從失序到秩序， 自媒體“寒冬過后是涅槃”

吳雪

2018年，是自媒體刺骨寒冬的一年，在新民周刊《再揭自媒體黑幕》報(bào)道刊發(fā)后的第66天，北京網(wǎng)信辦剛剛關(guān)閉了11萬個(gè)違規(guī)自媒體賬號(hào)，刪除49.6萬篇違法信息，可以預(yù)見，未來的很長(zhǎng)一段時(shí)間，大刀闊斧的監(jiān)管仍可能繼續(xù)。

而在2018年之前，自媒體走過了漫長(zhǎng)的“野蠻掘金”之路。由于違法成本低，一些自媒體為了雙手撈金違規(guī)違法，想紅想暴富而為所欲為。

自媒體，會(huì)否在嚴(yán)厲整頓的寒冬過后，迎來涅槃重生？別抱怨冬天的“冷酷無情”，沒有它，興許春天的“萬物復(fù)蘇”也毫無意義。

野蠻掘金 不等于蓬勃生長(zhǎng)

這是一個(gè)語不驚人死不休的時(shí)代，流量與關(guān)注度的獲得，不再靠喊出更大的聲音，而是仰仗更“別致”的路徑——蹭熱點(diǎn)、標(biāo)題黨、吃人血饅頭、寫黑稿，甚至金錢交易。

2015年雙十二，隨著人們的購物欲被挑逗到了高點(diǎn)，一篇《致賤人：我憑什么要幫你？》的公眾號(hào)推文引爆全網(wǎng)，短短三天，閱讀數(shù)超350萬，吸粉超20萬，它的締造者叫咪蒙，一個(gè)熟諳人類情緒、心理及欲望的“自媒體玩家”。如果你第一次知道咪蒙，那么充斥著“l(fā)oser，婊子，傻X，滾”的印象可能會(huì)困頓于你，以至于對(duì)她之前的人設(shè)，難以適應(yīng)——一個(gè)擅長(zhǎng)解構(gòu)名人，顛覆常識(shí)的古典文學(xué)碩士，曾混跡于南方周末、在韓寒《獨(dú)唱團(tuán)》中寫得一手好文《好疼的金圣嘆》的文學(xué)大拿。

咪蒙人設(shè)的前后反轉(zhuǎn)，是眾多自媒體人的縮影，她的走紅，如一顆深水炸彈，令自媒體池塘浮躁到了極點(diǎn)，許多人不再選擇靜默枯坐、唯內(nèi)容為王，而是對(duì)初心二字“嗤之以鼻”，以顛倒黑白為榮，傳播戾氣招攬看客，丟棄新聞使命，一腳踏入以文賺快錢、以筆謀暴利的“生意江湖”?！斑涿伞鳖^條廣告報(bào)價(jià)75萬元/條，網(wǎng)紅游戲主播“PDD”簽約費(fèi)高達(dá)5年3個(gè)億，張凱律師一篇推文打賞就140萬，甚至地產(chǎn)自媒體敲詐勒索，年入近千萬……

管理部門對(duì)違規(guī)違法自媒體進(jìn)行了整頓。漫畫/ 崔泓

時(shí)間倒退回十六年前，稚嫩的自媒體還未意識(shí)到，自己擁有變現(xiàn)的可能。即便是人人追捧的微信，最初上線時(shí)也并沒有什么遠(yuǎn)大布局，就連“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”的口號(hào)也是后來想出來的。2007年“老徐的博客”在開設(shè)600天后突破1億點(diǎn)，當(dāng)時(shí)大家癡迷于將喜怒哀樂分享到網(wǎng)絡(luò)日志;2009年新浪微博上線，幾何式的裂變傳播，造就了各種領(lǐng)地的意見領(lǐng)袖，傳統(tǒng)媒體的話語壟斷被打破。

2018 年第35 期和第41 期《新民周刊》連續(xù)報(bào)道自媒體中存在的亂像。

2012年，微信重新定義了傳播的意義;2015年，直播成為傳媒產(chǎn)業(yè)的又一風(fēng)口;2016年自媒體一片創(chuàng)業(yè)紅海、垂直深耕矩陣化。“圍觀改變中國”標(biāo)語的振奮人心，重塑著現(xiàn)代人的感受及認(rèn)知世界的方式，沒人會(huì)預(yù)想得到10年后的今天，自媒體的迭代繁榮足以養(yǎng)活數(shù)以百萬計(jì)的普通人，甚至改變了眾多白領(lǐng)、精英甚至家庭主婦的人生軌跡。

