從鄰避困境看社區(qū)溝通的角色和原則

■文 / 郭沛源 段志蓉

近年來(lái)的一系列鄰避事件，如廈門(mén)PX項(xiàng)目、余杭九峰垃圾焚燒廠建設(shè)等，讓人們對(duì)“鄰避”現(xiàn)象有了更多的了解。雖然鄰避運(yùn)動(dòng)的表現(xiàn)是“不能建在我家后院”，但其根本卻是收益與風(fēng)險(xiǎn)的分配在利益相關(guān)方之間不能平衡或者不能達(dá)成共識(shí)所致。而其最重要的特征之一，是這種矛盾往往發(fā)生在社區(qū)范圍之內(nèi)。造成社區(qū)居民不滿(mǎn)的原因，既有建設(shè)項(xiàng)目與居民之間的利益沖突，也有各方溝通不暢的問(wèn)題。加強(qiáng)項(xiàng)目建設(shè)主導(dǎo)方與社區(qū)的溝通，可以在較大程度上解決溝通不暢的問(wèn)題，在互信增加后，利益沖突也可在一定程度上得以緩解。因此，社區(qū)溝通可以幫助化解鄰避困境。

企業(yè)作為項(xiàng)目建設(shè)的承擔(dān)者，需要更好地理解社區(qū)溝通，所以本文將從企業(yè)視角介紹社區(qū)溝通的角色、原理、原則和實(shí)施步驟，并對(duì)相關(guān)的人才發(fā)展提出建議。

一、社區(qū)溝通的角色和原理

社區(qū)溝通是構(gòu)建社區(qū)關(guān)系的路徑。說(shuō)到關(guān)系，一般企業(yè)對(duì)客戶(hù)關(guān)系的管理最為熟悉，但除客戶(hù)關(guān)系外，企業(yè)還要處理好四種關(guān)系：政府關(guān)系、公共關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、員工關(guān)系。社區(qū)關(guān)系是指企業(yè)與社區(qū)居民之間的互動(dòng)聯(lián)系，是連接企業(yè)與社區(qū)的紐帶。社區(qū)關(guān)系與公共關(guān)系不同，前者聚焦在企業(yè)經(jīng)營(yíng)周邊，涉及群體非常具象；后者則面向普通公眾、大眾媒體等不特定群體，更重視品牌塑造。對(duì)那些容易陷入“鄰避”困境的敏感項(xiàng)目（如垃圾焚燒廠）來(lái)說(shuō)，社區(qū)關(guān)系比公共關(guān)系更為重要。

社區(qū)溝通有多種形式，如社區(qū)溝通會(huì)議、信息布告欄、居民走訪、社區(qū)投資等。通過(guò)良好的社區(qū)溝通，企業(yè)能及早識(shí)別、評(píng)估、防范、降低、化解社區(qū)與企業(yè)產(chǎn)生沖突的風(fēng)險(xiǎn)，降低鄰避運(yùn)動(dòng)發(fā)生的概率。因此，從風(fēng)險(xiǎn)管理角度看，企業(yè)應(yīng)從籌辦項(xiàng)目時(shí)就制定社區(qū)溝通計(jì)劃并付諸行動(dòng)。一個(gè)完善的社區(qū)溝通計(jì)劃應(yīng)該含有以下要素：溝通目標(biāo)、目標(biāo)受眾、對(duì)外傳遞的關(guān)鍵信息、溝通策略、預(yù)算、實(shí)施資源和責(zé)任歸屬、活動(dòng)時(shí)間表、申訴與反饋機(jī)制、監(jiān)測(cè)和評(píng)估計(jì)劃、結(jié)果報(bào)告。

社區(qū)溝通的原理可以用“社會(huì)執(zhí)照”（Social License To Operate）理論來(lái)解釋。社會(huì)執(zhí)照是指企業(yè)在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)經(jīng)營(yíng)的正當(dāng)性（Legitimacy），是相對(duì)商業(yè)執(zhí)照（Business License）而言的。西方學(xué)者認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)要想正常經(jīng)營(yíng)，不僅要獲得工商部門(mén)頒發(fā)的商業(yè)執(zhí)照，也要獲得社區(qū)居民“授予”的社會(huì)執(zhí)照。缺了社會(huì)執(zhí)照意味著企業(yè)不被社區(qū)居民認(rèn)可，會(huì)面臨被逐出社區(qū)的風(fēng)險(xiǎn)。有效的社區(qū)溝通可以改善企業(yè)與居民的關(guān)系，幫助企業(yè)爭(zhēng)取獲得居民認(rèn)可，從而“拿到”社會(huì)執(zhí)照，獲得在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)的正當(dāng)性。

