中國新生代農(nóng)村居民消費的影響因素

王 強，劉 玉 奇，劉 婷 娜

（1.中國人民大學商學院，北京市100872；2.北京物資學院經(jīng)濟學院，北京市101149）

當前，中國經(jīng)濟發(fā)展正處于出口導向、投資拉動和依靠內(nèi)需消費的新舊動能轉(zhuǎn)換時期，推動消費結(jié)構(gòu)升級、激發(fā)消費潛力、發(fā)揮消費對經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)性作用對于構(gòu)建符合我國長遠戰(zhàn)略利益的經(jīng)濟發(fā)展方式具有重要的現(xiàn)實意義。長期以來，相對于城鎮(zhèn)消費，農(nóng)村居民消費持續(xù)低迷，農(nóng)村市場“啟而不動”，業(yè)界和學術(shù)界存在悲觀情緒。黨的十八大以來，農(nóng)村消費環(huán)境持續(xù)改善，消費約束不斷降低，尤其是以流動性大、接受新觀念快、模仿性強為特點的新生代農(nóng)村居民逐步成為農(nóng)村消費的主導力量，當前迫切需要對新生代農(nóng)村居民消費的行為和影響因素進行深入研究，這對于推動農(nóng)村居民消費升級具有重要的理論和實踐價值。

基于此，本文利用中國人民大學商學院課題組2015—2016年開展的來自中國22個省份及地區(qū)《農(nóng)村居民購物與消費調(diào)查問卷》的調(diào)查數(shù)據(jù)，通過建立托賓（Tobit）模型，對新生代農(nóng)村居民消費的影響因素進行實證研究。

一、文獻綜述

對于居民消費的影響因素，學者們普遍沿著兩個維度展開。一是傳承凱恩斯消費函數(shù)理論，從宏觀總體視角不斷深化不確定性對消費行為的影響；二是基于城鄉(xiāng)差別及其互動，從微觀個體視角持續(xù)探索影響消費行為的具體因素。

從宏觀總體視角對消費影響因素的研究，起源于1936年凱恩斯《就業(yè)、利息和貨幣通論》提出的絕對收入假說。該假說經(jīng)杜森貝里（J.Duesenberry）的相對收入假說、莫迪里安尼（Modigliani）的生命周期假說、弗里德曼（M.Fridman）的持久收入假說建構(gòu)了新古典經(jīng)濟背景下的消費函數(shù)理論框架，形成了標準生命周期模型和廣義生命周期模型。20世紀70年代后，在理性預期革命的影響下，霍爾（Hall）[1]遵循持久收入假說的邏輯，深化對未來不確定性因素的影響，引入隨機游走模型，描述消費者效用最大化的消費軌跡，認為未來收入的不確定性導致預期未來收入與實際未來收入之間存在隨機誤差，當期消費通過隨機誤差對未來消費產(chǎn)生影響。事實上，里蘭德（Leland）[2]早在研究消費者跨期行為時已經(jīng)指出，由于不確定性的存在，人們會增加預防性儲蓄，減少現(xiàn)期消費，以備不時之需。國內(nèi)學者彭志遠[3]遵循這一邏輯研究了中國農(nóng)村居民的儲蓄偏好，認為農(nóng)村居民喜歡積攢實物和儲蓄現(xiàn)金，這是農(nóng)村居民消費水平低的主要因素。

學者們對不確定性問題的深化研究形成了前沿消費理論。扎得斯（Zeldes）[4]指出，收入的不確定性所呈現(xiàn)出的流動性約束影響消費者的選擇。狄頓（Deaton）[5]的研究證實了在收入既定條件下流動性約束對居民消費的影響。希（Shea）進一步指出，流動性約束基于風險偏好影響消費者選擇。當消費高于某一水平時，效用曲線是凹的，人們的消費是風險厭惡型；當消費低于某一水平時，效用曲線是凸的，人們的消費是風險喜好型[6]?？ㄈR茨基（Kalecki）的研究部分驗證了上述趨勢，發(fā)現(xiàn)窮人的邊際消費傾向高于富人?；谶@一特點，他提出稅收轉(zhuǎn)移支付制度以有利于提高全社會的消費水平[7]。溫特勞布（Weitraub）利用凱恩斯的投資與儲蓄恒等式進一步驗證了社會分配變化對不同群體邊際消費傾向的影響[8]。

