實(shí)踐的總結(jié)、經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)等被個(gè)體自身認(rèn)為有價(jià)值的非標(biāo)準(zhǔn)化的知識(shí)產(chǎn)品。

二、內(nèi)容價(jià)值的冷思考

知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)象在短時(shí)間內(nèi)成為一種新興的消費(fèi)現(xiàn)象，姑且不論它是優(yōu)點(diǎn)多還是缺點(diǎn)多，一個(gè)行業(yè)能夠興起以及收到如此多的關(guān)注，就說明它在社會(huì)生活中還是有諸多聯(lián)系的。當(dāng)我們面對內(nèi)容同質(zhì)化、專欄打開率下降、用戶熱情減退等問題時(shí)，需要冷靜思考。

（一）內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化

隨著新媒體傳播方式的快速崛起，“產(chǎn)品為王”、“渠道為王”、“技術(shù)為王”、“平臺(tái)為王”等諸多新的口號(hào)陸續(xù)被提出。許多觀點(diǎn)認(rèn)為，面對互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)傳播渠道的顛覆，這種依靠內(nèi)容得以生存的方式已然面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。內(nèi)容的生產(chǎn)已經(jīng)不再占據(jù)重要的價(jià)值地位，內(nèi)容不再是王道。在這種情況下，重新思考什么樣的內(nèi)容是當(dāng)下社會(huì)、受眾真正需要的，媒體內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)該如何滿足這些需求才是關(guān)鍵。

隨著知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展，當(dāng)各種資本涌入知識(shí)付費(fèi)行業(yè)時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)者越來越多，市場從付費(fèi)也就趨向于免費(fèi)。與此同時(shí)，這也帶來了一個(gè)惡性循環(huán)，各個(gè)平臺(tái)生產(chǎn)的內(nèi)容越來越多，內(nèi)容稀缺就逐漸被稀釋，同質(zhì)化的的內(nèi)容也越來越多。當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)要想獲得長足發(fā)展將高價(jià)值內(nèi)容視為基礎(chǔ)才是發(fā)展的王道。

總之，內(nèi)容的質(zhì)量是一個(gè)平臺(tái)或是媒體的生命，而是否具有原創(chuàng)能力和原創(chuàng)能力的高低直接決定了其“生命”的質(zhì)量。換句話說，在知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，必須堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的理念。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)想要走的更長遠(yuǎn)，發(fā)展的更順利，就要重視其生產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值，努力去創(chuàng)造高價(jià)值的內(nèi)容，滿足受眾的需求，贏得受眾的青睞，避免平臺(tái)內(nèi)容的同質(zhì)化與平庸化傾向。

（二）內(nèi)容定位精英階層的窘境

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)剛剛起步的時(shí)候，感覺整個(gè)圈子都圍繞著所謂的“精英”。比如，“羅輯思維”的羅振宇邀請李笑來、李翔、劉雪楓和菜頭等一批專業(yè)大咖集體入駐，由各界KOL創(chuàng)造影響力引爆產(chǎn)品，吸引用戶付費(fèi)訂閱。羅振宇想要通過做知識(shí)付費(fèi)入口來抓住高價(jià)值精英人群，但是訂閱專欄沒有壁壘，“羅輯思維”能做的，喜馬拉雅、知乎等等都能做。

遺憾的是，這些平臺(tái)上的“精英們”并沒有能夠持續(xù)為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)坐鎮(zhèn)。當(dāng)各個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)遭遇“精英”紛紛離去的窘境時(shí)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的受眾也在悄然發(fā)生著變化。以往，各個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都將自己平臺(tái)的受眾定位為有一定文化的、愛學(xué)習(xí)的、想要進(jìn)步的人。如羅振宇在最初組建自己的社群時(shí)，霸道的提出招募付費(fèi)會(huì)員，并提出“愛就供養(yǎng)”的口號(hào)。此類做法在當(dāng)時(shí)確實(shí)可以招募到如他們所想的：有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、愛學(xué)習(xí)和思考、愿意為知識(shí)付費(fèi)的社群成員。但當(dāng)更多的資本涌入知識(shí)付費(fèi)，各類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)日漸增長，爭奪用戶便成為一個(gè)不可逃避的現(xiàn)實(shí)。

自古以來，都是只有頭部資源能獨(dú)占市場，如果不能留住大V或保證大V持續(xù)加入，那么粉絲也自然會(huì)隨頭部IP的流動(dòng)而遷移，當(dāng)這些成員在需求脫節(jié)后，對知識(shí)付費(fèi)的關(guān)注也在逐漸降低。知識(shí)付費(fèi)面臨當(dāng)前這樣的窘境，想要走出去，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)該放下追求精英階層的身段，回歸大眾。

（三）知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的自我規(guī)范

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展，除了依托當(dāng)前社會(huì)快速發(fā)展帶來的種種影響，要想取得長足的發(fā)展，還要將內(nèi)容作為自身平臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)，重視內(nèi)容，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的、符合用戶需求的內(nèi)容。另外，平臺(tái)應(yīng)注重自身的規(guī)范性建設(shè)，提升平臺(tái)的信用程度，讓更多的用戶獲得更好的體驗(yàn)感。當(dāng)面對侵權(quán)等一系列問題時(shí)，也要及時(shí)拿起法律的武器來保障自身的合法權(quán)益。

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)還嘗試將UGC與PGC相結(jié)合運(yùn)用。其中UGC既用戶生成內(nèi)容，讓內(nèi)容擁有了廣闊的視角，增添了豐富性。而PGC即專業(yè)內(nèi)容生成，又保證了內(nèi)容的質(zhì)量與深度，所以在當(dāng)今應(yīng)該利用好互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)來讓UGC與PGC結(jié)合在一起，使內(nèi)容得到全面的優(yōu)化?！读_輯思維》光靠羅胖或者那幾十個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)制造內(nèi)容，總是會(huì)有一定的局限性，利用互聯(lián)網(wǎng)便于分享的特性，讓用戶參與到內(nèi)容的制作與生產(chǎn)過程中，專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行把關(guān)篩選，這樣的結(jié)合方式可謂是兩全其美。所以直到現(xiàn)在，羅輯思維微信公眾號(hào)的內(nèi)容才會(huì)每天都不重樣保持著新鮮感，并且涉及的話題范圍十分寬泛，從人生哲理、金融理財(cái)、社會(huì)百態(tài)、閱讀思考等等相關(guān)文章都滿足了不同受眾的胃口。

因此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)要將UGC與PGC相結(jié)合運(yùn)用，能夠更好地保證內(nèi)容制造的廣度與深度，既能彌補(bǔ)自身內(nèi)容生產(chǎn)的受限，又能滿足受眾們對內(nèi)容的新鮮感與高要求。并且用戶的參與也增加了互動(dòng)性與受眾粘性。

三、結(jié)語

在知識(shí)付費(fèi)浪潮來勢洶洶的今天，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)要依托自身原有的優(yōu)勢積累，精準(zhǔn)定位用戶群體，提供針對特定群體的特色內(nèi)容服務(wù)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，重視內(nèi)容價(jià)值，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。與此同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)這個(gè)商業(yè)模式要想獲得長足發(fā)展，也離不開對自身平臺(tái)體系和機(jī)制的規(guī)范性建設(shè)。當(dāng)知識(shí)付費(fèi)這個(gè)行業(yè)發(fā)展太過火熱的時(shí)候，它的現(xiàn)實(shí)問題也是我們不得不思考和需要考慮的。