廣告文化與消費主義勾連中的消費“異化”

鞠惠冰 侯小天

（吉林大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，吉林 長春，130012）

在激烈的商業(yè)競爭中，廣告作為一種創(chuàng)新式的商品信息的重要載體成為商業(yè)競爭的重要媒介，不僅僅作為信息的傳遞渠道，同樣在社會文化的建構(gòu)傳播、價值觀念的不斷豐富中也具有一定的話語權(quán)。在廣告不斷發(fā)展的過程中，廣告文化作為一種獨特的文化形式也逐漸為人們所知。所謂廣告文化，即是在廣告作品、廣告?zhèn)鞑セ顒又刑N含的信息內(nèi)容、價值觀念、邏輯思維、意識形態(tài)等的總和，并且在廣告活動中逐漸為消費者乃至是廣大的普通社會大眾所認可和接受。

與此同時，在蔓延得日漸濃厚消費主義氣息支配下的我們，仿佛已經(jīng)成為了物化現(xiàn)實世界中商品拜物教的忠誠擁躉。其中的消費主義指的是一種追求過度消費和占有商品來滿足自我的價值取向，以及在該價值觀支配下的行為實踐。消費主義發(fā)源于工業(yè)社會中的產(chǎn)品過剩，必須刺激消費以保證經(jīng)濟持續(xù)增長的需求。隨著資本市場的不斷擴大、經(jīng)濟全球化發(fā)展和廣告文化作品的加持，消費主義迅速席卷整個世界。

一、廣告文化與消費主義的勾連關(guān)系

資本邏輯的基本內(nèi)容是實現(xiàn)資本增值，在這一層面上廣告文化和消費主義一拍即合。在兩者推動經(jīng)濟向前推進的同時，廣告文化既從屬于消費主義，又作為重要載體推進壯大消費主義，這一勾連關(guān)系對社會文化、消費觀念和社會權(quán)力的構(gòu)建上也產(chǎn)生了重要的影響。

（一）廣告文化從屬于消費主義

自上世紀五六十年代以來，在資本的不斷擴張下，資本主義生產(chǎn)組織模式的變革以及社會化生產(chǎn)效率的不斷提高，消費主義也應(yīng)資本要求從西方資本主義國家蔓延到全球范圍內(nèi)。消費主義以追求和崇尚體面消費、無節(jié)制的物質(zhì)享受的消費觀念和生活方式，對資本霸權(quán)的地位鞏固起到了重要作用，不斷以擴大消費來拉動“生產(chǎn)—流通—消費—再生產(chǎn)”這一資本增值鏈條。由于資本主義生產(chǎn)是剩余價值的生產(chǎn)，生產(chǎn)動機為利潤所支配，并非完全能夠匹配消費者和市場的需求，這一邏輯可能會導(dǎo)致在資本增值鏈條中“消費”的失敗，為了解決這一矛盾，為了使商品在市場上得以被消費者消費以完成資本的增值，資本家便利用各種手段如廣告宣傳、信用交易、制造虛假需求等方式方法，以促進消費者進行消費。消費主義的行為模式是實現(xiàn)消費者為資本的增值而服務(wù)，在這一過程中就利用廣告活動與廣告文化的作用。

廣告文化從屬于消費主義文化，廣告活動本身的出發(fā)點就在于對營利性的追求，是以傳遞商品信息、促進商品銷售、營造企業(yè)品牌形象為目的的傳播活動，其背后是由資本邏輯來支配運轉(zhuǎn)的，而消費主義的訴求也同樣是來自資本的增值、來自于對于資本邏輯的實踐，并且廣告活動的最終落腳點是促成消費活動的實現(xiàn)，是服務(wù)于消費主義文化之下的范疇。