從微觀個體視角的研究持續(xù)探索影響人們消費行為的具體因素，這些因素既有承接宏觀總體視角的收入因素，也有城鄉(xiāng)二元對立背景下的示范效應，還有對農(nóng)村消費習慣、家庭收入等不同具體因素的實證研究。

從宏觀總體視角的研究已揭示收入一直是影響消費行為的最主要因素。杜森貝里在其相對收入假說中早已指出，居民消費由其收入決定。國內(nèi)學者也通過問卷調(diào)查等方式，驗證收入對消費需求的約束作用。例如，蔡丙松[9]指出，收入不足是河南省農(nóng)村消費動力不足的主要原因。

更多國內(nèi)學者基于城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)研究我國農(nóng)村消費的影響因素。高志敏[10]指出城鄉(xiāng)收入水平差距仍然巨大，城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟短期內(nèi)無法改變，這是阻礙農(nóng)村消費發(fā)展的重要因素。傅雅慧[11]通過分析2005—2014年的宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)指出，雖然農(nóng)村居民消費水平不斷提升、消費結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，但農(nóng)村消費環(huán)境、流通基礎(chǔ)設施依然制約著農(nóng)村消費的發(fā)展。城鎮(zhèn)化是拉動農(nóng)村消費的推動力。

對于城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)背景下的農(nóng)村消費研究，還有學者更為深入地探討城鎮(zhèn)居民對農(nóng)村居民消費的示范效應。事實上早在1949年，杜森貝里[12]就已指出，高收入階層對低收入階層有示范效應。這種示范效應在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)背景下表現(xiàn)為城鎮(zhèn)居民對農(nóng)村居民消費的示范性，這也是消費社會屬性的重要體現(xiàn)。國內(nèi)學者周建、楊秀禎[13]利用隨機均值漂移模型（RLAR）分析了城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)的變化，并詮釋了這種示范效應。他們認為，對于進城務工農(nóng)民來說，“雖然他們的合法身份依然是農(nóng)民，但是從事實行為來看已經(jīng)成為城鎮(zhèn)中的一員”，他們“對城鎮(zhèn)較高生活水平產(chǎn)生較為強烈的羨慕感”，認為“積累財富可以為他帶來社會地位、權(quán)力和榮譽等等”，進而表現(xiàn)出預防性儲蓄動機效應和攀附效應。崔海燕、范紀珍[14]也用實證方法驗證了農(nóng)村居民消費中的示范效應。

當然，作為社會中的個體，消費者的個人行為不僅受示范效應的影響，還存在消費習慣方面的作用因素。李國柱、任素麗、黃本春[15]對1999—2008年的農(nóng)村消費數(shù)據(jù)分析表明，農(nóng)村居民消費習慣是影響農(nóng)村消費支出的內(nèi)在原因，只增加收入而不引導改變農(nóng)村居民消費習慣無法達到刺激農(nóng)村消費的效果。王娜[16]基于1990—2013年統(tǒng)計數(shù)據(jù)的研究指出，不僅僅農(nóng)民收入、消費觀念和消費習慣，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、農(nóng)村社會保障體系、農(nóng)村金融體系和教育投入都會影響農(nóng)村居民消費。還有一些學者將影響農(nóng)村居民消費的因素劃分為家庭收入、年齡、受教育程度等[17-18]。王強、陳麗娜[19]從商品流通視角分析了傳統(tǒng)觀念和新興消費理念對不同地區(qū)農(nóng)村居民消費的不同影響。

