以茶產(chǎn)業(yè)為例談中小型食品企業(yè)包裝設(shè)計(jì)的推廣研析

黃 瑞，李艷鑫，王亞鑫，蘇 麗

（吉林工程技術(shù)師范學(xué)院，吉林長(zhǎng)春 130052）

1 中小型食品企業(yè)包裝設(shè)計(jì)背景分析

茶飲品在我國(guó)居民生活中占有極其重要的地位，除了歷史文化元素之外，其所蘊(yùn)含的綠色健康成分也與當(dāng)今養(yǎng)生理念相契合。但我國(guó)雖是飲茶大國(guó)，但茶類生產(chǎn)包裝卻以中小企業(yè)為主，鮮有成規(guī)模的大型企業(yè)。茶類產(chǎn)品是如此，其他食品業(yè)也是如此?？梢钥闯觯S著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，中小型企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著助推作用，中小型企業(yè)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可忽視的重要力量之一。

品牌是維系著企業(yè)與客戶的關(guān)系，同時(shí)也是對(duì)客戶有力的承諾。中小型企業(yè)大多形式較散，不具備品牌意識(shí)，不能形成完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)。而今品牌已成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素之一，建立品牌文化已成為中小型企業(yè)發(fā)展的重要因素之一。品牌價(jià)值在企業(yè)無形資產(chǎn)中占到5%-60%，特別是食品行業(yè)中的企業(yè)價(jià)值，品牌價(jià)值可以在其中占到50%-60%。中小型企業(yè)要想在機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)同在的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳，就必須重視品牌策劃。

隨著社會(huì)的進(jìn)步、科技的發(fā)展，“包裝”已成為中小型食品企業(yè)商業(yè)增值的重要手段之一，然而由于我國(guó)中小型食品企業(yè)本身有限的資源，對(duì)產(chǎn)品包裝以及品牌策劃認(rèn)識(shí)度不到位，缺乏品牌完善以及包裝對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的影響認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)產(chǎn)品包裝并沒有給予足夠的重視。

1.1 產(chǎn)品包裝意識(shí)欠缺

我國(guó)大部分中小型食品企業(yè)對(duì)產(chǎn)品包裝意識(shí)不夠完善，缺少對(duì)包裝意義的認(rèn)識(shí)和相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，對(duì)包裝的作用太片面，認(rèn)為產(chǎn)品包裝只是附屬在食品外的保護(hù)，從而忽略產(chǎn)品包裝的環(huán)保性、宣傳性。只有一小部分中小型食品企業(yè)有完善的品牌策劃，但大部分都沒有自己品牌、LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物等。比如茶類產(chǎn)品，光綠茶一項(xiàng)，在市場(chǎng)上看去，就發(fā)現(xiàn)包裝盒子大同小異，采取的材質(zhì)也沒有差別，缺少自己獨(dú)自的特色。

1.2 包裝缺乏環(huán)保性

在保證環(huán)境效益的同時(shí)，還應(yīng)該具有一定的可視性，以此來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳的目的。將環(huán)保價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值結(jié)合起來，才是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中綠色設(shè)計(jì)理念的核心體現(xiàn)[1]。茶類產(chǎn)品本身就蘊(yùn)含有綠色理念，如若在包裝設(shè)計(jì)中貫穿綠色環(huán)保元素，會(huì)提升產(chǎn)品的品味和價(jià)值。在其他食品類企業(yè)中，有一部分中小型食品企業(yè)用袋子或者一次性餐盒就可以替代，認(rèn)為不用擁有自身產(chǎn)品包裝，往往放棄品牌策劃以及對(duì)完善自身產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)。但中國(guó)大部分人對(duì)一次性降解餐盒認(rèn)識(shí)度薄弱，從根本上并不能區(qū)分是否是可降解餐盒，從而食品安全存在隱患。