（二）廣告文化壯大消費主義

廣告不僅僅是一類文化，更是重要的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，不斷生產(chǎn)著消費主義包裹的文化產(chǎn)品—廣告，在廣告產(chǎn)業(yè)的技術(shù)以及設(shè)備條件不斷發(fā)展的今日，廣告已經(jīng)成為了無所不在的符號系統(tǒng)，無孔不入地傳播著消費主義文化。廣告可以算作大眾傳播的一種，傳播范圍廣、時效性高、形式新穎、訴求明確、效果明顯，能夠直接將商品信息以一種直觀并且高效的方式傳遞給消費者。廣告通過反復(fù)訴求的方式制造一個個流行和時尚，潛移默化地灌輸一個個資本家所設(shè)定的實現(xiàn)資本增值的新風(fēng)尚。以當(dāng)今風(fēng)靡全球的美白護膚理念為例，它與商家的高頻度種類繁多的廣告宣傳有很大的關(guān)系，廣告反復(fù)宣傳護膚新“定義”并強調(diào)皮膚白嫩才是美，皮膚黑不受人們歡迎，是不精致的一種表現(xiàn)，由此引領(lǐng)護膚的觀念和審美認知。

在消費社會里，廣告文化通過反復(fù)強調(diào)和不斷營造的廣告環(huán)境來同化消費者的審美和消費觀念實現(xiàn)廣告文化的重要價值，并且多以“時尚”“新潮流”“個性化生活”“消費解放”等名義，實現(xiàn)消費主義支配消費者完成消費。甚至可以說廣告是一種造夢行為，它呈現(xiàn)給消費者一個充滿拜金、物欲、虛構(gòu)的美麗新世界，使消費者陷于消費主義的夢幻之中。在廣告文化所打造的充滿了商品信息的消費天堂，沉浸在其中的消費者原有的理性消費觀念也在不斷的物欲和虛假精神滿足的刺激下，由生活中的基本需求不斷膨脹、演變，發(fā)展成為無止境的消費欲望，甚至是變成人生意義的終極高度追求。在資本邏輯的支配下，廣告文化作為消費主義的載體，以全景式的方式覆蓋整個社會，制造著永不滿足的消費者。

二、過度消費主義下消費過程的多方面“異化”

在廣告文化與消費主義的發(fā)展中，人類創(chuàng)造的勞動產(chǎn)品反過來支配人、統(tǒng)治人的異化現(xiàn)象，開始出現(xiàn)在廣告文化作品推進消費行為實現(xiàn)這一過程中的各個方面，從消費者的消費需求的產(chǎn)生，消費者對自我主體性真我的界定和審視、消費行為意義的定性以及促進消費的廣告文化作品本身，均出現(xiàn)了過度重視消費主義、忽視其他廣告文化的社會責(zé)任而產(chǎn)生的異化現(xiàn)象。

（一）消費需求的異化

廣告在一定程度上左右了人們對外部世界的認知方式，人們耳濡目染廣告所宣揚的物質(zhì)生活方式，對生活的選擇也越發(fā)地趨于同一和沒有主見，只是一味地附和廣告。這樣廣告文化連同其他的大眾文化形式在傳統(tǒng)的政治意識形態(tài)控制以外，慢慢形成了一種意識形態(tài)控制力量。消費主義控制下的廣告文化呈現(xiàn)上，資本增值需要不斷刺激人們的物質(zhì)消費欲望，消費者不是為了商品的使用價值而消費，消費者的原始需要在廣告所營造的需求天堂中迷失和異化，精神需求在遍布物質(zhì)感官的現(xiàn)實社會中喪失和萎縮。

消費主義文化籠罩著整個社會，它的目標是制造永不滿足的消費者。人們成為商品的奴隸，放縱自己去無止境地追求消費和占有商品；他們被鋪天蓋地的廣告包圍和控制，致力于將資本設(shè)定的欲求成為社會欲求，個人在社會群體中受到群體壓力以及廣告環(huán)境的不斷浸淫下，資本設(shè)定的外界強制性欲求被消費者當(dāng)作個人的自我欲求，真正的個人欲求反而被遺忘了，正如鮑德里亞在《消費社會》中所指出：“消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來的、被刺激起來的欲望的滿足?！盵1]如爆火的社交軟件小紅書上充斥各種營銷信息，“女生必買的十只口紅”“女人這輩子不能錯過的香水”“學(xué)生黨必入粉底液”……消費主義特性體現(xiàn)得淋漓盡致的各種虛假需求不斷地影響消費者對真正需求的審視，使之一昧地跟隨大流。

