高校突發(fā)事件聲譽風險應(yīng)對能力評價研究

涂秀珍，肖陽

高校突發(fā)事件聲譽風險應(yīng)對能力評價研究

涂秀珍，肖陽

(福州大學宣傳部，福建福州，350116；福州大學經(jīng)濟與管理學院，福建福州，350116)

良好的聲譽是高校重要的無形資產(chǎn)，在突發(fā)事件背景下高校聲譽風險應(yīng)對能力面臨考驗?；谙嚓P(guān)研究成果，結(jié)合中國高校的實際，文章采用德爾菲法開展高校突發(fā)事件聲譽風險應(yīng)對能力評價研究。評價指標從事前預防能力、事中處置能力和事后恢復能力三個維度構(gòu)建了包含3個一級指標、7個二級指標和18個三級指標的遞階多層次分析結(jié)構(gòu)，可評價高校應(yīng)對突發(fā)事件聲譽風險的水平，為能力提升提供參考。

高校；突發(fā)事件；聲譽風險；應(yīng)對能力；評價指標體系

自20世紀以來，人類社會經(jīng)歷著一個狂飆突進的發(fā)展過程，科學技術(shù)飛速發(fā)展，生產(chǎn)力水平大幅度提高，人類社會的物質(zhì)財富空前豐裕，人們生活水平日益提升；然而，與當前高速現(xiàn)代化和全球化進程相伴生的，卻是各種難以預測的風險和災(zāi)難的日益頻繁發(fā)生，而且越發(fā)成為一種潛在的和揮之不去的社會風險[1]。與此同時，我國自20世紀70年代末80年代初改革開放以來，社會開始進入經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和社會變遷的時期，諸如計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、利益格局發(fā)生深刻變化；農(nóng)業(yè)農(nóng)村社會向工業(yè)城鎮(zhèn)化發(fā)展，傳統(tǒng)鄉(xiāng)土倫理觀念不斷受到?jīng)_擊；同質(zhì)單一型社會逐漸被打破，向異質(zhì)多元化社會轉(zhuǎn)型，人們的價值取向多元化漸成常態(tài)，等等。加之我國是現(xiàn)代工業(yè)化進程的后來者，與發(fā)達國家相比，傳統(tǒng)裂變、現(xiàn)代重構(gòu)的過程呈現(xiàn)時空壓縮、高度跨越的特點，傳統(tǒng)積弊與現(xiàn)代危機交織共存，從而使我國正處在一個急劇變動和問題多發(fā)的發(fā)展階段中，各類風險和突發(fā)事件出現(xiàn)的頻率增大[2]。在這樣的背景下，當前我國社會各種矛盾糾紛日益復雜，社會沖突增多，“非穩(wěn)定狀態(tài)”的突發(fā)事件多發(fā)。高校是社會的一個有機組成部分，外部環(huán)境中的各類風險必然直接或間接地反映到高校中來。而且，從高校的內(nèi)部環(huán)境看，我國高等教育改革與中國社會轉(zhuǎn)型同步，既處于發(fā)展戰(zhàn)略機遇期，又處于矛盾凸顯期，諸如學校規(guī)模擴大與資源不足的矛盾，大學制度行政化的現(xiàn)實與學術(shù)化需要的沖突，還有貧困生問題、師生心理問題、大學生就業(yè)問題、教師待遇問題、學術(shù)腐敗，等等。且，高校人口密度大，社會精英聚集，師生的世界觀、人生觀和價值觀更趨多元。受這些內(nèi)外部因素的影響，高校近年來逐漸成為突發(fā)事件多發(fā)的所在[3]，諸如，校領(lǐng)導腐敗窩案、學術(shù)造假案、殺人刑事案、師生行為不端事件，等等，對高校整體的形象和聲譽造成極大的損害。

多發(fā)的突發(fā)事件不僅威脅到高校的穩(wěn)定與發(fā)展，也對高校的聲譽管理能力提出了挑戰(zhàn)[4]。眾所周知，隨著信息革命的不斷推進，任何組織和公眾都生活在一個高度互聯(lián)的世界里，網(wǎng)絡(luò)、手機等新型傳播工具使大大小小的信息與數(shù)據(jù)以光速傳播，尤其在突發(fā)事件背景下，任何組織或個人都處在媒體和公眾的圍追堵截和高度關(guān)注之中，幾乎“無處藏身”，傳統(tǒng)的“封”“堵”“截”等信息壟斷、控制的管理模式已經(jīng)很難奏效，甚至對組織聲譽更是一種損害[5]。因此，適應(yīng)環(huán)境的變化、形勢的發(fā)展，提升應(yīng)對突發(fā)事件聲譽風險的能力已經(jīng)成為高校無法回避、迫在眉睫的任務(wù)。本文借鑒企業(yè)及金融研究領(lǐng)域的“聲譽”和“聲譽風險”理論，通過對高校應(yīng)對突發(fā)事件聲譽風險應(yīng)對能力評價指標體系的研究，為高校認清自身聲譽風險管理的薄弱與不足，有針對性地提高聲譽風險應(yīng)對能力，進而在突發(fā)事件中，維護甚而提升學校聲譽，提供一種視角和思路。