確定居民消費的影響因素對把握農(nóng)村居民消費具有重要意義，但目前的研究對新生代的關(guān)注明顯不足。這一群體自羅霞、王春光[20]最早定義以來，直至2010年在中共中央、國務院的一號文件中出現(xiàn)才引起熱議，其界定從最初的“年齡在25歲以下，于上世紀90年代外出務工經(jīng)商的農(nóng)村流動人口”，到“生于80年代以后，以異地非農(nóng)就業(yè)為主”[21]。本文認為后者即“生于80年代以后，以異地非農(nóng)就業(yè)為主”的界定具有一定代表性。學者們對該群體的關(guān)注大多以身份認同為切入點，研究新生代農(nóng)民工的消費行為及其特點，認為與傳統(tǒng)農(nóng)民工相比，新生代農(nóng)民工的就業(yè)動機、對勞動權(quán)益的訴求、職業(yè)角色的認同、對務工城市的心態(tài)、維權(quán)意識以及對外出生活的追求均發(fā)生了巨大變化[21]。新生代農(nóng)民工的消費逐步向“花明天的錢，圓今天的夢”“能花會賺”等現(xiàn)代超前消費觀念，“新潮時尚，追求個性、品位和品牌”等現(xiàn)代生活方式，以及“上網(wǎng)、聚餐、運動、休閑購物、看電影”等豐富多彩的都市消費模式轉(zhuǎn)變，并且通過這種轉(zhuǎn)變力爭獲得身份認同融入城市[22]。個別文獻聚焦新生代農(nóng)民工消費的影響因素，韓允[23]的研究表明，性別是影響新生代農(nóng)民工消費的重要因素。邢海燕、于偉、陳三妹[24]基于1 313名農(nóng)民工的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，文化程度是影響農(nóng)民工消費的主要因素之一。清華[25]的研究也指出，素質(zhì)的高低在一定程度上決定著其消費方式的選擇?？傊?，眾多因素共同影響著新生代農(nóng)民工的消費行為，使其呈現(xiàn)出從眾性、周期性、實惠性、炫耀性和仰城性[26]，以及個性化、多元化的消費特征[27]。

二、研究設計

（一）理論框架

綜合上述歸納，本文認為，性別、年齡、文化程度、婚姻狀況、家庭人口數(shù)、職業(yè)、個人收入水平、家庭收入水平和地區(qū)人均收入水平均是影響消費者實際需求的主要因素。為進一步分析，我們對影響因素進行了歸類。將性別、年齡歸為消費者的自然屬性，將文化程度、婚姻狀況、家庭人口數(shù)和職業(yè)歸為消費者的社會屬性。不同性別、不同年齡階段的消費者出于自身的生活需要，在消費選擇方面可能有明顯的差異。文化程度、婚姻狀況、家庭人口數(shù)和職業(yè)也影響著消費者的生存、社交、娛樂選擇。例如文化水平高的消費者可能更加注重發(fā)展型消費，已婚者和家庭人口數(shù)較多者可能需要負擔更多的教育支出，商業(yè)和服務業(yè)從業(yè)者可能更傾向于體驗享受型消費項目。選取地區(qū)人均收入水平作為示范效應的研究變量?；诖耍瑯?gòu)建理論分析框架。

同時，為進一步區(qū)分新生代群體對不同品類商品的選擇差異以及示范效應，根據(jù)羅格·R·貝當古（Roger R Betancourt）[28]的劃分，將消費者所購商品（包括服務）分為三類：便利品、選購品和特殊品。其中，便利品用于衡量生活必需品，選購品用于衡量高層次需求用品，特殊品用于衡量個性化需求用品，具體劃分見表1。

（二）研究方法

本文采用Tobit估計作為實證研究方法。Tobit模型適用于變量有零的樣本數(shù)據(jù)。也就是說Tobit模型在消費者對某項消費的取值為零的狀態(tài)下依舊適用。因此，Tobit模型估計方法不僅適用于擴展線性支出模型中價格和收入不變的假定，而且是最適用于《農(nóng)村居民購物與消費調(diào)查問卷》獲取的樣本數(shù)據(jù)的估計方法。其模型表達式如下[29]：

模型含義為：當y*≥ 0時，y=y*；當y*＜0時，y=0。

在此基礎(chǔ)上，確定計量模型如下：

表1 商品類型劃分表

其中，Yi代表對某類商品的消費額，A、E和F分別代表農(nóng)村居民消費自然屬性、社會屬性和示范效應的變量矩陣；βi、βj和βk分別為農(nóng)村居民消費自然屬性、社會屬性和示范效應相應的待估計參數(shù)矩陣；u為隨機擾動項。

（三）變量選取

變量選取如表2所示。

表2 變量選取

三、實證分析

（一）數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于中國人民大學課題組以問卷形式開展的農(nóng)村居民購物與消費調(diào)查。調(diào)查分預調(diào)查和正式調(diào)查兩個階段。課題組利用2015—2016年的寒暑假，組織大學生志愿者75人在全國22個省區(qū)的農(nóng)村發(fā)放并回收《農(nóng)村居民購物與消費調(diào)查問卷》。正式調(diào)查共發(fā)放問卷1 400份，回收1 063份，其中有效問卷792份。

