廣告的視覺(jué)性與女性的趨從

李 民（山東師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014 ）

在以圖像、影像為主導(dǎo)的視覺(jué)時(shí)代，廣告的“視覺(jué)性”特征被愈加重視和突出。廣告強(qiáng)調(diào)其視覺(jué)性的主要目的在于“所指”而非“能指”。①瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾將符號(hào)分為“能指”（意義載體）和“所指”（概念或意義）。能指是表達(dá)其他事物的事物,所指是能指所表達(dá)的事物的概念、意義。法國(guó)符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特對(duì)此進(jìn)行過(guò)進(jìn)一步分析。商品的形象價(jià)值或象征價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其使用價(jià)值，將其形象價(jià)值符號(hào)化并意義化，從而被消費(fèi)者所接受和實(shí)現(xiàn)成為廣告的努力方向。

廣告不遺余力的誘惑與女性輕而易舉的趨從已然成為當(dāng)代視覺(jué)文化中的突出現(xiàn)象?；趯?shí)例加以剖析，誘惑的成功和趨從的原因主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

一、廣告的傳播理念與女性的審美信念

作為一種視覺(jué)傳達(dá)形式，廣告旨在通過(guò)符號(hào)傳播信息，受眾主要是或包括女性，廣告?zhèn)鞑サ男畔⑼悄承┨囟ǖ睦砟?，即它要塑造一個(gè)合格的甚至理想化的、被社會(huì)和自我同時(shí)認(rèn)同的女性，而女性長(zhǎng)久以來(lái)秉持的審美信念致使她們對(duì)廣告的傳播理念深刻認(rèn)同、甘心趨從。

（一）廣告的傳播理念

女性已經(jīng)成為當(dāng)代市場(chǎng)消費(fèi)中當(dāng)之無(wú)愧的主力軍，以至于“她世紀(jì)”被認(rèn)為是21世紀(jì)市場(chǎng)需求的代名詞，并且女性消費(fèi)者往往對(duì)品牌保持較高的忠誠(chéng)度和較大的推薦度。因此，對(duì)于廣告而言，贏得女性觀眾至關(guān)重要。

就宣傳理念而言，針對(duì)女性的廣告總在強(qiáng)調(diào)女性的弱勢(shì)、劣勢(shì)，指出女性陷入困境、遭遇不公平、缺失發(fā)展空間等的原因，并提供一種獨(dú)特可行的解決策略，比如針對(duì)女性的化妝品、服裝、瘦身廣告等。由第九屆到第十三屆（2002-2006年），中國(guó)廣告節(jié)平面獲獎(jiǎng)作品的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可見(jiàn)：廣告中弱勢(shì)女性形象（包括：被保護(hù)者、被領(lǐng)導(dǎo)者、被同情或關(guān)愛(ài)者、被賞析者、提供服務(wù)者、制造問(wèn)題者、尋求建議者等）占22.69%，享受型的占19.45%，家庭型的占11.72%，分別比男性高出很多個(gè)百分點(diǎn)。這些都在警示女性遇到的問(wèn)題、所處的處境、缺乏的能力、品格或魅力不足的嚴(yán)重性，并告誡女性如果不改變自己，一切將會(huì)變得更糟。而改變這種現(xiàn)狀的有效路徑即是接受、消費(fèi)廣告所提供的服務(wù)或商品。