一、高校突發(fā)事件聲譽風險應(yīng)對能力相關(guān)概念的界定

對高校突發(fā)事件聲譽風險應(yīng)對能力進行評價，首先要厘清三個相關(guān)的概念：其一，對“高校突發(fā)事件”的界定。根據(jù)我國《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預案》和《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對法》對“突發(fā)事件”的定義，結(jié)合高校的特點，本文將“高校突發(fā)事件”界定為：以高校或高校利益相關(guān)者為主體，造成或可能造成人員傷亡或財產(chǎn)重大損失或高校形象與聲譽損毀的突然發(fā)生的事件。其二，對“高校聲譽風險”的界定。結(jié)合本文的研究主題，筆者將高校聲譽風險界定為：受潛在于高校內(nèi)外部環(huán)境中各類風險因素的影響，或受突發(fā)事件負面?zhèn)鞑サ挠绊?，高校美譽度、公信力和影響力快速下滑的可能性[6]。其三，對“高校聲譽風險應(yīng)對能力”的界定。能力指的是組織或個人能勝任某項任務(wù)的主觀條件，結(jié)合聲譽風險的概念，本文將高校聲譽風險應(yīng)對能力界定為：高校運用自身擁有的資源，消除聲譽風險或?qū)⒙曌u風險降到最低甚而提升組織聲譽的本領(lǐng)。

二、高校突發(fā)事件聲譽風險應(yīng)對能力評價維度設(shè)計

能力有高下之分，但由于評價能力高低的標準，各行各業(yè)、個體和組織的差異性極大。因此，對能力高低的評價要根據(jù)研究目標和評價主體的具體情況而定。高校突發(fā)事件聲譽風險應(yīng)對能力評價的主要目的是：通過評價高校在突發(fā)事件過程中，包括突發(fā)事件前、事件中、事件后各階段應(yīng)對聲譽風險的能力高低，為高校認清自身聲譽風險管理的薄弱與不足，提升應(yīng)對水平提供參考?；诖四繕?，本文參考Robert Heath的“4R”危機管理模式[7]和Laureen Regan的聲譽風險管理流程模型[8]，結(jié)合中國高校的特點，設(shè)計了高校突發(fā)事件聲譽風險應(yīng)對能力評價的三個維度，即事前預防能力維度、事中處置能力維度、事后恢復能力維度。

從突發(fā)事件發(fā)生發(fā)展的全過程來看，事前階段是風險因素積聚、事件醞釀的階段，事中是事件爆發(fā)和發(fā)展演變的階段，事后是事件平息后的恢復重建階段[9]，在這一過程中，聲譽風險也呈現(xiàn)出由弱到強再到逐步衰減的過程(如圖1)。事前、事中、事后三階段的分法只是便于人們對突發(fā)事件的全過程有一個清晰的理解和把握，如果從突發(fā)事件聲譽風險的應(yīng)對角度而言，理想的應(yīng)對狀態(tài)應(yīng)是一個良性循環(huán)的過程，即事前預防、事中處置、事后恢復的聲譽風險管理過程，并形成一種相互鏈接相互支持的有機體[10](如圖2)。突發(fā)事件聲譽風險應(yīng)對過程的每個階段都要求高校具備相應(yīng)的能力，以下對這三個評價維度做具體分析。

圖1 高校突發(fā)事件聲譽風險發(fā)展曲線圖

圖2 高校突發(fā)事件聲譽風險管理過程圖

(一) 事前預防能力維度

當前高校突發(fā)事件難以避免，但突發(fā)事件引發(fā)的聲譽風險卻是可以預防的，高校應(yīng)在日常注重聲譽風險的預防管理工作，加強聲譽風險管理工作機制、人力資源和媒體資源建設(shè)，提高聲譽風險預防能力。

