新媒體視域下信陽茶葉的品牌營銷與傳播研究

王靜

（新疆大學(xué)人文學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830001）

一、信陽茶葉的品牌現(xiàn)狀

（一）品牌打造力度不夠

信陽茶葉最著名的就是信陽毛尖，歷史上對于信陽毛尖的飽譽不勝其數(shù)。早在清代信陽毛尖就已成為全國名茶之一，2015年榮獲中國好茶葉“百年榮譽金品牌”的稱號。然而，信陽毛尖這一品牌的市場銷售情況卻遠不及其他的茶品牌。咎其原因，主要是信陽毛尖沒有龍頭企業(yè)的帶動和知名的企業(yè)品牌作為支撐。[1]在新媒體環(huán)境下，企業(yè)和政府沒有充分認識到品牌的力量。對于品牌的宣傳上，沒有充分借用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。品牌的包裝和設(shè)計過于簡陋，沒有及時跟進和滿足消費者個性化和多樣化的需求。

（二）品牌競爭意識不高

品牌競爭的目的就是在比較群組中，通過對競爭對手的恰當(dāng)識別，找準(zhǔn)自身自品牌定位，從而使自己的品牌顯示出突出的優(yōu)勢。這樣消費者在將品牌放在同等序列中進行比較時，能夠被該品牌的差異化競爭優(yōu)勢所吸引。[2]信陽茶葉由于缺乏依靠品牌同其他名茶競爭的意識，依然處于有名茶而無名牌的現(xiàn)狀。信陽茶葉主要以綠茶為主，其中信陽毛尖與西湖龍井，碧螺春并稱為三大著名綠茶，并且信陽毛尖又有“綠茶之王”的美譽，然而其名氣顯然不及同等檔次的西湖龍井，而且其價格也低于大多數(shù)綠茶。

（三）品牌安全保護不足

質(zhì)量是品牌的生命，信陽茶葉的加工以半手工和半機械化炒制為主，存在設(shè)備落后，工作環(huán)境差，衛(wèi)生條件不達標(biāo)等問題。由于質(zhì)檢和工商等部門的質(zhì)量監(jiān)控和管理力度不夠，茶農(nóng)和企業(yè)依然按照自己的標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)并投入市場。此外，信陽毛尖屬于一種地域公共品牌，茶農(nóng)，小規(guī)模企業(yè)等各種生產(chǎn)經(jīng)營商都可以共同享用這一品牌所帶來的市場效益，而對于公共品牌的形象卻缺乏自覺維護的意識，如此以來很容易滋生假冒偽劣行為，使得消費者逐漸對這一品牌失去信任。

二、新媒體與信陽茶葉品牌營銷和傳播相結(jié)合的原因

（一）品牌傳播的渠道廣

新媒體的傳播方式突破了報紙電視等傳統(tǒng)媒介，它有微信，微博，陌陌，抖音，快手等多種方式。營銷者可以通過訂閱號推送、官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻等多種方式來增加品牌與消費者之間的黏性。以星巴克為例，消費者可以在臉譜網(wǎng)上上傳視頻、發(fā)表博客文章和照片等資料；他們還組織各種討論，邀請消費者來參加。在YouTube上設(shè)立專門的頻道，設(shè)立“my star bucks idea”網(wǎng)站，專門用來收集消費者對星巴克品牌及其產(chǎn)品的看法和建議等等。

（二）更有利于品牌的準(zhǔn)確定位

在傳統(tǒng)媒介的傳播過程中，消費者只是被動的接受信息，并不能及時的參與到對于該產(chǎn)品的評價中。而隨著新媒體的發(fā)展，自媒體時代已經(jīng)到來，客戶與品牌的關(guān)系已經(jīng)從過去的垂直化轉(zhuǎn)變?yōu)槠叫谢拥年P(guān)系，品牌宣傳性的傳播已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苹邮絺鞑?。營銷者通過為消費者提供多種品牌體驗的方式與消費者及時溝通。新媒體時代的到來對于茶品牌的傳播來說是一種契機，通過分析消費者在網(wǎng)站上的瀏覽量或者視頻的點擊數(shù)、購買茶葉信息，以及評價反饋等對客戶進行有效的識別與差異化區(qū)分，實現(xiàn)更為精準(zhǔn)和科學(xué)的定位，使茶品牌傳播更安全更有效，從而降低了戰(zhàn)略與決策的不準(zhǔn)，投資回報少等弊端。

