供給側(cè)改革視域下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展路徑探究

◎李 琪

我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)地域遼闊，自20 世紀(jì)90年代起我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展迅速，現(xiàn)已成為我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。據(jù)《2017年中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游共接待游客近21 億人次，占國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜蔚?7.3%，營(yíng)業(yè)收入突破5700 億元，帶動(dòng)672 萬(wàn)戶農(nóng)民受益。但與此同時(shí)，供給結(jié)構(gòu)失調(diào)的問(wèn)題也日漸凸顯，由于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑的創(chuàng)新有賴于供給質(zhì)量的改善，而長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游還沒(méi)有走上規(guī)?；?、集約化和精細(xì)化的發(fā)展道路，存在著行為誤區(qū)和制度缺陷，彼此模仿和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主線，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期。鑒于此，應(yīng)在充分遵循市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律的前提下，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的供給質(zhì)量，以探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新路徑。

一、加強(qiáng)法律供給，以夯實(shí)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展基礎(chǔ)

健全的法律制度是引導(dǎo)和促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，然而我國(guó)針對(duì)鄉(xiāng)村旅游并沒(méi)有進(jìn)行專門立法，即使在2016年新修訂的《旅游法》中對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行直接規(guī)定的條款也寥寥無(wú)幾，且各省出臺(tái)的旅游管理?xiàng)l例中與此相關(guān)的規(guī)定也多為原則性和指向性條文，導(dǎo)致我國(guó)鄉(xiāng)村旅游在開(kāi)發(fā)規(guī)劃、市場(chǎng)運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)管理等方面存在無(wú)序失范的問(wèn)題。而從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較為成熟的國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，它們基本上都對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行了專門立法，如德國(guó)在1919年就制定了《市民田園法》，成為世界上首個(gè)制定鄉(xiāng)村旅游法的國(guó)家，后來(lái)法國(guó)、韓國(guó)也相繼出臺(tái)了完善的鄉(xiāng)村旅游法律制度。

因此，當(dāng)前我國(guó)急需加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游法律制度的供給，以確保鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)有法可依，同時(shí)充分保障游客的合法權(quán)益。一是制定專門法律。應(yīng)加快專門針對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的立法進(jìn)程，由全國(guó)人大或常務(wù)委員會(huì)制定一部旨在為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航的法律制度，然后各地根據(jù)相關(guān)的立法授權(quán)因地制宜地進(jìn)行相關(guān)的地方性立法工作，且立法內(nèi)容應(yīng)涉及鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃、實(shí)施和監(jiān)管等方方面面，使旅游消費(fèi)者和旅游服務(wù)者明確各自的權(quán)力義務(wù)，使鄉(xiāng)村旅游延著法制化軌道運(yùn)行；二是制定專門的《農(nóng)村土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)流轉(zhuǎn)法》。應(yīng)建立全方位的農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)法律制度，對(duì)土地流轉(zhuǎn)的程序與方式、雙方當(dāng)事人的權(quán)利與義務(wù)、期限與起止日期等進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)范，以充分滿足鄉(xiāng)村旅游的用地需求，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，增加農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的就業(yè)機(jī)會(huì)。

二、解決利益分配問(wèn)題，以激活供給側(cè)改革的資本要素

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的根本目的是提高農(nóng)民和村集體的收入水平，以強(qiáng)化保障農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的資本供給能力。然而，雖然當(dāng)前很多農(nóng)村地區(qū)意識(shí)到發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有廣闊前景，但由于缺乏足夠的資金支持，最終鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的話語(yǔ)權(quán)由外來(lái)資本所掌控，資本的逐利性使得鄉(xiāng)村旅游大多采取過(guò)度開(kāi)發(fā)模式，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和村集體只能得到微薄的收益，同時(shí)，部分村民出于對(duì)城市生活的向往，使得他們將通過(guò)鄉(xiāng)村旅游獲得的收益主要用于城市消費(fèi)。因此，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展并沒(méi)有給農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)足夠的資本積累，從根本上背離了農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的內(nèi)在要求。

