《復(fù)聯(lián)4》：營銷策略下的文化入侵

張寧

（西南石油大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，四川 成都 610500）

《復(fù)仇者聯(lián)盟4》是漫威影業(yè)“復(fù)仇者聯(lián)盟”系列的終結(jié)電影，從3月29日在中國內(nèi)地定檔以來，預(yù)售票房就突破了5億。在零點(diǎn)場(chǎng)電影票的售價(jià)上，更是被炒的火熱，價(jià)格是普通電影票價(jià)的4倍至5倍。首映場(chǎng)結(jié)束之后，更是在朋友圈、微博等社交平臺(tái)掀起了一場(chǎng)更大的情懷風(fēng)，致敬英雄風(fēng)。頗有全民狂歡式觀影的意味。接下來，我們將從兩方面分析復(fù)聯(lián)熱潮背后的營銷策略和文化潛移默化對(duì)我們的影響。

一、營銷策略

（一）病毒式營銷

病毒式營銷是利用公眾的積極性和發(fā)達(dá)的人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。營銷信息被快速復(fù)制，從而傳向數(shù)以萬計(jì)的觀眾。它能夠像病毒一樣深入人腦。在《復(fù)聯(lián)4》定檔信息發(fā)出后，憑借其打造出來的致敬英雄呼喊，在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播。得到漫威迷的響應(yīng)，從而達(dá)到在微信朋友圈這種強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)內(nèi)迅速傳播。零點(diǎn)首映場(chǎng)結(jié)束后，這種傳播效果更是達(dá)到了前所未有的高度，一時(shí)之間，各個(gè)英雄的結(jié)局，各種劇透刷爆朋友圈。觀眾的之間“口口相傳”，最大程度上帶來了《復(fù)聯(lián)4》的成功。

另外，微博媒體的議程設(shè)置引發(fā)了較多的關(guān)注量，從《復(fù)聯(lián)4》定檔前，就頻頻出現(xiàn)在微博熱搜之中。運(yùn)用強(qiáng)大的技術(shù)公司支持進(jìn)行電影的宣傳，進(jìn)一步引發(fā)觀眾對(duì)于電影的期待。一些微博大V和微信公眾號(hào)的推薦使得這個(gè)電影的知名度進(jìn)一步上升。

（二）O2O營銷策略

漫威影業(yè)在打造超級(jí)英雄系列時(shí)，打造了一套系統(tǒng)的線上線下營銷模式。通過在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷，帶動(dòng)線下經(jīng)營線下消費(fèi)。在漫威英雄系列中，不僅是電影的營銷，包括了漫威英雄玩具、漫威游戲等。在此次《復(fù)聯(lián)4》電影的售賣中，票價(jià)的水漲船高。據(jù)清博指數(shù)統(tǒng)計(jì)，以武漢地區(qū)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果為例，在貓眼電影上24號(hào)零點(diǎn)場(chǎng)的票價(jià)達(dá)到了305元，最低票價(jià)85.9元，評(píng)論票價(jià)為175.76元。

在《復(fù)聯(lián)4》上映后，漫威影業(yè)繼續(xù)制造熱點(diǎn)話題。進(jìn)一步推動(dòng)電影的熱度和廣度。在微博熱搜中，我們可以清楚的看見話題“復(fù)聯(lián)4票房成為全球第二，目前僅次于《阿凡達(dá)》”“復(fù)聯(lián)4成為中國影史外片票房第一”等等。

（三）超級(jí)IP

在漫威系列電影中，大多改編自超級(jí)IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）的英文縮寫，指代具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)。)漫畫，在電影未上映之前就已經(jīng)有了漫畫粉絲的基礎(chǔ)。在售賣電影上，已經(jīng)擁有了穩(wěn)定的觀眾量。在經(jīng)過“復(fù)聯(lián)英雄”系列前幾部的積累的粉絲量的基礎(chǔ)上，在復(fù)聯(lián)4得到了集體的爆發(fā)。

超級(jí)IP的N次售賣，在復(fù)聯(lián)英雄聯(lián)盟之前，美國隊(duì)長系列的成功運(yùn)營，提供了一個(gè)很好的范例。正如我們前面所講到的售賣的不僅僅是電影，漫威推出了一系列游戲，以及漫威手辦，包括漫威英雄所體現(xiàn)出來的美國精神，美國文化，從打造出來的一系列具有美國特征形象。售賣全球。

