近代“洋貨”消費(fèi)理念的建構(gòu)
——基于《大公報(bào)》外商廣告的解讀（1910-1925）

孫 會(huì) 陳娜輝

消費(fèi)理念是指人們?cè)谙M(fèi)過程中所秉承的思想，是指導(dǎo)消費(fèi)過程的重要心理原因。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，大批“洋貨”在堅(jiān)船利炮的保護(hù)下入侵國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但在一開始國(guó)人對(duì)其多懷有抵制、恐懼、疑惑等心理，導(dǎo)致“洋貨”銷量不暢。畢竟“洋貨”侵入與“洋貨”消費(fèi)不是一回事。但到19世紀(jì)末“凡西人之以貨物運(yùn)至中國(guó)者，陸離光怪，幾于莫可名言。華人爭(zhēng)先購(gòu)歸，以供日用。初只行于通商口岸，久之而各省內(nèi)地亦皆爭(zhēng)相愛慕，無不以用‘洋貨’為奢豪。”[1]此時(shí)“洋貨”消費(fèi)市場(chǎng)形成，并在人們消費(fèi)理念中占有重要地位。究其原因是多方面的，但外商廣告的宣傳、推廣、示范、引領(lǐng)等，對(duì)“洋貨”消費(fèi)理念的建構(gòu)起到了一定的推動(dòng)作用。

一、外商廣告中的“洋貨”消費(fèi)理念的建構(gòu)

消費(fèi)理念是消費(fèi)者主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過程、消費(fèi)趨勢(shì)的總體認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)與價(jià)值判斷。它建構(gòu)的重要原因是廣告的引導(dǎo)。著名廣告人阿倫斯曾說過：“廣告在制造消費(fèi)市場(chǎng)上起了一定的作用?！盵2]“廣告巨大的貢獻(xiàn)就在于它使人們沉浸在一個(gè)無止境的新產(chǎn)品潮流之中，而在這一過程中，又促成栽培了大眾行為與欲望——形成了資本主義消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中的生力軍。”[3]廣告不僅是營(yíng)銷的方法，也兼具灌輸和培養(yǎng)消費(fèi)理念的功能。近代“洋貨”真正打開中國(guó)市場(chǎng)，是經(jīng)歷了人們從消極抵觸到接受認(rèn)可再到推崇追捧的一個(gè)過程。在這個(gè)過程中，對(duì)“洋貨”消費(fèi)理念的建構(gòu)是非常重要的。外商的“洋貨”廣告也是如此，它往往借助藝術(shù)的形式，迎合受眾的心理需要，從而達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)和促銷的效果。

（一）“洋貨”產(chǎn)品消費(fèi)理念的建構(gòu)

外商廣告首先是大力宣揚(yáng)“洋貨”產(chǎn)品自身的質(zhì)量和品質(zhì)，提高其美譽(yù)度，以此來獲取受眾的青睞。

1、產(chǎn)品的原料精良

產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，與制造產(chǎn)品的材料密切相關(guān)。在廣告中，宣揚(yáng)產(chǎn)品取材的優(yōu)質(zhì)，是非常重要的。如《大公報(bào)》中將湯“獨(dú)占精選藥材”、乳白鯊魚肝油“所售純潔之油”、兜安氏“藥料純良”、大前門“以佛及尼挨煙葉制成”、味之素“竟用麥子的精華做出來”[4]等用語(yǔ)，即是此意，讓受眾從產(chǎn)品的材料精良中感受到它的品質(zhì)可靠，值得信賴。

2、產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，隨著對(duì)西方國(guó)家的認(rèn)識(shí)加深，大機(jī)器生產(chǎn)成了先進(jìn)文化的標(biāo)志。如菊花牌鉛油“東方最大鉛油工廠制造”、味之素“23年宏壯完備之大工廠嚴(yán)行督工精造”、三炮臺(tái)香煙“系英國(guó)倫敦與勃司土耳之威爾司名廠監(jiān)制”[5]等，諸如此類，都極盡可能地在制造技術(shù)上展現(xiàn)精良品質(zhì)，建構(gòu)消費(fèi)理念的基石。