（二）消費者主體的異化

因為廣告想要盡可能多地拉動消費，所以在制作之中都采取大眾喜聞樂見的制作標準，無疑這種套路式的喜聞樂見表現(xiàn)形式在一定程度上造成廣告文化形態(tài)的單一。并且從整體市場的消費情況來看，中產(chǎn)階級是消費的主力軍，其消費水準、消費觀念、消費方式等當(dāng)然會成為廣告制作的重要參考依據(jù)，在廣告全天候全景式的消費環(huán)境的營造下，中產(chǎn)階級成為所有消費行為的代表，其消費模式也成為默認的基礎(chǔ)消費模式，所有消費者的消費行為似乎被這種單階層所覆蓋和抹殺，使大多數(shù)人不自覺地靠近走向中產(chǎn)階級之路，模仿這種生活方式和消費習(xí)慣，在不知覺中也給采用其他的生活方式的人造成違背“大流”的壓迫感，使其在消費主義支配下的廣告環(huán)境中無法明確自我和尋找真正的個性。

并且，在虛假需求的滿足過程中，消費者的獨立性和自主性被消費主義腐蝕，消費主體被異化成為消費社會的普遍現(xiàn)象。盡管在廣告文化作品中經(jīng)常以個性為噱頭，并以此營造可以通過這種消費主義支配下的消費方式塑造獨一無二的個性的假象，但是很明顯這種大規(guī)模復(fù)制的“個性化消費”只是一種被標榜的個性，真正的現(xiàn)實是工業(yè)文明下無差別的消費主義產(chǎn)物。廣告教父大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)一針見血地指出： “廣告主希望他們的品牌對人人都適用，性別、階層、審美等都不再成為束縛，結(jié)果也導(dǎo)致個性的消失?！盵2]正如阿多諾所說：“文化工業(yè)一方面極力掩蓋社會主客體之間異化的尖銳矛盾，一方面大批量制造千篇一律的文化產(chǎn)品，來將情感納入統(tǒng)一的形式，納入一種巧妙包裝的意識形態(tài)，最終將主體的個性無條件交出，淹沒在平面化的生活方式、時尚化的消費行為以及膚淺化的審美情趣之中?！盵3]在大規(guī)模的工業(yè)生產(chǎn)、資本制定虛假需求和“個性化”消費方式之下，消費者的真我和個性被抹殺并被程序化設(shè)定了。

（三）消費行為的異化

商品通過廣告符號化重新編碼之后傳遞到消費者面前，商品背后的資本邏輯以及消費主義的功利性在廣告精美的包裝后被賦予了更多人的氣息，并且被定義了更多深沉的精神內(nèi)涵。通過這種虛擬的符號給消費者打造一個虛擬美好的消費天堂，把商品和生活方式與精神內(nèi)涵、社會關(guān)系等聯(lián)系起來，從而把人們從無邊的欲望指引到具體的商品消費上。在明示暗示等表達方式前，消費者的消費理性被廣告文化作品所構(gòu)建的美好理想的幻境所打敗，試圖以消費行為靠近廣告作品所符號化定義的生活方式，獲取一定的社會關(guān)系、已經(jīng)自我形象的塑造、虛假需要的心理滿足。即只要購買該產(chǎn)品就能使消費者變成具有某種欣賞水平、高品質(zhì)生活、躋身高階層的人。

在廣告無孔不入的現(xiàn)實社會中，廣告文化作品這種符號化的定義力量已經(jīng)強大到無法逃避，甚至可以說廣告在對商品進行符號化編碼中也將整個人類社會進行了編碼，整個現(xiàn)實社會中的物品和人類社會關(guān)系的意義構(gòu)建都受到廣告的商品符號化影響。人的主體性以及人與自身的關(guān)系，都已被這種編碼的力量分解并轉(zhuǎn)換到符號系統(tǒng)之中，“主體的一切，他的身體和欲望，在需求中被分離和催化，并被物品或多或少地加以限定。在需求中，所有的本能都被合理化、終極化和客觀化了—因此，被象征性地取消了”[4]。本來被創(chuàng)造來為人所用的符號，在消費主義和廣告文化的出現(xiàn)后，已經(jīng)變成了反過來支配人、壓迫人的逆反力量，在消費主義時代成為符號序列組織中被定義被支配的奴隸。