時(shí)至今日，視覺(jué)文化的特質(zhì)、消費(fèi)時(shí)代的審美要求及由此而導(dǎo)致的諸多困境，更使女性對(duì)產(chǎn)品的“象征價(jià)值”寄予厚望。實(shí)用價(jià)值作為基礎(chǔ)，撐持的卻是另外的形象價(jià)值、象征價(jià)值。比如化妝品等絕非僅僅令你變得美麗，更重要的是你將由此獲得自信、愛(ài)情以及更多的機(jī)會(huì)等。為了適應(yīng)現(xiàn)代性帶來(lái)的個(gè)性化需求，廣告的傳播理念在原有基礎(chǔ)上隨之調(diào)整，比如通過(guò)消費(fèi)可以讓女性更個(gè)性、更獨(dú)立等。但有兩點(diǎn)值得重視，其一，就廣告的表現(xiàn)形式而言，這些形象的代言人顯而易見(jiàn)大多采用了“封面女郎”的修辭手法，其本身的資本即是被塑造的一種模式。其二，就宣傳理念來(lái)說(shuō)，廣告中塑造的自信獨(dú)立、個(gè)性十足的女人不依附男人，甚至對(duì)男人不屑一顧，呈現(xiàn)被空置、凌駕于某種合理關(guān)系之上的強(qiáng)者姿態(tài)，這種態(tài)度本身就是對(duì)女性弱勢(shì)地位根源的曲解。經(jīng)此，廣告提供了一個(gè)似乎合情合理的參照系和標(biāo)準(zhǔn)（它們代表著真理和真實(shí)），并將這種暴力范式和畸形理念以一種低調(diào)、親善的話語(yǔ)模式（形式符號(hào)）加以表達(dá)，令女人們心甘情愿，趨之若鶩。

（二）女性的審美信念

事實(shí)證明，女性對(duì)于自我的認(rèn)知及固守的審美信念也保證了廣告宣傳理念的成效。被社會(huì)所規(guī)訓(xùn)、缺失自我意識(shí)、缺乏堅(jiān)定與健康信念支撐的女性對(duì)于美、時(shí)尚、健康、品位等的概念和信念通常取決于外在因素的規(guī)定，她們很難從個(gè)體的角度出發(fā)去定義自己、定義美與時(shí)尚的涵義。因?yàn)閷徝佬拍畹囊栏叫蕴刭|(zhì)使女性易于迷失于廣告日復(fù)一日的誘惑與循循善誘的說(shuō)服，從而認(rèn)可時(shí)尚、迎合他者。

渴望被關(guān)注、渴望表現(xiàn)、渴望成為焦點(diǎn)，經(jīng)由追逐時(shí)尚獲得某種慰藉、認(rèn)可或者愛(ài)，這種非理性消費(fèi)逐漸使女性自己成為“黃金商群”。由此可見(jiàn)，女性看廣告，看到的是內(nèi)心的希望與渴望，獲得的是欲望被釋放和虛擬實(shí)現(xiàn)的快感。正如美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家金布爾·揚(yáng)所指出的，人們追逐時(shí)尚的原因有四點(diǎn)：（1）時(shí)尚為人們實(shí)現(xiàn)“在生活中未能實(shí)現(xiàn)的愿望”提供了補(bǔ)償?shù)臋C(jī)會(huì)；（2）時(shí)尚為社會(huì)承認(rèn)的利己主義欲望提供了機(jī)會(huì)，這種欲望就是引人注意的表現(xiàn)欲；（3）時(shí)尚具有對(duì)人補(bǔ)償自卑的功能；（4）追求時(shí)尚就是將好東西據(jù)為己有，因而實(shí)現(xiàn)了自我的提升或擴(kuò)張。[1］

二、符號(hào)化與身份確證

廣告利用圖像、影像、文字等符號(hào)來(lái)傳播信息，其符號(hào)有著特殊的指向和意義。

（一）廣告符號(hào)的意義

廣告中的符號(hào)具有能指和所指的特點(diǎn)。通過(guò)重復(fù)運(yùn)用，廣告將很多形式手法加以符號(hào)化、模式化甚至儀式化，逐漸改變了能指與所指的任意關(guān)系，創(chuàng)造出一種關(guān)系穩(wěn)定的、約定俗成的符號(hào)形式與傳播策略。