3、產(chǎn)品的功效“萬(wàn)能”

“洋貨”的促銷廣告往往會(huì)肆意夸大其詞，把自己產(chǎn)品的功效說成是無所不能的，以此吸引受眾關(guān)注和喜愛。尤其在藥品廣告中，篇篇充斥著溢美虛飾之辭。如哈郎淋濁丸自稱“環(huán)球無二之奇劑”“其效力百發(fā)百中，真如神”、仁丹則是“起死回生”“寰球無二”“常備神藥”、燕醫(yī)生補(bǔ)丸宣揚(yáng)“肝病、癀病、食滯、膽汁太多、血濁頭痛等癥……立可治之”[6]等等，廣告中的西藥成了包治百病的“神藥”，加之當(dāng)時(shí)社會(huì)上的崇洋風(fēng)氣及對(duì)中醫(yī)的不信任，人們對(duì)西醫(yī)和西藥形成不切實(shí)際的崇拜，導(dǎo)致西藥市場(chǎng)的活躍。

4、產(chǎn)品的促銷實(shí)惠

促銷本來就是廣告的本來目的，在廣告中大力宣揚(yáng)促銷策略，更是達(dá)到促銷目的的重要手段。由于當(dāng)時(shí)國(guó)人生活水平的不高，對(duì)于商品促銷活動(dòng)都會(huì)有很高的興趣，因此，當(dāng)時(shí)的廣告促銷活動(dòng)比較頻繁。常見的廣告促銷活動(dòng)有贈(zèng)品、打折、降價(jià)等，如仁丹“贈(zèng)送百寶藥盒”、紐約牌香煙贈(zèng)送手提箱、哈德門香煙贈(zèng)彩票[7]等等，這些利用小恩小惠的促銷手段，均使人們對(duì)“洋貨”產(chǎn)生極大的好感。

（二）“洋貨”品牌消費(fèi)理念的建構(gòu)

近代的西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育已經(jīng)很成熟，因此，銷售洋貨的商家都有很好的品牌意識(shí)，廣告也注重宣揚(yáng)這些品牌。通過“提供信息幫助選擇消費(fèi)”達(dá)到“刺激和引導(dǎo)消費(fèi)、影響消費(fèi)觀念的變化”[8]，使“洋貨”品牌深入中國(guó)人心中。

1、品牌本土化

本土化是指跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家或地區(qū)的特點(diǎn)，采用有針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，它是基于各?guó)或地區(qū)文化差異性進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ闹匾獞?zhàn)略。[9]這個(gè)戰(zhàn)略對(duì)于在國(guó)人心中建構(gòu)品牌理念有極大的作用。

一方面抵消了中國(guó)人對(duì)“洋貨”的仇視、恐懼、排斥等負(fù)面心理，解決了“洋貨”“心理準(zhǔn)入”問題。《大公報(bào)》的外商廣告中大量使用中國(guó)本土文化進(jìn)行創(chuàng)意和表現(xiàn)，如文字文本內(nèi)容多用典故、成語(yǔ)、謎語(yǔ)、對(duì)聯(lián)等等形式，畫面內(nèi)容多是國(guó)人自己生活的現(xiàn)狀、場(chǎng)景，這些讓人們感到親切，會(huì)自然聯(lián)想到是自己的品牌?！把筘洝逼放仆耆谌氲絿?guó)人的生活情景中，營(yíng)造出美好的生活憧憬，點(diǎn)燃了消費(fèi)的熱情。如博利安電燈泡的系列廣告中，基本上都是在表現(xiàn)國(guó)人的家庭中，一家人其樂融融的生活場(chǎng)景，溫馨而美好，電燈泡在這里更增強(qiáng)了家庭生活美好的氣氛，帶來了諸如夜色里走路、燈泡下看書、讀報(bào)、電燈下穿針引線[10]等美的享受，自然就成了美的使者和象征，品牌理念被建構(gòu)了。