（四）影迷情懷

漫威在復(fù)聯(lián)4上映前，聯(lián)手國家體育總局，打造出“十年磨礪成就非凡”的主題，向英雄致敬，為中國體育健兒加油。制造出熱點(diǎn)話題，讓多年來積累的漫威迷再次向英雄致敬，激發(fā)起了他們心中對(duì)英雄的情懷。復(fù)聯(lián)4首映后，觀眾通過朋友圈、微博發(fā)布關(guān)于復(fù)聯(lián)4的評(píng)論，民眾議程影響了媒體議程。使得一些自媒體平臺(tái)為了蹭熱點(diǎn)，主動(dòng)發(fā)布關(guān)于復(fù)聯(lián)4的信息，無疑對(duì)于這個(gè)電影再次進(jìn)行了小眾的宣傳推廣。且對(duì)于復(fù)聯(lián)4的一致好評(píng)帶來了大多數(shù)意見占據(jù)主流地位。電影本身的好壞不再選擇是觀看他的唯一理由，而是變成了是否有情懷的體現(xiàn)。

（五）宣傳策略

復(fù)聯(lián)在宣傳手段作用上面，除了利用線上互聯(lián)網(wǎng)制造話題，線下打造品牌文化外，還故意使用夸大的宣傳策略，激起觀眾的共情心理。比如：“一日復(fù)聯(lián)，終生復(fù)聯(lián)”，“共同守護(hù)這終極的一役”！這些宣傳語的使用，極大程度上激發(fā)了漫威迷的熱情，好像自己就像電影中的英雄一樣，擔(dān)負(fù)著拯救世界的使命。

二、文化帝國

（一）美國主流文化

在漫威超級(jí)英雄電影中，我們可以體會(huì)到其中幾乎囊括了美國主流的文化價(jià)值觀。個(gè)人主義，民族主人，白人至上，普世主義等思想。在觀看電影的時(shí)候，觀眾會(huì)毫無察覺的接受這種意識(shí)形態(tài)的影響。漫威電影將這種具有隱蔽性的文化形態(tài)體現(xiàn)在電影中的各個(gè)角落中。一些漫威粉絲所崇尚的拯救世界，英雄主義潛移默化的扎根在他們的潛意識(shí)中。

（二）悄無聲息意識(shí)形態(tài)入侵

縱觀漫威電影英雄人物，被大家熟知且喜歡的綠巨人、蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊(duì)長、雷神托爾、金剛狼、神奇四俠、惡靈騎士等等。這些英雄人物的形象，在觀眾的頭腦中被神話了，不由自主的成為自己所崇拜的偶像。長期的崇拜，會(huì)帶來一種有意識(shí)的行為模仿，這種模仿可以是在精神層面的，也可以是行為層面的，更加可以是語言層面上的。這種潛意識(shí)層面的入侵，讓觀眾接受美國文化。從而，美國文化帝國以一種潤物細(xì)無聲的方式達(dá)成文化入侵的目的。

在這種神化級(jí)別營銷模式的影響下，觀眾會(huì)不自覺的跟隨大眾化潮流，一哄而上，不管自己是否曾經(jīng)是漫威迷，此刻都成為了漫威迷。在復(fù)聯(lián)4上映期間，4月23日，是山東青島人民為慶祝中國海軍成立70周年的日子，海上舉行了閱兵儀式。但是，這條消息的關(guān)注熱度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及復(fù)聯(lián)4的上映。

三、結(jié)語

總觀復(fù)聯(lián)4的成功，除了電影本身高質(zhì)量的制作外，離不開注重對(duì)觀眾的情感體驗(yàn)的創(chuàng)造。在我們的影視產(chǎn)業(yè)中，缺乏中國文化全球化的意識(shí)。一味的迎合市場(chǎng)，而缺乏了對(duì)自身文化的反思。中國影視在未來的發(fā)展中，不應(yīng)該僅僅局限于娛樂功能。應(yīng)該學(xué)習(xí)外國優(yōu)點(diǎn)而不是抄襲，發(fā)展要腳踏實(shí)地。最后，需要認(rèn)清跨文化的傳播不是一件無法實(shí)現(xiàn)的事情，需要我們影視行業(yè)的工作者們不斷的努力。