“我們并非是在購(gòu)買(mǎi)我們所需要的東西，而是在購(gòu)買(mǎi)符碼告訴我們應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)的那些東西?！盵2］廣告培育了一批批偽個(gè)性化的消費(fèi)偶像，她們用自己的“身體力行”為姐妹們提供了生活樣板。因此，廣告既利用并激發(fā)了女性消費(fèi)者的本能需求，同時(shí)又在努力開(kāi)發(fā)其潛在欲望，讓她們對(duì)廣告的符號(hào)價(jià)值寄予厚望，“廣告既不讓人去理解，也不讓人去學(xué)習(xí)，而是讓人去希望，在此意義上，它是一種預(yù)言性話語(yǔ)。它所說(shuō)的并不代表先天的真相（物品使用價(jià)值的真相），由它表明的預(yù)言性符號(hào)所代表的現(xiàn)實(shí)推動(dòng)人們?cè)谌蘸蠹右宰C實(shí)。這才是其效率模式?！盵3］在拜物教的唆使下，無(wú)論符號(hào)的象征價(jià)值如何充滿吸引力，都無(wú)法掩蓋其背后的標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)性以及操控性。

（二）女性身份與確證

同女人、商品一樣，廣告本身也是商品、資本、價(jià)值，是馬克思所謂的基于私有制的欲壑的異化，作為異化的產(chǎn)物，它們合力建構(gòu)其生存的社會(huì)語(yǔ)境并共同趨從于生存的邏輯。實(shí)際上，在消費(fèi)文化、大眾文化、視覺(jué)文化主導(dǎo)的當(dāng)代，被深刻社會(huì)化的女性以及男性的自我確證都來(lái)自于社會(huì)規(guī)定。盡管有不滿和反抗，女性又渴望進(jìn)入設(shè)定規(guī)則的系統(tǒng)而賦予自己存在的可能性。

廣告中，攝像機(jī)以“他者”的視角為基準(zhǔn)，女性作為物品被注視；按照標(biāo)準(zhǔn)塑造形象（身材傲人、表情動(dòng)人、姿態(tài)撩人、以身作則推薦產(chǎn)品等）；“他者”拍攝并分割著她們的身體：身體的局部審美和標(biāo)準(zhǔn)可以通過(guò)消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)。她們被“象征性殲滅”了①美國(guó)傳播學(xué)者塔奇曼指出，盡管女性主義媒介研究逐步發(fā)展為一門(mén)顯學(xué)，但女性主體在現(xiàn)代社會(huì)和文化中沒(méi)有隨之凸顯，而是被“象征性殲滅”了，它意味著女性或者被譴責(zé)、被輕視，或者缺席，即意味著象征性的殲滅。，特定的女性形象成為廣告中約定俗成的符號(hào)，而利用這些符號(hào)取悅觀眾的企圖和做法無(wú)疑延續(xù)甚至強(qiáng)化了女性自我意識(shí)被取締的事實(shí)。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞指出，由于消費(fèi)的符號(hào)化和象征化，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)傳播正越來(lái)越體現(xiàn)出“差異化”的特點(diǎn)，即追求個(gè)性化和與眾不同，所謂“風(fēng)格傳播”的特點(diǎn)越來(lái)越突出。[4］而女性對(duì)于廣告的接受也屬“風(fēng)格消費(fèi)”，既是女性獲得個(gè)性化體驗(yàn)、個(gè)人風(fēng)格和自我意義的過(guò)程，也是用以建立和傳達(dá)其群體風(fēng)格和特征的手段。具備群體特征是獲得精神安全的保證以及凸顯個(gè)性特征的前提?！疤颖苓@個(gè)混亂的惡夢(mèng)世界”的唯一辦法就是“留在已建立的規(guī)范中”，留在被最為廣泛接受的意義范圍中。與這條存在規(guī)律的任何背離都會(huì)“產(chǎn)生無(wú)法承受的心理壓力”并陷入非現(xiàn)實(shí)的模糊性之中。[5］另外，按照馬克斯·韋伯的解釋，“階級(jí)處境”完全是“市場(chǎng)處境”。同一階級(jí)處境即同一群體的女性有著相似的消費(fèi)能力和消費(fèi)趣味。法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布迪厄在其《個(gè)性特征》一書(shū)中指出，現(xiàn)代的消費(fèi)正是一種建立社會(huì)團(tuán)體之間的差別的方法。我消費(fèi)故我在，我消費(fèi)故我被歸類。被歸類即被歸于某個(gè)場(chǎng)域或某種文化趣味而獲得社會(huì)的歸屬感，而文化趣味取決于權(quán)力系統(tǒng)的操作，文化趣味的區(qū)隔（高雅/通俗、深刻/膚淺、尊貴/卑下等）實(shí)際上反映了一種權(quán)力關(guān)系，與經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本、文化資本密切相關(guān)。