調(diào)查問卷包括消費者個人信息、消費渠道選擇以及消費水平三部分。其中個人信息包括家庭所在地、性別、婚否、年齡、文化程度、家庭人口數(shù)、職業(yè)、主要收入來源以及個人和家庭收入情況；消費渠道選擇涉及十二個消費項目的渠道選擇、消費金額以及外地消費比例三方面，十二個消費項目劃分為便利品、選購品和特殊品三類；消費水平涉及十二個服務類消費的消費金額、外地消費比例和設施需求。

（二）描述性統(tǒng)計

為更好地反映新生代群體與非新生代群體的差異性，本調(diào)查對象既包括新生代農(nóng)村居民，也包括非新生代農(nóng)村居民。其中，新生代農(nóng)村居民占比61%，非新生代農(nóng)村居民占比39%。同時，考慮到示范效應的作用，本調(diào)查區(qū)域還包括部分縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。其中，縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的調(diào)查均面向在農(nóng)村擁有土地的居民。其中，縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村屯的居民比例為14.3：32.1：53.7。

受訪者男女比例為49.4：50.6。已婚受訪者與未婚受訪者比例為57.9：42.1。家庭規(guī)模以三口之家和四口之家為主，合計占比達到70.5%。在受訪者職業(yè)①中，農(nóng)業(yè)從業(yè)人員與常年在外上學者所占比例最大，合計占比約39%，其次為商業(yè)、服務人員，常年外出務工者及專業(yè)技術(shù)與文教科技人員合計占比約29%。受訪者年收入水平的分布為有偏分布，這與調(diào)查取樣時側(cè)重新生代農(nóng)村居民有關(guān)，年輕受訪者往往還未經(jīng)濟獨立，收入來源主要為父母收入，體現(xiàn)為個人收入水平為1 000元以下。具體描述性統(tǒng)計結(jié)果見表3。

（三）實證結(jié)果

1.新生代農(nóng)村居民消費影響因素

Tobit回歸分析顯示，家庭年收入、地區(qū)人均收入、婚姻狀況三個因素在新生代農(nóng)村居民的便利品、選購品、特殊品消費中均具有顯著影響。實證結(jié)果見表4。

表3 樣本基本情況統(tǒng)計

（1）家庭年收入

家庭年收入對便利品、選購品、特殊品消費的影響顯著，影響系數(shù)分別為0.203 865、0.390 721和0.428 411。家庭年收入對消費的影響一方面驗證了收入對居民消費的影響；另一方面，也驗證了楊碧云、張凌霜和易行健[18]的結(jié)論，他們在分析家庭服務性消費支出的影響因素時指出，家庭收入尤其是家庭可支配收入對服務性消費支出的總體及各分項均有顯著的正向作用。事實上，對于新生代農(nóng)村居民而言，家庭年收入而非個人年收入是其消費的顯著影響因素。這是區(qū)別于非新生代居民的特點，也在一定程度上驗證了獨生代家庭“吞世代”（Tweens）②消費的特點。

（2）婚姻狀況

表4 新生代農(nóng)村居民消費影響因素Tobit回歸結(jié)果

婚姻狀況對便利品、選購品、特殊品消費的影響作用顯著，影響系數(shù)分別為0.627 963、0.292 217和0.800 835。具體而言，婚姻對家庭消費，尤其是對便利品（日雜用品、食品飲料、煙酒茶、嬰幼用品等）和特殊品（珠寶首飾、家用電器、化妝品等）消費的促進作用明顯，反映了婚前婚后對各類消費品需求的差異性，即婚后對嬰幼用品、珠寶首飾、家用電器、化妝品的需求顯著增加。

（3）地區(qū)人均收入

地區(qū)人均收入對便利品、選購品、特殊品消費的影響顯著，影響系數(shù)分別為0.243 719、0.168 119和0.485 851，其中對便利品、特殊品消費的影響系數(shù)均超過家庭年收入的影響系數(shù)，表明新生代農(nóng)村居民在便利品、特殊品消費中存在顯著的示范效應，而對選購品消費的示范效應并不顯著。

（4）文化程度

Tobit回歸分析表明，文化程度是影響便利品、選購品消費的因素，但對特殊品消費的影響不顯著，前者驗證了邢海燕等[24]、清華[25]的研究結(jié)論。客觀上，這可能與新生代對該類商品的需求特點有關(guān)。后者表明，隨著農(nóng)村居民收入的提高，珠寶首飾、家用電器、化妝品、汽摩用品逐步成為新生代結(jié)婚的必備品，而與文化程度無關(guān)。