1.3 品牌缺乏獨(dú)特性

跳眼的包裝以其出眾的視覺識(shí)別力所形成的感官高度評(píng)判，會(huì)幫助我們的商品從眾多商品中脫穎而出[2]。當(dāng)下中小型食品企業(yè)包裝沒有意識(shí)到設(shè)計(jì)對(duì)于商品的重要性，在同類商品中缺乏產(chǎn)品鮮明個(gè)性，例如，大學(xué)門口早餐店，大多選用同種包裝樣式，缺乏品牌獨(dú)特性、品牌意識(shí)薄弱，沒有同消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

2 中小型食品企業(yè)與大型食品企業(yè)對(duì)比分析

時(shí)代與時(shí)俱進(jìn)，人們審美不斷提高，相對(duì)的要求也不斷提高，滿足人們審美觀的包裝設(shè)計(jì)對(duì)促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)代社會(huì)中具有十分重要的意義。包裝作為吸引消費(fèi)者最直觀、最有效的營(yíng)銷手段，包裝內(nèi)在質(zhì)量的高低，企業(yè)對(duì)于包裝的重視程度很大方面上影響消費(fèi)者的購(gòu)買傾向。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，包裝與食品相互融合，食品價(jià)值不再僅僅存在于食品本身，包裝為食品提供了更高的附加值，食品包裝為食品本身帶來的效益也越來越突出。針對(duì)食品行業(yè)大型企業(yè)與中小型企業(yè)食品包裝進(jìn)行分析。

2.1 品牌建設(shè)的完備性

食品行業(yè)產(chǎn)品數(shù)量、種類的增多，人們對(duì)品牌形象的要求越來越高，人們對(duì)食品品牌關(guān)注度也不斷提升，消費(fèi)者更信賴知名度高的品牌，消費(fèi)者也更愿意購(gòu)買知名度高的食品，往往愿意根據(jù)品牌進(jìn)行消費(fèi)。在品牌的基礎(chǔ)上針對(duì)包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，展示企業(yè)文化、品牌形象。大型企業(yè)考慮消費(fèi)者需求以及食品所具有的特色進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)以更好的建立品牌，而小型企業(yè)相對(duì)于品牌建設(shè)上的包裝設(shè)計(jì)明顯薄弱，缺乏品牌意識(shí)，忽略消費(fèi)者偏好，沒有在包裝上做到品牌的完善性。

2.2 使用材料的差異性

《中華人民共和國(guó)食品安全法》中明確提出，食品包裝被納入食品安全中，將食品包裝安全以法律的形式確定，表明包裝對(duì)于食品安全的重要性。大型食品企業(yè)在包裝上投入相對(duì)較大，采用食品調(diào)性一致的材料，承載食物的同時(shí)展現(xiàn)食品特色，精心設(shè)計(jì)制作食品包裝；中小型企業(yè)在包裝上隨意包裝，塑料袋、鋁箔等僅僅起到包裝作用，毫無形象意識(shí)且污染環(huán)境，提倡綠色環(huán)保是當(dāng)今時(shí)代的重要主題，對(duì)人體健康并對(duì)環(huán)境保護(hù)有意義的包裝材料對(duì)食品企業(yè)營(yíng)銷具有重要意義，環(huán)保、可循環(huán)使用的包裝設(shè)計(jì)不僅對(duì)環(huán)境有益，還能為企業(yè)樹立良好形象。

2.3 鮮明特色的獨(dú)特性

如何在社會(huì)眾多商品中做到標(biāo)新立異、脫穎而出，在包裝色彩、外觀、材質(zhì)上采用符合當(dāng)代審美元素尤為重要。色彩上用區(qū)別于其他產(chǎn)品具有搶眼的與產(chǎn)品符合的顏色；形狀上，中小型企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)普遍采用雷同的包裝設(shè)計(jì)，款式使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞；在包裝的材質(zhì)上選擇綠色環(huán)?？山到獠牧?，找到符合自己品牌形象的包裝，形成獨(dú)特性。