然而，高于體制內(nèi)的驚人回報(bào)，三千萬創(chuàng)業(yè)者的蜂擁而至，又如一帖清醒劑，令人深思，野蠻掘金并不等于“蓬勃生長(zhǎng)”，自媒體秩序掉隊(duì)的硬傷，是多方的疏忽，也是人性的弱點(diǎn)。而流量換來的價(jià)值，統(tǒng)一指向自媒體華而不實(shí)的“虛假繁榮”——用自媒體大V石磊的話說，關(guān)注噱頭多于真相，關(guān)注流量多于內(nèi)容，關(guān)注賺錢多于責(zé)任。

作為社會(huì)的瞭望者、觀察者，今年9月10日，新民周刊率先打響《自媒體黑幕》第一槍，在封面報(bào)道中，明確指出當(dāng)下自媒體的兩塊短板——道德底線與法制監(jiān)管，深度剖析了自媒體黑幕的幾大頑疾?；⒀?、快手等直播平臺(tái)“挖墻腳大戰(zhàn)”，不惜以薪水盤剝甚至逝去生命為代價(jià);炮制謠言、瘋狂洗稿，締造10W+榮耀的寫手竟是小學(xué)、初中學(xué)歷的鄉(xiāng)村農(nóng)婦;套著知識(shí)付費(fèi)的殼子，新世相課程收購20元盜版課程，轉(zhuǎn)手販賣卻高達(dá)上千元;假新聞炮制者陳杰人，借“輿論監(jiān)督之名”將自己包裝成“法律人”“互聯(lián)網(wǎng)大V”，開設(shè)二十多個(gè)賬號(hào)牟利，一年流水過億元，購置房產(chǎn)10余套。

然而，現(xiàn)象只是揭開了自媒體“虛假繁榮”的冰山一角，自媒體黑幕背后的連鎖反應(yīng)，還可能影響到整個(gè)社會(huì)階層的政治、經(jīng)濟(jì)、民生等領(lǐng)域。一個(gè)月后，《新民周刊》再次推出封面報(bào)道《再揭自媒體黑幕》，分別曝光了自媒體政治傳謠、地產(chǎn)黑公關(guān)、毒害青少年等問題，尤其10月22日的《地產(chǎn)自媒體敲詐勒索觸目驚心：有公號(hào)年入千萬》重點(diǎn)揭露了地產(chǎn)自媒體背后網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)“收保護(hù)費(fèi)”的潛規(guī)則，大小號(hào)配合寫黑稿，以及與新聞?dòng)浾呋蚬P(guān)公司里應(yīng)外合，榨取企業(yè)媒體投放費(fèi)的黑色產(chǎn)業(yè)鏈，引發(fā)全國媒體轉(zhuǎn)載及跟進(jìn)報(bào)道。

站在奔涌向前的岔路口，我們無法再回避自媒體的頑疾了。

要?jiǎng)诱娓?更要“百花齊放”

薛之謙在《吐槽大會(huì)》里說，這個(gè)時(shí)代根本就沒有什么懷才不遇，如今的自媒體已經(jīng)足夠承載任何一種形式的才華。往好了說這是前所未有的包容性，往壞了說則是標(biāo)準(zhǔn)的先天缺失。

2018年8月5日，斗魚、熊貓等直播平臺(tái)的高顏值美女主播遍布在ChinaJoy 的各個(gè)展館。

自媒體滿地黃金的光景一去不復(fù)返了，2018年尾，自媒體注定要迎來寒冬，當(dāng)然，也可能是涅槃……

“寒冬”來自于動(dòng)真格的監(jiān)管，10月20日，新民周刊《再揭自媒體黑幕》一組六篇重磅文章刊發(fā)后，網(wǎng)絡(luò)輿論持續(xù)發(fā)酵升級(jí)，當(dāng)天，新華社刊發(fā)系列監(jiān)督報(bào)道，人民網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)發(fā)表了“自媒體賬號(hào)亂象”四評(píng);11月8日，人民日?qǐng)?bào)再次發(fā)布《自媒體亂象需多方共治》;11月10 日，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》針對(duì)自媒體低俗色情、標(biāo)題黨、謠言、黑公關(guān)等六大亂象，指出“要自律，不要自戕”，似乎給自媒體發(fā)展下了一個(gè)事實(shí)的定性。