（5）職業(yè)

Tobit回歸分析表明，職業(yè)對便利品、特殊品消費具有顯著影響，且影響系數(shù)均為負值?？紤]到新生代農(nóng)村居民即35歲以下居民職業(yè)變量的取值，辦事人員、外出務工人員、常年在外上學人員占據(jù)較大比例，整體看，這類群體收入水平不高，正處于事業(yè)發(fā)展起步或上升期，預期支出隨職業(yè)而變化，因此對便利品、特殊品消費產(chǎn)生負向影響。這從側(cè)面驗證了里蘭德[2]的不確定消費理論。事實上，相對于在農(nóng)村居住生活的居民而言，外出務工人員、家庭基礎(chǔ)薄弱的在外上學人員對未來預期的不確定性更強，對預防性儲蓄的需求更為明顯。

（6）性別

Tobit回歸分析表明，性別對選購品、特殊品消費具有顯著影響，影響系數(shù)分別為0.198 757和0.563 204，說明不同性別群體對兩類商品需求的差異性。通常意義上，女性居民對選購品、特殊品尤其是化妝品的需求更為強烈。

2.非新生代農(nóng)村居民消費影響因素

Tobit回歸分析表明，個人年收入對非新生代農(nóng)村居民的便利品、選購品、特殊品消費中均具有顯著影響，文化程度對選購品、特殊品的消費具有顯著影響，家庭年收入、地區(qū)人均收入對特殊品的消費具有顯著影響。實證結(jié)果見表5。

（1）個人年收入

個人年收入對非新生代農(nóng)村居民便利品、選購品、特殊品消費的影響系數(shù)分別為0.358 079、0.200 558和0.294 424，同樣驗證了收入對消費的影響。但區(qū)別于影響新生代農(nóng)村居民的家庭收入，影響非新生代農(nóng)村居民的因素是個人年收入，這一方面反映了35歲以上非新生代農(nóng)村居民在家庭收入中的主力地位，另一方面也反映了家庭負擔的存在以及量入為出的消費理念。

（2）文化程度

文化程度對非新生代農(nóng)村居民選購品、特殊品消費的影響系數(shù)分別為0.247 992和0.184 006，驗證了文化程度影響居民消費的觀點。區(qū)別于對新生代農(nóng)村居民特殊品消費影響的不顯著，文化程度對非新生代居民特殊品消費的影響顯著?？陀^看，醫(yī)藥和醫(yī)療用品無論對何種群體都屬于剛性需求，但二者對家用電器等其他特殊品需求的差異反映了消費觀念的不同。在文化程度較高的家長看來，家用電器、汽摩用品代表了農(nóng)村消費升級和生活條件的改善，珠寶首飾、化妝品則是個人身份的象征，有必要滿足子女這兩方面的需求。

（3）家庭年收入

家庭年收入對非新生代農(nóng)村居民特殊品消費也具有顯著影響，影響系數(shù)為0.296 472，說明醫(yī)藥和醫(yī)療用品、家用電器等特殊品消費需要家庭給予支持的客觀現(xiàn)實，表現(xiàn)為婚嫁往往需要全家支持，尤其是準備資金；也表現(xiàn)為一旦出現(xiàn)重大疾病，往往需要全家動員、相互支持共渡難關(guān)。相對而言，家庭年收入對非新生代農(nóng)村居民的便利品、選購品消費影響不顯著，表明35歲以上的居民消費中的個體理性。

（4）地區(qū)人均收入

地區(qū)人均收入對非新生代農(nóng)村居民特殊品消費具有顯著影響，但影響系數(shù)小于家庭年收入的影響系數(shù)，說明非新生代農(nóng)村居民在特殊品消費中的示范效應較小。

3.新生代農(nóng)村居民與非新生代農(nóng)村居民的對比

新生代農(nóng)村居民與非新生代農(nóng)村居民消費的影響因素呈現(xiàn)鮮明的差異性。

（1）家庭年收入、個人年收入和地區(qū)人均收入

表5 非新生代農(nóng)村居民消費影響因素Tobit回歸結(jié)果

Tobit分析表明，家庭年收入對新生代農(nóng)村居民各類商品的消費具有顯著影響，個人年收入對非新生代農(nóng)村居民各類商品消費具有顯著影響。前者表明，新生代居民消費以家庭年收入而不是以個人年收入為基礎(chǔ)，客觀上驗證了新生代居民的“啃老”和所謂“吞世代”現(xiàn)象。后者表明，非新生代居民作為家庭收入來源主力，其消費更多以個人年收入為基礎(chǔ)，在消費理念上更多體現(xiàn)量入為出的原則。