另一方面，品牌廣告從文化的深層與受眾溝通，得到認(rèn)同。如家庭團(tuán)圓、和諧是中國(guó)傳統(tǒng)文化中所憧憬的美好愿望，廣告常常將商品放在這樣的語(yǔ)境中，來賦予其價(jià)值感和親切感。如仁丹、安迪生、味之素等廣告中，都出現(xiàn)過一家人圍坐在一起吃團(tuán)圓飯的內(nèi)容，其中味之素的文案說道：“過年的飲食各家都講究八大碗，……家眷一同吃這好菜有多么快樂?。　敝袑膹V告則多是以“請(qǐng)看張氏一家大得幸?！薄耙患胰酥】涤葹橹匾睘轭}，傳遞出家庭團(tuán)圓、和諧的美好的愿望。[11]

2、品牌現(xiàn)代化

現(xiàn)代化是一個(gè)集大成的概念，但其核心是高科技的大工業(yè)生產(chǎn)，特別是在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，國(guó)人對(duì)現(xiàn)代化的理解更多的在是大工業(yè)生產(chǎn)和科技文明的層面。在廣告中，宣揚(yáng)“洋貨”具有大工廠出品、先進(jìn)機(jī)器生產(chǎn)、技術(shù)科學(xué)制造、監(jiān)督嚴(yán)格管理等優(yōu)勢(shì)，將“洋貨”品牌塑造為現(xiàn)代化的標(biāo)志，購(gòu)買和使用它就是現(xiàn)代化的時(shí)代要求，就是時(shí)尚審美的標(biāo)志。這樣，品牌自然就會(huì)很順暢地迎合受眾消費(fèi)理念中的時(shí)代需求。如仁丹出自“大工廠”、獅子牙粉“之調(diào)劑法最是合乎科學(xué)”、雙美人牌香皂自詡為“世界上最進(jìn)步的香皂……。最新良法所制造”[12]等等，這為消費(fèi)提供了更充分的理由。

3、品牌西洋化

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，西洋的先進(jìn)成了東方民族學(xué)習(xí)的楷模，西洋化成了進(jìn)步和時(shí)尚的代名詞。在廣告中，“洋貨”品牌充分挖掘這一核心詞內(nèi)涵，以此來達(dá)到建構(gòu)受眾消費(fèi)理念的目的。如雙美人牌花粉自稱“西洋的化學(xué)者又研究而完成了的最新科學(xué)的優(yōu)良品”、哈郎淋濁丸則“系德國(guó)哈郎博士之秘方”、太陽(yáng)啤酒香桃汽水更“為歐美諸邦極歡迎”[13]等，滿足了受眾以西洋化為美的心理需求，增強(qiáng)了品牌自身的感召力。

二、外商廣告中“洋貨”理念建構(gòu)的心理原因

外商廣告總是不厭其煩地告訴消費(fèi)者，“你需要什么？缺少什么？我能使你的生活和狀態(tài)變得最好”等，如此強(qiáng)大的、持久的廣告心理攻勢(shì)促成“洋貨”品牌消費(fèi)理念很快地深入人心。

（一）抓住求廉心理

近代國(guó)人的消費(fèi)水平是較低的，對(duì)于生活用品的消費(fèi)多以追求低廉、實(shí)惠為主要心理。因此廣告中的促銷、打折和贈(zèng)品就是當(dāng)時(shí)能讓受眾得到實(shí)惠、追求廉價(jià)的主要噱頭。如味之素在廣告中說：“然素日弄菜雖欲好味不可不顧理財(cái)，看此味之素者，少量能成美味且省儉……，”[14]這建構(gòu)出既能節(jié)儉又能美味的美好幻境，自然受到人們的喜愛。韋廉士紅色補(bǔ)丸的廣告中強(qiáng)調(diào)：“憑此券贈(zèng)送，不取分文。”仁丹宣傳“贈(zèng)大彩附票仁丹發(fā)售”[15]等等，都能達(dá)到促銷和建構(gòu)美好印象的效果。