互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，一波接一波的封號(hào)席卷而來，監(jiān)管之手懲罰著自媒體池塘中每一個(gè)違規(guī)違法者。10月26日，監(jiān)管部門順藤摸瓜對(duì)“地產(chǎn)大哥”“互助賣房”“上海好白相”等違規(guī)微信公號(hào)進(jìn)行了封號(hào)處理。緊接著，11月1日，第一批19個(gè)嚴(yán)重違規(guī)公眾號(hào)被處理，包括“人民監(jiān)察”假冒官媒發(fā)布時(shí)政信息，“沒有買賣沒有殺害”傳播有損社會(huì)穩(wěn)定謠言，以及“世界未解之謎”假借科學(xué)之名發(fā)布虛假信息謀利。

相較于之前的約談、罰款，此次的監(jiān)管非比尋常，從平臺(tái)到內(nèi)容生產(chǎn)者、從行業(yè)頭部到底部，力度之大，范圍之廣、持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)堪稱空前。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國家網(wǎng)信辦目前共處理了“唐納德說”“傅首爾”“紫竹張先生”等9800多個(gè)自媒體賬號(hào)。北京網(wǎng)信辦大手筆整頓自媒體八大亂象，針對(duì)新浪、頭條、一點(diǎn)等平臺(tái)共刪除各類違法違規(guī)自媒體信息49.6萬篇，關(guān)閉違法違規(guī)自媒體賬號(hào)11萬個(gè)。

在上海華東政法大學(xué)中國法治戰(zhàn)略研究中心副主任闕天舒看來，事前“未雨綢繆”十分必要?！氨O(jiān)管思路不該被禁錮，除了實(shí)名制與個(gè)人信用掛鉤，以及精準(zhǔn)規(guī)定哪些‘負(fù)面清單之外，還要跟上技術(shù)步伐，比如完善‘詞頻庫，定制算法，利用動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)等方式預(yù)判，高效遏制違法行為?！?blockquote>

任何一個(gè)媒體匠人的初心，都不該被當(dāng)作犯錯(cuò)之后的說辭，而是懸掛在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，時(shí)刻謹(jǐn)記，時(shí)刻警醒。

監(jiān)管不是目的，變好才是。短期來看，監(jiān)管帶來的“變革陣痛”，令人陷入徹骨寒冷，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這對(duì)行業(yè)卻是一個(gè)去偽存真、優(yōu)勝劣汰的必經(jīng)過程，自媒體作為媒介鏈條中的“紅人”，怎樣做到不失之于盲從，不喜形于顏色。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院楊鵬教授認(rèn)為，“一棒子打死”與“盲目捧上天”的兩極分化，都不是對(duì)待自媒體該有的態(tài)度。

越是厲害的工具，對(duì)人、對(duì)己損傷的可能性就越大，因此在使用前，仔細(xì)閱讀“使用說明”，謹(jǐn)慎操作是對(duì)社會(huì)起碼的負(fù)責(zé)。楊鵬告訴《新民周刊》，“這個(gè)度的把握，就好比交通工具，自行車速度低不用考駕照，小汽車速度快就要考，而大客車因承擔(dān)責(zé)任更大，拿到駕照難度更高，越是馬力大、速度快的跑車，制動(dòng)系統(tǒng)也越是強(qiáng)大?！睋Q句話說，政府可以根據(jù)自媒體的身份和資質(zhì)，做好分領(lǐng)域、分層級(jí)細(xì)化管理，一旦評(píng)定了一二三類資格，便可享受該檔權(quán)利精準(zhǔn)運(yùn)營。闕天舒認(rèn)為，自由流通與合理規(guī)制并行，才會(huì)讓自媒體在整合社會(huì)資源方面大有可為。

“內(nèi)容為王” 永不過時(shí)

由萌芽到繁榮，再到沉淀，自媒體的發(fā)展路徑，讓人感觸良多，在與傳統(tǒng)媒體共生的網(wǎng)絡(luò)空間，未來自媒體將走向何方？關(guān)于“權(quán)威與去權(quán)威化”的博弈，又該怎樣合理配置、有效融合？

在討論之前，分享兩件令我印象深刻的事。第一個(gè)，北京市第一份都市早報(bào)《北京晨報(bào)》于2018年年底停刊;第二個(gè)，山東新媒體村，農(nóng)婦做自媒體收入過萬，過萬的成本不需要文化，知識(shí)、視野，一年400塊的寬帶費(fèi)即可。

