淺析國際品牌的本土化之路

摘要：可口可樂公司從進(jìn)入中國市場開始，就一直不遺余力地在中國推進(jìn)本土化策略。文章對可口可樂公司在中國實(shí)施本土化策略進(jìn)行分析，以期為中國企業(yè)提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：國際品牌;本土化;可口可樂

中圖分類號：J534

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-5312 （2019） 30-0278-01

可口可樂公司一直在中國推進(jìn)本土化策略。無論在區(qū)域開發(fā)、與品牌進(jìn)行合作，或是新產(chǎn)品推廣、廣告內(nèi)容民俗或本土化等方面都為國際品牌企業(yè)做出了表率。

一、產(chǎn)品研發(fā)制造的本土化

可口可樂入住中國后，十分注重產(chǎn)品的研發(fā)和制造的本土化，講求技術(shù)創(chuàng)新，重視開發(fā)新產(chǎn)品，從如何適應(yīng)中國人的口味、習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)、健康理念等各方面入手，以盡快適應(yīng)中國市場，促進(jìn)品牌快速發(fā)展?？煽诳蓸放c中國中醫(yī)科學(xué)院合作研究開發(fā)中草藥飲料，是典型的本土化產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目。

2017年，可口可樂推出了新品“姜昧可口可樂”，打出“熱火起來，這感覺夠爽”的口號，此款產(chǎn)品含有生姜精華，特意選擇在陰雨連綿、乍暖還寒的春季上市，意在強(qiáng)調(diào)姜味可樂驅(qū)寒、暖身的功能。我們知道，生姜有驅(qū)散寒邪、增加血液循環(huán)，促使全身發(fā)熱，驅(qū)逐體內(nèi)風(fēng)寒之功效，是中國良好的養(yǎng)生食材。江南氣候陰沉細(xì)雨，陰冷潮濕，可口可樂通過產(chǎn)品本土化研發(fā)，加之巧妙的營銷策略，一方面與當(dāng)?shù)匦枨蠼Y(jié)合起來，貼近了消費(fèi)者的實(shí)際，另一方面也降低了制造成本，獲得了極大的市場份額。

許多跨國飲料品牌進(jìn)入中國市場后，竭力在開發(fā)茶飲料中下功夫，甚至與國內(nèi)一些企業(yè)合作，以便更快融入本土化市場。1998年，可口可樂在中國推出了第一個(gè)茶飲料品牌也是首款非碳酸飲料“天與地”;隨后，2001年的“嵐風(fēng)”、2002年的“陽光”果茶以及與雀巢聯(lián)合推出“雀巢冰爽茶”、2005年的“清本”“清妍”男女版本“茶研工坊”系列茶飲料、2008年的“原葉”茶飲料相繼問世。2018年，可口可樂先后推出了無糖茶“淳茶舍”和果味茶“?。〔琛?，2019年可口可樂又把已經(jīng)打出名聲的“綾鷹”帶到中國市場，這種敗不餒的勁頭足以說明可口可樂勢必在本土化茶飲料中探索出一條屬于自己的道路。

二、品牌人力的本土化

可口可樂公司在本土化策略中最為獨(dú)特的一點(diǎn)，便是“人才本土化戰(zhàn)略”。這個(gè)理念對可口可樂的發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。在中國的可口可樂公司中，百分之九十的企業(yè)員工為中國人，所有中國管理人員都采用雙語交流，具備一口流利的英語，少有的外籍總裁也能用流利的漢語和和員工對話。眾所周知，可口可樂的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布各地，每個(gè)地方均選拔當(dāng)?shù)氐娜藛T來進(jìn)行操作，甚至參與世界第一品牌的實(shí)際管理和運(yùn)作，企業(yè)會充分考慮當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，開展因地制宜的活動，避免了許多跨國企業(yè)來到非本土國家后水土不服的現(xiàn)象。

三、營銷活動的本土化

可口可樂公司將自己的營銷理念與中國的社會風(fēng)俗、政策法規(guī)等相結(jié)合，通過因地制宜的實(shí)踐應(yīng)用，形成自己的本土化營銷理論，它不僅可以快速將產(chǎn)品推向市場，提升品牌的競爭力，也可以提高企業(yè)的靈活性，及時(shí)了解對當(dāng)?shù)貐^(qū)域的需求信息，提升企業(yè)應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的能力。

（一）廣告宣傳本土化

可口可樂自進(jìn)入中國市場以來，一直重視品牌的廣告宣傳，并且也一貫貫徹‘本土化思維，本土化營銷”的品牌策略?？煽诳蓸饭緦υ谥袊膹V告宣傳進(jìn)行了嚴(yán)格的定位和設(shè)計(jì)，在其外部形象上，就倡導(dǎo)了中國化的概念，鮮艷的紅色，充滿活力的造型，代表吉祥寓意紋樣和圖案，一切符合中國消費(fèi)者的心理喜好，借助中國的時(shí)尚潮流，不遺余力的推廣自己的品牌。為宣傳需要，可口可樂公司在中國打造了屬于中國人自己的吉祥物“福娃”。每年春節(jié)，可口可樂公司都會以各種形式，讓福娃帶我們歡度春節(jié)，尤其那生動有趣、富有創(chuàng)意、充滿中國特色的廣告宣傳片，更是直戳人們的心窩。紅色的包裝，契合春節(jié)團(tuán)圓的氛圍，洋溢出濃濃的家庭溫情，穿著唐裝的福娃更是給人們帶來了歡樂。

（二）廣告代言人本土化

可口可樂的代言人策略也會根據(jù)中國的國情不斷變化，盡可能的在廣告中體現(xiàn)中國文化。在中國舉辦奧運(yùn)活動時(shí)，可口可樂便選擇冠軍得主進(jìn)行代言;在慶祝中國傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)，則選擇比較親民的代言人來體現(xiàn)濃濃的親情，甚至?xí)x擇一些普通的群眾演員來拍攝賀歲片。這種本土化平民代言的手法，更能拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，將品牌文化植入其中。

可口可樂在中國的品牌理念上不僅宣揚(yáng)特有的“情”結(jié)，還不斷選用活力充沛的年輕代言人來展現(xiàn)產(chǎn)品特色，先是啟用張惠妹，然后是謝霆鋒，再到李宇春、王力宏、張柏芝、孫楊、鹿晗等新生代偶像。通過本土代言人的形象，完美的實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者溝通的良好效果，同時(shí)，其銷售額在中國也獲得了明顯的增長。

跨國品牌本土化不能簡單套用西方模式，要使跨國公司的觀念和理念本土化，首先應(yīng)該尊重當(dāng)?shù)匚幕膬r(jià)值?？煽诳蓸返膶?shí)踐經(jīng)驗(yàn)向我們表明：站在消費(fèi)者角度，以科學(xué)調(diào)研為引導(dǎo)，來對產(chǎn)品進(jìn)行更好的研發(fā)和優(yōu)化，才能開發(fā)出真正適合中國當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的一些新品。

作者簡介：劉青（1984-），女，山東臨沂人，碩士研究生，講師，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。