3 包裝設(shè)計(jì)的重要性

3.1 包裝元素是中小型食品企業(yè)的標(biāo)志

包裝對(duì)于食品行業(yè)來說，是消費(fèi)者對(duì)食品的直觀視覺體驗(yàn)，隨著時(shí)代對(duì)審美需求越來越高，同類商品良莠不齊，“酒香不怕巷子深”已經(jīng)不在適用于當(dāng)下，優(yōu)秀的包裝有著營(yíng)銷大師的稱號(hào)，一個(gè)包裝的造型、色彩、材質(zhì)的使用都是不可或缺的重要因素，正是這些食品包裝的色彩、元素等符合了消費(fèi)者的生理、心理的特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者形成直觀的沖擊，才能幫助產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，使消費(fèi)者快速選擇，這樣便促進(jìn)了食品的購(gòu)買力度，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。產(chǎn)品的包裝只有同時(shí)具有藝術(shù)美與設(shè)計(jì)美感,才能在傳達(dá)商品信息的同時(shí)提高產(chǎn)品的附加值[3]。

3.2 具有傳遞產(chǎn)品信息的作用

成功的包裝設(shè)計(jì)在優(yōu)秀的視覺基礎(chǔ)上，還要使消費(fèi)者精準(zhǔn)的了解產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者買的是食品本身，而并非一個(gè)精美的空殼，好看固然重要，真實(shí)的向消費(fèi)者傳達(dá)信息是重中之重。正確的產(chǎn)品信息能夠精準(zhǔn)的確立市場(chǎng)定位，并長(zhǎng)期處于屹立不倒的地位。否則當(dāng)外在包裝與內(nèi)在食物不成正比時(shí)，食品沒有達(dá)到人們的期望值，產(chǎn)品地位也會(huì)很快在市場(chǎng)中被同類產(chǎn)品替代。

3.3 樹立品牌形象

包裝設(shè)計(jì)作為建立品牌與最終用戶之間的關(guān)系的核心部分與紐帶，不僅是一個(gè)延伸的產(chǎn)品更成為一種銷售手段[4]。包裝設(shè)計(jì)逐步成為中小型食品企業(yè)品牌形象的有機(jī)組成部分。包裝形象已成為最直觀的產(chǎn)品形象，是促進(jìn)商品銷售的重要因素之一，也就是說利用包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)品牌信息，形成品牌識(shí)別系統(tǒng)，使消費(fèi)者迅速記住食品的品牌名稱、了解品牌屬性，進(jìn)而建立品牌形象。在品牌認(rèn)知中，產(chǎn)品包裝主要傳達(dá)企業(yè)形象、產(chǎn)品本身形象、使用者形象及品牌本身形象四個(gè)主要訊息。在琳瑯滿目的食品中，品牌依附著食品包裝被認(rèn)知和購(gòu)買，隨著產(chǎn)品的質(zhì)量、口味被逐漸接受和喜愛，品牌文化深深植入消費(fèi)者的心中，建立起產(chǎn)品和消費(fèi)者心目中的信任橋梁。

3.4 打造品牌知名度

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品有完善的品牌形象、精準(zhǔn)的品牌定位、配套適用且精美的包裝設(shè)計(jì)可以說如虎添翼，成功的包裝可以將一個(gè)品牌迅速推廣，并持續(xù)升溫，使之在市場(chǎng)中保持活力，加大品牌附贈(zèng)價(jià)值，知名度隨之提高。知名度提高的同時(shí)品牌文化迅速傳播，整個(gè)品牌也會(huì)迅速升值。以當(dāng)今的網(wǎng)紅奶茶為例，奶茶行業(yè)在我國(guó)遍布大大小小的城市，在萬達(dá)一家商場(chǎng)可能就會(huì)存在四五家奶茶店，飲品也豐富多彩，一個(gè)小小的店鋪，如何吸引消費(fèi)者眼球，店鋪本身的包裝和飲品包裝成為致命的關(guān)鍵因素，我們不難發(fā)現(xiàn)像“喜茶”、“茶顏悅色”等這些網(wǎng)紅奶茶的飲品包裝經(jīng)常給消費(fèi)者帶來新鮮感，充分滿足當(dāng)代消費(fèi)者“求新”、“求美”的心理動(dòng)機(jī)，隨著消費(fèi)者的喜愛值增加、口口相傳，知名度擴(kuò)大，其品牌效應(yīng)大大增加。