中國(guó)企業(yè)對(duì)社區(qū)溝通還缺乏了解，以往更多是通過(guò)政府關(guān)系來(lái)協(xié)調(diào)社區(qū)關(guān)系，或者通過(guò)公共關(guān)系來(lái)掩蓋社區(qū)矛盾。一些發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司在這一領(lǐng)域已積累了不少經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)我們稱(chēng)之為“工程師思維”的套路搭建的社區(qū)溝通執(zhí)行框架，核心是要將社區(qū)溝通分解為連貫的步驟（流程）、通用的工具（工具表單）、可比的標(biāo)準(zhǔn)（范例）。按照這些套路，企業(yè)社區(qū)溝通工作可以最大程度上減少對(duì)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的依賴(lài)，也可以避免因個(gè)人喜好造成的決策失誤。

二、社區(qū)溝通的原則

雖然社區(qū)溝通的應(yīng)用場(chǎng)景非常多樣，比如國(guó)別、行業(yè)、項(xiàng)目的規(guī)模和影響都可能存在較大差異，但基本原則十分相似，因此，綜合各個(gè)時(shí)期不同類(lèi)型的案例和眾多專(zhuān)家的建言，有以下企業(yè)對(duì)社區(qū)溝通的原則。

1.平等互利。平等互利是開(kāi)展社區(qū)溝通的基礎(chǔ)，企業(yè)與社區(qū)的一切對(duì)話(huà)應(yīng)建立在平等和相互尊重的基礎(chǔ)之上，保證公平對(duì)待每一個(gè)對(duì)話(huà)群體。企業(yè)應(yīng)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)開(kāi)展建設(shè)性對(duì)話(huà)。對(duì)話(huà)目標(biāo)應(yīng)是了解社區(qū)需求，回應(yīng)社區(qū)關(guān)切；對(duì)話(huà)態(tài)度應(yīng)是積極的、合作的，不宜預(yù)設(shè)對(duì)抗性的立場(chǎng)。對(duì)話(huà)方式應(yīng)是誠(chéng)懇的、坦誠(chéng)的、親和的，不宜僅通過(guò)冰冷的文字傳遞。

2.求同存異。企業(yè)與社區(qū)之間既有和平共處乃至合作共贏的共同訴求，也有資源分配的利益沖突。企業(yè)宜以共同訴求為溝通切入點(diǎn)，在力所能及的范圍內(nèi)，借助自身業(yè)務(wù)和能力優(yōu)勢(shì)，延伸資源共享的范圍，積極回應(yīng)和滿(mǎn)足社區(qū)的合理訴求與期待。對(duì)一時(shí)無(wú)法達(dá)成共識(shí)的事項(xiàng)，如不影響大局則可暫且擱置，待條件成熟后再行處理。企業(yè)可開(kāi)展教育、文化、體育、衛(wèi)生健康等社區(qū)交流、服務(wù)活動(dòng)，開(kāi)啟溝通、建立互信。

3.雙向交流。溝通是雙向的、互動(dòng)的，企業(yè)既要清晰、有效地向目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行表達(dá)和傳遞，也要傾聽(tīng)對(duì)方的意見(jiàn)、質(zhì)疑與建議。針對(duì)對(duì)方提出的意見(jiàn)、質(zhì)疑與建議，企業(yè)應(yīng)做出及時(shí)回應(yīng)。企業(yè)宜采取多種方式、方法充分表達(dá)、認(rèn)真傾聽(tīng)、積極回應(yīng)。

4.信息一致。企業(yè)在溝通過(guò)程中應(yīng)注意信息的一致性，即在不同時(shí)間段、與不同群體進(jìn)行溝通時(shí)，信息的核心內(nèi)容應(yīng)保持基本一致，避免因在不同場(chǎng)合表述信息自相矛盾而嚴(yán)重?fù)p害來(lái)之不易的信任。企業(yè)亦應(yīng)采取措施確保供應(yīng)商等當(dāng)?shù)睾献骰锇橄蛏鐓^(qū)傳遞一致信息。

5.入鄉(xiāng)隨俗。企業(yè)應(yīng)尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗和行為方式，將入鄉(xiāng)隨俗與國(guó)際共識(shí)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)溝通的本地化和柔性化。企業(yè)應(yīng)注重使用本土語(yǔ)言，不能僅有中文或英文，同時(shí)注意專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的本地表達(dá)和通俗解釋。在溝通中，善用本地渠道，如借助當(dāng)?shù)匚乃坠?jié)慶、宗教聚會(huì)、族人聚會(huì)等機(jī)會(huì)和方式，避免生硬套用以自我為主的“利益相關(guān)方溝通大會(huì)”等形式。要尊重本土習(xí)俗，注意民族、宗教等忌諱。

