國企營銷模式大變革勢在必行

劉丹陽

（國網(wǎng)山西省電力公司駐外單位管理中心，山西 太原 030001）

評價一個企業(yè)經(jīng)營好壞的一個關(guān)鍵標準，就是最終營銷業(yè)績（包括銷售額、市場占有率、利潤、知名度等）的高低，企業(yè)的營銷實力，決定了企業(yè)營銷業(yè)績的高低，一個企業(yè)的成功與失敗70%是由企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷策略決定的，而30%是由企業(yè)的營銷組合決定的，營銷戰(zhàn)略定位是企業(yè)營銷過程的核心。

一、營銷模式類型

（一）體驗式營銷

從宏觀上看，體驗式經(jīng)濟的到來是因為社會高度富裕、文明、發(fā)達而產(chǎn)生的。對于那些剛剛滿足溫飽或者勉強達到小康的人們來說，“體驗”只是一種奢侈。其次，從微觀上看，體驗營銷的興起是由于企業(yè)對產(chǎn)品及服務在質(zhì)量、功能上已做的相當出色，以至于顧客對特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗”。

體驗營銷是要站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在整個消費過程中的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。

一般將體驗分為五種類型，但在實際情況下企業(yè)很少進行單一體驗的營銷活動，如果企業(yè)為顧客提供的體驗是涉及所有的五類體驗，就會被稱為全面體驗。全面體驗可分為兩類：一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，即個人體驗；另一種是必須有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生的體驗，即共享體驗。

（二）一對一營銷

一對一營銷主要屬于整合營銷模式。目前大多數(shù)商家都是一窩蜂地追求表面上的“一對一”，教會一個銷售人員做到熱心周到是一回事，至于真正掌握如何識別、跟蹤并與一個個的客戶打交道，進而做到產(chǎn)品或服務的“量體裁衣”，那實在是另外一碼事兒?！耙粚σ粻I銷”的核心思想是：以“顧客份額”為中心，與顧客互動對話以及“定制化”。企業(yè)應該從關(guān)注市場占有率到關(guān)注個體顧客的“顧客份額”上來，關(guān)注本企業(yè)產(chǎn)品在顧客所擁有的所有該產(chǎn)品中的份額，并努力提升對這個份額的占有。了解“顧客份額”的目的是用來對顧客進行區(qū)分，“顧客份額”又可稱為錢夾份額SOW。我們可以以顧客未來一段時期內(nèi)的采購計劃與現(xiàn)有錢夾份額為二維標準，進行分類，把顧客歸屬到“需去爭取的”、“需進行培養(yǎng)的”和“需進行維系的”三個不同的階段，以便有針對性地進行市場營銷活動并提供差異化、定制化的產(chǎn)品及服務。

企業(yè)應該“與顧客互動對話”，對顧客個體及其消費習慣和行為都要了解，這種了解是通過雙向的交流與溝通來實現(xiàn)的。企業(yè)要“定制化”，要想實施“定制化”不需要對現(xiàn)有的產(chǎn)品與生產(chǎn)模式作很大的改動?？梢圆扇〉姆绞接校豪変N售、在一定范圍內(nèi)可變的配置、個性化的包裝、提供靈活的送貨以及個性化的售后服務、支付方式等。營銷部門要確定滿足顧客需要所要達到的定制程度；研究與開發(fā)部門要對產(chǎn)品進行最有效的重新設計；制造與采購部門必須保證原材料的有效供應和生產(chǎn)的順利進行；財務部門要及時提供生產(chǎn)成本狀況與財務分析。

二、踐行新理念開創(chuàng)新局面

國有企業(yè)想要成功進行市場化改革，關(guān)鍵還是在于創(chuàng)新市場營銷模式。首要一點便是突破并創(chuàng)新原有陳舊思維，樹立走在時代前沿的市場營銷理念。首先，近幾十年來，隨著我國經(jīng)濟水平的大幅提升，消費者越來越注重環(huán)保、綠色、健康消費等，綠色產(chǎn)品成為消費者面對市場同類型產(chǎn)品時的主要選擇。其次，如今消費對象逐漸多樣化，具有豐富文化內(nèi)涵、民族風味、歷史故事的消費品更加受到消費者的歡迎。再加上，最近幾年，國家也在鼓勵文化事業(yè)和文化經(jīng)濟的發(fā)展壯大，這促進我國文化市場茁壯成長的同時，也意味著當下文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)的市場蘊藏著巨大的空間，因此，國有企業(yè)要抓住機會，盡早進行文化營銷的改革，是非常具有優(yōu)勢和先機的。文化營銷理念更加要求企業(yè)關(guān)注人的社會性，其核心是以人為本，理解人、尊重人、調(diào)動人的積極性，企業(yè)在進行文化營銷的過程中，一定要注重賦予產(chǎn)品個性化內(nèi)涵的思路。第三，想要實現(xiàn)企業(yè)收入和企業(yè)價值的最大化，僅僅依靠鋪設巨型的營銷網(wǎng)絡是不夠的，還需要利用品牌符號——也就是我們所說的品牌的特色，將品牌的獨有意識和營銷網(wǎng)絡鋪設到消費者的心里，這樣的思路我們也稱之為實現(xiàn)品牌效應。為品牌買單，這是消費者在經(jīng)濟實力逐年增強的情況下，追求高層次、高檔次消費的體現(xiàn)。所以，我們的國有企業(yè)想要增強自身競爭力，品牌營銷也是必不可少的步驟之一。另外，服務也是一種商品，服務越是周到和貼心消費者的需求越是被大范圍滿足，服務能帶來的價值就越高。企業(yè)不能將服務視為增加成本卻沒有好處的市場營銷手段，反而應該大力增加服務在產(chǎn)品中的比重，并且將服務內(nèi)容不斷精細化，盡可能貼近消費者的需求。

總結(jié)：在新時代，國企需要重視策略的差異性，在進行營銷模式的革新之前，國企需要通過大量且長時間的市場調(diào)查、市場觀察，利用有效的消費者調(diào)研活動充分了解目標消費者的消費心理，借以深入了解消費者內(nèi)心的真正需求，以及消費者心目中產(chǎn)品不完善的地方和對產(chǎn)品功能有哪些期盼。接下來國有企業(yè)需要具體情況具體分析，針對不同特點的目標消費群體，制定差異化的市場營銷策略，使得營銷活動能滿足消費者的需求。