1. 工作機制建設(shè)能力

工作機制包括輿情監(jiān)測機制、信息共享機制和部門聯(lián)動機制。

輿情監(jiān)測機制是高校輿情監(jiān)控的軟、硬件設(shè)施，配備先進的輿情監(jiān)測軟件和專門人員，對學校內(nèi)外的輿情進行監(jiān)控，識別潛在的聲譽風險，監(jiān)控熱點輿情的走向。擁有完善的輿情監(jiān)測機制是聲譽風險取得先機的基礎(chǔ)保障。

聲譽風險往往是一種結(jié)果性風險[11]，由高校其他風險連帶伴生而成，需要多部門聯(lián)動協(xié)作共同應(yīng)對，因此，建立有效的信息共享機制和部門聯(lián)動機制是聲譽風險預防的重要保障。其中，信息共享機制是高校內(nèi)部各部門各單位保持信息溝通和共享的機制，是學?？焖?、準確應(yīng)對突發(fā)事件聲譽風險的信息保障。部門聯(lián)動機制是高校內(nèi)部各單位協(xié)同應(yīng)對突發(fā)事件聲譽風險的工作機制，體現(xiàn)為領(lǐng)導機構(gòu)、責任單位、宣傳部門、監(jiān)察保衛(wèi)等部門統(tǒng)一指揮、整合資源、聯(lián)動協(xié)作的程度，有效的部門聯(lián)動機制是聲譽風險預防的組織保障。

由試驗數(shù)據(jù)可知，對于同1個試驗溫度測點，5次測量的溫度值會有波動，當溫度波動大于0.2 ℃時，傳熱系數(shù)K值的測量值會出現(xiàn)明顯的波動[9].具體數(shù)據(jù)如表6、表7所示.

2. 人力資源建設(shè)能力

人力資源建設(shè)能力主要通過新聞發(fā)言人工作水平、新聞“把關(guān)人”工作水平、意見領(lǐng)袖輿論引導能力三個層面體現(xiàn)。

新聞發(fā)言人是學校官方信息對外發(fā)布的代言人，其職責是發(fā)布學校有關(guān)新聞，闡述學校的觀點立場，代表學?；卮鹩浾咛釂枺歉咝Ｅc媒體、社會公眾溝通的重要橋梁，是突發(fā)事件聲譽風險應(yīng)對的重要人力資源，需要具備多學科的知識儲備和技能。因此，新聞發(fā)言人需要通過定期的培訓來更新和提高相關(guān)的知識和技能。

新聞“把關(guān)人”指的是高校各類校園媒體、網(wǎng)站的記者、編輯和管理員，其職責是對傳播的信息進行審查和甄別，發(fā)揮信息的過濾和篩選作用，學校需通過定期的培訓和不定期的溝通教育提高其輿論引導的水平。

意見領(lǐng)袖(opinion leader)，最早出現(xiàn)在傳播學領(lǐng)域，“是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，對他人施加影響的‘活躍分子’”[12]。意見領(lǐng)袖一般信息源較為廣闊，具有較強的信息解讀能力，在某些專門的問題上具有較多的研究和較廣闊的知識，他們對自己先期接收到的信息進行加工與闡釋、擴散與傳播，對一定范圍內(nèi)的社會公眾的態(tài)度和行為具有支配、引導作用。高校在日常工作中要注意挖掘、培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，在大學生群體、輔導員群體、專家教授群體中挖掘意見領(lǐng)袖，重點培養(yǎng)，在應(yīng)對突發(fā)事件的聲譽風險中將起到觀點輻射、輿論引領(lǐng)的作用。

3. 媒體資源建設(shè)能力

媒體資源指的是學校建設(shè)的各類校園媒體，包括單向的新聞發(fā)布渠道，如學校報紙、校園電視、校園廣播、校園新聞網(wǎng)等，以及雙向的溝通渠道，如學校的官方微博、官方微信、校內(nèi)bbs論壇等新媒體，不僅能快速發(fā)布官方信息，還兼具與師生、大眾溝通的功能。此外，在突發(fā)事件的背景下，新聞發(fā)布會是學校發(fā)布官方信息、與校外媒體和社會公眾進行溝通的重要渠道。

(二) 事中處置能力維度

高校突發(fā)事件聲譽風險的處置能力是發(fā)生突發(fā)事件時，高校整合資源采取相應(yīng)的措施，盡可能消除突發(fā)事件引發(fā)的聲譽風險或?qū)⒙曌u損失降到最低甚而提高學校聲譽的能力。事中處置能力表現(xiàn)為應(yīng)急反應(yīng)能力和過程引導能力。