6.坐言起行。企業(yè)行為是社區(qū)溝通中最終被利益相關(guān)方用來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)的準(zhǔn)繩，也是企業(yè)與社區(qū)建立信任的基石。企業(yè)要謹(jǐn)言慎行，承諾的事情務(wù)必做到，不能做到的事情不宜輕率承諾。針對(duì)利益相關(guān)方關(guān)心的問(wèn)題，企業(yè)不要只有言語(yǔ)，應(yīng)有具體行動(dòng)，并在行動(dòng)中體現(xiàn)出持續(xù)改進(jìn)。企業(yè)的行動(dòng)貴在持之以恒，與社區(qū)的溝通也要有足夠耐心，要始終表現(xiàn)出坦誠(chéng)并及時(shí)回應(yīng)。

三、社區(qū)溝通的步驟

在社區(qū)溝通原則的基礎(chǔ)上，有如下七個(gè)步驟：1.專(zhuān)人專(zhuān)崗，即確定社區(qū)溝通由誰(shuí)開(kāi)展；2.縱觀全局，摸清社區(qū)背景需要開(kāi)展哪些工作；3.明確信息，即與社區(qū)溝通哪些內(nèi)容；4.建立渠道，包括社區(qū)溝通的主要渠道與路徑；5.有效執(zhí)行；6.監(jiān)測(cè)反饋；7.應(yīng)急預(yù)案。

社區(qū)溝通，首先面對(duì)的問(wèn)題是溝通由誰(shuí)開(kāi)展？很多企業(yè)在鄰避發(fā)生的早期將其當(dāng)作一個(gè)臨時(shí)技術(shù)說(shuō)明任務(wù)，然而絕大部分技術(shù)專(zhuān)家并沒(méi)有受過(guò)將復(fù)雜的項(xiàng)目信息向當(dāng)?shù)鼐用窠忉尩挠?xùn)練，導(dǎo)致事件惡化，陷入雙輸、多輸僵局，社區(qū)溝通協(xié)調(diào)人的角色因此變得極為重要。企業(yè)應(yīng)將社區(qū)溝通納入公司決策體系中，將社區(qū)溝通戰(zhàn)略作為工程項(xiàng)目整體的組成部分。有條件的企業(yè)應(yīng)設(shè)立專(zhuān)職負(fù)責(zé)社區(qū)溝通的部門(mén)和崗位，任命社區(qū)溝通主導(dǎo)部門(mén)負(fù)責(zé)人為社區(qū)溝通經(jīng)理，主導(dǎo)社區(qū)溝通工作的開(kāi)展。企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)也應(yīng)有對(duì)接社區(qū)溝通工作的聯(lián)系人，定期會(huì)晤和溝通, 檢視已有的社區(qū)溝通實(shí)踐，及時(shí)研判可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)因素。

了解項(xiàng)目所在社區(qū)的自然資源、風(fēng)俗文化、社會(huì)治理等基本概況，并識(shí)別出社區(qū)溝通中關(guān)鍵的利益相關(guān)方后，企業(yè)需要明確所需溝通的信息和溝通的渠道。信息的不準(zhǔn)確、不完整、不對(duì)稱(chēng)都可導(dǎo)致有關(guān)項(xiàng)目不實(shí)信息的流傳，不僅損害企業(yè)信譽(yù)，也會(huì)妨害利益相關(guān)方開(kāi)展知情對(duì)話(huà)的努力。企業(yè)在與社區(qū)進(jìn)行溝通前，應(yīng)以清晰、易懂的語(yǔ)言明確社區(qū)溝通的核心信息，包括但不限于關(guān)鍵利益相關(guān)方、核心議題、公司立場(chǎng)、溝通目標(biāo)等，以避免溝通雙方（或多方）出現(xiàn)誤解及任務(wù)執(zhí)行出現(xiàn)偏差。

根據(jù)訪談和案例追蹤來(lái)看，企業(yè)根據(jù)對(duì)社區(qū)、利益相關(guān)方和核心議題等的了解，建立多種溝通渠道，形成與政府、NGO、媒體等的官方或非官方互動(dòng)，是非常有必要的。企業(yè)負(fù)責(zé)社區(qū)溝通的部門(mén)應(yīng)多與業(yè)務(wù)和管理部門(mén)協(xié)調(diào)，多利用這些部門(mén)已有渠道，并注重利用互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)等新興溝通渠道。值得一提的是，有的項(xiàng)目集中在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，社區(qū)居民教育水平有限，企業(yè)要選擇更貼合目標(biāo)群體日常認(rèn)知的溝通渠道。