3.5 綠色包裝符合生態(tài)發(fā)展

隨著社會(huì)發(fā)展，人們的生活水平越來越高，人類對(duì)于食品安全也加大了重視。食品包裝作為食物的直接接觸物，食物包裝容器中的有毒物質(zhì)會(huì)直接滲透到食物中，影響人們的身心健康，比如早餐，在小店中購(gòu)買會(huì)直接用批發(fā)的塑料袋、塑料盒作為食物的容器，塑料袋經(jīng)過高溫后分解出來的有毒物質(zhì)會(huì)直接滲透在早餐里，而且上面沒有任何的安全標(biāo)識(shí)和防偽標(biāo)志，存在相當(dāng)嚴(yán)重的安全隱患。綠色環(huán)保是當(dāng)今時(shí)代的主題，選用綠色環(huán)?？山到獠牧?，進(jìn)行包裝顯得尤為重要。對(duì)于中小型食品企業(yè)想要在眾多企業(yè)中脫穎而出，包裝上選用對(duì)消費(fèi)者有益材料，使消費(fèi)者買的安心、用得放心，使之可持續(xù)發(fā)展。

4 中小型食品企業(yè)推廣

中小型食品企業(yè)眾多，產(chǎn)品琳瑯滿目，可以試想，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的食品貨架時(shí)，什么是吸引其購(gòu)買的重要因素，品牌包裝在其中的作用顯而易見。好的產(chǎn)品包裝是企業(yè)最“廉價(jià)”的營(yíng)銷手段，相當(dāng)于隱形業(yè)務(wù)員，給消費(fèi)者最直觀的視覺感受。根據(jù)有效數(shù)據(jù)顯示，超市中家庭主婦購(gòu)買時(shí)會(huì)超過原預(yù)算45%，這便得益于賣場(chǎng)購(gòu)物時(shí)包裝的吸引力，無聲中形成產(chǎn)品推銷，所以，中小型食品企業(yè)在品牌包裝上進(jìn)行產(chǎn)品推廣是刺激消費(fèi)者最直接最強(qiáng)大的手段。

針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行分析，中小型食品企業(yè)在資金、人力、物力等方面欠缺的情況下，充分了解該企業(yè)所面向的消費(fèi)人群十分重要。有針對(duì)性地、精準(zhǔn)的進(jìn)行設(shè)計(jì)定位，從消費(fèi)者年齡、性別、消費(fèi)心理、社會(huì)階層定位等方面了解目標(biāo)顧客群體，推廣形式多樣化，避免限制性因素影響中小型食品企業(yè)產(chǎn)品銷售。

經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，產(chǎn)品不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，食品中小型企業(yè)在不占據(jù)優(yōu)勢(shì)的情況下如何發(fā)展個(gè)人品牌，除了制作能與消費(fèi)者情感共鳴的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行推廣，線上線下的傳播與銷售相結(jié)合的推廣方式也是必不可少的。利用電商推廣，網(wǎng)絡(luò)形式推廣企業(yè)食品，提高品牌的亮相度。中小型食品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上建立相關(guān)食品站點(diǎn)或平臺(tái)進(jìn)行銷售服務(wù)。在貼吧、微博、論壇、博客等社交媒體中建立詳盡的企業(yè)品牌門戶，消費(fèi)者通過檢索即可獲得商家品牌報(bào)道信息。

5 結(jié)語

時(shí)代不斷發(fā)展，當(dāng)代中小型食品企業(yè)需要成功的品牌文化和品牌理念，包裝作為品牌的直接視覺引導(dǎo)，需要正確詮釋品牌理念和充分了解當(dāng)代審美需求，將包裝與品牌相互融合，從而推動(dòng)中小型食品企業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。