（二）強(qiáng)調(diào)求實(shí)心理

實(shí)用、務(wù)實(shí)是中國(guó)人傳統(tǒng)的消費(fèi)觀，因此，廣告常常以功效為訴求點(diǎn)來建構(gòu)消費(fèi)理念的幻象。如獅子牙粉連續(xù)廣告中寫道：“我從小的時(shí)候，常用獅子牙粉，牙齒沒有一點(diǎn)毛病。吃甚么都香，因此身體也結(jié)實(shí)。連容顏都顯得好看，這實(shí)在是造化極了……”[16]，“諸位都知道獅子牙粉的好處么？世界上的人本是精氣血肉長(zhǎng)成的身體，不似金石的堅(jiān)固……所以要上好的牙粉，每日刷洗就可以滌除諸病?！盵17]這里將品牌和產(chǎn)品對(duì)牙齒的功效與健康、美貌聯(lián)系起來，以誘發(fā)人們的美感及消費(fèi)欲望。博利安電燈泡則強(qiáng)調(diào)“最為合宜而且看書寫字不傷目力……無論大小均極省費(fèi)可靠……”[18]，諸如此類，直接迎合實(shí)用的消費(fèi)心理，同時(shí)建構(gòu)美好的品牌情感。

（三）刺激從眾心理

從眾即“隨大流”，是人們消費(fèi)理念中的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。廣告中多用諸如“眾人爭(zhēng)搶購(gòu)買”“大家都愛吸此煙”“許多人都在用呢”之類的話語(yǔ)來強(qiáng)調(diào)它的大眾性，以刺激從眾心理的產(chǎn)生。味之素的一則廣告畫面中，有一群人排著長(zhǎng)隊(duì)，前面是鼓樂手，后面是舉著品牌大旗的人群，文案寫道：“聲名傳全街：懸燈結(jié)彩過年的街巷，適有扛旗吹號(hào)打鼓響的熱鬧，咯，這是味之素的游行廣告……，”[19]以此來說明產(chǎn)品受到大眾追捧，引發(fā)受眾的從眾心理和購(gòu)買欲望。

（四）利用等級(jí)心理

階級(jí)社會(huì)的等級(jí)觀念由來已久，對(duì)上等階層的向往和攀附是很多人自我實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，這也是時(shí)人消費(fèi)理念中重要的內(nèi)容。因此，廣告中大量充斥著對(duì)這種夢(mèng)幻的描述，如三炮臺(tái)香煙的系列廣告中用了：紳士出游、西裝男人坐人力車上街、文人寫作等場(chǎng)景告訴受眾：“此乃君寂寞時(shí)之良友，三炮臺(tái)香煙乃上等煙葉所制上等人士所歡迎。”司令牌香煙則宣揚(yáng)消費(fèi)可以“到處出人頭地”的夢(mèng)想，英國(guó)惠斯民煙公司直接就給產(chǎn)品命名為“議員休息牌”，[20]強(qiáng)調(diào)了社會(huì)上等階層的優(yōu)勢(shì)。仁丹則以孫中山、黎元洪、馮國(guó)璋這樣的名人做廣告的形式，提升它的消費(fèi)尊貴感。[21]

三、外商廣告中“洋貨”消費(fèi)理念建構(gòu)的影響

外商廣告通過建構(gòu)“洋貨”消費(fèi)的理念，在歷史上造成諸多方面的影響，概括地說主要有：

（一）促進(jìn)“洋貨”的銷售

近代經(jīng)過大量的、長(zhǎng)期的、重復(fù)的廣告戰(zhàn)術(shù)，“洋貨”從“入侵”者的身份變成了“物美價(jià)廉”的必需品，它在華得以成功銷售是必然的。僅就煙草市場(chǎng)而言，據(jù)記載，僅“駐華英美煙公司的年銷售量，在1911-1915年實(shí)際利潤(rùn)為4074萬(wàn)元，1916-1920年為6440萬(wàn)元，1921-1925年為15387.6萬(wàn)元?！薄?902-1937年間，在中國(guó)香煙市場(chǎng)上的占有率從未低于60%，有時(shí)高達(dá)80%。”[22]廣告的實(shí)際效果不可小覷。