社區(qū)溝通是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，不能急于求成，尋求利益一致往往要先相識(shí)再相知，逐步建立互信。當(dāng)面交流是最佳的溝通方式，便于信息全面呈現(xiàn)，同時(shí)也能得到目標(biāo)對(duì)象對(duì)信息的及時(shí)反饋。為使參與者表達(dá)真實(shí)想法，企業(yè)可采取閉門(mén)會(huì)議等溝通形式。一方面，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注社區(qū)輿情動(dòng)態(tài)，以便隨時(shí)了解社區(qū)情況，提前識(shí)別和介入潛在問(wèn)題。另一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立完善的投訴機(jī)制，以便受項(xiàng)目影響的社區(qū)居民可以公開(kāi)或匿名地就他們所關(guān)切的問(wèn)題表達(dá)意見(jiàn)，或提出投訴。

危機(jī)無(wú)法絕對(duì)避免，所以企業(yè)必須制定詳細(xì)的應(yīng)急預(yù)案，盡可能降低自然災(zāi)害、生產(chǎn)事故、社區(qū)沖突等極端情況給企業(yè)和周邊社區(qū)造成的損失。危機(jī)發(fā)生前和危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)可根據(jù)預(yù)案快速反應(yīng)，分階段發(fā)布信息，避免因?yàn)槲茨芗皶r(shí)發(fā)布正確信息而使謠言橫飛。此外，極端情況時(shí)，企業(yè)要特別注意采取安保措施，一方面保護(hù)企業(yè)人員，另一方面也要保護(hù)社區(qū)居民的人身安全。

四、社區(qū)溝通職業(yè)經(jīng)理人

可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)需要更綜合也更專(zhuān)業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)完成社區(qū)溝通工作，以保證項(xiàng)目健康開(kāi)展，保證兼顧到社區(qū)的利益和發(fā)展。在國(guó)外的招聘網(wǎng)站上，可以看到不少此類(lèi)崗位，盡管名稱(chēng)不盡相同。從職位描述看，除了傳統(tǒng)的與內(nèi)外部溝通公司社區(qū)投資的成效，建立和強(qiáng)化公司品牌聲譽(yù)外，制定社區(qū)投資戰(zhàn)略、確保社區(qū)投資與業(yè)務(wù)重點(diǎn)協(xié)同，與政府、學(xué)界、利益團(tuán)體及居民等各方溝通，感知他們對(duì)公司開(kāi)展社區(qū)投資的期望、最大化社區(qū)福利、最小化風(fēng)險(xiǎn)等，是該職位的工作重點(diǎn)，也是特色。

設(shè)置專(zhuān)人專(zhuān)崗來(lái)管理社區(qū)溝通事務(wù)有很高的可行度并且已經(jīng)在國(guó)際上被實(shí)施。這類(lèi)職位可以統(tǒng)稱(chēng)為“社區(qū)溝通經(jīng)理”，即Community Engagement Officer，縮寫(xiě)起來(lái)也是“CEO”。雖然職權(quán)比真的CEO小很多，但這個(gè)“CEO”的作用也不容小覷。他們會(huì)在每個(gè)工廠安排一名社區(qū)溝通經(jīng)理（一般是副總經(jīng)理或副廠長(zhǎng)），專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)與周邊社區(qū)居民打交道，常見(jiàn)的手法是識(shí)別居民中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”、發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的各類(lèi)需求，組織活動(dòng)、捐資助學(xué)，逐步建立互信。采取這些做法，通常兩三年后，工廠與周邊居民的關(guān)系會(huì)有明顯改善，對(duì)保障工廠連續(xù)生產(chǎn)創(chuàng)造了有利條件。

鄰避現(xiàn)象的出現(xiàn)，凸顯出社區(qū)溝通的重要性，而好的社區(qū)溝通，不僅需要作為項(xiàng)目主導(dǎo)方的企業(yè)遵照相應(yīng)的規(guī)律，也需要既懂得商業(yè)，也理解社區(qū)和可持續(xù)發(fā)展要求的復(fù)合型人才來(lái)執(zhí)行，期待社區(qū)溝通能成為中國(guó)企業(yè)能力建設(shè)中的重要內(nèi)容，更期望其能進(jìn)一步提高企業(yè)的責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力。