一邊是傳統(tǒng)媒體衰落轉(zhuǎn)型，一邊是自媒體淪落為流水作業(yè)，當(dāng)新聞的使命越來越遠(yuǎn)，當(dāng)資本的泡沫越吹越大，歷史的前車之鑒告訴我們，如今自媒體以新聞之名“忘我逐利”，后果是“搬起石頭砸自己的腳”。19世紀(jì)后半葉，美國“黃色新聞”、假新聞泛濫，難以遏制，直到學(xué)者提出“媒介的社會(huì)責(zé)任”理論，加強(qiáng)傳媒業(yè)自律、保護(hù)隱私權(quán)，以及關(guān)于誹謗罪的判刑，從而扭轉(zhuǎn)了混亂局面。

楊鵬指出， “戴著鐐銬跳舞”是傳媒業(yè)的必修科目，很多情況下，職業(yè)道德、社會(huì)責(zé)任最終會(huì)逼迫媒體舍棄部分商業(yè)利益。經(jīng)過新一輪的洗牌，自媒體行業(yè)漲粉最快、獲客成本最低的人口紅利期已經(jīng)過去。

非職業(yè)化的自媒體，多用于社會(huì)交往，這類用戶的內(nèi)容生產(chǎn)能力和運(yùn)營能力不夠強(qiáng)，社會(huì)影響力也非常有限。因此，通過教育方式、法律手段解決，可以有效控制局面。

而大V則不同，像淘寶一樣，用戶、流量必然奔向大玩家，形成專業(yè)化、公司化、垂直化的新格局，新入局者想要從中分一杯羹，必須投入千百倍的運(yùn)營努力，這就是“互聯(lián)網(wǎng)馬太效應(yīng)”，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。“即便是個(gè)人運(yùn)營的自媒體，如果實(shí)力強(qiáng)，也會(huì)被機(jī)構(gòu)收編，集中、細(xì)致的管理也就具備了可能性?！睏铢i認(rèn)為，今后，粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)會(huì)成為自媒體的重要特征，相同的標(biāo)簽，會(huì)吸引到相同興趣、性格、喜好，誰能激活相似點(diǎn)的用戶，并持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)且有價(jià)值的內(nèi)容，才能在凌冽的競(jìng)爭(zhēng)中持久存活。

事實(shí)上，從“內(nèi)容為王”這點(diǎn)上看，傳統(tǒng)媒體與自媒體并非兩極，傳統(tǒng)媒體代表嚴(yán)肅的權(quán)威，自媒體代表著多元化的聲音，社會(huì)需要明辨是非的新事物參與，更需要主流導(dǎo)向的官媒發(fā)聲。雖然，目前的傳媒業(yè)仍然存在著主流媒體”和“非主流媒體”、“精英嚴(yán)肅內(nèi)容”和“大眾娛樂內(nèi)容”的分隔與博弈，但在媒體融合的變局中，要區(qū)分傳統(tǒng)媒體、新媒體甚至自媒體，將變得越來越難，也越來越缺乏必要性了。

傳統(tǒng)媒體也在擁抱自媒體。報(bào)紙的?？?，并不代表內(nèi)容的消亡，只是換了一個(gè)承載的容器，像公眾號(hào)、客戶端甚至小程序，能產(chǎn)出內(nèi)容仍然是那群高手，我們離新聞更近了;自媒體也在吸納傳統(tǒng)媒體的資源——專業(yè)人力資源、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，共同打造融媒體、全媒體。從“你是你、我是我”，逐步發(fā)展到“你中有我，我中有你”，今后，還會(huì)走向“你就是我，我就是你”的新局面。

曾經(jīng)靠著標(biāo)題黨、濫竽充數(shù)的自媒體們，終將在大浪淘沙中淘汰出局，傳統(tǒng)媒體、自媒體的未來，最終仍然會(huì)歸位到深耕且持續(xù)產(chǎn)出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”上，只有這樣，“靠自媒體養(yǎng)活自己”的豪邁，才能徹底不淪為一個(gè)噱頭。

還記得二更食堂對(duì)著千百萬粉絲道歉時(shí)，用了“初心”二字，我們理解一個(gè)傳統(tǒng)媒體出身的創(chuàng)業(yè)人，哀嘆自己錯(cuò)得離譜，盼望找回曾經(jīng)的輝煌。但，任何一個(gè)媒體匠人的初心，都不該被當(dāng)作犯錯(cuò)之后的說辭，而是懸掛在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，時(shí)刻謹(jǐn)記，時(shí)刻警醒。