當然，新生代農(nóng)村居民消費之所以表現(xiàn)出“啃老”和所謂“吞世代”現(xiàn)象，更深層次的邏輯可能是城鎮(zhèn)對農(nóng)村消費的示范效應。Tobit分析顯示，地區(qū)人均收入對新生代農(nóng)村居民的便利品、特殊品消費均具有顯著影響，驗證了新生代農(nóng)村居民消費中存在較強的示范效應。相對而言，非新生代農(nóng)村居民消費中的示范效應較弱。

（2）性別、婚姻狀況

Tobit分析表明，性別、婚姻狀況對新生代農(nóng)村居民和非新生代農(nóng)村居民消費的影響不同。一方面，對非新生代農(nóng)村居民消費的影響不顯著，僅對新生代農(nóng)村居民消費影響顯著。另一方面，即使是新生代農(nóng)村居民，性別也只對選購品、特殊品消費的影響顯著。

顯然，婚姻狀況對各類商品的消費均具有顯著影響，說明家庭集體購物是新生代農(nóng)村居民消費的重要特征。對個人消費而言，性別在選購品、特殊品消費中影響顯著，反映了女性對選購品、特殊品消費的影響。

（3）文化程度

文化程度對新生代農(nóng)村居民便利品、選購品消費具有顯著影響，對非新生代農(nóng)村居民的選購品、特殊品消費具有顯著影響，說明文化程度對新生代農(nóng)村居民和非新生代農(nóng)村居民的影響機制可能不同。

對新生代農(nóng)村居民而言，文化程度越高，對便利品、選購品等個人用品的需求越明確，意味著新生代農(nóng)村居民通過個人消費體現(xiàn)身份認同的意識較強，而且文化程度越高其訴求越強。對非新生代農(nóng)村居民而言，文化程度越高，除對選購品這類個人用品的需求越明確外，對滿足以子女為主的需求或者家庭需求也會更加明確。二者的區(qū)別在于，新生代農(nóng)村居民的消費更多基于個人，而非新生代農(nóng)村居民的消費更多立足家庭。

（4）其他因素

職業(yè)對新生代農(nóng)村居民的便利品、特殊品消費影響顯著，且呈負向相關(guān)關(guān)系，從側(cè)面反映了外出務工、在外上學人員對未來預期的不確定性。家庭人口數(shù)對兩類居民各類消費均沒有顯著影響。性別、婚姻狀況、職業(yè)對非新生代農(nóng)村居民的各類消費需求均沒有顯著影響。

四、研究結(jié)論

本文以《農(nóng)村居民購物與消費調(diào)查問卷》的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用Tobit模型研究新生代農(nóng)村居民消費的影響因素，并對照非新生代農(nóng)村居民進行了實證研究，形成如下結(jié)論。

（一）收入是影響農(nóng)村居民消費的首要因素，但新生代農(nóng)村居民與非新生代農(nóng)村居民對消費所依托的收入不同

新生代農(nóng)村居民的消費以家庭收入為基礎(chǔ)，并受城鎮(zhèn)消費示范效應的強烈影響，表現(xiàn)為“啃老”；而非新生代農(nóng)村居民的消費以個人收入為基礎(chǔ)，承擔家庭消費壓力，表現(xiàn)得更為理性。

（二）女性在農(nóng)村居民消費中的作用顯著

一方面，性別因素對新生代農(nóng)村居民的選購品、特殊品消費影響顯著，驗證了女性對選購品、特殊品消費需求的重要影響。另一方面，婚姻狀況對新生代農(nóng)村居民消費的影響顯著，表明家庭消費形式在新生代農(nóng)村居民消費中具有重要地位。換句話說，在個體消費時，女性對選購品、特殊品的需求更強烈；在婚后消費時，對各類消費品的消費需求主要以家庭消費形式體現(xiàn)，女性在家庭消費中扮演更為重要的角色。