三、廣告奇觀與女性的觀看

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙曾指出，隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。廣告深諳這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的游戲規(guī)則。

（一）亞知覺(jué)與視覺(jué)攻略

廣告之所以“被注意”首先來(lái)自于它堅(jiān)持不懈的播放與表達(dá)。心理學(xué)中有“知覺(jué)閾”概念，某種信號(hào)必須在強(qiáng)度上超過(guò)知覺(jué)閾限才能被感知到，即是說(shuō)作用于各種感受器的刺激，必須達(dá)到一定的強(qiáng)度才能引起感受。但也有很多信號(hào)的強(qiáng)度高于人的“登錄閾”(對(duì)眼睛、耳朵等器官發(fā)生影響)而低于知覺(jué)閾，人們可能對(duì)它們視而不見(jiàn)聽(tīng)而不聞，但這些信號(hào)卻會(huì)潛移默化的影響人的行為，即心理學(xué)上所謂的“亞知覺(jué)”。而廣告即運(yùn)用了這種攻略知覺(jué)、亞知覺(jué)的攝魂操縱法。盡管西方國(guó)家明令禁止利用亞知覺(jué)進(jìn)行廣告宣傳，但廣告依靠隱秘持久的攻略，構(gòu)成了社會(huì)的集體性感知和強(qiáng)迫性觀看。而這種對(duì)人們生存空間和生活時(shí)間的刺激是侵越性、腐蝕性的，讓人無(wú)處可逃。

（二）廣告的視覺(jué)奇觀

廣告對(duì)當(dāng)代人們的視覺(jué)喜好了如指掌，運(yùn)用現(xiàn)代高科技手段制造出各種各樣的視覺(jué)奇觀，帶來(lái)前所未有的視覺(jué)快感：直覺(jué)、過(guò)癮、當(dāng)下、未來(lái)有望。就表現(xiàn)手法來(lái)說(shuō)，廣告全面啟用各種奇觀：身體奇觀、美女奇觀、動(dòng)作奇觀、場(chǎng)面奇觀等來(lái)吸引女性的眼球。廣告中的“3B”黃金法則：女人、孩子、動(dòng)物即體現(xiàn)了女人在形象宣傳中的重要性，3B原則成了很多廣告人的金科玉律，屢試不爽。廣告中的女性形象大致可分為：美女、妻子、女兒、母親。美女作為形象大使是用來(lái)賞心悅目、心慕手追的；妻子、女兒和母親作為家庭和睦的保障是用來(lái)承擔(dān)責(zé)任、履行義務(wù)、成為表率的。