（二）形成“洋貨”品牌市場(chǎng)

“洋貨”借助廣告的強(qiáng)勢(shì)推銷，形成了“洋貨”品牌甚至名牌產(chǎn)品市場(chǎng)，如醫(yī)藥類產(chǎn)品有仁丹、兜安氏、韋廉氏、中將湯等；日化類產(chǎn)品有獅子牙粉、力士、棕欖香皂等；香煙類產(chǎn)品則主要是英美煙公司生產(chǎn)的三炮臺(tái)、大炮臺(tái)、前門、翠鳥、紐約、哈德門、大英牌等，這些品牌的知名度相當(dāng)高，以致當(dāng)時(shí)的《申報(bào)》曾說，鄉(xiāng)村中的人們不知道“孫中山”是何許人，但很少不知道“大英牌”香煙的[23]。這一現(xiàn)象不可不說與廣告的作用密切相關(guān)。

（三）改變和引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)氣

廣告“反復(fù)宣傳、鼓動(dòng)、說服和誘導(dǎo)，造成時(shí)尚，提倡和推進(jìn)新的生活方式，新產(chǎn)品問世、新消費(fèi)方式誕生，一經(jīng)廣告推廣，即會(huì)被消費(fèi)者學(xué)習(xí)效仿、接受，從而改變生活?！盵24]廣告建構(gòu)的消費(fèi)理念不僅是影響消費(fèi)趨向，而且會(huì)影響整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣的改變。外商廣告除了大量宣揚(yáng)“洋貨”的消費(fèi)、還有科技進(jìn)步、健康衛(wèi)生、工業(yè)文明等理念主題，也有如西裝、旗袍、手表、沙發(fā)、舞會(huì)、旅游等等時(shí)尚、文明和西化的資產(chǎn)階級(jí)生活方式大量呈現(xiàn)，使追求工業(yè)化的現(xiàn)代化很快就成為人們消費(fèi)理念的終極目標(biāo)。

（四）刺激本國(guó)廣告的發(fā)展

在近代，我國(guó)本土廣告與西方廣告處于不平等的競(jìng)爭(zhēng)水平上。但客觀上講，本土廣告在很大程度上是通過學(xué)習(xí)西方的經(jīng)驗(yàn)而發(fā)展的，西方廣告的示范作用不可否認(rèn)。而其中運(yùn)用廣告來構(gòu)建消費(fèi)理念，達(dá)到促銷效果的策略，是本土廣告學(xué)習(xí)的重要內(nèi)容。以香煙廣告為例，南洋兄弟公司的廣告是最典型的代表，它在與英美煙公司的廣告大戰(zhàn)中，只要英美煙公司發(fā)布一個(gè)新廣告，它會(huì)緊隨其后推出一個(gè)廣告文本內(nèi)容和消費(fèi)理念類似的廣告與其抗衡，當(dāng)時(shí)的民族企業(yè)就是在不斷的模仿和學(xué)習(xí)中成長(zhǎng)起來，并為促銷國(guó)貨有所貢獻(xiàn)。

綜上，近代《大公報(bào)》的外商廣告中通過對(duì)“洋貨”消費(fèi)理念的建構(gòu)，不僅達(dá)到了促銷“洋貨”，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)侵略的目的，而且在消費(fèi)理念建構(gòu)方面也起到了重要的推動(dòng)作用，改變著人們的生活方式和社會(huì)風(fēng)氣，推動(dòng)了社會(huì)的進(jìn)步。以史為鑒，客觀地分析這一歷史，重視廣告與消費(fèi)理念建構(gòu)的研究，以對(duì)今天我國(guó)品牌國(guó)際化提供有價(jià)值的參考。