（三）文化程度對新生代農(nóng)村居民的便利品、選購品消費影響顯著

新生代農(nóng)村居民通過個人消費體現(xiàn)身份認同的意識較強，而且文化程度越高其訴求越強烈。相對而言，文化程度對非新生代農(nóng)村居民的選購品、特殊品需求影響顯著。這一方面說明，文化程度越高的非新生代農(nóng)村居民，具有越強烈的個人身份認同需求；另一方面也說明，文化程度越高的非新生代農(nóng)村居民，越愿意通過對非特殊品消費需求的滿足，支持子女參與到更高層次的身份認同中。

五、啟示

（一）新生代農(nóng)村居民消費潛力巨大

區(qū)別于非新生代農(nóng)村居民以個人年收入為基礎(chǔ)的消費觀念，新生代農(nóng)村居民消費以所在家庭年收入為基礎(chǔ)。與非新生代農(nóng)村居民的量入為出相比，新生代農(nóng)村居民這一消費理念不只是“花明天的錢，圓今天的夢”，而且還要“花全家的錢，圓自己的夢”。同時，由于收入水平較高的消費者有更高等級消費表達和更多消費支出，農(nóng)村居民收入水平的提高和家庭收入的多元化，農(nóng)民經(jīng)濟負擔的減輕，均刺激著農(nóng)村居民的自主消費，對擴大農(nóng)村內(nèi)需意義重大。

（二）新生代農(nóng)村居民消費深受城鎮(zhèn)消費的示范效應影響

這種示范效應在體現(xiàn)城市生活方式的便利品和特殊品需求中表現(xiàn)得更為明顯。婚姻狀況對各類商品消費的顯著影響表明，婚姻對消費需求可以產(chǎn)生積極的正向影響，尤其是對便利品和特殊品需求的影響更大，說明婚后越來越追求現(xiàn)代城市生活方式，進而驗證了城鎮(zhèn)消費的示范效應。開拓農(nóng)村市場需要注意利用和擴大示范效應，用新業(yè)態(tài)、新渠道、新消費引導和釋放新生代農(nóng)村居民的消費潛力。

（三）女性、家庭在新生代農(nóng)村居民消費中占據(jù)重要地位

在婚前消費期，相對于男性，女性在選購品、特殊品消費中發(fā)揮更重要的作用。在婚后消費期，以家庭消費為主要形式，女性作為家庭主婦，同樣主導消費。客觀上，家庭消費模式的變化恰恰是現(xiàn)代城市生活方式的重要表現(xiàn)。

（四）提高農(nóng)村居民受教育程度，引導消費需求和消費觀念升級

研究表明，受教育程度對新生代農(nóng)村居民的消費觀念和消費需求有顯著的影響，是釋放未來農(nóng)村居民消費潛力的關(guān)鍵。但目前我國農(nóng)村地區(qū)教育資源相對落后，基礎(chǔ)教育投入不足，人口素質(zhì)普遍偏低，這不僅阻礙農(nóng)村居民接受新鮮事物能力的提升，還影響新生代農(nóng)村居民追求更高消費水平的能力。利用互聯(lián)網(wǎng)開展“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，實施網(wǎng)絡教育，是提高農(nóng)村地區(qū)教育水平的有效方式，是引導農(nóng)村居民消費觀念提升、滿足高層次消費和消費結(jié)構(gòu)升級的重要途徑。

（五）以城市生活方式為主題的營銷推廣具有重要意義

文化程度越高的新生代農(nóng)村居民越重視個人身份認同，這種認同通過對便利品、選購品的消費體現(xiàn)，未來可以擴展至購物之外的更多領(lǐng)域和層次；而非新生代農(nóng)村居民既通過對選購品的消費體現(xiàn)，又通過支持子女特殊品的消費體現(xiàn)。因此，宣講和推廣城市生活方式既可以對新生代農(nóng)村居民的直接消費產(chǎn)生影響，又可以對非新生代農(nóng)村居民的間接消費產(chǎn)生作用。

注釋：

①本研究的分類標準參照國家職業(yè)標準的分類，為方便統(tǒng)計，將專業(yè)技術(shù)人員與文教科技人員類目進行合并，同時根據(jù)調(diào)查群體實際情況增加離退休人員、常年外出務工及常年外出上學人員類別。

②吞世代（Tweens）：該詞源于2003年美國人馬丁林·斯特龍的《人小錢大吞世代》。原指8歲到14歲追求時髦的少年；現(xiàn)通常指消息資訊來源廣、接受新事物快、自我意識強、控制或決定著父母消費選擇的人。