1. 應(yīng)急響應(yīng)能力

回應(yīng)突發(fā)事件的速度，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室提出了“黃金4小時”概念[13]，“4小時”考慮了需要厘清事實真相、各部門協(xié)調(diào)工作和完成信息披露文書所花的時間，普遍得到各界的認可。雖后來又有部分業(yè)界人士提出“黃金一小時”等概念，但并未得到認同，回應(yīng)事件時如果僅僅為了追求速度，而失去回應(yīng)的公信度，反而事倍功半。

所謂回應(yīng)事件的公信度，指的是社會公眾對高?；貞?yīng)事件的態(tài)度、立場和內(nèi)容的信任程度，即回應(yīng)事件應(yīng)秉持公正、透明、真實的原則，否則將引起社會公眾的輿論反彈，不僅不利于了控制輿論的走向，反而將引起聲譽風險的進一步升級。

2. 過程引導能力

過程引導能力是突發(fā)事件過程中控制和引導輿論、降低聲譽損失的能力。突發(fā)事件發(fā)生后，一般要經(jīng)歷爆發(fā)期和延續(xù)期的發(fā)展過程，因此，聲譽風險應(yīng)對也是一個貫穿突發(fā)事件發(fā)生發(fā)展周期的動態(tài)過程。在這一過程中，突發(fā)事件發(fā)展進程的相關(guān)信息發(fā)布的及時程度、信息發(fā)布的公開程度、發(fā)布的信息是否能得到社會公眾的信任都體現(xiàn)了高校應(yīng)對突發(fā)事件聲譽風險的過程引導能力。

(三) 事后恢復能力維度

事后恢復能力指的是突發(fā)事件處理結(jié)束后高校采取措施重塑聲譽和優(yōu)化管理的能力，包括管理優(yōu)化能力和聲譽重塑能力兩個層面。

1. 管理優(yōu)化能力

管理優(yōu)化能力是高校在突發(fā)事件結(jié)束后評估聲譽風險應(yīng)對效果，總結(jié)經(jīng)驗，修正問題，提升管理水平和風險應(yīng)對水平的能力。由于當前高校生存發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境的復雜性和不確定性使得突發(fā)事件的發(fā)生難以完全避免，高校需要通過總結(jié)過往經(jīng)驗，加強學習，更新管理知識，提高應(yīng)對突發(fā)事件聲譽風險的能力，這樣才能在下一次突發(fā)事件發(fā)生時取得更好的應(yīng)對成效。管理優(yōu)化能力包括事后的風險歸因分析、應(yīng)對效果評估、修正存在問題三個層面，分析風險發(fā)生的原因、管理存在的疏漏、應(yīng)對措施的得當與否，并對存在問題加以修正。

2. 聲譽重塑能力

聲譽重塑能力指的是突發(fā)事件平息后，根據(jù)高校聲譽損益的情況分別采取措施重塑聲譽的能力。包括兩方面的情況，如果獲得聲譽收益，高校應(yīng)固化聲譽收益的正向效應(yīng)，繼續(xù)塑造良好聲譽。如果聲譽遭受損失，則要采取措施修復聲譽，如加強學校正面信息的報道，加強與師生、上級管理部門的溝通等，使各利益相關(guān)者尤其是社會公眾恢復對學校的信任和認可。聲譽重塑能力體現(xiàn)為在一定的時間跨度內(nèi)社會公眾對學校的認可度、師生員工對學校的信賴程度。

三、高校突發(fā)事件聲譽風險應(yīng)對能力評價指標體系構(gòu)建

高校突發(fā)事件聲譽風險應(yīng)對能力的評價結(jié)果，主要是依據(jù)一個科學合理的評價指標體系對所評價高校的數(shù)據(jù)進行運算與分析而獲得[14]。因此，評價指標體系的構(gòu)建至關(guān)重要。本文構(gòu)建“高校突發(fā)事件聲譽風險應(yīng)對能力評價”指標體系主要遵循如下原則：①科學性原則。所構(gòu)建的指標體系能夠符合高校聲譽風險管理的實際，能夠全面真實地反映高校突發(fā)事件聲譽風險應(yīng)對能力的內(nèi)在機理和本質(zhì)特征。②可操作性原則。所選取指標的物理含義明確，能夠準確地計算、規(guī)范地統(tǒng)計。③層次性原則。所構(gòu)建的指標體系能夠從不同層次反映聲譽風險應(yīng)對能力這個主題，同一層次的指標之間相對獨立、不相隸屬；上、下級指標則相互隸屬。

