基于4C理論的電子書的營銷策略分析

李艷蘋

【摘 要】在“互聯(lián)網(wǎng)+”的作用下，電子書的銷售模式不斷變化，電子書和短視頻的融合發(fā)展模式不斷被發(fā)掘，尤其是以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主的電子書發(fā)展更是勢頭迅猛。本文以抖音短視頻為例，在結(jié)合短視頻營銷模式的基礎(chǔ)上，基于4C理論對電子書短視頻營銷要素進行分析，探討短視頻為出版行業(yè)帶來的機會，給整個圖書行業(yè)提供一些參考性的建議。

【關(guān)鍵詞】短視頻;電子書;4C理論

中圖分類號：I269文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）35-0229-02

一、引言

短視頻平臺在近幾年的快速發(fā)展使得媒體的形式更加多元化，作為移動互聯(lián)網(wǎng)的載體，短視頻憑借其生動、直觀、易傳播、低門檻、互動性強等優(yōu)勢，讓用戶獲得比文字和圖片更多的滿足感。根據(jù)百度指數(shù)[1]2019年5月份的官方數(shù)據(jù)顯示，在基于搜索抖音用戶的畫像庫中，全網(wǎng)分布只占84.5%，而抖音卻占據(jù)了81.49%，這說明抖音的用戶中關(guān)心書籍閱讀的比例還是相當高的。另外這些用戶關(guān)心的書籍類型比例中，網(wǎng)絡(luò)小說的分布是最高的，這也與網(wǎng)絡(luò)小說本身的承載形式有關(guān)，網(wǎng)絡(luò)小說本身就是依靠移動終端發(fā)展起來的閱讀形式，因此其關(guān)注度可能相對偏高。

電子書是數(shù)字出版的最早形態(tài)之一，并且一直占據(jù)著重要的市場地位。電子書（E-Books）的定義是：授權(quán)或未被授權(quán)的數(shù)字文檔，一般來說內(nèi)容可以被檢索，并且與印刷圖書（專著）很相似。電子書不可或缺的三要素就是內(nèi)容、平臺和終端。而在抖音這個平臺上，短視頻展示的電子書內(nèi)容是從網(wǎng)絡(luò)小說的相關(guān)作品發(fā)展而來的，包括言情、穿越、玄幻類的小說。因此，電子書的銷售在短視頻平臺挖掘新的營銷模式的同時，也要考慮新技術(shù)如何轉(zhuǎn)化成一種工具，更好地服務(wù)讀者和受眾。

短視頻作為一種新興的營銷手段，已經(jīng)引發(fā)了許多學(xué)者的關(guān)注。如莊瑩等學(xué)者[2]曾從心理學(xué)上“認同”的角度分析，圖書作為一種以內(nèi)容為產(chǎn)品的交換物，其營銷在本質(zhì)上是依托于精神層面的“認同”而產(chǎn)生的購買行為，進一步總結(jié)了作為圖書營銷方式的短視頻營銷如何達成購買的過程。杜沛[3]也從暢銷書的角度出發(fā)，分析了新媒體營銷發(fā)展中不同階段暢銷書的營銷模式，并指出“圖書+短視頻”跨界合作的銷售手段已然成為圖書營銷的新方向。趙曉芳[4]則是從整個數(shù)字出版行業(yè)的現(xiàn)狀來分析移動出版流程以及短視頻的移動出版運營模式?，F(xiàn)有的研究一來是側(cè)重于對電子書短視頻營銷的原因、特點、運營方式、營銷路徑的分析，二是對短視頻平臺的構(gòu)建盈利方式的考察，三是探討短視頻對電子書以及整個出版行業(yè)的影響趨勢和發(fā)展預(yù)測，但對短視頻營銷策略的研究尚未深入。

二、基于4C理論的營銷策略分析

從研究視角來看，4C理論是經(jīng)典的以顧客需求為中心的研究框架。4C由消費（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）組合而成，它由美國勞之朗（Lauter bom）教授在80年代提出。與傳統(tǒng)4P理論不同的是，4C理論是以市場需求為導(dǎo)向，它宣傳的是“請注意消費者”，一切活動都是以滿足顧客需要為出發(fā)點。企業(yè)通過重視消費者需求和以之為起點的市場營銷活動，使市場的不確定因素減少，生產(chǎn)者也更容易掌握市場對產(chǎn)品的實際需求。[5]

（一）顧客需求（Consumer）：精準的受眾定位和內(nèi)容推送

首先，4C理論里面的（Consumer）指的是消費者需求，社會發(fā)展到現(xiàn)在，商家只有改變之前的固有模式，做到真正的以消費者為中心才可以與消費者建立聯(lián)系、促進消費、雙向共贏。

抖音自發(fā)布以來，就是面向廣大年輕人的受眾定位，視頻拍攝加上音樂的渲染也都是年輕人喜歡的元素，而電子書也正是利用這一點，用視頻傳播書本內(nèi)容，這也是其優(yōu)勢所在。Greaney和Neuman在20世紀80年代針對13個國家的讀者開展閱讀功能調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)閱讀功能可以歸結(jié)為“獲取信息”和“消遣娛樂”（后者也包括“逃避現(xiàn)實”）[6]。據(jù)調(diào)查，在移動平臺的閱讀中，最受讀者青睞的均為輕松娛樂類圖書，包括言情、玄幻、都市生活和穿越宮廷等。抖音平臺上的電子書視頻也多為以上類型，每個電子書的相關(guān)視頻都會有明確的類型和主題，抖音通過后臺的數(shù)據(jù)分析，對用戶畫像進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，之后對自動分類的群體進行精準的推送。商家掌握了整個消費市場，完成受眾的定位之后還要探索消費者的內(nèi)心需求和購買欲望，這樣才可以更好地細分市場做到更好地精準推送。