因此，應(yīng)在充分依托當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的基礎(chǔ)上，依據(jù)自愿原則將農(nóng)戶聯(lián)合起來(lái)發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)合作組織，通過(guò)農(nóng)戶集資入股建立起符合村民共同利益的鄉(xiāng)村旅游合作社，并根據(jù)發(fā)展需要在尊重農(nóng)民意愿的基礎(chǔ)上將其合理收益用于增資擴(kuò)股以擴(kuò)大合作社的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。如此一來(lái)，不僅可以避免旅游收益從農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市，而且能從根本上避免外來(lái)資本掠取絕大部分的旅游收益。同時(shí)，除了資金入股之外，合作社可以將農(nóng)戶的特色建筑以及農(nóng)村藝人的表演技能折算成股份，使原始的鄉(xiāng)村風(fēng)貌和獨(dú)特的民俗文化得以保護(hù)和傳承。當(dāng)然，如果鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)需要大量的資金投入，則可引入外來(lái)資本但應(yīng)限制其入股合作社的股份份額，以保障農(nóng)民和村集體充分享受鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來(lái)的紅利，并將部分旅游收益用于鄉(xiāng)村環(huán)境治理及公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，以全面激活農(nóng)業(yè)側(cè)供給改革的資本要素。

三、解決文化供給缺失問(wèn)題，以契合游客的心理訴求

鄉(xiāng)村旅游是以自然生態(tài)、鄉(xiāng)土建筑、民俗風(fēng)情、農(nóng)耕文化和傳統(tǒng)工藝等元素為依托，集體驗(yàn)、休閑和娛樂(lè)于一體的新型旅游形式，因而鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值應(yīng)集中體現(xiàn)在滿足游客的精神文化需求方面。而當(dāng)前普遍存在著一些錯(cuò)誤的供給取向，如一些鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者出資加大村落的修整力度，燈籠、水車和廊橋之類已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游的“標(biāo)配”，游客置身其中總有一種似曾相識(shí)的感覺(jué)，原本迥異于城市的質(zhì)樸篤實(shí)風(fēng)格被矯飾造作所取代，同時(shí)部分鄉(xiāng)村地區(qū)出現(xiàn)了民俗異化現(xiàn)象，各種不倫不類的演出團(tuán)體和草臺(tái)班子如走馬燈似的構(gòu)建出虛幻的民俗文化意象?？傊l(xiāng)村旅游的發(fā)展由于急功近利而帶來(lái)了文化內(nèi)涵缺失的傾向，看似熱鬧實(shí)則浮泛空虛可持續(xù)發(fā)展能力堪憂。

因此，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)立足地域性，多側(cè)面、多角度地挖掘鄉(xiāng)村豐厚的文化資源，以多元化形式真實(shí)展現(xiàn)鄉(xiāng)村作為傳統(tǒng)農(nóng)耕文化發(fā)源地的醇厚古樸特征，強(qiáng)化其綠色的生態(tài)氛圍和悠閑的鄉(xiāng)野情趣，使得鄉(xiāng)村旅游和當(dāng)?shù)卮迕竦纳钕嗟靡嬲?，從而成為外?lái)游客休憩心靈的最佳歸宿地，而不應(yīng)一味地貪大求全，盲目地跟隨所謂的“潮流”尤為不可取，唯有如此鄉(xiāng)村旅游才能給游客帶來(lái)流連忘返的吸引力。因此，要堅(jiān)決擯棄刻意模仿的所謂“高大上”的文化創(chuàng)意，因?yàn)橥摻钏嗟某鞘薪ㄖ窬植煌?，即使是竹木柵欄圍成的鄉(xiāng)間小院在游客眼中也往往別具韻味，經(jīng)常會(huì)成為游客駐足留影的“景點(diǎn)”。因此，應(yīng)重視鄉(xiāng)村旅游中文化元素的挖掘，因?yàn)楸眹?guó)村落和江南水鄉(xiāng)等本身都具有獨(dú)特的文化情愫，因此依據(jù)其民居風(fēng)格和民俗風(fēng)情深入挖掘鄉(xiāng)村生活的文化價(jià)值，以契合游客的心理訴求，是現(xiàn)階段推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游深層次發(fā)展的根本所在。

四、加強(qiáng)村民培訓(xùn)，以解決人才供給不足問(wèn)題

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的早期階段，由于進(jìn)入門檻較低故而對(duì)從業(yè)人員的要求并不高，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者大多為“洗腳上田的農(nóng)民”，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的景點(diǎn)規(guī)劃、接待服務(wù)、商品開(kāi)發(fā)、活動(dòng)策劃和宣傳營(yíng)銷等認(rèn)識(shí)模糊，長(zhǎng)期徘徊在低水平發(fā)展階段，加之鄉(xiāng)村地區(qū)由于地理位置偏僻、教育醫(yī)療水平較低等原因，難以吸引和留住優(yōu)秀的外來(lái)人才，且由于受到就業(yè)觀念和城鄉(xiāng)差距的影響，高校畢業(yè)生的農(nóng)村就業(yè)率也很低，進(jìn)而導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游人才供給不足，特別是懂得商業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷，又諳熟農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的綜合型人才更為奇缺。因此，要有針對(duì)性地開(kāi)展村民培訓(xùn)工作，以應(yīng)對(duì)供給側(cè)改革對(duì)鄉(xiāng)村旅游人才的新要求。

鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員整體素質(zhì)的提高，能夠?yàn)猷l(xiāng)村旅游供給質(zhì)量的提升奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一是建立長(zhǎng)效的鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)體系。目前，農(nóng)業(yè)部、旅游局和人力資源與社會(huì)保障部等多部門均有各自的人才培養(yǎng)體系，一定程度上存在著重復(fù)、低效的問(wèn)題，因此需要對(duì)鄉(xiāng)村旅游的證書(shū)考核和技能鑒定等予以整合，進(jìn)而建立穩(wěn)定的、完善的鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)體系；二是建立人才借調(diào)資源共享機(jī)制。鄉(xiāng)村旅游涉及的行業(yè)廣泛，但在農(nóng)村中不可能具備如此全面的人才隊(duì)伍。因此，可由政府或旅游部門出面，向相關(guān)部門借調(diào)專業(yè)技術(shù)人員，在節(jié)約鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)成本的同時(shí)也能夠通過(guò)“傳、幫、帶”方式提高農(nóng)民的獨(dú)立發(fā)展能力；三是搭建互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺(tái)。打造鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者專屬的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺(tái)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)性鄉(xiāng)村旅游再教育的有效途徑，平臺(tái)中應(yīng)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)課程板塊、解疑答惑互動(dòng)板塊、實(shí)用信息板塊以及政策導(dǎo)引解讀板塊等內(nèi)容，以解決鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者知識(shí)更新滯后、培訓(xùn)效果持續(xù)性較差等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

五、深入產(chǎn)業(yè)鏈融合，以加強(qiáng)新業(yè)態(tài)供給

鄉(xiāng)村性是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)所在，而業(yè)態(tài)創(chuàng)新是激發(fā)鄉(xiāng)村旅游活力的核心要素。旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性決定了鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)、生活服務(wù)業(yè)和金融業(yè)等多個(gè)行業(yè)密切相關(guān)，因而應(yīng)構(gòu)建融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)。目前，很多地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游還沒(méi)有構(gòu)建起連接“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等六個(gè)基本要素的有效產(chǎn)業(yè)鏈，只是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈上的景點(diǎn)、住宿和餐飲等環(huán)節(jié)的供給，更遑論國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早提出的“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等六大旅游發(fā)展要素的供給。當(dāng)前，雖然許多農(nóng)村地區(qū)將鄉(xiāng)村旅游作為促進(jìn)地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的支柱性產(chǎn)業(yè)，但產(chǎn)業(yè)鏈的上下游大多各自為政，很難形成集群效應(yīng)，因而對(duì)當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)保護(hù)和經(jīng)濟(jì)的綜合驅(qū)動(dòng)作用相當(dāng)微弱。

因此，應(yīng)積極培育鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)。一是優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。應(yīng)在政府引導(dǎo)下充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)力量，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的特色化、專業(yè)化和差異化發(fā)展，通過(guò)科技和信息的投入推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，尋求鄉(xiāng)村旅游同第一、二產(chǎn)業(yè)以及第三產(chǎn)業(yè)中其它現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的融合發(fā)展；二是加大政策和財(cái)政扶持力度。應(yīng)加大財(cái)政資金對(duì)鄉(xiāng)村旅游的扶持力度，并解決新業(yè)態(tài)發(fā)展面臨的技術(shù)、土地和管理等瓶頸問(wèn)題，打造一批具有示范帶動(dòng)效應(yīng)的創(chuàng)新型鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，且在稅收以及水、電、氣價(jià)格等方面提供更為優(yōu)惠的政策；三是發(fā)展洋家樂(lè)鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)。浙江德清莫干山地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)顯著的洋家樂(lè)特征，和精準(zhǔn)定位的高端市場(chǎng)之間形成“供給—需求”相匹配的良性循環(huán)模式，對(duì)我國(guó)民宿特別是高端特色民宿的發(fā)展起到引領(lǐng)作用，且能通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資本的溢出效應(yīng)促進(jìn)當(dāng)?shù)卮迕竦奈幕杂X(jué)和傳統(tǒng)回溯，形成了富有特色的入境鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新業(yè)態(tài)。