根據(jù)此構(gòu)建原則，以及前文對高校突發(fā)事件聲譽風險應(yīng)對能力評價維度的設(shè)計，在明確主要的評價內(nèi)容后，本文采用德爾菲法確定評價指標體系。鑒于本研究涉及“突發(fā)事件應(yīng)對”“聲譽管理”和“風險管理”等核心概念，特邀請了18名來自新聞傳播、工商管理、公共管理研究領(lǐng)域的專家做調(diào)查和訪談，以保障調(diào)查結(jié)果的權(quán)威性和專業(yè)性。經(jīng)過兩輪調(diào)研，綜合專家提出的修改意見，最終確定了高校突發(fā)事件聲譽風險應(yīng)對能力評價指標體系，如表1所示。該指標體系為遞階、多層次的分析結(jié)構(gòu)，包含以下層次：1個目標層、3個一級指標、7個二級指標和18個三級指標。目標層對應(yīng)的為“高校突發(fā)事件聲譽風險應(yīng)對能力”。3個一級指標對應(yīng)的分別為：資源建設(shè)能力、動態(tài)反應(yīng)能力、事后恢復能力。7個二級指標對應(yīng)的分別為：工作機制建設(shè)能力、人力資源建設(shè)能力、媒體資源建設(shè)能力、應(yīng)急響應(yīng)能力、過程引導能力、管理優(yōu)化能力、聲譽重塑能力。18個三級指標對應(yīng)的分別為：輿情監(jiān)測機制的完善性、信息共享機制的有效性、部門聯(lián)動機制的有效性、新聞發(fā)言人工作水平、新聞“把關(guān)人”工作水平、意見領(lǐng)袖輿論引導能力、新聞發(fā)布渠道運用能力、溝通渠道運用能力、首次回應(yīng)事件的速度、首次回應(yīng)事件的公信度、信息發(fā)布及時度、信息公開程度、信息發(fā)布公信度、風險歸因能力、應(yīng)對效果評估能力、存在問題修正能力、事后社會公眾的認可度、事后師生員工的信賴度。

表1 高校突發(fā)事件聲譽風險應(yīng)對能力評價指標體系

本評價指標體系可采用層次分析法、熵值法、德爾菲法等確定各指標的權(quán)重，可視研究條件的不同采取不同的方法。同時，可根據(jù)研究者所評價高校的實際開展調(diào)查進行實證研究，在具體的研究中，數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評價法、模糊綜合評價法、灰色綜合評價法均是研究者常用的評價方法，主要依據(jù)研究的條件作適當選擇，并按照所選定評價方法的評價原理對調(diào)查數(shù)據(jù)進行計算和分析，便可獲得所評價高校的評價結(jié)果。本評價指標體系除了可對所評價高校突發(fā)事件聲譽風險的應(yīng)對能力進行綜合評價之外，也可分別評價聲譽風險應(yīng)對能力在事前預防、事中處置、事后恢復各階段的表現(xiàn)。

四、結(jié)語

良好的社會聲譽不論對組織還是對個體都是一筆豐厚的無形資產(chǎn)，對高校而言，良好的社會聲譽可以促進自身資源的優(yōu)化配置，提升其在同行業(yè)中的競爭力[15]。任何一所想要不斷發(fā)展前行的高校，都要注重自身的聲譽風險管理，才有望在激烈的教育市場競爭中取勝。高校聲譽風險管理并非一種“消極暗示”，其宗旨在于鼓勵高校積極面對辦學中存在的聲譽風險，通過對聲譽風險的有效管理，降低不利風險帶來的聲譽損失，并盡可能地從中獲取風險潛在的聲譽收益。對高校突發(fā)事件聲譽風險應(yīng)對能力評價指標體系的研究，有助于高校在實踐中對照自身實際情況發(fā)現(xiàn)聲譽風險管理工作的不足，并有針對性地改進和提高，補足聲譽風險管理工作的“短板”，提升應(yīng)對突發(fā)事件聲譽風險的能力，從而降低突發(fā)事件對學校聲譽的不良影響。要說明的是，目前學界對高校聲譽風險的研究還比較稀少，本評價指標體系的構(gòu)建存在不夠精確、全面的可能，未來還需對諸多細節(jié)進一步優(yōu)化完善，開展更深入的研究。

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[編輯：何彩章]

2017-12-07；

2018-06-11

福建省中青年教師教育科研項目“突發(fā)事件背景下高校聲譽風險應(yīng)對與管理策略研究”(JAS151604)

涂秀珍(1973—)，女，福建大田人，福州大學宣傳部副研究員，主要研究方向：聲譽管理、高等教育管理，聯(lián)系郵箱：657146679@qq.com；肖陽(1963—)，男，湖南瀏陽人，福州大學經(jīng)濟與管理學院教授，主要研究方向：技術(shù)經(jīng)濟與管理

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