（二）成本（Cost）：雙向減少物質(zhì)與時間成本

4C理論的出發(fā)點就是從用戶的角度出發(fā)去分析問題，因此這里所指的成本也是包含了兩層意思，一是企業(yè)的成本，二是消費者為滿足自己需要所支付的成本，不僅僅是支付商品本身的價格，還包括消費者為此所付出的時間精力的總和。

首先，以線上短視頻的宣傳方式節(jié)約了大量的印刷成本，拍攝短視頻的演員大多也都是非專業(yè)的視頻愛好者，對企業(yè)來說，這種方式為他們省去了一大筆請明星的高額代言費。其次，短視頻的制作成本往往比較低，可以靠短短幾十秒的時間提煉整本書的內(nèi)容，為書本故事情節(jié)埋下伏筆，直接提高受眾的購買欲望。而從消費者的角度來看，看短視頻的目的就是為了消遣和娛樂。視頻本身和故事的關(guān)聯(lián)度極高，帶有故事性場景的短視頻，更加直觀和便捷地把電子書的內(nèi)容呈現(xiàn)在消費者眼前，除了快速產(chǎn)生心理上的認同和共鳴外，還省下了過濾和篩選信息的時間，可以直接在抖音平臺上點擊鏈接進行購買或下載。

（三）溝通（Communication）：社交屬性定義下的即時反饋

4C理論里的溝通實質(zhì)是指商家與顧客之間的有效溝通，而本文則著重強調(diào)電子書利用抖音平臺而與受眾之間產(chǎn)生的互動。

圖書因為其特殊的性質(zhì)，其售賣的商品本質(zhì)就是內(nèi)容，因此商家與讀者之間的溝通過程就變得很復(fù)雜。但是短視頻這一平臺介入之后，有效縮短了溝通的中間環(huán)節(jié)，用戶可以在看到視頻之后的第一時間通過留言反饋到平臺，商家也可以通過平臺最直接地看到讀者的反應(yīng)。短視頻平臺因為其獨特的社交屬性和去中心化的特點，打破了傳統(tǒng)出版商和讀者之間的溝通壁壘，實現(xiàn)了面對面的交流。短視頻電子書營銷方式的出現(xiàn)，是對圖書類產(chǎn)品內(nèi)容除去文字描述和圖片展現(xiàn)之外的一種有效的補充。另外，點贊轉(zhuǎn)發(fā)的方式簡單便捷，可以使內(nèi)容快速實現(xiàn)“病毒式”的傳播。

（四）便利性（Convenience）：低門檻化的獲取渠道

便利性指讀者獲取信息的便利性，短視頻具有時長短，更新速度快的優(yōu)勢，這對需要極高曝光率的電子書的出版和推廣具有重要的意義。短視頻的展現(xiàn)是利用受眾的碎片時間進行傳播，因此必須在短時間內(nèi)吸引受眾的眼球，并隨之產(chǎn)生購買行為。對于傳統(tǒng)的圖書或是電子書來說，在短時間內(nèi)想表達一本書的內(nèi)容是非常困難的，因此短視頻帶來的全新感官體驗就顯得尤為重要，讓圖書或者電子書的內(nèi)容不再是簡單乏味的文字介紹，而是將內(nèi)容更加具有表現(xiàn)力地呈現(xiàn)在受眾面前，使受眾可以第一時間獲得更多的有用信息。

此外，短視頻還具有低門檻化的特點，因為其獨具特性的視頻表演，使得其本身對于受眾的文化要求不是很高，無論從事什么工作，只要打開抖音，就可以觀看視頻，還可以發(fā)布自己的表演完成創(chuàng)作。這樣一來，不僅為平臺本身擴大用戶群體帶來了更多可能，同時也使用戶對軟件的依賴度更高，獲取信息的過程更加便捷。

三、結(jié)語

新媒介的出現(xiàn)加上制作精良的內(nèi)容創(chuàng)作，必然會帶來一定的利潤回報，同時給整個出版行業(yè)也帶來了機遇和挑戰(zhàn)。在短視頻和網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的當下，即使各大媒介花樣百出，但是依然改變不了內(nèi)容為王的定律。在電子書這個細分領(lǐng)域上的發(fā)展已經(jīng)初見成效，圖書出版者也應(yīng)把握住這個機會，充分利用自己的優(yōu)勢，不斷地發(fā)掘和創(chuàng)新自己的營銷方式，善用4C理論，從消費者的角度出發(fā)，利用短視頻平臺創(chuàng)作出更好的作品，建立與讀者之間的長久聯(lián)系，提前布局，在信息發(fā)展的洪流中占據(jù)一定的位置，避免被淘汰出局。

參考文獻：

[1]http：//index.baidu.com/v2/main/index.html#/crowd/%E6%8A%96%E9%9F%B3？words=%E6%8A%96%E9%9F%B3.

[2]莊瑩，張道靜.渠道、呈現(xiàn)和價值凝聚：作為圖書營銷方式的短視頻[J].現(xiàn)代視聽，2019，（4）：72-75.

[3]杜沛.暢銷書的新媒體營銷路徑[J].出版廣角，2018，（2）：21-23.

[4]趙曉芳.基于短視頻的移動出版運營初探[J].出版發(fā)行研究，2018，（10）：13-15.

[5]余曉鐘，馮杉.4P、4C、4R營銷理論比較分析[J].生產(chǎn)力研究，2002，（3）：248-249/263.

[6]Greaney，Vincent，Neuman，Susan B.Young People's Views of the Functions of Reading：A Cross-Cultural Perspective[J].ReadingTeacher，1983，37（2）：158-163.