（三）品牌傳播的成本低

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，品牌的傳播和打造主要通過電視、廣播、報紙、雜志等媒介，其特點是廣撒網(wǎng)，缺少靶向性，很難及時得到消費者的反饋，其收益也是無法跟蹤的?；ヂ?lián)網(wǎng)已打破了媒介與媒介之間的障礙，各種媒體的互相融合使得每一個受眾既是信息的接受者又是信息的發(fā)布者。同時新媒體的聯(lián)通性特點所形成的多維度的跨媒介營銷傳播體系，使品牌將經(jīng)過整合的統(tǒng)一的商品信息傳達給消費者，從而達到強化品牌整合營銷傳播的效果。

三、新媒體視域下信陽茶葉的品牌營銷與傳播的策略

（一）精準(zhǔn)市場定位，打造信陽茶葉的品牌形象

由于新媒體是以數(shù)字技術(shù)為依托，消費者在網(wǎng)上購買茶葉時會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)信息，通過分析這些信息，商家很容易就能了解到消費者的購買信息。從而對茶葉品牌進行精準(zhǔn)定位，并以此為突破口，制定信陽茶葉品牌的營銷策略。例如，企業(yè)通過新媒體微博、微信、扣扣、Facebook等與消費者進行溝通，并利用優(yōu)惠活動、用戶體驗與點評等獲得茶葉品牌的大數(shù)據(jù)信息，通過分析這些數(shù)據(jù)來了解消費者的需求和對茶葉品牌的評價，以改進茶葉品牌的現(xiàn)狀，并盡可能開發(fā)出新的產(chǎn)品。

（二）茶+互聯(lián)網(wǎng)的營銷戰(zhàn)略

面對互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟茶時代，信陽茶應(yīng)該以茶產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，通過茶+互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新茶品牌的營銷和傳播手段。除了在淘寶、天貓、京東等第三方電商平臺設(shè)立茶城空間，還應(yīng)由政府來成立信陽茶葉品牌的官方網(wǎng)站，通過這個網(wǎng)站向消費者詳細而又科學(xué)的介紹信陽茶葉的辨別真?zhèn)纬ＷR以及正確的飲茶方式，比如說茶具的選擇、茶水比例、沖泡水溫、沖泡時間等。此外，企業(yè)還可以利用最近比較火的網(wǎng)絡(luò)短視頻進行茶品牌的傳播，比如抖音APP、或者微博故事以及微信朋友圈小視頻。

（三）茶品牌的年輕化開發(fā)

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下，年輕消費群體是不容忽視的一股力量。為了促進茶品牌在年輕消費群體中流行，應(yīng)開發(fā)出新的茶葉形態(tài)，首先在茶產(chǎn)品的外形包裝上，設(shè)計出不同的主題，巧妙利用網(wǎng)絡(luò)用語作為時尚標(biāo)語。其次在給茶葉取名字時，要從年輕人虛擬的身份想象和對個性追求的角度出發(fā)，比如說將信陽茶葉分成“學(xué)霸茶”“學(xué)渣茶”“女神茶”“佛系茶”“網(wǎng)紅茶”等等。再則，開發(fā)出各種符合年輕消費群體喜愛的茶葉形態(tài)，主要以迷你和獨立包裝為主，比如固體茶粒、伸縮茶卷、液態(tài)茶囊等。[3]

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，信陽茶葉品牌的營銷迎來了一個充滿機遇和挑戰(zhàn)的時期。信陽茶企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，樹立品牌競爭意識，充分利用網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的優(yōu)勢，打造符合自身地域特色的個性品牌，同時結(jié)合市場動向，開發(fā)出符合不同消費群體易于接受的茶產(chǎn)品。