由于廣告符號(hào)的人工化、程式化、虛擬化、同質(zhì)化和類型化，不可否認(rèn)會(huì)帶來(lái)心理學(xué)上的“神經(jīng)饜足”現(xiàn)象。于是，廣告想方設(shè)法推陳出新，持續(xù)不斷的發(fā)明、制造新的視覺(jué)奇觀，實(shí)現(xiàn)對(duì)人類空間和時(shí)間的殖民。遵循視覺(jué)時(shí)代的邏輯，廣告以不斷增殖的圖像呈現(xiàn)出前所未有的令人眼花繚亂的景觀。正如居伊·德波痛心疾首的：“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件蔓延的社會(huì)中，其整個(gè)的生活都表現(xiàn)為一種巨大的奇觀積聚。曾經(jīng)直接地存在著的所有一切，現(xiàn)在都變成了純粹的表征。”[6］所謂純粹的表征意指廣告中出現(xiàn)的諸多奇觀諸如容貌、身體、情節(jié)、場(chǎng)景等其原型并非來(lái)自現(xiàn)實(shí)中的實(shí)在，而是現(xiàn)代高端技術(shù)的成果，是鮑德里亞所謂的仿像、擬象、表象，是這個(gè)機(jī)械復(fù)制時(shí)代不復(fù)有光暈的超現(xiàn)實(shí)存在。這些形象或仿像本質(zhì)上消解了特定所指而成為一個(gè)自我模擬、自我指涉的符號(hào)，它們是平面的、無(wú)深度的、暫時(shí)的，它們是在“故事”中，而非存在于整個(gè)的無(wú)法看清難以把握的“事件”中和充滿“情境”的邏輯空間中。

（三）女性的“看”

除卻社會(huì)意義上“看”與“被看”的復(fù)雜性，人們對(duì)廣告中理想化形象的觀看，可以是一種生理上、視覺(jué)上相對(duì)自由的品鑒，可以不關(guān)心自我“看”的“被看”。而在廣告之外的場(chǎng)合，對(duì)于同性或異性的觀看是一種心理、視覺(jué)、行為等都更加理性化的觀看。但對(duì)于廣告奇觀的視覺(jué)消費(fèi)，這種“觀看”既是真實(shí)的（經(jīng)驗(yàn)、典型），又是不真實(shí)的（意淫、理想）。

心理學(xué)的研究證實(shí)，以女性尤其是漂亮女性為主角的廣告片對(duì)女性的影響力大于男性。女性對(duì)于視覺(jué)奇觀的感知方式、審視態(tài)度和心理認(rèn)知不同于男性。比如對(duì)于一個(gè)時(shí)尚美女的關(guān)注，男性是以性生理和性心理為潛在動(dòng)因，很大程度上源于審美的或者情欲的欲望心理。而女性對(duì)其的關(guān)注則往往包含羨慕、嫉妒甚至仿效的欲望。最早研究“仿效”的法國(guó)社會(huì)學(xué)家塔爾德指出，社會(huì)人作為社會(huì)存在從本質(zhì)上講是仿效者，人們通過(guò)仿效來(lái)超越自己的平庸個(gè)性。

因此，按照拉康的理論，女人們“看”廣告絕不僅僅是女人（主體）對(duì)廣告（他者）的看，也是作為欲望對(duì)象的廣告對(duì)女人的誘惑性注視，是主體與他者的一種互相凝視、相互作用，傳統(tǒng)意義上的看的主導(dǎo)地位被取消了。女性消費(fèi)者對(duì)廣告中那些“榜樣”和物品的關(guān)注、興趣、接受和進(jìn)一步的消費(fèi)就是一步步將自己物化的過(guò)程。而廣告也正是在看與被看之間決定著自身意義的完整與實(shí)現(xiàn)與否。

女性趨從廣告的動(dòng)機(jī)并非源自自我實(shí)現(xiàn)的自我意識(shí)和價(jià)值理性的判斷意識(shí)，因?yàn)檫@種受控于工具理性的被消費(fèi)的行為將使女性愈加喪失審美的判斷能力。人性化的消費(fèi)需要基于更人文化的語(yǔ)境以及女性自我體驗(yàn)的自由等因素的介入，當(dāng)然社會(huì)也需要更有意義的消費(fèi)行為，需要破除既定的諸多規(guī)則、規(guī)范和規(guī)訓(xùn)，消除隔閡，實(shí)現(xiàn)廣告的祛魅、人性的祛魅……