（四）廣告作品的異化

在激烈的商業(yè)競爭之下，廣告朝著制作精細、創(chuàng)意巧妙的方向不斷前進，部分優(yōu)秀的廣告甚至可以和其他藝術(shù)相媲美，還有人把廣告列為與音樂、繪畫、舞蹈等藝術(shù)相并列的“第八種藝術(shù)”。廣告文化在呈現(xiàn)上有打造藝術(shù)品的可能，蘊含歷史文化沉淀、在道德上令人振奮，但也可能是在消費主義推動下，以病態(tài)的、扭曲的、具有色情性質(zhì)的內(nèi)容撩撥消費者追求物欲主義、拜金主義，接觸色情暴力內(nèi)容。

在眾多的廣告文化作品之中對女性的物化情況屢見不鮮，越來越細節(jié)化、色情化地放大女性的性特征，將女性角色固定化和刻板印象化為家庭主婦、無腦情緒化、追求虛榮等形象，并以此作為產(chǎn)品的噱頭吸引消費者。近日，海南椰樹椰奶“頂污”作案，被指虛假廣告、性別歧視的大尺度廣告引起熱議，多個年齡段的性感女性聯(lián)合出鏡椰奶廣告，標語“從小喝到大”醒目，同時詳細描述了產(chǎn)品功效“多喝椰汁，乳房飽滿”，手舉椰汁的性感模特，令人浮想聯(lián)翩。

將女性身體作為營銷的手段與工具，誠然這樣的廣告能夠吸引消費者的眼球，但是這種物化女性、性暗示的方式進行的虛假廣告宣傳，不僅對企業(yè)品牌文化造成不可挽回的打擊，更是對于社會風(fēng)氣的營造帶來負面影響，尤其是對處于成長階段，心智尚未成熟，對事物的判斷能力、選擇能力、理解能力都有限的未成年人來說，類似不健康廣告、惡俗廣告會對孩子的價值觀產(chǎn)生扭曲性引導(dǎo)，使其形成錯誤的認知。廣告的消費目的在對廣告文化作品提出形式要求時也需注意，廣告作為社會文化的組成部分，在整個社會的道德和價值觀念的塑造上、社會大眾的行為實踐中具有重要的影響，過度重視消費主義功能的實現(xiàn)，以色情、暴力、低俗等極端元素為售賣噱頭的廣告不是企業(yè)實現(xiàn)資本增值的有效途徑，甚至可能會得不償失。

三、結(jié)語

技術(shù)進步、傳媒業(yè)發(fā)展、信息行業(yè)革命式爆發(fā)升級，促進了現(xiàn)代廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進程?，F(xiàn)代廣告在發(fā)展過程中對社會的經(jīng)濟形成巨大貢獻。此外，廣告還作為社會文化的組成部分，在整個社會的道德和價值觀念的塑造上、社會大眾的行為實踐中具有重要的影響。消費主義也在眾多廣告文化作品為消費者打造虛構(gòu)的美麗烏托邦中不斷發(fā)展壯大，推進廣告文化本身的發(fā)展。在這一過程中不僅需要看到兩者勾連互動帶來的正面效果，也需要重視消費行為被異化可能導(dǎo)致的負面影響。面對過度消費主義文化的侵蝕，不僅是國家政府要在廣告文化作品的規(guī)范政策上重新審視、不斷改進和細化，作為消費者在成熟、獨立、合理的正確消費觀念的養(yǎng)成上也應(yīng)充分發(fā)揮主觀能動性，培養(yǎng)批判精神，主動抵制消費主義衍生的享樂、虛榮、物欲等不良思想的侵蝕。